MARKETING 17 STRON


Podstawy marketingu.

Marketing i jego rola w przedsiębiorstwie.

Istota koncepcji marketingowej. Bariera popytu i rosnąca konkurencja wymuszają ciągłe zabiegania o nabywców. Żaden produkt nie ma zapewnionej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywców. W tej grze o nabywcę pomaga znajomość reguł i zasad marketingowych.

Marketing - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie oferowanie i wymianę posiadających wartości towarów.

Marketing - strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do potrzeb nabywców i aktywne wywieranie wpływu na nabywców dla osiągnięcia celu przedsiębiorstwa - jakim jest zysk.

Marketing - system osiągania sukcesów na rynku orientacji nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb - wytwarzanie produktów najlepiej zaspokajających istniejące wykreowane potrzeby oraz dostarczenia produktów nabywcom wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach.

Marketing - jest to sposób myślenia i system przedsiębiorczego działania stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych, a więc orientacją rynkową jest podstawa działania firmy.

Ewolucja koncepcji (orientacji działania firm na rynku)

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki za nim wytworzyła współczesną filozofię w strategię działania przedsiębiorstwa na rynku. Sama koncepcja narodziła się w USA na przełomie XIX-XXw. W pierwotnym znaczeniu marketing jest rodzajem działalności ludzkiej.

Można wyróżnić kilka orientacji działania firm na rynku.

1 orientacja produkcyjna

2 orientacja sprzedażowa

3 orientacja na klienta

4 marketing strategiczny

ostatnio narodziła się koncepcja marketingu społecznego oraz partnerskiego. Na początku XXw uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony wówczas gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak najwięcej, ponieważ rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową której istota było wypracowanie agresywnych firm sprzedaży zwłaszcza reklamy by zapewnić sprzedaż wszystkiego co zostało wyprodukowane w firmie.

Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy że o sukcesie lub o porażce firmy decyduje rynek, wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebą i wzorcom na rynku. Klient nie kupuje produktów ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie podjęty proces produkcyjny. Firmy mają tego świadomość. Większość polskich firm nie doszła do pełnej dojrzałości ...................... Samo istnienie działu marketingu nie oznacza marketingowego zorientowania firmy, chodzi oto by kultura marketingowa była zakorzeniona we wszystkich działach, by ich działania łączyła wspólna idea (usatysfakcjonowanie klienta).

Marketing strategiczny

Współczesne firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu chcąc zapewnić sobie przewagę strategiczną na rynku muszą wybiegać w przyszłość zgodnie z zasadą „pomyśl czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz lepiej niż wszyscy - tylko wtedy masz szanse”, wykreuj potrzeby.

Aktualnie trzeba umieć przewidywać z jakim będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Dziś jest niezbędna orientacja na strategie wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju..........

Koncepcje marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

1 - zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego

2 - globalizacja

3 - gwałtowny rozwój technologii ale również zmienność zachowań konsumentów na rynku

4 - wahania koniunktury

Ostatnio pojawiła się koncepcja marketingu społecznego - jest ona konsekwencją wątpliwości czy firmy zaspokajające indywidualne potrzeby nabywców działają dobrze pojętym długookresowym okresie.......

K.M.S. wymaga przy określaniu polityki marketingowej firmy rozważeniu trzech elementów:

1 - zysk przedsiębiorstwa

2 - zaspokojenie potrzeb nabywców

3 - interesu społecznego

Coraz więcej firm stosuje koncepcje marketingu społecznego przeznaczając ułamek swoich zysków na cele społecznie ważne i coraz więcej nabywców staje się lojalnymi tych firm kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji na rynku . Aktualnie podkreśla się nowy wymiar marketingu tak zwany marketingu partnerskiego, którego istotą jest budowanie trwałej więzi związków partnerskich mi między przedsiębiorstwem a partnerami oparty na lojalności partnerów.

Zasoby i reguły marketingowego działania firm na rynku stanowią one specyfikę na rynku.

Zasady i reguły marketingowe:

1 - dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów (zaspakajanie potrzeb)

2 - świadomy wybór rynku który chce się i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment.

3 - podstawowym warunkiem strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwe szczególnymi na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotne zasady postępowania marketingowego.

4 - oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją tzw. marketing mix.

Ad1 kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb nabywców, lepiej niż jakikolwiek konkurent, bowiem zachwycony klient to najlepsza reklama dla firmy.

Ad2 szanse rozwojowe każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego, to decyzja strategiczna firmy. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez leprze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia nabywców jak również atutów konkurencyjnych oferty.

Ad3 badania rynku. Dzięki badaniom rynku firma uzyskuje informacje o zróżnicowanych preferencjach całego segmentu i o zróżnicowanych cechach klientów. Dzięki tym informacją docelowe rynki działania przestają być anonimowe. Firma ma świadomość do kogo kierować reklamę, w których miejscach oferować produkty oraz jaką strategię cenową zaoferować.

