• Nastrój i emocje

1. Nastrój a odbiór reklamy

Badania na podstawie filmów:

Pod wpływem oglądania smutnych filmów, ludzie oceniają gorzej produkty przedstawiane w trakcie przerw reklamowych. Wprowadzanie w dobry nastrój np. poprzez pokazanie zabawnego filmu, sprzyja pozytywnemu postrzeganiu produktów jak i samej reklamy.

Badania poświęcone muzyce:

Towarzysząca przekazowi reklamowemu lubiana przez odbiorcę muzyka sprzyja pozytywnej ocenie zarówno samej reklamy, jak i prezentowanych w niej produktów. W warunkach znanej muzyki pamięć detali związanych z reklamowanym produktem jest lepsza, jeżeli jest ona emitowana w wolnym tempie.

Pozytywny nastrój powoduje przychylną ocenę różnych elementów otaczającego świata, mimo że te elementy nie maja żadnego związku ze źródłami owego nastroju.

• Reguła skuteczności przetwarzania informacji

Pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych z dużą liczbą bardzo różnych kategorii informacji już istniejących w systemie poznawczym odbiorcy. Dzięki temu łatwiejsze jest ich przypominanie i rozpoznawanie w najróżniejszych sytuacjach.

Negatywny nastrój z kolei działa w druga stronę- spada motywacja do odbierania i przetwarzania nowych info, a koncentracja na potencjalnych bądź rzeczywistych przyczynach złego nastroju stanowi dodatkowe utrudnienie w ich recepcji.

WNIOSKI:

Zapamiętywanie treści reklam oraz marek i nazw reklamowanych produktów jest ułatwione przy nastroju pozytywnym i utrudnione przy negatywnym.

• Dwa tryby odbioru i przetwarzania docierających argumentów

• Używanie przez odbiorcę tzw. TORU CENTRALNEGO

mianowicie w tym przypadku ludzie uważnie oceniają wartość, poprawność i racjonalność każdego z argumentów. Porównując je między sobą i konfrontując z posiadaną już wiedzą.

2. Używanie przez odbiorcę tzw. TORU PERYFERYJNEGO

Wiąże się on z mniejszą uważnością przy słuchaniu, czy tez czytaniu informacji, ale za to ważne stawać się mogą inne, z czysto racjonalnej perspektywy drugorzędne kwestie: np. kto i w jaki sposób argumenty prezentuje.

WNIOSKI:

Badani znajdujący się w neutralnym nastroju posługują się systematycznym trybem analizy argumentów, zastanawiając się nad ich wagą i trafnością.

Badani znajdujący się w pozytywnym nastroju posługują się trybem skróconym, w którym ważne jest nie tyle, co się mówi, ale jak się mówi.

2. Intensywność przezywanych emocji a odbiór reklamy

Wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zaburzenia w przetwarzaniu informacji ( zawężenie uwagi i skupienie jej na tych bodźcach, które owo pobudzenie indukują). Zaburzenie to dotyczy zarówno percepcji samych reklam, jak i zapamiętywania prezentowanych w nich informacji. Na efektywne zapamiętywanie i przetwarzanie reklam optymalnie wpływa umiarkowany poziom pobudzenia (najlepiej umieszczać bloki reklamowe na początku np. imprezy sportowej)

Również tzw. stan huśtawki emocjonalnej nie sprzyja pamiętaniu marek artykułów prezentowanych w reklamach. Terminem tym określa się stan podmiotu, wynikający z przeżycia jakiejś emocji, której źródło zostaje nagle i nieoczekiwanie usunięte. W takich warunkach ludziom brakuje wolnych zasobów poznawczych do ukierunkowania ich na reklamy.

Kolejnym czynnikiem, który negatywnie wpływa na odbiór reklam jest

emocja złości (upośledza to zapamiętywanie reklam).

Należy pamiętać, że jeśli wprowadza się reklamy do lubianych przez widzów programów, korzystnie jest robić to, gdy wielkość doświadczanego pobudzenia przez odbiorców nie jest zbyt duża (mianowicie nie umieszczając bloków reklamowych w kluczowym momencie interesującego filmu, czy tez przed końcem nierozstrzygniętego meczu)

Gorn, Pham , Sin

Walencja przeżywanych przez odbiorcę emocji- czyli to, czy są one

pozytywne czy negatywne. Jest ona istotna dla oceny i pamiętania reklam.

Koncepcja transferu pobudzenia- stan afektywny ma charakter niespecyficzny i nie zanika bezpośrednio po tym, gdy usunięte zostaje jego źródło.

Sprzyja to błędnemu przypisaniu odczuwanego pobudzenia zupełnie innemu bodźcowi, który akurat znajdzie się w polu percepcyjnym (Zillman)

W zależności od rodzaju emitowanej reklamy walencja przeżywanej przez widza emocji ma wpływ na dokonywaną przez niego ocenę tej reklamy, natomiast siła doświadczanego przezeń pobudzenia- nie, bądź tez jest odwrotnie.

