Zagadnienia+egzaminacyjne+-+ekonomika+mediw, Zagadnienia egzaminacyjne - Ekonomika Mediów


Zagadnienia egzaminacyjne - Ekonomika Mediów

  1. Drogi rozwoju badań nad ekonomiką mediów.

Ścieżki badań nad ekonimiką mediów:

Perspektywy badawcze:

  1. Poziomy analiz w badaniach nad ekonomiką mediów.

Florian Fleck:

Peter A. Bruck:

  1. Scharakteryzuj podstawowe cechy współczesnego produktu medialnego z punktu widzenia ekonomiki mediów.

Wartość materialna (kapitalizm) i niematerialna (komunizm) usług medialnych. Ważna jest permanentna nowość, innowacyjność. Forma jest ta sama, ale treść cały czas się zmienia. Weryfikuje to rynkek. Media są produktem podwójnego rynku: zawartości (zawartość - czas) i reklamy (czas - pieniądze). Relacje zachodzą w obie strony (kooperacja). Trzeci rynek to określony rynek geograficzny (geograficzny zasięg rozpowszechniania).

Dobra publiczne (w stosunku do mediów para-publiczne) ( 1) konsumpcja na zasadzie niekonkurencyjności 2) konsumpcja ma charakter wykluczający wyłączność 3) nie można zrezygnować: radio, telewizja, film, Internet) i dobra prywatne (użytkowanie przez jednego konsumenta umniejsza jego potencjalną dostępność dla innych: książka, dziennik, magazyn, telewizja kodowana, video, nagrania, Internet). Wszystko to kwestia konwencji. Media prywatne opierają się na produkcji przez reprodukcję (zasada kopii), publiczne na zasięgu rozpowszechniania.

Dobra odpłatne (książka, dziennik, czasopismo, film, radio publiczne, telewizja publiczna, telewizja kablowa, telewizja kodowana, nagrania, video, Internet) i nieodpłatne (dziennik, czasopismo, radio komercyjne i niekomercyjne, telewizja publiczna, telewizja komercyjna, telewizja kablowa, telewizja kodowana, Internet). Media sprzedają reklamodawcą dostęp do publiczności (Picard).

  1. Scharakteryzuj znane ci metody badań popytu na media.

Klasyczna teoria konkurencji doskonałej zakłada, że popyt jest kreowany przez: 1) cenę dobra (część mediów udostępnia swoją zawartość nieodpłatnie, więc analiza na rynku zawartości jest bezcelowa; celowa jest analiza na rynku reklamy; popyt jest elastyczny, gdy wzrost ceny o 1% wywoła więcej niż 1% spadku popytu (sprzedaży), nieelastyczny, gdy spadnie o mniej niż 1% i równy jedności, gdy zmiana ceny równa się zmianie popytu; zmiany w popycie nie są obojętne dla reklamy), 2) cenę dobra substytucyjnego (elastyczność wiąże się z dostępnością możliwych substytutów; im ich więcej, tym elastyczniej reaguje rynek; relacja między ceną dobra a ceną jego substytutu to krzyżowa elastyczność popytu; jeżeli zmiana o 1% wywołuje zmianę też o 1%, to elastyczność jest jednostkowa, gsy więcej niż jeden elastyczna, mniej nieelastyczna; większa elastyczność krzyżowa to większa zdolność substytucyjna), 3) cenę dobra komplementarnego (obecny stan badań nie pozwala stwierdzić czy i w jaki sposób zmiany cen dóbr komplementarnych wywierają wpływ na popyt na dobro), 4) gusty konsumentów (są zmienne i niewymierne, więc trudno poddają się analizie; dwuwymiarowy model typu (nadzorowanie, podejmowanie decyzji, rozrywka, interakcje społeczne i kulturalne) i czasu (krótki, średni i długi termin) użytkowania mediów (Lacy i Simon); konkurencja niecenowa jest jednak ważna (nowość, atrakcyjność, walory formalne).

  1. Przedstaw najważniejsze elementy pojęciowe struktury rynku mediów.

Struktura rynkowa to termin opisujący organizacyjną oraz konkurencyjną charakterystykę konkretnego rynku, a w szczególności liczbę i wielkość (skalę) rozproszenia nabywców i sprzedawców określonych dóbr i usług.