Ad4 skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów za pomocą których firma działa na rynku (marketing mix). Marketing mix jest to kompozycja celów zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i w różnym nasileniu zależnie od:

1 - Sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firm.

2 - Zależnie od charakteru rynku

3 - Zależne od rodzaju produktu

4 - Zależne od zachowań konsumenckich na rynku

Instrumenty marketingowe

Wśród rozmaitych prób przedstawienia typowej struktury marketingu mix największą popularność zyskała koncepcja 4P, czyli produkt czyli jego bezpośrednie wyposażenie, cena, miejsce sprzedaży (dystrybucja), promocja.

Pod tymi hasłami kryją się odpowiedzi na pytania

1 - co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert

2 - na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy.

3 - gdzie i kiedy, oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozpatrywany do tych miejsc

4 - w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie, przekonać go do jego akceptacji.

Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami wewnętrznymi firmy

l

ll

lll

lll

ll

l

Marketing mix jest kompozycją 4 podsystemów.

Funkcje i znaczenie marketingu.

Funkcje marketingu

Marketing jest działalnością zróżnicowaną obejmującą wiele funkcji szczegółowych ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić 4 zakresy funkcjonalne:
1 - funkcje gromadzenia informacji rynkowej; punkt wyjścia → badania marketingowe na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM) którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy

2 - funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane z obsługą procesu kupna - sprzedaży.

3 - funkcje w dziedzinie zarządzania marketingowego obejmującego analizę marketingową strategicznie operacyjne planowanie, organizowanie marketingu

4 - funkcje społeczne (kreowanie wizerunku firmy)w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku

Znaczenie marketingu

Znaczenie marketingu określają zasady koncepcji marketingu.

  1. przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsz ryzyko działania firm na rynku.

  2. Poprzez segmentacje rynku umożliwia identyfikacje nisz rynkowych. Nisza rynkowa - nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku. Identyfikacja nisz daje firmie szanse nowych działań i rynków

  3. marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Zatem marketing profesjonalnie realizowany może być ważnym atutem walki konkurencyjnej

Postępowanie konsumentów na rynku

  1. istota postępowania konsumentów na rynku

Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie na rynku na którym firma działa odbywa się w kategoriach potrzeb obecnych i potencjalnych konsumentów a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych w firmie zależy zatem od tego na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku.

Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki i atrybutów przebiegu procesu rozpoznawania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupów i ocen po zakupie.

Istota postępowania konsumentów na rynku to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Typologia decyzji konsumenckich

DECYZJE KONSUMENTÓW

ZRUTYNIZOWANE

NIEZRUTYNIZOWANE

nawykowe

Nie oparte na

zjawisku lojalności

Rozważne

Impulsywne

Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku. Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania nabywców znajduje swoje odzwierciedlenie w tzw. modelowych koncepcjach postępowania. W modelach tych bierze się pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów:

  1. ekonomiczne

  2. społeczne

  3. wynikające z psychiki człowieka

Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyodrębnić 3 grupy modeli:

  1. modele ekonomiczne

  2. teorie psychologiczno-socjologicznie adoptowane do wyjaśnienia zachowan konsumenckich

  3. ogólne modele procesu decyzyjnego

Ad1 Większość sformułowanych modeli ekonomicznych ma swoje źródło w makroekonomicznych modelach konsumpcji bądź mikroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Te modele są krytykowane.

Ad2 Konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stało się przyczyną skierowania uwagi na teorie psychologiczno-socjologiczną odwołującą się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną jest spojrzenie na zachowanie nabywców poprzez pryzmat procesów motywacyjnych, osobowości czy postaw.

Proces decyzyjny konsumenta na rynku.

W odniesieniu do tzw. dóbr rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach:

  1. rozpoznanie potrzeby

  2. poszukiwanie informacji

  3. ocena wariantów (wybór alternatyw)

  4. decyzja zakupu

  5. postępowanie po zakupie

etap 1

Punktem wyjścia procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby bądź problemu. Potrzeby gdy osiągną wysoką intensywność staję się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudzane za pomocą różnorodnych bodźców. Istotną rolę w nim odgrywają bodźce marketingowe (działania reklamowe, produkt i jego cena). Bodźce marketingowe do których zalicza się bodźce techniczne, kulturowe, ekonomiczne i polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego.

    1. cechy uwarunkowania:

  1. kulturowe

  2. społeczne (stan społeczny nabywcy, rodzina)

  3. osobiste (styl życia, wiek, sytuacja ekonomiczna nabywcy itd.)

  4. psychologiczne (postawy, motywacje przekonania)

etap 2

Poszukiwanie informacji.

