MARKETING
Marketing - pojcie pochodzi od sowa market - rynek; oznacza wprowadzanie na rynek, kupowanie i sprzedawanie.
Po raz pierwszy uyty w 1906r. Po raz pierwszy w szerszym zakresie marketing zastosowaa 1 z japoskich firm.
Pierwsi twórcy marketingu, to amerykascy uczeni Shaw Andrew i Butler - kombinacje czynników, które naley bra pod uwag w celu przedsiwzicia czynnoci sprzeday w dziaalnoci majcej na celu popieranie sprzeday.
Shaw - zespó czynników ruchu, do których zalicza produkcj, dystrybucj i czynnoci administracyjne obejmujce: finansowanie obrotu tow., gromadzenie towaru w partie, sprzeda, czyli ewidencja i ksigowanie.
1971r. Komisja powoana przez Polsk Izb Handlu Zagr. Przyja nastpujc definicj:
marketing, to zespó zintegrowanych dziaa majcych na celu ksztatowanie obrotu towarowego i usugi z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego oraz interesów gospodarki narodowej.
W warunkach gospodarki rynkowej i rezygnacji z centralnego zarzdzania wymóg by podmioty gospodarcze stosujce marketing uwzgldniay interesy gospod. Narodowej jest mao realny.
Std powysza definicja jest nadal aktualna za wyjat. Ostatniego stwierdzenia oraz interesu gospod. Narodowej.
W nowoczesnej koncepcji marketingu (przedst. Filip Kotler) przyjmuje si szersz definicj wg której
marketing jest to proces spoeczny dziki któremu jednostki i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj wytwarzajc produkty i wymieniajc je z innymi podmiotami.
Marketing - zaspokojenie potrzeby z zyskiem.
Marketing jest to ukierunkowanie wszelkiej dziaalnoci gospod. na klientów i rynek. Jego zadaniem jest wizanie jednostki gospodarczej ze rodowiskiem.
Do podstawowych dziaa marketingu nale:
okrelenie potrzeb,
ksztatowanie produktu,
tworzenie i utrzymywanie popytu,
ustalenie polityki rynkowej,
finansowanie obrotu towarowego,
dziaanie zwizane z fizycznym ruchem towaru.
Mamy marketing tradycyjny (bierny) i wspóczesny (dynamiczny). W warunkach marketingu tradycyjnego gównym celem dziaalnoci gospodarczej jest produkcja. Badanie rynku suy okreleniu ilociowych potrzeb rynku i udzieleniu odpowiedzi na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywców.
Celem marketingu tradycyjnego jest doprowadzenie do zgodnoci marketingu poda a popytem w sensie ilociowym.
Marketing wspóczesny przyjmuje rynek i potrzeby nabywców za punkt wyjcia do wszelkiej dziaalnoci produkcyjnej i handlowej Nowe wynalazki wzory uytkowe czy udoskonalone przed wprowadzeniem do produkcji s konfrontowane z potencjalnym nabywc. Bada si reakcj nabywców nie tylko na sam produkt ale te na cen, informacje o produkcie, sposób i miejsce sprzeday itp.
Na podstawie analizy stosunków nabywców do towarów ksztatuje si technologi i technik produkcji.
Marketing tradycyjny mia zastosowanie w gospodarce kapitalistycznej do II wojny wiatowej i do lat 50-tych.
Rozwój rynku wiatowego i rynków wewntrznych , nauk ekonomicznych i denie do ograniczenie ryzyka zwizanego z dziaalnoci produkcyjn lub handlow zwizana na wielk skal spowodoway przejcia dostosowania marketingu dynamicznego.
W ramach ustroju socjalistycznego i centralnego systemu zarzdzania pene wprowadzenie koncepcji marketingowej do dziaalnoci przedsibiorstw produkcyjnych i handlowych jak to ma miejsce w kapitalizmie nie byo moliwe ze wzgldu na ograniczon liczb czynników rynkowych i produkcyjnych, na które przedsibiorstwo moe wpyn.
Gówn przyczyn ograniczonych moliwoci stosowania marketingu by brak moliwoci swobodnego wyboru towaru i kontrahenta. Mimo to w poprzednim okresie gdzie przedsibiorstwa stosoway czciowo rozwizania marketingowe zwaszcza, gdy dziaay na rynkach midzynarodowych, na których napotykay na ostr konkurencj.
Marketing penej postaci moe wystpi tylko ramach gospodarki rynkowej i penej suwerennoci przedsibiorstw. Czsto marketing interpretuje si jako handel lub reklam jest bdne zawenie tego znaczenia.
Marketing obejmuje:
produkcj,
opakowanie,
cen,
promocj,
dystrybucj,
a w przypadku marketingu usug te personel.
Marketing jest uznawany za element wicy sfer produkcji i konsumpcji, zawsze oznacza on dziaalno aktywn.
W handlu naley rozumie do jako handel aktywny korzystajcy z kadej moliwoci pozyskania klienta i poszerzenie wpywu na rynku.
Naley zauway, e jednym z gównych czynników decyzyjnym o prowadzeniu w yciu jest umiejtno sprzedawania.
ycie kadego skada si z szeregu transakcji, które kady realizuje wiadomie lub nie.
Podstawowym zadaniem marketingu jest szukanie niezaspokojonych potrzeb, czyli nisz rynkowych i zapenianie luk. Marketing uatwia ustalanie zwizków przyczyn -skutkowych w sferze rynku i jego otoczenia przy czym zawsze naley weryfikowa warto produktów lub pomysów na danym rynku przed podjciem dziaa na szersz skal, z którymi zawsze zwizane jest ryzyko. Marketing to dziedzina w interdyscyplinarnej, w jego w skad wchodz problemy:
ekonomii,
organizacji i techniki obrotu towarowego,
organizacji i zarzdzanie
socjologii i psychologii,
medycyny,
wielu dziedzin technicznych i humanistycznych,
dziedzin sztuki.
Marketing uwzgldnia nie tylko przedsibiorstwa handlowe, ale równie inne przedsibiorstwa i instytucje w tym zwaszcza przedsibiorstw przemysowych i organizacji niedochodowych. Istotn cech marketingu jest integracja z punktu widzenia potrzeb kocowego odbiorcy dziaa wszystkich ogniw rynku, a wic przedsibiorstw produkcyjnych poredniczcych w wymianie oraz zajmujcych si ostateczn sprzeda. Marketing naley odnosi do wszystkich jednostek gospodarczych rynku te tych obsugujcych go.