STRUKTURA RYNKU

Koncentracja sprzedawców i nabywców (liczba i wielkość nabywców i/lub sprzedawców na określonym rynku)

Zróżnicowanie produktu (rzeczywiste lub wyobrażone przez odbiorców zróżnicowanie produktów)

Bariery wejścia (ekonomiczne lub prawne warunki, konieczne do spelnienia przez nowych producentów)

Koszty struktury (relacje między kosztami stałymi produkcji a kosztami cakowitymi)

Integracja pionowa (stopień w jaki uczestnicy rynku kontrolują różne rynki zależne ze względu na charakter produkcji)

ZASADY

Zachowania cenowe (cenowe przywództwo, ceny stałe, cenowa dyskryminacja, polityka obniżek)

Strategia produktu (kształtowanie zawartości, jakości, obecności na rynku, konkurowanie, podział wpływów)

Badania i rozwój (tendencje do zmiany produktów, doskonalenia, poszukiwania cech odróżniających go od konkurencji)

Reklama (potrzeba lansowania medium, polityki promocyjnej)

DZIAŁANIE

Efektywność techniczna i alokacyjna (zdolność struktury do wykorzystania ograniczonych zasobów, stopa zysku)

Postęp (stopień, w jakim firmy obecne na rynku zwiększają przychód na jednostkę nakładu w miarę upływu czasu)

Pełne zatrudnienie (zdolność struktury do zachowania i wykorzystania dostępnych zasobów pracy)

Równość (przeciętne korzyści wszystkich dostawców oraz stabilność cen)

  1. Media a kontinuum struktur rynkowych.

Monopol - na rynku występuje jeden dostawca, który kieruje się kryterium zysku; istnieją bariery wejścia dla innych; firma kształtuje ceny na rynku; Telewizja kablowa (techniczny charakter); Dzienniki na poziomie lokalnym;

Monopson - na rynku istnieje tylko jeden nabywca, który wywiera wpływ na ceny u zależnych od niego dostawców (producentów).

Oligopol - występuje kilku wielkich dostawcow; istnieje znaczna różnorodność produktów, panuje intensywny marketing (reklama); istnieje znaczna stabilność cen w dłuższych okresach czasu, umiarkowana konkurencja cenowa; Dzienniki na poziomie ogólnokrajowym; Telewizja i radio ogólnokrajowe, choć z tendencjami do konkurencji monopolistycznej

Konkurencja monolpolistczna (niedoskonała) - wiele firm, ale oferujących produkty będące dla siebie substytutem; panuje zasada ograniczonej lojalności do produktu (przy wzroście ceny); celem jest maksymalizacja zysku; Filmy i czasopisma;

Konkurencja doskonała - wielu niewielkich dostawców konkuruje samym lub podobnym produktem; dostawcy są zbyt mali, aby wywierać wpływ na ceny, ale kierują się maksymalizacją zysku; istnieje swododa wejścia - wyjścia a oferowane produkty są homogeniczne; Niezależna produkcja telewizyjna, ale w sytuacji monopsonu;

Kasety video, nagrania i książki są między konkurencją monopolistyczną a oligopolem;

  1. Koncentracja mediów i jej podstawowe miary.

Dla oceny koncentracji stosowane są różne miary: udział dominujących firm w rynku, udział pięciu lub dziesięciu największych mediów w rynku i inne miary pochodne. Koncentracja oznacza gromadzenie się pewnej wartości wokół innej i polega na tym, że pewna część jednostek skupia znaczny odsetek wartości cechy badanej kosztem pozostałej części jednostek. Im bardziej nierównomierny jest podział, tym silniejsza jest koncentracja. Miary koncentracji:

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
A B

A K = a : a + b

O < K < 1

0 C

Stosunek koncentracji wyznaczany jest ilorazem powierzchni „a” ograniczonej przekątną OB i krzywą koncentracji oraz powierzchni trójkąta OCB, a więc powierzchni „a” i „b” razem. Iloraz ten przyjmuje wartości w przedziale zamkniętnym od 0 (brak koncentracji) do 1 (pełny monopol).