Umożliwia identyfikację sposobów zaspokajania potrzeb. Może to nastąpić:

  1. drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej

  2. drogą zewnętrznych źródeł informacji takich jak liderzy opinii, znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowanie, wpływ na nasze rozeznanie kształtują media). Dla firmy ważne jest które źródła informacji przeważają gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne

etap 3

Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:

  1. kształtowanie opinii dotyczących różnych sposobów zaspokojenia potrzeb

  2. kształtowanie postaw formowanie zamiarów zakupu

Ad1 W procesie kształtowania opinii dotyczących różnych sposobów ................. nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny

Kryteria oceny

-związane z kosztem

cena, serwis naprawczy, instalacja,

koszty użytkowania, inne koszty

-związane z prezentacją i jakością

trwałość, wydajność, oszczędność, użyte

materiały

-związane z reputacją

marka, styl

-związane z wygodą użytkowania

-inne czynniki związane z produktem

→

Alternatywy wyboru

-marka produktu

-reputacja producenta

-pułap cenowy

-wygląd produktu

-użytkowanie produktu

Ad2 Ukształtowane opinie są postawą do formułowania postaw nabywców wobec konkurencyjnych marek. Istotną rolę odgrywają 3 reguły decyzyjne:

  1. reguła kompensacyjna której istotą jest przemawianie za i przeciw

  2. reguła satysfakcji której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów

  3. reguła leksykograficzna czyli wybór wg najistotniejszej cechy

ad3 Zamiar zakupu polega na tym że w wyniku ukształtowanych opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej marki z dostępnych alternatyw mającej przewagę nad innymi i decyzji zakupu

ad4 Zakup jest funkcją:

  1. zamiaru zakupu

  2. sytuacji w której znajduje się podejmujący decyzje a więc warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych, oraz towarzyszących samemu zakupowi.

Decyzja zakupu dotyczy:

ad5 Postępowanie po zakupie

Elementem tego etapu jest gromadzenie wyrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu.

Konsekwencja jest:

Stan satysfakcji i wykształcenie lojalności nabywcy bądź brak satysfakcji czyli dysonans pozakupowy.

Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formowania skutecznych strategii marketingowych.

Korzyści z posiadania lojalnych klientów:

  1. zdobycie nowego klienta jest często o wiele droższe niż utrzymanie dotychczasowego.

  2. obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czasu

  3. lojalny klient

  1. im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy ↓

rozwój firmy większe zyski

W przypadkach zaginionych reakcji firm nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:

    1. zwrot gotówki

    2. dokonanie naprawy

    3. dostarczenie zastępczego produktu

    4. inne formy rekompensaty i przeprosiny

Chodzi oto by klienci nabrali przekonania że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu firmy na rynku.

Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego.

Szanse rozwojowe każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy.

Rynek docelowy w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców których chcemy pozyskać.

Firma która nie ma własnego rynku docelowego obejmuje:

Segmentacja rynku

      1. istota segmentacji

segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców czyli segmenty które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii. U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie: Ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnych oraz że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego zagregowanego rynku.

Znaczenie segmentacji dla budowania strategii będzie rosło bo:

  1. wzrasta konkurencja

  2. wiele rynków staje się rynkami nasyconymi

  3. firmy rozpoznając potrzeby i oczekiwania nabywców z określonych segmentów rynku zwiększają swoją przewagę konkurencyjną na rynku

Druga przesłanką są rosnące dochody ludności które powodują znaczne zróżnicowanie potrzeb nabywców

Korzyści z segmentacji.

Warunki efektywnej segmentacji.

Wymienione segmenty muszą być:

Kryteria segmentacji

Segmenty rynku mogą być wyodrębniane różnymi metodami. Jedną z nich jest wyodrębnianie segmentów wg z góry przyjętych kryteriów innych na rynku dóbr konsumpcyjnych a innych na rynku dóbr produkcyjnych

Wyodrębnia się 2 grupy kryteriów:

  1. dokonywanie segmentacji na podstawie cech nabywców pozwalających odpowiedzieć na pytanie „Kto kupuje produkt?”

zaliczyć można tu kryteria:

2 kryteria behawioralne

Pozwalają odpowiedzieć na pytanie „dlaczego ludzie kupują taki a nie inny produkt, a więc jakich korzyści oczekują, wyznawane wartości, oczekiwane warunki zakupu. To drugie podejście wyodrębniania zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego) że potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie itd. nie muszą być analogiczne. W praktyce obydwa się uzupełniają (kryteria).

Kryteria na rynku produkcyjnym:

Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji bowiem każdy segment należy odpowiednio wyprofilować.

Należy dokładniej określić cechy segmentu.

Ocena atrakcyjności segmentów

Dokonując oceny atrakcyjności wyłanianych segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

przypadek 1

Chodzi o ustalenie czy segment ma odpowiedni rozmiar i cechy rozwojowe

Przypadek 2

Przy ocenie atrakcyjności strukturalnej bierze się pod uwagę 5 determinant wewnętrznych czyli 5 sił konkurencji. Są to:

1 zagrożenie intensywną rywalizacją wewnątrz segmentu

2 zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów

3 zagrożenie produktami substytucyjnymi

4 zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

5 zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

Wybór rynków docelowych.