Zadaniem marketingu jest podporzdkowaniem wszystkich dziaa w sferze produkcji i usug oraz obrotu towarowego.
Podstawowe cele - zaspokajanie potrzeb finalnego odbiorcy oraz pobudzanie jego intencji zakupu.
Gówne haso marketingu: klient to król.
dziaaniem marketingu finalizowana w drodze wymiany, która moe przybiera posta w towarowo-pieniny lub moe te odbywa si bez udziau pienidzy (barter).
Czasem marketing ma celu ograniczenie wymiany, np. marketing wykorzystywany w akcji przeciwnarkotykowej itp.
Marketing ma zadanie nie tylko przystosowanie si przedsibiorstw do sytuacji rynkowej, ale te ma uatwia sterowanie rynkiem tj. wpywanie na popyt ,poda i cen .Wymaga to odpowiedzi na pytanie: czego oczekuje finalny odbiorca obecnie i w przyszoci oraz czego mógby oczekiwa, gdyby pobudzi jego intencje zakupu. Wynika to z istnienia popytu utajonego (potencjalnego), który mona zamieni w popyt efektywny, majcy pokrycie w sile nabywczej ludnoci.
Popyt potencjalny w okrelonych warunkach mona przeksztaci w popyt efektywny, np. w spoeczestwie polskim istnieje popyt potencjalny na mieszkania - rozwizanie finansowanie i kredytowanie budownictwa mieszkalnego, tanie materiay budowlane.
Dziaalno marketingowa jest postpowaniem podmiotów gospodarczych oraz opartych na innych reguach, ma ona na celu poznanie rynków i dostosowanie si do niego oddziaywania na popyt i poda przy uwzgldnieniu potrzeb, wymaga i preferencji finalnych odbiorców oraz uwarunkowa makroekonomicznych i polityki spoeczno- gospodarczej pastwa.
Zasad generaln marketingu powinny by stronne korzyci std kadej dziaalnoci marketingu konieczna jest analiza potrzeb, wymaga, percepcji i preferencji nabywców. Powinna ona stanowi podstaw przy ustalaniu cech produktu, jego promocji, ceny, kontaktów rynkowych i dystrybucji Koncepcja marketingu stanowi przeciwiestwo orientacji produkcji, w której konsument dostosowuje si do oferty rynkowej. Ta orientacja jest zwizana z gospodark planow zarzdzan centralnie i rynkiem producenta, z przewag popytu nad poda (gospodarka niedoborów i ubóstwa).
Marketing wie si z gospodark rynkow i rynkiem konsumenta tj. Z przewag poday nad popytem i sytuacji obfitoci dóbr i usug - bogactwem.
Podkrela si spoeczn rol marketingu. Jego funkcje spoeczne obejmuj:
przyczynienie si do lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów,
wykorzystanie w dziaalnoci marketingowej pracowników o rónych specjalnociach i zawodach umoliwiajcych pobudzenie i wykorzystanie talentów i wiedzy dla lepszego zaspokojenia potrzeb,
rozrónienie towarów i usug dostpnych na rynku dokonywane przy uwzgldnieniu preferencji ludnoci i staych tendencji do wprowadzania postpu oraz moliwoci zakupu przez róne grupy spoeczne,
przyspieszenie zaspokojenia potrzeb konsumpcji ludnoci,
zapewnienie lepszych warunków ochrony interesów konsumenta i przede wszystkim zwikszenie uytecznoci dokonywanych przez niego zakupów,
wzrost kultury obsugi klienta, dbanie o wygod i satysfakcj z transakcji.
Gówne przyczyny rozwoju marketingu:
rozwój asortymentu towarowego,
poprawa warunków bytowych ludnoci,
rozwój konsumpcji,
rónicowanie jakoci wyroby,
zmiana czynników otoczenia przedsibiorstwa,
rozszerzanie si zasigu terytorialnego rynku,
procesy integracji powodujce rozwój instytucji nastawionych na dziaalno marketingow,
wykonywanie marketingu przez instytucje poza gospodarcze oraz zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i spoecznej.
RODZAJE MARKETINGU
Marketing nie jest jednolity. Jest zrónicowany w zalenoci od sytuacji i ukadu szeregu czynników. Najczciej gównym czynnikiem rónicujcym dziaalno marketingow przyjmuje si charakter popytu.
Kademu rodzajowi popytu podporzdkowany jest cel marketingu oraz rodzaj dziaalnoci.
Przesanki dla sformuowania celu marketingowego |
Cel marketingu |
Rodzaj marketingu |
popyt negatywny nie majcy uzasadnienia ekonomicznego i spoecznego |
odwrócenie popytu |
zmieniajcy opinie finalnych nabywców, marketing przekonujcy |
popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i spoecznie |
zmiana struktury asortymentowej poday i jakoci produktów |
marketing zmieniajcy struktur sprzeday |
brak popytu |
stworzenie popytu |
marketing pobudzajcy |
popyt potencjalny lub wyczekujcy |
rozwój nowego produktu, pobudzenie producenta |
marketing rozwojowy skierowany na producenta |
popyt nowy |
rozwijanie popytu |
marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywc |
obnienie popytu |
pobudzenie popytu jego odnowa |
remarketing |
popyt nieregularny |
synchronizacja popytu i poday |
marketing synchronizujcy |
popyt zaspokojony |
podtrzymanie popytu |
marketing zachowawczy |
popyt niezaspokojony o charakterze przejciowym |
obnienie popytu, pobudzenie poday |
demarketing i marketing pobudzajcy poda |
popyt niezaspokojony o charakterze trwaym |
obnienie popytu |
demarketing |
popyt szkodliwy |
likwidacja lub znaczne ograniczenie popytu |
marketing przeciwdziaajcy |
Popyt negatywny nie majcy uzasadnienia ekonomicznego i spoecznego oznacza stan, kiedy na duej czci rynku dany produkt nie jest akceptowany. Przyczyny np. niech do konsumpcji danego produktu ze wzgldów zwyczajowych czy religijnych, bd istnienie na rynku atrakcyjnych substytutów itp.