  1. Problem koncentracji i pluralizmu mediów.

Przejawem koncentracji są procesy konsolidacyjne oraz powstawanie konglomeratów medialnych. Oznacza to zmniejszanie się liczby rzeczywistych, podmiotowych uczestników rynku. Rozwój mediów skłania do sięgania po korzyści ekonomii skali, ci którzy odnoszą sukcesy, zwiększają swoją ekspansję, także przez likwidację, ograniczanie lub przejęcie kontroli nad konkurencją. Wzrost rynku to także podniesienie barier wejścia dla potencjalnych nowych uczestników. Ekspansji towarzyszy nacisk na znoszenie utrudnień związanych z zakupem i przejmowaniem firm oraz ułatwienia podatkowe dla nabywców. Wzrost wielkości firm medialnych może okazać się dysfunkcjonalny społecznie, a zatem i politycznie (niezdolność do odzwierciedlenia społecznego zróżnicowania). Powstaje przeciwwaga w postaci zapotrzebowania na media lokalne oraz żądania ochrony narodowych kultur i tożsamości (nisze). Pluralizm daje wiele - hipotezy Demersa o pluralizmie strukturalnym (hipoteza 3 i 4). Przyczyny koncentracj (Picard): struktura kosztów sprzyja powstawaniu monopoli - wysoki koszt pierwszego egzemplarza, ale pełnię korzyści skali gwarantuje tylko czysty monopol.

  1. Zagadnienia konwergencji mediów. Przykłady tez.

Prasa drukowana zyskuje elektroniczne wydania, telewizja staje się interaktywna, loklane radio można odbierać na drugim końcu świata za pomocą komputera, sygnał telewizyjny w postaci zapisu cyfrowego może stać się częścią gazety, reklamy zamieszczane w prasie zyskują multimedialne edycje, kamera zainstalowana w studiu radiowym sprawia, że nabiera ono cech telewizji. Zaciera się tradycyjne pojęcie rynku mediów. Na poziomie zróżnicowanych, intermedialnych struktur rynkowych produkty, zawartość, odbiorcy i reklama przenikają się na rozmaite sposoby, przy zaniku tradycyjnych rynków geograficznych.

  1. Omów problem konkurencji intermedialnej. Przykłady tez.Scharakteryzuj zjawisko konkurencji. Przykłady tez.

Termin służy opisaniu stosunków i procesów rynkowych, jakie zachodzą w związku z realizowaniem prez różne media, podobnych - w najszerszym rozumieniu usług w dziedzinie informacji i rozrywki oraz ich rywalizację o czas i uwagę odbiorców. Wzajemna substytucja różnego rodzaju mediów jest poddawana w wątpliwość, ale badania empiryczne dowodzą zastępowaniu straych mediów nowymi. Zdolność mediów do konkurowania między sobą jest ograniczona sposobem użytkowania. Wiąże się to z hipotezą mówiącą o utrzymywaniu stałych wydatków na media. Picard - ważny jest sposób nabywania medium (bezpłatne - mniejsza uwaga, płatne - większa). W rozwiniętym społeczeństwie media się uzupełniają (w zależności od pory dnia). Większa konkurencja jest w zakresie dostarczania rozrywki, bo różne media mogą oferować różną zawartość. Bardziej niż na rynku zawartości różne media konkurują na rynku reklamy. Wzmacnia to teoria niszy. Konkurencja reklamowa jest jednak ograniczona przez właściwości mediów, bo nie są one w pełni wymienne. Media podobne na rynku zawartości mogą mieć różny rynek geograficzny, a to ważne dla reklamy i też nie są wzajemnie wymienne. Jako że istnieje stałość wydatków na reklamę w PKB, konkurencja o przychody reklamowe prowadzi do zaniku niektórych mediów - McCombs. Media są bardziej komplementarne niż konkurencyjne. Każde wypełnia swoją niszę - Demers. Podstawą konkurencji intermedialnej jest zróżnicowanie produktu (zagadnienia zróżnicowania: lokalizacja sprzedawców, obiektywne i subiektywne zróżnicowanie wiedza konsumenta). W zakresie reklamy ważne są kwalifikacje reklamodawcy (słabo i dobrze znający się na rzeczy).

  1. Co to jest komercjalizacja mediów. Podaj przykład.

To przejmowanie przez nadawców publicznych logiki nadawców komercyjnych. Na ogół jest to ograniczone prawnie, ale media robią wszytsko, aby zarobić (BBC - sprzedaż materiałów edukacyjnych do nauki języka, telewizja hiszpańska - ekspansja na rynek latynoamerykański. Podstawowa strategia komercjalizacji polega na zmianach w zakresie polityki programowej, które polegają na jej podporządkowaniu interesom reklamodawców (w telewizji to eliminacja programów „mniejszościowych” na rzecz „większościowych”.