Dokonując wyboru rynku docelowego każda firma staje przed problemem.

Czy celem strategicznym firmy będzie stopniowe opanowywanie większej liczby segmentów aż do sytuacji w której wszystkim segmentom będzie oferować odmienne produkty wraz z odpowiednimi działaniami marketingowymi. Stosując tzw. marketing zróżnicowany czy tez będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie stosując marketing skoncentrowany.

Marketing zróżnicowany IBM, GMC

Marketing mix→ segment I

Marketing mix→ segment II

Marketing mix→ segment III

Marketing skoncentrowany

segment I

Marketing mix → segment II

segment III

Marketing zróżnicowany

Zalety:

Wady:

Marketing skoncentrowany

Zalety:

Koncentracja na jednym precyzyjnie zdefiniowanym segmencie umożliwia:

Wady:

Pozycjonowanie oferty na rynku

Proces identyfikacji rynku docelowego obejmuje:

Współcześnie nie wystarczy dokonać segmentacji rynku należy również swoją ofertę odpowiednio pozycjonować na rynku.

Pozycjonowanie - jest to świadome usytuowanie oferty na wyobraźni nabywców z punktu widzenia najistotniejszych atrybutów.

Główny cel pozycjonowania taki jak zaprojektowanie produktu i jego promowanie by nabywcy dostrzegali atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych. W tym celu wykorzystuje się tzw. Mapy percepcji. Stanowi je układ współrzędnych którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie.

Za ich pomocą dokonuje się pomiaru percepcji marek produktu wg przyjętych kryteriów ich oceny. Na podstawie uzyskanych od nabywców ocen poszczególnych marek dokonuje się ich umiejscowienia w układzie współrzędnych gdzie jako osie układu wykorzystuje się te kryteria. Uzyskuje się w ten sposób mapę percepcji poszczególnych marek przez nabywców. Dowiadujemy się przez to które z nich są postrzegane jako oferty podobne a które jako oferty różniące. Wynikają z tych ocen przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku. Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego oraz odpowiednie upozycjonowanie oferty na rynku to elementy marketingu strategicznego.

Badania marketingowe rynku.

Rola informacji rynkowej w podejmowaniu decyzji.

Nowe uwarunkowania gospodarcze, prawne, społeczne polskich przedsiębiorstw po roku 90 spowodowały wzrost potrzeb decydentów w zakresie informacji rynkowej dotyczącej m.in. koniąktury i struktury rynku, konkurencji nabywców i ich potrzeb oraz skuteczności działań marketingowych. Złożoność otoczenia powoduje że informacja stanowi obok czynnika ludzkiego, kapitału, wyposażenia, rodzaj zasobów, który może być źródłem przewagi konkurencyjnej. Informacja nie ma ceny zerowej, to cenny kapitał firmy.

Dobra informacja umożliwia:

  1. zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowanie decyzji

  2. redukcję ryzyka przez wyeliminowanie decyzji błędnych

  3. prowadzi do redukcji kosztów odroczonych decyzji

  4. osiągnięcie przewagi nad konkurencją

  5. weryfikację intuicji

By uzyskać niezbędne informacje z rynku, firmy prowadzą badania marketingowe rynku.

2 Istota i przesłanki badań marketingowych rynku.

Istota badań marketingowych rynku - to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia danych i ich analiza w celu doskonalenia procesów decyzyjnych.

Przesłanki badań marketingowych.

  1. nasilająca się konkurencja i wzrost ryzyka działania firm na rynku.

  2. wiele firm ma status ponadnarodowy obejmuje całe kontynenty, wymaga to rozpoznania rynków lokalnych, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych.

  3. nabywcy stają się coraz bardziej zasobni i wymagający, maja bardziej zróżnicowane potrzeby, które trzeba rozpoznać i dostosować oferty

  4. podmioty gospodarcze współcześnie poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych w firmie.

Przesłanki te narzucają niezbędność badań marketingowych i badania na ich podstawie marketingowych systemów informacyjnych tzw. SIM'ów.

Schemat ten zawiera gł. Rolę i ideę marketingowej informacji w firmie. Trzon tego systemu stanowią badania marketingowe.

Główna funkcją badań marketingowych jest zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących ze źródeł wtórnych i pierwotnych, zaś rolą SIM jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych decydentów przez zamianę danych uzyskanych w badaniach marketingowych na informacje użyteczne dla decydentów.

Dobrze zaprojektowany SIM może być porównywany do systemu nerwowego firmy dostarczającego stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania.

Zadaniem SIM jest określenie:

zalewanie decydentów zbyt dużą ilością informacji może prowadzić do błędnych decyzji

Zakres badań marketingowych.

