Planowanie reklamy ETAPY FUNKCJONALNE

3 ETAPY

Etap zaistnienia

Etap konkurencji

Etap utrzymania pozycji

Etap zaistnienia to: - nauczenie konsumentów korzystania z nowego produktu

- uświadomienie potrzeb

- wskazanie na produkt który zaspakaja określone potrzeby

Etap konkurencji to: - utrwalenie w powszechnej świadomości wyższości promowanej marki nad innymi (podobnymi)

Etap utrzymania pozycji - użyteczność produktu jest powszechnie znana, a jego wyróżniające go cechy są cenione przez konsumentów

- podtrzymywanie dobrej reputacji

- reklamy podtrzymujące

Po wyczerpaniu Etapu utrzymania pozycji:

1. albo „śmierć naturalna” - zakończenie cyklu rozwoju produktu

2. albo „nowy etap zaistnienia” - tu: problemy z identyfikacją u dotychczasowych klientów

SPIRALA REKLAMY: Polega na powtarzaniu cyklów Etap zaistnienia, Etap konkurencji, Etap utrzymania pozycji //////a następnie nowy etap zaistnienia, nowy etap konkurencji, nowy u.poz.

Etapy tworzenia reklamy wg Kwarciaka

1. Badanie zleceniodawcy i rynku [dane o rynku, popycie, o segmentacji rynku, konkurencji]

2. Pomoc w rozwoju (lub korekta) produktu

3. Strategia komunikacji rynkowej

4. Tworzenie i produkcja reklam

5. ////////xxx „płodozmian” reklamowy - decyzja kiedy zmienić reklamę

Cechy marki przez wzgląd na planowanie reklamy:

MARKA ELEMENTY EMOCJONALNE ELEMENTY RACJONALNE

Wskazać jakie........

Etapy tworzenia:

1. Ocena wartości marki

1. Kontekst rynkowy

2. Wskaźniki wartości marki [np. znajomość marki, udział w rynku, wrażliwość marki na cenę wielkość opakowania..., która marka jest wiodąca na rynku i dlaczego, wizerunek marki w przeszłości, hierarchia atrybutów marki, dystrybucja i polityka cenowa, jakość produktu, LOJALNOŚĆ w stosunku do marki

3. Opis wartości marki [opinie konsumentów: elementy: emocjonalne, racjonalne]

4. Strategie przekazu [np. czy strategia służy wzmocnieniu czy zmianie marki]

2. Opcje strategiczne i plan działania

1. cele komunikacji

2. grupa docelowa + skąd nowi klienci

3. pozycjonowanie marki

4. łączenie strategii promocji

3. Badanie możliwości marki [jak wzmocnić lub zmienić markę, jej wizerunek...itp. w zakresie w jakim marka na to pozwala. Np. jeśli jest zbyt pospolita jakie mamy możliwości na dodanie jej...]

4. Plan kreatywny: strategia, określenie pożądanej wartości marki [lista elementów racjonalnych i emocjonalnych], wskazówki kreatywne

Plan kreatywny [za LINTAS]

Kluczowe obserwacje [podstawa strategii]
Cele przekazu	Wiedza o kliencie [i jego „czuły punkt” na który przekaz zostanie ukierunkowany]
Obietnica [ustalenie związku klienta z marką]
Wsparcie [powód dla którego klient powinien zwracać uwagę na markę]	Odbiorcy przekazu
Warunki konieczne/uwagi

OCENA WARTOŚCI MARKI i PLAN WYKONAWCZY

Ocena wartości marki
Elementy emocjonalne	Elementy racjonalne
Pożądana wartość marki
Elementy emocjonalne	Elementy racjonalne
Wszystkie środki przekazu
Czynności zalecane	Czynności niezalecane

Reklama wg Ottona.... s.89

---