  1. Tendencje rynkowe w prasie codziennej lat 90.

Żywot dzienników zamyka się w cyklu dobowym. W ostatnim dziesięcioleciu widoczne są zmiany związane ze zmniejszaniem się ich zasięgu. Najbardziej wyraźnym przejawem spadkowej tendencji w rozpowszechnianiu dzienników jest zmniejszanie się ich nakładu globalnego oraz jednorazowego. Spadek odnotowuje się we wszystkich krajach europeskich (za wyjątkiem Portugalii) i nawet na najbardziej konkurencyjnym rynku - amerykańskim. Charakterystyczne dla dzienników jest tworzenie struktur oligopolowych lub monopolowych, zwłaszcza na rynkach lokalnych i regionalnych. Istnieje więc tendencja do oddalania się od bieguna konkurencji doskonałej (także USA). W ostatnich latach reklamodawcy traktują dzienniki przede wszystkim jako środek dotarcia do masowego audytorium, nie zaś do wyspecjalizowanych segmentów rynkowych. Wydawcy starają się to zmienić przez wydawanie edycji lokalnych. Dzienniki dostosowują się więc do rynku reklamy. Reklama wypełnia istotną część gazet codziennych, a zwłaszcza wydań sobotnio-niedzielnych lub z końca tygodnia (nakłady stanowią one około 170% nakładów codziennych). W praktyce uzależnia to dziennik od reklamy (w wielu krajach więcej niż 50% dochodów to reklama). Prasa codzienna należy do dziedzin gospodarowania zapewniających relatytwnie wysoką rentowność (USA - 17%). Wysoki jest koszt :pierwszego egzemplarza”, dalej zgodnie z ekonomią skali każda kolejna „kopia” jest tańsza. Analiza zachowań konsumentów prasy codziennej (zwłaszcza lokalnej) wskazuje, że popyt na prasę jest w zasadzie nieelastyczny (wzrost ceny nie wywołuje spadku nakładu i sprzedaży), a zwłaszcza w sytuacji monopolu. W warunakch utrwalonej gospodarki rynkowej zwiększa się wartość firm medialnych przez wycenę wartości niematerialnych i prawnych. Prasa codzienna staje się przedmiotem transakcji kupna - sprzedaży (nabycie i fuzja (konsolidacja)). Od lat 80. następuje dygitalizacja mediów drukowanych na każdym etapie produkcji (druk offsetowy, fotoskład, komputerowa przygotowalnia druku i reklam). Nowe technologie zredukowały personel techniczny i dziennkarski 0d 1/3 do 1/ 2. Opóźnienie deadline'u zwiększyło konkurencyjność gazet w stosunku do mediów elektronicznych. Nowe technologie spowodowały wzrost kosztów sprzętu. Zwiększa to koncentrację prasy (bo potrzeba kapitału). Ciągle zmniejsza się czytelnictwo (zwłaszcza wśród młodzieży), zwiększa się wtórny analfabetyzm. Być może w przyszłości zostaną zastąpione przez gazety elektroniczne...

  1. Koncepcje spirali nakładu i jej znaczenie dla rynkowego rozwoju prasy codziennej.

Silne uzależnienie od przychodów z reklamy ogranicza możliwość konkurencji, zwłaszcza na rynkach lokalnych. Mniejszy tytuł na ogół nie jest w stanie przetrwać na rynku, wobec skupienia reklamy przez tytuł dominujący. To spirala nakładu (Corden). Dziennik z największym nakładem na rynku osiąga finansową i ekonomiczną przewagę, umożliwiającą zwiększenie przychodów z reklamy i wzrost nakładu przez przejęcie klientów mniejszego dziennika. Gazety wtórne na rynku starają się dostosować przez ograniczenie zasięgu do wybranych segmentów audytoryjnych (nisze). Nie daje to jednak pewności przetrwania. Moment krytyczny przebiega na poziomie duży - 65% rynku rekalmowego, mały - 35%. Wtedy istnienie małego jest zagrożone.