BADANIA WARUNKÓW

DZIAŁANIA FIRMY

BADANIA ZJAWISK

ZEWNĘTRZNYCH

-BADANIA OGÓLNYCH WARUNKÓW DZIAŁANIA

-BADANIE STRUKTURY PODMIOTOWEJ RYNKU

-BADANIA POTRZEB I POPYTU

BADANIE ZJAWISK

WEWNĘTRZNYCH

-BADANIA TECHNIK I TECHNOLOGII

-BADANIA ZASOBÓW FINANSOWYCH

RZECZOWYCH LUDZKICH INFORMACYJNYCH

BADANIA INSTRUMENTÓW

MARKETINGOWYCH

(ODDZIAŁYWANIA)

-BADANIA ZWIĄZANE Z PRODUKTEM

-BADANIA ZWIĄZANE Z CENĄ

-BADANIA ZWIĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ

-BADANIA ZWIĄZANE Z AKTYWIZACJĄ SPRZEDAŻY

BADANIA REZULTATÓW

DZIAŁANIA

BADANIA RYNKÓW SPRZEDAŻY

BADANIA UDZIAŁÓW W RYNKU

BADANIA WIZERUNKU (IMAGE) PRZEDSIĘBIORSTWA

Etapy procesu badań marketingowych

OKREŚLENIE PROBLEMÓW

I CELÓW BADAWCZYCH

ETAPY PRZYGOTOWANIA

(PROJEKTOWANIA)

OPRACOWANIE PLANU

BADAŃ

GROMADZENIE DANYCH

ETAP REALIZACJI BADAŃ

OPRACOWANIE I ANALIZA DANYCH

PREZENTACJA WYNIKÓW

Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemy decyzyjnego. Problem decyzyjny określa „Co trzeba zrobić i jakie działania podjąć by zrealizować dany cel. Problem badawczy wyraża się pytaniem „Co trzeba wiedzieć” aby zrealizować dany cel.

Opracowanie planu badań.

Tworzenie planu badań wymaga określenia

  1. źródła danych pierwotnych lub wtórnych

  2. określenie metod gromadzenia danych

  3. określenie narzędzi badawczych

  4. określenie planu doboru próby do badań

  5. określenie metod komunikowania się z respondentami

  6. określenie budżetu (kosztorys badań)

  7. rozplanowanie czynności w czasie

Opracowanie planu badań wymaga określenia źródeł informacji. Mogą to być informacje wtórne bądź informacje pierwotne. Wtórne źródła informacji to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu danego problemu badawczego, najczęściej opublikowanie. A więc dane GUS'u, internetowe, raporty itd. Pierwotne źródła informacji są to te informacje które są zbierane w celu rozwiązania naszego problemu decyzyjnego. W badaniach marketingowych stosuje się wiele różnorodnych metod ilościowych i jakościowych. Metody jakościowe polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku.

Metody ilościowe pozwalają na określenie w jaki sposób zachowuje się nabywca na rynku.

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych.

METODA POMIARU

TECHNIKA POMIARU

OBSERWACJA

BEZPOŚREDNIA, POŚREDNIA, JAWNA, UKRYTA, UCZESTNICZĄCA,

NIEUCZESTNICZĄCA

WYWIADY

BEZPOŚREDNI (OSOBISTY) TELEFONICZNY GŁĘBINOWY

ZOGNISKOWANY (FOCUS GROUP)

ANKIETA

POCZTOWA PRASOWA AUDYTORYJNA OPAKOWANIOWA RADIOWA

KOMPUTEROWA PANEL TYPU „OMNIBUS”

EKSPERYMENTALNA

RYNKOWA,LABORATORYJNA

METODY PROJEKCYJNE

TEST SKOJARZEŃ SŁOWNYCH

TEST UZUPEŁNIEŃ ZDAŃ

TEST RYSUNKOWY

  1. metoda obserwacji rynku

Jest to metoda zdobywania informacji w relacjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna /sprzedaży

  1. metoda wywiadu

Należy do metod sondażowych rynku i jest to szczególnego rodzaju rozmowa której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycja do wywiadu. Wiarygodność informacji zleży od interakcji - prowadzący wywiad z respondentem.

  1. metoda ankietowa

należą do badań sondażowych rynków pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynków. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych za pomocą których badacz otrzymuje informacje od respondenta w formie pisemnej.

Poszczególne techniki ankietowe różnią się: kosztem pomiaru, stopniem reakcji respondentów, objętością kwestionariuszy, czasem zwrotu.

Odmianą metody ankietowej są badania panelowe. Panel to stała reprezentacja populacji generalnej (konsumentów, gospodarstw domowych, sklepów, itp.) wybrana do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

Wyróżnia się panele konsumentów i sklepowe. Panele konsumentów prowadzone są m.in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowania nowych produktów, popularności czasopism. Celem panelów sklepowych jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji itp.