Popyt nowy - wystpuje, gdy na rynku pojawia si nowy produkt dotychczas nie znany i konsument nabywa go po raz pierwszy, czsto jest to rodek trway, np. nowy tym kuchenki elektrycznej, telewizora. Stosuje si w tedy marketing rozwojowy skierowany na potencjalnego nabywc. Jego istot stanowi informacja o zaletach nowego produktu oraz porównujca produkt dotychczasowy z nowym, wykazujca przewag nowego produktu.
Obnienie si popytu - wynika z maej aktywnoci w zakresie dziaalnoci marketingowej lub z nasycenia rynku danym produktem o jednostronnym zastosowaniu. Celem marketingu w tej sytuacji jest odnowa popytu. Mona to osign podkrelajc nieznane dotychczas zalety towaru i jego moliwoci. Taki rodzaj marketingu nazywamy remarketingiem, np. rynek komputerowy.
Popyt nieregularny - przejawia si krótkotrwaymi jego wahaniami, skoordynowanymi ze zmianami poday lub rozbienoci w czasie marketing poda dóbr a popytem na nie. Powoduje konieczno zastosowania dziaa marketingowych, których celem jest synchronizacja poday i popytu. Stosuje si w tedy mar synchronizujcy, który posuguje si technikami magazynowania przechowywania, przetwórstwa (zabezpieczenie towaru przed zepsuciem), a take wyprzeda posezonow, wyduaniem sezonu turystycznego, sportowego.
Marketing zachowawczy - zastosowanie przy popycie zaspokojonym wystpuje wtedy stan równowagi rynkowej. Celem marketingu jest podtrzymywanie popytu by umoliwi wykorzystanie posiadanych moliwoci produkcyjnych, trudne ze wzgldu na szeroki asortyment towarów na rynku zwaszcza konsumpcyjnych i artykuów substytucyjnych konkurujcych ze sob.
Popyt niezaspokojony - wystpuje, gdy ma okresow przewag o charakterze przejciowym popytu nad poda zachodzi wtedy obnienia popytu co mona osign stosujc demarketing w postaci podwyszonych cen oraz jednoczenie marketing ukierunkowany na pobudzenie poday.
Popyt niezaspokojony - wystpuje, gdy mamy nadwyk o charakterze trwaym popytu nad poda utrzymujcego si przez duszy okres i wynika ona z istniejcej struktury gospodarczej np. z niedorozwoju produkcji okrelonych towarów. Mona w tedy dy do skierowania zainteresowanie klientów na inne dobra.
Marketing przekonujcy ma za zadanie przeama istniejce opory. Posuguje si gównie informowaniem i czsto jest oparty na porównaniach. Jest kosztowny i wymaga konsekwencji i trafnego argumentowania, przy czym trudno jest przeama opory wynikajce z zakazów religijnych. Jeeli ten marketing ley w interesie centrum zarzdzania, powinno go ono wesprze np. poprzez subwencje.
Popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i spoecznie oznacza stan kiedy najwiksze segmenty rynku (najwysze grupy potencjalnych nabywców) nie akceptuj produktu , a przyczyn tego jest niska jako, czasem produkt oferowany na rynku nie jest akceptowany, gdy pochodzi z „nietrafionej produkcji” i nie zaspokaja potrzeb ludnoci. W takich sytuacjach dziaania marketingu majcego na celu pobudzanie popytu jest nie celowe gdy zazwyczaj nie przynosi efektów, naley wic rozway moliwo zmiany oferty rynkowej. Std jako cel marketingu naley przyj zmian struktury asortymentowej poday, czyli towarów oferowanych na sprzeda lub popraw jakoci wyrobu.
Brak popytu objawia si nie zgaszaniem zapotrzebowania na dany produkt lub obojtnoci w stosunku do niego. W takich przypadkach stosuje si marketing pobudzajcy wystpujcy w 3 formach
przyblianie sprzedanego produktu do konsumenta i przez powstajcy kontakt bezporedni pobudzanie jego potrzeb,
oddziaywanie na otoczenie czynniki zewntrzne przedsibiorstwa, np. przez rozwój turystyki pobudzanie popytu na sprzt turystyczny, rozwój sporu - wzrost popytu na sprzt sportowy,
lepsza lokalizacja przestrzenna produktów bdcych przedmiotem dystrybucji w celu uatwienia ich nabywania.
Popyt potencjalny lub wyczekujcy - oznacza sytuacj, w której konsumenci lub inni nabywcy oczekuj na pojawienie si na rynku dobra lub usugi mogcego zaspokoi istniejce potrzeby, których dotychczas nie zaspokojono. Mog to by np. papierosy beznikotynowe, ywno dietetyczna, niskokaloryczna, leki przeciw AIDS. Szczególnie czsto realizowane przedsiwzicia dotycz lekarstw. W takich przypadkach stosuje si marketing rozwojowy, którego celem jest stworzenie i podjcie produkcji artykuów zaspokajajcych istniejce ju potrzeby. Marketing ten jest realizowany przez finansowanie prac budowniczo-rozwojowych oraz wspieranie dziaalnoci przedsibiorstw zmierzajcych do zaspokajania potrzeb, np. lek w USA przeciw hemofilii.
Popyt szkodliwy - wystpuje gdy zaspokojenie istniejcego popytu jest niewskazane np. ze wzgldów spoecznych, np. alkohol, tyto, narkotyki. Stosuje si w tedy marketing przeciwdziaajcy w celu zahamowania popytu. Wystpuje on w postaci informacji o szkodliwoci dane \go produktu. Czsto marketing ten wspiera ustawodawstwo danego pastwa zachcajce lub ograniczajce sprzeda. Du rol w jego realizacji odgrywaj organizacje ochrony konsumentów, ruchy spoeczne bd religijne.
Poza t klasyfikacj wyrónia si marketing strategiczny i operacyjny.
Strategia - polega na okreleniu celu przedsiwzicia i strategii marketingu. Cel ustala si odpowiadajc na pyt.: na czym polega nasz interes, kim s nasi klienci, jak warto maj nasze produkty i usugi dla klientów, jak bdzie si rozwija i jak powinien si rozwija nasz interes?
Strategia marketingowa - obejmuje decyzje, rodki i sposoby realizacji celów marketingu rednio i dugookresowego.
Marketing operacyjny ( taktyczny) - obejmuje decyzje i rozstrzygnicia o charakterze instrumentalnym. Zespó instrumentów marketingu suy ksztatowaniu, rozwoju produktów polityki cenowej, kontroli dystrybucji i komunikacji spoecznej. Przedsibiorstwa wchodzce w skad tego marketingu maj charakter krótkookresowy.