  1. Rynek czasopism i jego podstawy. Tendencje rozwojowe.

Współczesne czasopisma są pośrednim medium między dziennkami a mediami wizualnymi. Ich postęp następował kosztem rynku księgarskiego. Z kolei pojawienie się telewizji spowodowało postępującą specjalizację czasopism. Większa specjalizacja to więcej tytułów i mniejsze nakłady przeciętne. Adresowanie pism do wyszczególnionych audytoriów to od-masowienie. Grupy czasopism: ogólne, fachowe, literackie i akademickie, biuletyny, magazyny public relations. Działalnośc wydawnictwa czasopism jest zorganizowana wokół: produkcji, dystrybucji i sprzedaży. Działy: wydawniczy, produkcyjny, reklamy, rozpowszechnianiawydawcy starają się wychodzić ze spredażą poza tradycyjne kioski. Ważne są nowe formy dydtrybucji (także strony www, CD ROM, dźwiękowe wydania). Charakterystyczna dla rynku czasopism jest internacjonalizacja (eksport, licencjonowanie, joint venture, inwestycje bezpośrednie). Stale rośnie koszt wydawania czasopism.

  1. Zagadnienia formatowania programu radiowego. Rozumienie zjawiska i jego przesłanki. Przykład.

Po II WŚ radio przesunęło się z poziomu krajowego na lokalny. Nastąpił zwrot od technologii AM do FM. Dodatkowo obecnie rozwija się radio cyfrowe. Podstawą współczsnego rynku radiowego jest formatowanie stacji radiowych. To możliwie precyzyjne określenie charakteru ich programu i audytorium do którego przede wszystkim skierowana jest ich oferta. W największym stopniu proces ten rozwinął się w USA i Kanadzie. Najważniejsze formaty radiowe: dorośli / muzyczne przeboje, albumy rockowe, piękna muzyka, wielka orkiestra / nostalgia, czarna muzyka, aktualne przeboje, rock klasyczny, klasyczny, muzyka ludowa, jazz, muzyka środka, wiadomości, miejski, słowny. Proces formatowania powoduje, że lokalny lub regionalny rynek radiowy dzieli się na mniejsze rynki, zazwyczaj rozproszone terytorialnie, ale wydzielone według kryterium podstawowego typu audytorium. Mimo że w sensie ogólnym stacje ze sobą konkurują, to ich odmienne charakterystyki techniczne, format i audytorium celowe sprawiają, że zakres konkurencji staje się ograniczony, a struktura zbliża się do monopolu.

  1. Telewizja publiczna i jej najważniejsze cechy programowe.

Telewizja publiczna to zjawisko europejskie. Tradycyjnym argumentem za jej istnieniem jest wysoka ocena jej ważności dla życia społecznego, a zwłaszcza ogromny wpływ na wartości, oczekiwania i wierzenia uznawane w społeczeństwie. Kryteria, które musi spełniać telewizjia publiczna:

  1. Wpływ mechanizmu finansowania na wypełnianie misji publicznej przez telewizję.

Nadawca publiczny ma zobowiązania programowe, które musi wypełniać w zamian za opłaty abonamentowe (licencyjne). Telewizja komercyjna nie więc pokazuje ludziom to, co chcą i odciąga ich od publicznej (tendencja do zmniejszania się liczby abonentów). Alternatywą dla abonamentu są dotacje budżetowe, ale nie jest to popularne w Europie. Każda podwyżka abonamentu jest traktowana politycznie - nadawcy komercyjni podważają jego celowość. Finansowanie mediów przez widza ma charakter niedobrowolny, jest więc quazi-podatkiem. Telewizje publiczne starają się zarabiać także inaczej (sprzedaż gadżetów). Europejskie telewizje publiczne przeżywają problemy finansowe (także ze względu na zbiurokratyzowanie). Finansowanie mediów publicznych jest też problemem politycznym (płacę, więc wymagam). Kiedy osłabnie legitymizacja dla prawnego obowiązku opłacania abonamentu, telewizja publiczna może natrafić na istotne bariery rozwojowe.

  1. Media publiczne i media prywatne: argumenty za i przeciw ich rozwojowi.

Media publiczne są przejawem paternalizmu władzy, która tworzy strukturę powołaną do realizowania ważnych celów ogólnospołecznych. Z drugiej strony to niewiara w samoregulacyjne siły rynkowe. Władza chce zapewnić program o odpowiedniej jakości merytorycznej. To elity decydują, aby widz miał szansę zapoznać się z ambitniejszym programem, na który nie byłoby popytu u nadawców komercyjnych. Media publiczne wspierają zjawiska kulturowe, które jeszcze nie osiągnęły dojrzałości w wymiarze ekonomicznym i nie mogą się obejść bez wsparcia. Nadawca publiczny może coś zaoferować mniejszościom (etnicznym, narodowościowym, intelektualnym, społecznym lub kulturalnym) , które nie mogą dotrzeć do ogółu. Istnieje obiektywna potrzeba mediów publicznych, gdyż promują one pluralizm znacznie większy niż mogą zaoferować systemy komercyjne. Dla mediów komercyjnych podstawą przychodów jest reklama. Media komercyjne choć są wolne od władzy, nie są wolne od partykularnych interesów właścicieli i reklamodawców. Kryterium oceny działalności nadawcy komercyjnego jest maksymalizacja audytorium.