  1. metody eksperymentalne są to:

sposoby badania zachowań nabywców w sztucznie zaaranżowanych warunkach sprzedaży. Przyjmują formę testowania rynku. Wykorzystuje je się w celu testowania nowego produktu (na rynku)

  1. metody projekcyjne:

należą one do badań jakościowych rynku (motywacyjnych) których celem jest najczęściej ustalenie przyczyn zachowania konsumentów na rynku poprzez dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania na podstawie tego co mówią oni lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. Jest to więc poznawanie osobowości drogą pośrednią. Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, zdarzenia) respondenci przypisują im niektóre swoje cechy czy nastroje a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy i dlatego zachowuje naturalny charakter.

Instrumenty marketingowego oddziaływania firm na rynek.

Skuteczny marketing rozpoczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego oraz badań rynku. Firma winna wybrać te grupy nabywców których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego.

Marketing taktyczny - czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję stanowiącą marketing MIX. Obejmuje on produkt, cenę, promocję, dystrybucję (personel w niektórych przypadkach)

MARKETING MIX

DOCELOWY RYNEK DZIAŁANIA

PRODUKT

CENA

PROMOCJA

DYSTRYBUCJA

ASORTYMENT PRODUKTÓW

KATALOGOWA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

KANAŁY

JAKOŚĆ

RABATY (ZNIŻKI)

REKLAMA

ZASIĘG TERYTORIALNY

WZÓR

ULGI

PERSONEL ODPOWIEDZIALNY

ZA SPRZEDAŻ

OFEROWANY ASORTYMENT

CECHY

OKRES PŁATNOŚCI

PUBLIC RELATIONS

LOKALIZACJA

MARKA

WARUNKI KREDYTU

MARKETING BEZPOŚREDNI

ZAPASY

OPAKOWANIE

TRANSPORT

ROZMIARY

SERWIS

GAWARANCJA

1. Produkt jako instrument marketingowy

    1. pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje.

Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej inaczej wszystko co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, idea.

Produkt musi spełniać określone funkcje.

  1. podstawowe

funkcjonalność i wydajność

  1. dodatkowe

wygoda użytkowania

bezpieczeństwo

estetyka produktu

użyteczność społeczna etc.

Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że nabywca nie kupuje w istocie rzeczy produktu, lecz sumę korzyści, użyteczności, satysfakcji, jaką uzyska kupując produkt.

Mogą to być korzyści:

Racjonalne (techniczno-użytkowe, ekonomiczne)

Emocjonalne - związane z prestiżem

Produkt definiowany jest w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy.

Struktura produktu.

Planując ofertę rynkową należy myśleć w kategoriach 3 poziomów produktu

  1. w kategoriach korzyści jakich oczekują nabywcy

  2. w kategoriach produktu rzeczywistego

  3. w kategoriach produktu poszerzonego

struktura produktu

0x08 graphic
0x08 graphic
GWARANCJA JAKOŚĆ USŁUGI PRODUKT RZECZYWISTY

KSZTAŁT RDZEŃ PRODUKTU KOLOR

OPAKOWANIE

DOSTAWA KREDYT POSZERZONY

Produkt rzeczywisty - to oferta standardowa. Produkt poszerzony - to zestaw dodatkowych użyteczności, podkreślający jego atrakcyjność na rynku i unikalność wśród konkurencji. Walka o nabywcę odbywa się w sferze produktu poszerzonego.

Te elementy produktu poszerzonego jak szybkość dostaw, korzystne gwarancje, korzystne kredytowanie czy też sprawny serwis itd. wyróżniają produkt, są atutami w walce konkurencyjnej.

Elementy strategii produktu

Strategia produktu - to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku.

Ważnym elementem formułowania strategii produktowej firmy są decyzje:

    1. Dotyczące kształtowania struktury asortymentowej firmy (produktu MIX)

    2. Samej koncepcji produktu, jego cech użytkowych, oferowanych wartości.

    3. Marki

    4. Opakowania

Produkt MIX

Wybór oferowanych produktów jest jedną z ważniejszych decyzji przedsiębiorcy i menadżera.

Powinien wynikać.

  1. ze znajomości potrzeb nabywców

  2. ceny chłonności rynku

  3. rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów.

Decyzje dotyczące produktu mix są ważnym elementem strategii firmy i dotyczą:

    1. określenia szerokości asortymentu - czyli liczby różnych linii produktów w firmie np. proszki do prania, mydła.

    2. Głębokości asortymentu - czyli liczby produktów w ramach danej linii produktu.

    3. Długości asortymentu - czyli wszystkie produkty wytwarzane w firmie.

Marka i opakowanie jako element strategii produktu.

1. Istota i korzyści marki

Decyzje związane z marką są ważnym elementem strategii produkt, bo stopień rozpoznania marki na rynku wpływa na kompozycję marketingową (marketing- mix)

Istota marki - nazwa, pojęcie, symbol, znak, rysunek, lub kombinacja tych elementów. Stworzone w celu oznaczenie produktu lub odróżnienie go od oferty konkurentów.

Marka może składać się z części werbalnej np. Opel i niewerbalnej czyli rozpoznawanego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, kolor, krój pisma) czyli logo marki.

Korzyści marki dla producenta.

Silna marka produktu.

1. Ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurencją

2. Ułatwia wyróżnienie produktu na rynku

3. Umożliwia dłuższy cykl życia produktu na rynku bo popyt na produkty markowe jest wysoki

4. Powoduje wysoką lojalność nabywców

5. Umożliwia łatwiejsze wprowadzenie nowych produktów na rynek

6. Pozwala osiągnąć wysokie ceny a mimo to uzyskać wysoką akceptację nabywców

7. Umożliwia niższe koszty marketingowe z powodu wysokiej świadomości marki

Korzyści marki dla konsumenta

  1. markowa oferta zapewnia wysoką jakość

  2. dobre marki są łatwo identyfikowane, zakupy stają się proste.

  3. marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż - wiąże się z nazwą marki).

Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku.

Wartość marki - jest to wartość dodana produktu, wynikająca tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu.

Czynniki kształtujące wartości marki:

wartość marki można mierzyć m.in. wartością giełdową akcji. Wartość marki bywa ogromna. Przekracza nieraz wartość księgową (aktywną) firmy. Marka to najstarszy zasób firmy.

Wartość marki wyższa -im wyższa

Etapy budowania strategii marki na rynku

  1. czy wprowadzić markę

  2. kto ma sponsorować markę (producent czy też pośrednik)

  3. jaką nazwę nadać

  4. jaką wybrać strategię wobec marki

  5. czy i jak pozycjonować, czy repozycjonować markę

Wybranie określonej nazwy jest istotnym elementem budowania strategii marki

  1. krótka i prosta

  2. łatwa do wymówienia, odczytania i zapamiętania

  3. powinna być kojarzona pozytywnie i sugerować korzyści

  4. zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób

Decydując się na stosowanie marki, firma może wybrać jedną z czterech strategii.

  1. Marki indywidualnej

  2. marki rodzinnej

  3. marek łączonych (kombinowanych)

  4. rozszerzenia marki

ad1) Istota tej strategii jest taka że - każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę nie związana z firmą (Lever-Polska)

zaleta

wada

ad2) strategia marki rodzinnej

zalety

wady - większe ryzyko zepsucia marki. Pierwszy nie udany produkt może zepsuć wizerunek marki

ad3) strategia marek (kombinowane) łączonych

ad4) gdy firma działa na rynku może stosować:

1 strategie rozciągania marki (polega ona na tym że nowe produkty wprowadza się pod istniejącą marką). Strategia ta niesie (wadę) ryzyko. A) rozwodnienia marki B) brak kompetencji

2 strategia rozszerzania marki - polega ona na tym że firma wprowadza na rynek dodatkowe produkty pod tą samą nazwą w ramach danej kategorii produktów (np. Danone)

ad5) pozycjonowanie bądź repozycjonowanie marki.

Każda marka musi przyjąć strategie pozycjonowania dla docelowego rynku. Pozycjonując podkreśla się unikalność, atrakcyjność oferty z punktu widzenia jednej lub dwóch podstawowych zalet (oferowanych korzyści) na tle marek konkurencyjnych.

Najczęściej są to:

Podsumowując: umiejętność budowania silnej marki to ważny element działań marketingowych, ponieważ współcześnie sprzedawanie zostaje coraz częściej zastępowane kupowaniem marek. Marka jest silna i jest istotnym elementem wyborów konsumenckich.

Opakowanie jako element strategii produktu

Opakowanie powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu mix. Obok funkcji ochronnej, znaczenia nabiera:

  1. funkcja promocyjna

2. funkcja identyfikacyjna

3. funkcja informacyjna

ad1) Opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru, wzoru - kształtu. Wizerunek produktu - jego piękna, jakości, czy ekonomiczności. Jest nieraz efektywniejszym narzędziem niż reklama.

Ad2) Poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu. Poprzez opakowanie następuje pierwszy kontakt z produktem. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ono instrumentem wyboru produktu. 80% decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką z produktami.

Ad3) Napisy i wizerunki na opakowaniach informują o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji

Cykl życia produktu a strategie marketingowe.

Cykl życia to okres w którym produkt znajduje nabywców na rynku. W tym okresie występują różne stadia sprzedaży tego produktu tzw. fazy cyklu życia produktu.

Wyróżnia się 4 fazy cyklu życia:

1 faza wprowadzenia

2 faza wzrostu

3 faza dojrzałości

4 faza spadku

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
SPRZEDAŻ

I ZYSK

0x08 graphic

SPRZEDAŻ

ZYSK

0x08 graphic

WPROWADZENIE WZROST DOJŻAŁOŚĆ SPADEK

Cechy charakterystyczne poszczególnych faz cyklu życia produktu.