Ponadto wyrónia si:
Marketing - controlling - jej istot jest systematyczne sprawdzanie i ocenianie podstawowych celów i polityki przedsibiorstwa oraz metod realizacji tych celów. Marketing ten powinien umoliwi krytyczne spojrzenie na przedsibiorstwo i jego produkty. Dotyczy ona zarówno czynników zewntrznych i wewntrznych przedsibiorstwa. Mona tu wyróni marketingow kontrol wyników (np. realizacje planów) oraz biec strategiczn kontrol marketingow polegajc na sprawdzeniu procesu ustalania i realizacji poszczególnych dziaa marketingowych.
Kryterium kontroli moe dotyczy:
rozmiaru produkcji i jakoci produktów punktu widzenia wymaga i potrzeb rynku,
udziau w rynku,
poziomu dochodów,
kosztów,
oceny ze strony klientów,
parametrów zbytu.
W miar rozwoju marketingu i wzrostu jego kosztów ronie znaczenie kontroli marketingowej.
Czasem znajduje zastosowanie podzia sektorowy. Wyrónia si:
marketing pastwowy - realizowany jest przez przedsibiorstw sektora pastwowego. Jego cech powinna by zgodno z polityk spoeczno-gospodarcz pastwa. Za form marketingu pastwowego uwaa si te róne dziaania promocyjne realizowane przez poszczególne pastwa w celu poniesienia ich prestiu na arenie midzynarodowej szerokiego poinformowania spoecznoci midzynarodowej o osigniciach i zasobach okrelonego pastwa. Celem tego marketingu jest zachcenie do korzystania z zasobów danego pastwa, np. przez rozwój turystyki czy zachcenia do inwestowania w nim i pozyskania zagranicznego kapitau,
marketing spódzielczy,
marketing prywatny w zalenoci od sektora gospodarczego, który go realizuje. Ma zastosowanie w firmach prywatnych. Jest on podporzdkowany celom poszczególnych prywatnych wacicieli. W tym przypadku najczciej gównym celem jest max produkcji, obrotów i zakupów, ale czasem prywatni waciciele przyjmuj te cele wane z punktu widzenia spoecznego.
Najczciej na zachodzie wyrónia si marketing spoeczny. Jest on realizowany przez spódzielnie i wyrónia si trosk o interesy czonków spódzielni i w swych zaoeniach przyjmuje dbao o realizacj spoecznych celów marketingu.
Stosuje si te ofertowe kryteria podziau marketingu, mamy:
marketing produkcyjny,
marketing handlowy,
marketing usugowy.
Ostatnio dynamicznie rozwija si marketing konsumpcji, którego celem jest wpywanie za pomoc instrumentów marketing na poziom i struktury konsumpcji.
Czsto podzia dziaalnoci gospodarczej na gazie czy brane (dziedziny dziaalnoci) jest odnoszony do marketingu.
Wyrónia si np.:
marketing przemysowy,
marketing rolniczy,
marketing bankowy,
marketing turystyczny,
marketing kulturalny,
marketing sportowy,
marketing religijny.
Kady z tych typów marketingu uwzgldnia cis specyfikacj okrelonego wycinka dziaalnoci czowieka.
Równie w klasyfikacji marketingu ma zastosowanie kryterium geograficzne. Mamy:
marketing krajowy - stosowany na rynkach wewntrznych
marketing midzynarodowy - w handlu zagranicznym.
Jest te stosowany marketing rónych regionów geograficznych, jednostek administracyjnych(gmin) czy poszczególnych miejscowoci. Ma on na celu popularyzacj regionów lub miejscowoci, przekazywanie informacji o wystpujcych w nich zasobach, by pozyska inwestorów zewntrznych i zapewni ich rozwój.
Wyróniamy te marketing sprzeday (zbytu) i zakupu (zaopatrzenia) oraz marketing grup produktów i pojedynczych produktów. Szczególn specyfik wyrónia si marketing poszczególnych firn produkcyjnych i handlowych, najczciej przybierajcy charakter marketingu marki rodzimej.
Naley podkreli, e niezalenie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie do rynku i zaspokojenie potrzeb nabywców.
ZACHOWANIE SI KONSUMENTÓW I GOSPODARSTW DOMOWYCH NA RYNKU
Najwikszym celem marketingu jest suenie konsumentom, std wikszo bada marketingowych przyjmuje za podstaw charakterystyczn konsumentów i ich zachowanie. Z ekonomicznego punktu widzenia przez zasady zachowania si konsumentów rozumie si dokonywany przez nich podzia ograniczonych dochodów i rodków finansowych marketing rozrónia dostpne dla nich dobra i usugi.
Teoria konsumpcji przewiduje nastpujce sposoby zachowania si konsumentów. Konsument chce tak wydawa swoje rodki, aby kocowe uytecznoci wszystkich dóbr i usug, które nabywa, pozostaway w tych samych w tych samych proporcjach co wzajemne relacje cen tych dóbr i usug. Spadek ceny danego produktu powoduje zwikszenie, a wzrost ceny - zmniejszenie jego konsumpcji Wzrost realnego dochodu powoduje zwikszenie, a spadek zmniejszenie konsumpcji.
Uyteczno kocowa oznacza zmniejszenie lub zwikszenie stopnia usatysfakcjonowania konsumenta w wyniku powikszenia lub pomniejszenia stanu posiadania lub konsumpcji. Stanowi ona podstaw zachowania si konsumentów, nie wyjania jednak motywów ich postpowania, które jest bardzo skomplikowane i ma indywidualny charakter.
Na decyzj zakupu obok czynnoci ekonomicznych, tj. Dochodów i ceny, decyduj liczne czynniki poza ekonomiczne, np. gusta, moda, preferencje konsumenta itp. Wpyw ich szczególnie wyranie ujawnia si w postpowaniu konsumentów w odniesieniu do dóbr indywidualnych zaspokajajcych potrzeby osobiste.
W sytuacji poszerzenia asortymentu towarów w ofercie rynkowej ronie znaczenie powiza substytucyjnych i komplementarnych, konsumenci staj si bardzo podatni na motywowanie.
Decyzje konsumentów zale od czynnika psychologicznego, np. ch podobania si, imponowania itp.