  1. Hipoteza stałych wydatków na media i jej potencjalne konsekwencje dla rozwoju systemów medialnych.

Podstawy teorii, zasady lub hipotezy (do wyboru) stałości wydatków są relatywnie proste i wiążą się z przekonaniem, że istnieje względnie stała proporcja rozporządzalnego dochodu, który jest przeznaczany przez gospodarstwa domowe na media. Hipoteza stałości McCombsa: poziom wydatków konsumpcyjnych ponoszonych przez konsumentów i reklamodawców jest określany przez ogólny poziom gospodarki. Wszelkie zmiany w poziomie gospodarki pociągają za sobą równoległe zmiany w wydatkach na media. Konsekwencje tej hipotezy są ważne zwłaszcza dla rozwoju nowych mediów. Konsekwencje hipotezy: 1) możliwe są przepływy funduszy między mediami (stare - nowe), ale nie pojawiają się nowe fundusze, 2) zdolność innowacyjna mediów jest ograniczona ze względu na stałość funduszy, 3) tendencja do nieustannej restrukturyzacji rynków medialnych. Badania amerykanskie potwierdzają hipotezę, ale zauważa się okresy odchylania od trendu. Mimo tego zasada nie jest podważana.

  1. Pojęcie pluralizmu strukturalnego i jego znaczenie dla rozwoju systemów medialnych.

Pluralizm strukturalny to alternatywa wobec hipotezy stałych wydatow na media, spowodowana niepewnością wyników statystyczych obserwacji. Pluralizm strukturalny to stopień zróżnicowania instytucjonalnego oraz grup interesu, w uproszczeniu liczba i zróżnicowanie podmiotów społecznych i gospodarczych (Demers). Jeżeli ceny mediów w długim okresie są stałe, to poziom wydatków będzie wzrastał, gdyż rośnie zapotrzebowanie na informację i rozrywkę. Poziom wydatów na media jest też uwarunkowany poziomem złożoności systemu społecznego. Pluralizm mediów wymaga masowości odbiorców, więc poziom wydatów na media nie będzie stały. Defragmentacja audytoriów zwiększa zapotrzebowanie na informację i reklamę, więc społeczeństwo więcej środków przeznacza na media. Udział wydatków zależy od: czynników gospodarczych, rynkowych, warunków politycznych i technologii. Hipotezy Demersa: 1) Względny poziom lub proporcja dochodu narodowego wydatkowanego na reklamę w USA wzrasta od XIX do XX wieku, w opozycji do hipotezy stałości, jakkolwiek żaden długofalowy stały trend, w tym zakresie, nie jest konieczny, 2) Zmiany w poziomie dochodu narodowego pozytywnie korelują za zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę (1% zmiany (wzrostu) PKB pociąga za sobą 1,11% wzrostu wydatków na reklamę), 3) Zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w absolutnym poziomie wydatków na reklamę (1% wzrostu indeksu pluralizmu równa się 25% wzrostu wydatków na reklamę), 4) Zmiany w pluralizmie strukturalnym pozytywnie korelują ze zmianami w dochodzie narodowym (wzrost pluralizmu o 1% równa się wzrost PKB o 23%).