Łatwiej przypominamy sobie różne informacje wtedy, gdy znajdujemy się w takim samym stanie afektywnym, w jakim byliśmy, gdy je zapamiętywaliśmy.

3. Specyficzne emocje wywołane przez reklamy

Emocje lęku

• zapamiętywaniu reklam służy średni poziom lęku (jeżeli nie jest bardzo nasilony pobudza uwagę i ułatwia aktywny odbiór info)

• wzbudzanie lęku stanowi jeden z częstych motywów reklam lekarstw, kosmetyków, ubezpieczeń itp.

Poczucie winy i wstydu

• (Coulter i Pinto) efektywne są tylko komunikaty reklamowe indukujące umiarkowane poczucie winy

• zbyt intensywna emocja powoduje poznawcze zamknięcie się odbiorcy na kierowane do niego argumenty

4. Skuteczność reklamy emocjonalnej

Mamy tutaj do czynienia z dwoma kwestiami: dynamiką przekazu emocjonalnego oraz emocjonalną spójnością reklamy i przedstawianego w niej produktu.

Reklamy telewizyjne, w których akcja rozgrywa się w taki sposób, że dochodzi do zmiany znaku lub stopnia intensywności emocji, określić można mianem dynamicznym. Z kolei przekaz reklamowy, w którym emocja jest obecna lecz nie zmienia się jej znak, a w niewielkim stopniu ulega zmianie intensywność nazywamy statystycznym. Reklamy dynamiczne w największym stopniu angażują uwagę widzów i sprzyjają lubieniu samego przekazu a także przedstawianych w nim produktów.

Emocjonalna spójność reklamy i reklamowanego produktu wiąże się ze stopniem w jakim emocje ujawniane przez aktorów grających w filmie reklamowym związane są z samym produktem.

Tak więc skuteczna reklama emocjonalna to przekaz dynamiczny i zarazem spójny

Trójczłonowy model efektywnej reklamy (Herbert Krugman)

Jest to przekaz, który buduje silne związki w trójkącie między:

• reklamowanym produktem

• postaciami występującymi w spotach reklamowych

• oraz odbiorcą przekazu

Mianowicie obok skojarzenia produkt- ja istnieją silne pozytywne skojarzenia:

PRODUKT- POSTACIE GO REKLAMUJĄCE oraz

JA- POSTACIE REKLAMUJĄCE PRODUKT

Ważna jest tutaj:

• spójność emocjonalna (emocje ujawniane przez bohatera spotów reklamowanych wywołana jest przez sam produkt)

• stopień dynamiczności ( bohater musi doświadczć podobne przeżycia, zarówno pozytywne jak i negatywne co odbiorca)

5. Humor w reklamie

Reklamy dowcipne są zazwyczaj lubiane. Z kolei lubienie reklamy nie przesądza o jej skuteczności. Lecz na ogół akceptacja reklamy sprzyja sukcesowi komercyjnemu.

Weinberger

Humor w reklamie przyczynia się do wzrostu sprzedaży tylko niektórych artykułów ( piwo, chipsy, papierosy), a nie wpływa lub nawet wpływa negatywnie na dynamikę sprzedaży innych ( lodówka, pralka, telewizor, meble).

Dorothy Markiewicz

Łagodne nakłanianie klientów (poprzez humor) do zainteresowania produktem, zwiększa ich perswazyjna skuteczność. Z kolei wykorzystywanie dowcipów w reklamach, które z założenia mają być agresywne i wprost zmuszają człowieka do kupienia danego produktu, skuteczność tę wyraźnie obniża.

Smith

Obecność humoru w reklamach sprawia, iż przestaje się liczyć siła argumentów. Humor pomaga, gdy reklamodawca nie dysponuje poważnymi, racjonalnymi argumentami, zaś przeszkadza, kiedy chodzi o uruchomienie systematycznego trybu przetwarzania argumentów perswazyjnych.

Duncan i Nelson

Reklamy dowcipne bardziej przyciągają uwagę i podobają się osobom badanym niż reklamy poważne.

Stewart i Furse, Weinberger i Campbell

Humor odgrywa większa role we wzbudzeniu, ukierunkowaniu I utrzymaniu uwagi, gdy jest wyraźnie i ściśle związany z określonym produktem („żart na temat”), niż wtedy, gdy ma charakter „ogólnie komiczny”.

Weinberger i Gulas

Dowcipy są korzystne w odniesieniu do produktów dobrze znanych na rynku, ale stanowią istotną przeszkodę wówczas, gdy reklama dotyczy artykułów, z którymi potencjalni klienci jeszcze się nie zapoznali.

---