Osobowo konsumenta okrela take jego postawy wobec oferowanych produktów. Klient jest przy tym podatny na nieracjonalne postpowanie z ekonomicznego punktu widzenia. Czsto swój fundusz swobodnej decyzji, tj. Pozostajcy po pokryciu staych i podstawowych wydatków skonny jest wydatkowa pod wpywem czynnika poza ekonomicznego.
Jego decyzje zakupu s zmienne w czasie, a wiele produktów jest nabywanych pod wpywem impulsu, czsto konsument dokonuje zakupy pod presj sprzedawców i rónych organizacji.
Suwerenno konsumenta w zakresie decyzji zakupu jest w rzeczywistoci ograniczana; w sytuacji rynku sprzedawcy czsto ma miejsce nieuyteczno zakupu co wynika z sytuacji rynkowej, tj. niedoborów towarów czsto dochodzi do nieprzemylanych zakupów na zapas towarów znacznie gorszych od podanych.
Kocowa uyteczno danego produktu z biegiem czasu maleje. Konsekwencj tego jest wzrost krytycyzmu, a czsto niezadowolenie konsumentów z oferowanych przez handel dóbr i usug.
Dalsz konsekwencj spadku kocowej uytecznoci dóbr i usug jest podnoszenie si uytecznoci konkurencyjnych dóbr i usug oraz wzrost ich sprzeday.
Celem nabywania produktów jest denie do zaspokojenia potrzeb - stan odczucia braku pewnego rodzaju usatysfakcjonowania wynikajcego z warunków ycia. Potrzeby oznaczaj podanie rónych wartoci uytkowych. Skala intensywnoci odczucia potrzeb jest róna w zalenoci od rodzaju dobra i potrzeby, którego ono zaspokaja oraz od cech osobowych konsumenta.
Intensywno ujawniania si potrzeby zalety od zakresu jej dotychczasowego zaspokojenia, od stopnia zaspokojenia innych potrzeb oraz od rodzaju produktu.
Potrzeby dzieli si na:
I rzdu (podstawowe) - obejmujce fizyczne potrzeby ciaa - fizjologiczne potrzeby czowieka,
II rzdu - wynikajce z duchowych waciwoci czowieka i z okolicznoci wspóycia spoecznego.
Potrzeby maj charakter okresowy i odnawiaj si co jaki czas. Potrzeby podstawowe musz by zaspokojone, poniewa ich zaspokojenie warunkuje dalsze ycie. Potrzeby II rzdu s zazwyczaj zaspokajane po tych podstawowych, std dziaalno gospodarcza w zakresie zaspokajania potrzeb podstawowych wie si z niszym ryzykiem ni zaspokojenie potrzeb II rzdu.
Potrzebom odpowiadaj motywy dziaania, które s równoznaczne z deniem do zaspokojenia potrzeb.
Potrzeby s pierwotne w stosunku do dziaa marketingowych, wpywajc na rynek w ramach marketingu wywouje si ch zakupu danego produktu, czyli intencj jego nabycia.
W przypadku ograniczonego rozwoju rynku i niskiej stopy yciowej dziaania marketingu mog wywoywa potrzeby czsto dotychczas nieodczuwalne przez klientów.
Potrzeby konsumentów s elementarne i mona je odpowiednio ksztatowa take przez marketing, ale w duym stopniu wynikaj one z preferencji i gustów konsumentów.
Preferencje konsumenta to ukad ocen jego produktów, odnosz si one do okrelonej grupy produktów substytucyjnych lub do wszystkich produktów, których potencjalnym nabywc moe by konsument. Kady konsument ma wasn hierarchi potrzeb. Preferencje i ich wzajemne relacje uzewntrzniaj si w postaci intencji zakupu. Preferencje wynikaj z indywidualnego wartociowania uytecznoci produktów i usug. Grupy konsumentów wyraaj jego szczególne upodobania czy zamiowania determinujce wybór produktu.
Gusty gównie wynikaj ze sposobu ycia konsumenta, ze rodowiska, w którym przebywa i jego stylu ycia. Gust i preferencje konsumenta ulegaj cigym zmianom pod wpywem czynników wewntrznych i zewntrznych.
Z punktu widzenia marketingu, podstawowe znaczenie ma odpowied na pyt.: jakiego rodzaju satysfakcji oczekuje, a jak satysfakcj faktycznie uzyskuje konsument nabywajcy dany produkt? Nabywany przedmiot jest tylko rodkiem do rozwizania problemu - zaspokojenie potrzeby.
Jako produktu oznacza jego zdolno do realizowania satysfakcji oczekiwanej przez konsumenta. Powinna ona pozwoli na uzyskanie przez konsumenta oczekiwanej uytecznoci, ale te da my max. satysfakcji, której wczeniej nie spodziewa si, lub nie by wiadomy.
Oceniajc jako produktu uwzgldnia si róny zestaw cech w zalenoci od rodzaju produktu, np. do rodków trwaych - elastyk, trwao, wygod itp.
W postpowaniu konsumentów wyrónia si 3 rodzaje relacji: zakupu, konsumpcji i komunikowania si.
Do relacji zakupu naley: sam zakup oraz wszelkie dziaania prowadzce do zakupu, np. podejmowanie decyzji stanowicych odpowiedzi na pytanie: czy, gdzie, kiedy, jak, w jaki sposób i od kogo kupowa.
Do relacji konsumpcji naley uytkowanie zakupionego produktu, a do relacji komunikowania si wymiana informacji z przedsibiorstwami dziaajcymi na rynku oraz z innymi konsumentami.
Z punktu widzenia marketingu najwaniejsza jest I grupa relacji - relacji zakupu, w ramach której podejmowane s decyzje zwizane z zakupem produktu oraz z wyborem dziaa które prowadz do zakupu.
W sytuacji rynku nabywcy podstawowe znaczenie ma decyzja zakupu, czyli wybór produktu. Wpywa na to wiele czynników. Celem dziaalnoci marketingowej powinno by wpywanie na decyzj zakupu, czyli nakanianie klientów do zakupu. W sytuacji rynku sprzedawcy, ubogi asortyment produktów na rynku i nadrzdna pozycja sprzedawcy w stosunku do konsumenta, powoduj, e decyzje o wyborze produktu jest uproszczona, a skomplikowany jest proces nabywania produktu. W takiej sytuacji marketing powinien by ukierunkowany na pozyskiwanie towarów i przenoszenie oferty rynkowej, np. przez stymulowanie rozwoju produkcji zwaszcza towarów deficytowych na rynku oraz na uatwieni zakupów np. przez rozwój informacji handlowo-usugowej, oferowanie dodatkowych usug handlowych uatwiajcych zakup i w ten sposób wpywanie na popraw stopnia usatysfakcjonowanie klientów. Konsument, zazwyczaj po rozpoznaniu problemu zwizanego z zakupem danego produktu, dokonuje analizy istniejcej sytuacji, ocenia moliwe warianty i wybiera najlepszy z nich a na koniec ocenia dokonany wybór i transakcj zakupu.