  1. Koncepcja angażowania środków finansowych.

Koncepcja angażowania środków finansowych (Litman i Bridges, rozwinięta przez Lacy) wyjaśnia wpływ ekonomii i konkurencji na zawartość mediów. Intensywna konkurencja istnieje, gdy lider ma relatywnie mały udział procentowy w rynku. Cztery fazy zaangażowania finansowego (Lacy): 1) finansowe zaangażowanie (wzrost nacisku konkurencji powoduje wzrost wydatków na zawartość informacyjną), 2) jakość zawartości (wzrost wydatków znajduje odbicie w poprawie jakości danego medium), 3) użyteczność dla audytorium (wzrost jakości zwiększa użyteczność dla odbiorców, więc i popyt), 4) działanie rynku (poprawie ulega rynkowa działalność medium). Weryfikacja dla gazet: więcej informacji, liczniejszy personel, większy nakład, większa wyrazistość (spada liczba publikacji uwzgledniających więcej niż jeden punkt widzenia), większe zainteresowanie problemami lokalnymi. Finansowe angażowanie jest sposobem na ograniczenie działania sił konkurencji mediów. U podstaw koncepcji tkwi problem wzajemnych relacji ekonomii i zawartości mediów. Zmodyfikowany model procesu finansowego zaangażowania - fazy: 0) stosunki konkurencji (potrzeby odbiorców - nisze rynkowe, innowacje technologiczne, renta strukturalna), 1) zaangażowanie finansowe (restrukturyzacja budżetu, re-launch - nowa szata), 2) jakość zawartości (jakść informacyjna i rozrywkowa, jakość techniczna medium), 3) użyteczność dla odbiorcy (informacja, rozrywka, prestiż, usługi dodatkowe - promocje, konkursy, Internet), 4) działania rynku (rynek odbiorców, rynek reklamy, renta strukturalna). Proces po pewnym czasie może ulec powtórzeniu. Zmodyfikowany model procesu finansowego zaangażowania jest koncepcją funkcjonowania mediów w warunkach każdej konkurencji.

  1. Tendencje rozwojowe w zakresie telewizji kablowej i satelitarnej.

Początek telewizji kablowej związany jest z telewizją naziemną - kabel dystrybułował sygnał z anteny zbiorczej do poszczególnych odbiorców. Wczesna faza rozwoju to także brak regulacji prawnych. Z ekonomicznego i rynkowego punktu widzenia działalność TV kablowej opiera się na monopolu (technicznym). Nawet w rzadkim duopolu najczęściej zawierane są porozumienia cenowe. Kolejność programów w kablu określa zasada „must carry”. Konkurencja między nadawcami kablowymi jest wyjątkiem. Z TV kablową konkuruje TV satelitarna. Antena satelitarna to inwestycja droga na początku (instalacja). Można zmieniać polaryzację anteny i korzystać z wielu satelitów - większa atrakcyjność. Jest lepszym rozwiązaniem na terenach słabo zurbanizowanych. 60% ludzi ma kabel, 40% satelitę. Osoby posiadające kablówkę korzystają częściej z telewizji, niż zwykli odbiorcy TV naziemnej. Działalność na rynku kablowym wiąże się z wysoką kapitałochłonnością (zwłaszcza wejście na rynek). Nowe możliwości techniczne pozwalają ścisnąć na kablu więcej programów (inne usługi to: Internet, pay-per-view, kanały płatne). W USA rośnie znaczenie programów pay-per-view. Oferta programowa rozszerza się przez: 1) specjalizację programową, 2) wzrost udziału programów własnych, 3) wielokrotne oferowanie tego samego produktu. Przyszłość kabla to połączenie technologii światłowodowej oraz technik video-kompresji. Możliwa jest synergia z firmami telekomunikacyjnymi. Przyszłość satelity to bezpośrednia do domu transmisja satelitarna. Zagrożenie dla obu to cyfrowa telewizja wysokiej rozdzielczości.

  1. Formy i przesłanki internacjonalizacji mediów.

Podjęcie starań o zdobycie międzynarodowego rynku wiąże się z nadzieją na osiągnięcie pewnych korzyści o charakterze ekonomicznym. Podstawowa z nich to ekonomia skali działania, zdolność do zainteresowania reklamą firm działajacych w skali globalnej oraz pozyskanie międzynarodowej klienteli, nadzieja na transfer na miedzynarodowe rynki znaku handlowego i renomy. Internacjonalizacja objęła zwłaszcza rynek czasopism w latach 80. i 90. Formy internacjonalizacji:

  1. Tendencje rozwojowe rynku reklamy medialnej.

Radio - zainteresowanie słuchaczy jest podstawą przychodów reklamowych radia. Dynamika rozwoju rynku rekalmowego jest duża - wyprzedza inflację. 2/3 rynku opanował sektor prywatny, mimo że radio publiczne skupia 65% słuchaczy. Ale to normalne, bo radio publiczne ma jeszcze przychody z abonamentu. Sprawia to, że w Polsce jest dojrzały rynek radiowy. Reklama ogólnokrajowa stanowi 65%, lokalna 35%. W USA to rynek lokalny skupia 3/ 4 reklam. Reklama radiowa stanowi 8 - 9% reklamy medialnej w kraju.