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Wprowadzenie

wzrost

dojrzałość

spadek

SPRZEDAŻ

Niewielki powolny

wzrost

Gwałtowny wzrost

Szczyt sprzedaży

Spadek sprzedaży

KOSZTY

Wysokie

Średnie

Niskie

Niskie

ZYSKI

Ujemne

Rosnące

Wysokie

Spadające

NABYWCY

Innowatorzy

Pionierzy

Nabywca masowy

50-60%

Maruderzy

KONKURENCI

Nieliczni

Rosnąca liczba

Stabilna liczba

zaczynająca

się zmniejszać

Spadająca liczba

Cele marketingowe.

Faza1 kreowanie produktu

Faza2 maksymalizacja udziału na rynku

Faza3 maksymalizacja zysków i obrona udziału na rynku

Główny cel marketingowy

  1. obniżenie wydatków

  2. wykorzystanie znajomości marki

Strategie marketingowe w poszczególnych fazach.

Strategia marketingowa powinna być dostosowana do etapu cyklu życia produktu

Faza1 to faza wprowadzania produktu na rynek

To najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstwa bo produkt nie znany na rynku. W tej fazie na ogół oferuje się podstawową wersję produktu stąd działania marketingowe są na nabywców poprzez cenę i promocję - informując o korzyściach z nabywania .produktu. Na dystrybutorów - by przekonać ich do produktu.

Z punktu widzenia kształtowania różnych poziomów cen oraz różnych nakładów na promocje można wyróżnić 4 strategie:

1. to strategia szybkich zysków - jej istotą są ceny oraz wysokie nakłady na promocje

2. to strategia wolnych rynków - jej istotą jest ustalenie cen na wysokim poziomie oraz niskie nakłady na promocje.

3. to strategia szybkiej penetracji rynku - jej istotą jest ustalenie niskich cen oraz wysokich nakładów na promocję.

4. to strategia wolnej penetracji rynku. Jej istotą jest ustalenie niskiej ceny i niskich nakładów na promocje.

Faza2 to faza wzrostu.

Nasila się walka o udział w rynku. Ogólnie zalecane są strategie ekspansywne wzmacniające pozycję na rynku. W tej fazie największą skuteczność mają działania nakierowane na sam produkt, na zwiększenia oferowanej wartości.

W tym celu:

Faza3 strategie w fazie dojrzałości

Sprzedaż osiąga punkt kulminacyjny po którym następuje zmniejszenia tempa sprzedaży. Generalnie strategie w tej fazie muszą być nastawione na maksymalizację zysku, gdyż faza ta przesądza o rentowności produktu.

Za skuteczne uważa się te strategie (działania) które pozwalają przedłużyć tę fazę.

Rozważyć należy 3 możliwości modyfikacji dotychczasowej strategii.

  1. modyfikację rynku (poprzez wchodzenie w nowe segmenty geograficzne, demograficzne)

  2. modyfikacje produktu - dalsza dyferencja produktu (różnicowanie marek, modeli) dalsze zwiększanie oferowanej marki.

  3. modyfikacja elementów marketingu mix

Faza spadku

Należy zidentyfikować przyczyny spadku. Mogą to być:

Skuteczne strategie w fazie spadku:

Działanie związane z marketingiem mix (z elementami)

strategie

Faza wprowadzania

Faza wzrostu

Faza dojrzałości

Faza spadku

Strategia

produktu

Oferowanie pods.

wersji produktu

Oferowanie nowych

produktów, usług, gwarancji

Różnicowanie

marek i modeli

Usuwanie słabych

pozycji z rynku

Strategia

ceny

Cena promocyjna

lub nowości

Cena przenikania

na rynek

Cena konfrontacji lub

przebicia konkurencji

Obniżenie cen

Strategia

dystrybucji

Selekcja kanałów

Intensywna dystrybucja

Bardzo intensywna

dystrybucja

Usuwanie nie

zyskownych kanałów

Strategia

reklamy

Uświadomienie istnienia

produktu u wczesnych

nabywców

Budowanie zainteresowania

I świadomości na szerokim

rynku

Podkreślenie różnic

markowych i dodatkowych

korzyści

Redukowanie do

minimalnego poziomu

Strategia

Promocji

sprzedaży

Używanie wszystkich

środków

Zredukowanie wielkości

środków w celu

zmniejszenia kosztów

Zwiększenie dla zachęty

Zredukowanie do

minimalnego poziomu

Analiza cyklu życia produktów umożliwia:

  1. cenę i kształtowanie struktury asortymentowej firmy

  2. jest podstawą podejmowania decyzji dotyczących strategii firmy

  3. jest jedną z przesłanek programowania innowacji produktowych

Analiza portfelowa produktów (portfolio)

Każda firma o zróżnicowanej strukturze asortymentalnej winna dążyć do utrzymania zróżnicowanego portfela produktów. Służy temu analiza portfolio BCG (Boston Colsultin Group). Opiera się ona na podziale środków inwestycyjnych między różne rodzaje działalności. Charakteryzuje się różnymi wartościami oczekiwanego zysku lub spodziewanego ryzyka. W ujęciu BCG analiza portfolio pomaga opracować taką strukturę asortymentową produktów aby firma posiadała:


Wyszukiwarka