W zakres dziaa marketingowych w stosunku do konsumentów wchodz:
poznanie aspiracji i postaw konsumentów,
wywoanie u konsumenta niezadowolenia z dotychczasowego zaspokojenia potrzeb,
realizacja usatysfakcjonowania konsumenta,
utwierdzenie go w uzyskanym usatysfakcjonowaniu.
Sprzedawca swoim postpowaniem, a zwaszcza swoimi informacjami na konsumenta, na jego postpowanie ze stanu biernego w czynny, czyli by podj decyzj zakupu oraz j zrealizowa. Poza informacjami wykorzystywane s inne rodki motywowania jak:
opusty cenowe,
prezenty,
nagrody,
bardziej korzystne warunki sprzeday itp.
Du rol motywacyjn odgrywaj dodatkowe usugi. Przedsibiorstwa realizujc strategi marketingow motywuje konsumenta, by zachci go do zakupu. Punktem wyjcia w dziaalnoci marketingowej jest wyksztacenie popytu na dany produkt.
Podstawow rol w decyzji zakupu, odgrywaj czynniki ekonomiczne, przede wszystkim dochody i ceny oraz czynniki poza ekonomiczne - potrzeby, oraz czynniki socjologiczne i kulturowe w tym wymagania preferencyjne i gusty.
Na decyzje konsumentów wpywa przede wszystkim rodzina. Jej postpowanie na rynku zaley do fazy, cyklu ycia rodziny, demografii rodziny, podziau ról w rodzinie. W decyzjach penionych przy zakupach przez czonków rodziny mona wyróni funkcj:
inicjatora zakupu,
doradcy,
ostatecznego decydenta,
zaopatrzeniowca,
uytkownika.
Marketing jest gównie ukierunkowany na 3 pierwsze grupy osób. Dla procesu decyzyjnego o zakupach wane s te grupy odniesienia spoecznego i liderzy opinii publicznej. Wan rol przy tym odgrywa efekt prestiowy. Istotna jest te kultura materialna spoeczestwa i zwizane z tym zwyczaje kupowania okrelonych przedmiotów, np. wyposaenie mieszka.
Dynamiczny schemat zakupu obejmuje 10 elementów:
odczucie potrzeby,
ogólna nieskonkretyzowana wiedza o towarze przy niewiadomoci co do szczegóów, np. marki, dostawcy itp.,
wiadomo - konsument wie o istnieniu na rynku towarów danej marki lub okrelonego dostawcy,
zrozumienie - poznanie podstawowych informacji o towarze,
przekonanie o susznoci argumentów przemawiajcych za danym towarem,
preferencje - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, e towar jest lepszy od innych,
zamiar zakupu,
zakup,
pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,
nastpstwo zakupu - lojalno gdy ocena pozytywna i dysonans pozakupowy, gdy ocena negatywna.
Konsumenci nabywajcy towary, maj moliwo wyboru, jednak warunkiem swobodnego wyboru jest szeroki asortyment produktów substytucyjnych na rynku. Moliwo swobodnego wyboru przez konsumenta nazywamy jego suwerennoci. Konsument po podjciu decyzji o zakupie pewnego produktu powinien wybra sposób dystrybucji jeli jest on zrónicowany. W sytuacji, kiedy konsument nie moe naby podanego produktu czsto decyduje si na inny. Jest to substytucja wymuszana. Jej istot jest zakup produktu niechcianego, ale najlepszego z dostpnych na rynku. Nastpujce powodu skaniaj konsumenta do przymusowego zakupu:
niecierpliwo konsumenta i ch przodowania,
dowiadczenie z dotychczasowych kontaktów z rynkiem, z którego wynika wniosek, e naley kupowa to co jest dostpne na rynku, a nie to co jest potrzebne; sytuacja taka jest charakterystyczna dla rynku sprzedawcy i niedoboru towarów,
proces inflacyjny, gdy wystpuje obawa przed wzrostem cen,
z punktu widzenia marketingu korzystne jest wyksztacenie u konsumentów nawyków oszczdzania posiadane przez spoeczestwo oszczdnoci zwikszaj si nabywcz ludnoci i jej fundusz swobodnej decyzji.
Osoby posiadajce oszczdnoci s wraliwe na oddziaywanie marketingu.
Do czynników ksztatujcych zachowanie konsumenta w dugim czasie nale:
spoeczna pozycja konsumenta,
aktualna sytuacja rynkowa,
poziom i struktura cen.
Konsumenci rónie reaguj na ofert rynkow i dziaalno marketingu. Szczególnie wyranie zauwaa si to w zachowaniach konsumenta w stosunku do nowego produktu. Mona w tym przypadku wyróni 5grup konsumentów:
innowacyjn, któr tworz konsumenci bardzo szybko akceptujcy nowe produkty, tzw. pionierzy,
przychylnie ustosunkowanie do nowoci rynkowych,
odnoszcych si do nowych produktów z rezerw,
konserwatywni,
negatywnie nastawieni do nowych produktów - maruderzy.
Wg bada amerykaskich 1 grupa kupuje 2,5% nowych produktów, 2-13,5%, 3 i 4 - po 34% , a 5 - 16% .
1 grupa konsumentów jest podatna na stosunkowo sabe impulsy marketingowe, które mog ogranicza si do lakonicznej informacji o danym produkcie. Natomiast w miar przechodzenia do kolejnych grup potrzebne jest co raz wiksze nasilenie dziaalnoci marketingowej i wiksze nakady na marketing, by nakoni klienta do zakupu danych dóbr czy usug.
Dwie pierwsze grupy pomagaj na wprowadzenie nowych produktów na rynek, ostatnia pomaga w sprzeday nagromadzonych produktów, znajdujcych si w fazie schykowej cyklu ycia.