Telewizja - telewizja publiczna jest na etapie stopniowego tracenia pozycji dominującej na rynku reklamy telewizyjnej. Spowodowane jest to narastającą konkurencją. Nadawca, finansowany przez reklamę, zamiast dostarczać programy, które będą wysoko oceniane przez mniejsze audytoria, przejawia skłonność do dostarczania programów wprawdzie niżej cenionych, ale bardziej oglądanych - dążenie do najniższego wspólnego mianownika. Telewizja utrzymywana przez reklamę ma skłonność do nieuzasadnionego powielania pewnych typów programów, która wynika z zasady minimalizacji zróżnicowania produktu przez nadawcę komercyjnego. Nadawca wspierany przez reklamę stara się minimalnie różnicować swój program (ekonomia skali). Popularne są umowy barterowe (bezgotówkowe - program za prawo umieszczania w nim reklam).

Ekonomika mediów (Picard): analizuje sposoby, jakimi podmioty posługujące się mediami zaspokajają informacyjne i rozrywkowe potrzeby oraz oczekiwania audytoriów, reklamodawców a także społeczeństwa jako całości w ramach dostępnych im zasobów; zajmuje się czynnikami wpływającymi na produkcję dóbr i usług medialnych oraz alokację tych produktów wśród konsumentów.

Ekonimika mediów (Kowalski): zajmuje się rozpatrywaniem, zarówno w sensie teoretycznym - przez pryzmat praw ekonomicznych, jak też opisowym - poprez obserwację przebiegu realnych procesów - prawidłowości w obszarze działania mediów. Prawidłowości te mogą mieć w pewnym stopniu charakter autonomiczny, a więc nie muszą występować w innych sferach gospodarowania. Ekonomika mediów jest więc dziedziną zajmującą się poszukiwaniem, badaniem, opisywaniem i analizą prawidłowości, które zachodzą w mediach w procesie produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji (reprodukcji społecznej).

Konkurencja intramedialna (Picard): zachodzi, gdy poszczególne jednostki tego samego typu medium działające na tym samym lub częściowo na tym samym rynku geograficznym konkurują między sobą w zakresie zawartości oferowanej odbiorcom, a także w zakresie dostępu do audytoriów dla reklamodawcy i mogą być wzajemnie substytucyjne. Nie oznacza to, że nie istnieją różnice w ich zawartości oraz w składzie audytoriów które są dostępne dla reklamodawców, ponieważ zróżnicowanie produktu i segmentacja rynków prowadzą do specyfiki każdego z nich, ale zdolność substytucyjna w ramach tego samego typu medium jest znacznie większa niż między różnymi mediami.

Podstawą jest podobieństwo zawartości oraz rodzaj dostępu oferowany reklamodawcom. Badania dziennków dowodzą, że następuje upodobnienie się zawartości, więc zwiększenie się zdolności substytucji. „Parasol konkurencji” - możliwość niekonkurencyjnej działalności na tym samym rynku geograficznym (poziomy: 1) dziennik metropolii 2) dziennki miast satelickich 3) dzienniki miast podmiejskich lub przedmieść 4) tygodniki przedmieść lub miast satelickich). Konkurencja następuje w pionie, nie w poziomie. Inaczej działa to w stosunku do innych mediów, zwłaszcza audiowizualnych (nie mają granic).

Wycena wartości rynkowej tytułu prasowego: 1) obliczenie rocznego przychodu ze sprzedaży PS, czyli całości dochodów pomniejszonych o wartość zwrotów, 2) oszacowanie wskaźnika potencjalnej dochodowości PD, którego wartość waha się między 1 a 5; analizuje się przychody w okresie ostatnich kilku lat (sprzedaż + reklama), 3) oszacowanie wskaźnika lojalności WL, czyli stopnia przywiązania czytelników do danego tytułu; wskaźnik jest w granicach od 0 do 1, 4) oszacowanie wskaźnika ryzyka WR, przyjmującego wartość od 0 do 1; Wartość tytułu to iloczyn PS, PD, WL i WR. Wartość tytułu = PS x PD x WL x WR. Odchylenie sprzedaży nie może przekroczyć + - 20%. Inne metody wyceny to: wielokrotność zysku netto wypracowanego przez tytuł i zapłacenie za każdego prenumeratora.

Programowanie stacji telewizyjnych:

1


Wyszukiwarka