ZACHOWANIE SI PRZEDSIBIORSTW NA RYNU
Przedsibiorstw na rynku zachowuje si inaczej ni konsumenci. W warunkach rynku nabywcy przedsibiorstw napotyka na 2 podstawowe ograniczenia. Ze strony popytu oraz zasilania finansowego. Zarówno niski popyt jak i brak dopywy rodków finansowych stanowi zagroenie dla istnienia przedsibiorstwa. Natomiast zazwyczaj zaopatrzenie syrowcowo-materiaowe nie ogranicza dziaalnoci przedsibiorstw.
Równie w warunkach polskich nie wystpuj ograniczenia ze strony siy roboczej, natomiast mog wystpi ilociowe ograniczenia jakociowe.
Czsto przedsibiorstwa posiadaj nie wykorzystane rezerwy produkcyjne w postaci budynków, maszyn i urzdze, czasem te pracowników.
Gówny majtek przedsibiorstw jest ukierunkowany na dostosowanie si do istniejcego popytu oraz na pobudzenie tego popytu, co jest naczelnym dziaaniem dziaalnoci marketingowej. W sytuacji odmiennej znajduj si przedsibiorstw dziaajce w warunkach rynku producenta, ze wzgldu na ograniczone w zakresie zaopatrzenia w dobra i usugi. Popyt ma w tedy nie ograniczony charakter, w zwizku z tym przedsibiorstwo musi dostosowa si do poday, a nie do popytu.
Postpowanie jednostki gospodarczej na rynku stanowi podstawow cz procesu dostosowawczego do otoczenia zewntrznego. Podstawowym problemem dla przedsibiorstwa dziaajcego w handlu rynku producenta jest sposób nabycia dóbr czy usug, a nie wybór produktu.
Przedsibiorstw nabywajce rodki produkcji, dokonuj wyboru oraz nabywaj dobra i usugi, kierujc si gównie racjonalnymi przesankami zwaszcza ekonomicznymi.
W przypadku istnienia wolnego rynku i duej swobody zakupu oraz obfitoci towarów i nasilajcej konkurencji, proces decyzyjny jest bardzo skomplikowany i niekiedy moe przybiera subiektywny charakter. Czsto na tre na tre decyzji wpywa przypadek. Czste decyzje subiektywne s podejmowane w przypadku wywierania na przedsibiorstw lub na dziaajcych w jego imieniu decydentów nacisków, które mog przybiera rón form.
Decyzje o zakupie rodków produkcji s w przedsibiorstwie zazwyczaj podejmowane kolegialnie, np. przez zespó z udziaem dyrektora technicznego, gównego technologa, zaopatrzeniowca, gównego ksigowego itp. Najczciej takie zespoy decyzyjne dziaaj nieformalnie, kady z ich uczestników przedstawia swoje zobiektywizowane racje, czsto zrónicowane lub przeciwstawne. W wyniku dyskusji nastpuje uzgodnienie priorytetów, wybór podanego towaru i ustalenie sposobu zakupu.
Zachowania jednostek gospodarczych s bardzo zrónicowane i trudne do przewidzenia ni konsumentów nabywajcych produkty konsumpcyjne.
Dotychczasowo, saby rozwój bada dotyczcych zachowa na rynku nabywców rodków produkcji nie pozwala na opracowanie teorii tych zakupów, a take na okrelenie przewidywanych ich relacji w rónych sytuacjach.
Badania amerykaskich ekonomistów, dotyczce zachowa przedsibiorstw na rynku rodków produkcji, potwierdziy, e w decyzjach dotyczcych ich zakupu przerastaj decyzje zespoowe, czasem jednak przewag w decydowaniu o zupkach zdobywa który z dziaów
W naszych warunkach, rol uprzywilejowan, czsto zajmuje ksigowo. Bardzo zrónicowany bywa wzajemny ukad si midzy rónymi decydentami obrbie tego samego przedsibiorstwa.
Proces podejmowania decyzji o zakupie rodków produkcji jest skomplikowany i zrónicowany. W decyzjach istotn rol odgrywaj zarówno cechy produktu jak i jego relacje w stosunku do innych artykuów zaopatrzeniowych, a szczególnie do wyrobów finalnych. Dla podejmowanych decyzji wana jest odpowied na pyt.: jak rol ma spenia nabywany artyku w produkcji wyrobu finalnego.
Proces zakupu rodków produkcji jest ksztatowany pod wpywem nastpujcych przedsiwzi marketingowych:
informacja producenta i sprzedawcy,
wystawy i pokazy handlowe,
informacje uzyskiwane za porednictwem poczty, prasy, radia i telewizji, reklamy,
konsultacje zawodowe i techniczne,
informacje ustne pochodzce od innych uytkowników czy innych róde.
Czsto swoboda decyzji dotyczcych zakupu rodków produkcji ograniczona Najczstszym sposobem jej ograniczenia, jest reglamentacja, która jest stosowana wtedy, gdy realizacja zaopatrzenia dla celów priorytetowych w warunkach niedostatecznej poday rodków produkcji napotyka na trudnoci. Do najczciej stosowanych sposobów reglamentacji na rynku rodków produkcji nale:
limitowanie zaopatrzenia w rodkach produkcji,
bezporednie rozdzielnictwo,
obowizkowe porednictwo.
W Polsce reglamentacja nie obowizuje. Jeli przedsibiorstwo dziaa w ograniczonych warunkach ze strony poday, stara si zastpi brakujce skadniki zaopatrzenia substytutami, czsto to powoduje obnienie jakoci produkcji. Z tak substytucj na ogó zwizany jest wzrost kosztów produkcji. Mona wyróni 3 podstawowe formy dostosowania si przedsibiorstwa do niedoboru zaopatrzenia:
ustalenie produkcji na poziomie uwzgldniajcym wskie garda, czyli najbardziej ograniczone zasoby,
substytucja wymuszona,
przymusowe dostosowanie rodków struktury produkcji do dostpnych rodków produkcji, surowców i materiaów
Sposobem przeciwdziaania niedoborom zaopatrzenia jest te zmierzanie aliansów z przedsibiorstwem majcym wystarczajce zasoby rodków deficytowych. Przy niedoborze poday, przedsibiorstwo moe skoni dostawc do sprzeday lub zwikszenia rozmiaru tej sprzeday przez:
dodatkowe koszty zakupu, jakie skonny jest ponie przedsibiorca,
skonno do akceptacji zakupów wizanych,
moliwo zaopatrzenia dostawcy przez nabywc w produkty dla niego atrakcyjne personalne powizanie o charakterze nieformalnym jak ........... itp.
Obecnie gówne ograniczenia zakupów przedsibiorstw, zarówno rodków produkcji i produktów konsumpcyjnych, stanowi niewystarczajce zasoby finansowe. Stan niepewnoci przyszoci wielu przedsibiorstw wpywa te ograniczajco na decyzj zakupu. Przedsibiorstw dziaajce w warunkach niepewnoci i zagroenia dalszego ich istnienia oraz staych trudnoci finansowych, czsto rezygnuje z wczeniej zamierzonego zakupu, przy czym wycofuje si z zawartych wczenie umów ponosz niejednokrotnie wysokie koszty wynikajce z tego powodu w postaci kar umownych.
Nowopowstajce przedsibiorstwa, najczciej prywatne, rozpoczynaj dziaalno gospodarcz zazwyczaj od maej skali, std zakupy dokonywane s najczciej w maych postaciach. Kupujc rodki produkcji, na ogó dokonuj wyboru taszych wariantów oraz decyduj si na urzdzenia o maych gabarytach i niskiej wydajnoci.
Nowopowstajce firmy niemal zawsze posiadaj nieliczny personel, czsto nie znajcy problemów technicznych, std powstaj ogromne zapotrzebowania na informacj techniczn i handlow.
Tymczasem na polskim rynku wystpuje niedobór informacyjny, a producenci rodków produkcji, mimo trudnoci z ich zbytem, wykazuj nadal jeszcze mae zainteresowanie rozwojem informacji.
Rozwój informacji rynkowej, szczególnie w zakresie rodków produkcji, moe stanowi wany czynnik oywienia rynkowego i przyspieszenie rozwoju maych firm. Przedsibiorstwa majce trudnoci ze zbytem towaru, szczególnie w warunkach zagroenia restrykcjami finansowymi, np. przeterminowany kredyt s skonne do rónych ustpstw na rzecz nabywców majcych stymulowa zbyt, np. rabaty od cen, premie, skonno do jednorazowego ustalania cen itp. Spora cz przedsibiorstw uzyskuje ma elastyczno w zakresie polityki cenowej, ponoszc z tego tytuu straty.
W warunkach niewypacalnoci podmiotów gospodarczych uczestniczcych w rynku, wystpuj trudnoci z przepywami pienidzy, które czsto s ekwiwalentne do przepywów towarowych. Std w transakcjach handlowych czsto stosowany jest wymóg zapaty gotówk czekiem potwierdzonym przez bank.
Ze strony nabywców istnieje ogromny popyt na kredyt zarówno gotówkowy (gównie bankowy) jak i towarowy (w formie sprzeday kredytowej z opónion zapat od 14 do 30 dni).
Tymczasem krajowi producenci nawet w warunkach trudnoci ze zbytem nie chtnie stosuj kredyt towarowy oraz sprzeda rataln nie opanowali techniki ich stosowania w celach marketingowych.
W zwizku z likwidacj szeregu przedsibiorstw oraz zmian ich profilu produkcji na rynku pojawia si spora ilo rodków produkcji czciowo zuytych o rónej wartoci i zrónicowanej przydatnoci. Równie taki rodki s importowane do Polski gównie z UE. Stworzyo to zapotrzebowanie na wycen uywanych rodków produkcji, ocen ich jakoci oraz przydatnoci.
Wiele zostao te do zrobienia w zakresie organizacji krajowego rynku rodków produkcji, zwaszcza technicznych czciowo wyeksploatowanych. Chodzi tu m.in. o takie formy organizacji rynku jak:
giedy rodków produkcji danych gazi gospodarczych czy bran przemysu,
sprzeda komisowa,
porednictwo sprzeday,
kompletowania linii technologicznych.
TAKTYKA I STRATEGIA MARKETINGOWA
Decyzje marketingowe zawieraj ustalenia dotyczce taktyki i strategii marketingowej.
Taktyka marketingowa obejmuje decyzje operacyjne krótkookresowe suce do biecej dziaalnoci.
Strategia marketingowa obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych rednio i dugookresowych oraz dóbr rodków oparty na reguach umoliwiajcych osignicie celu przy uwzgldnieniu warunków otoczenia.
W strategii konieczne jest zindywidualizowane postpowanie zalenie od rodzaju produktu, segmentu rynku, szczegóowego celu marketingowego, a take zasad gospodarczych i spoecznych. Strategia okrela celowy rynek i odpowiedni zestaw instrumentów marketingu konieczny do oddziaywania na ten rynek. Gospodarka rynkowa wymaga opracowania i udronienia strategii marketingowej w przedsibiorstwie.
Strategia marketingowa wchodzi w skad nauki o zarzdzaniu marketingowym. Zarzdzanie marketingowe jest procesem cigej analizy otoczenia, planowania decyzji, ich udraania i kontroli ich realizacji. Marketing wykracza poza sfer jednostkowych kontaktów midzy producentem i odbiorc. W interesie sprzedawcy dziaajcego na rynku z perspektyw dugookresow ley utrzymanie trwaego kontaktu z nabywc i przekonanie go o celowoci ponowienia transakcji. Takiemu ukadaniu dugookresowej wspópracy suy strategia marketingowa. Formuowanie strategii marketingowej obejmuje 5 cile zwizanych ze sob faz:
analiza otoczenia i potencjau przedsibiorstwa. Polega na systematycznym przegldzie, diagnozie i prognozie wszystkich aspektów otoczenia, które wpywaj lub mog wpyn na dziaalno marketingow przedsibiorstwa. Istotne jest m.in. tzw. otoczenie ekonomiczne, które obejmuje:
dochód narodowy i jego podzia,
stan rynku wewntrznego oraz rynków branowych i ich rozwój,
struktur rynków,
preferencj konsumentów i tendencj ich zmian,
poziom cen ich zmiany i tendencj,
zmiany wysokoci struktury dochodów ludnoci,
si nabywcz ludnoci,
sytuacj finansow, dochody i wypacalno firm,
wielko podatków,
atwo uzyskiwania kredytów, przepisy kredytowe i preferencje.
Wane s zagadnienia opacalnoci dziaania przedsibiorstwa i czynniki na nie wpywajce:
polityka podatkowa,
wysoko taryf i tendencje ich zmian,
opaty za usugi wiadczone przez inne przedsibiorstwa,
system celny itp.
Uwzgldnia si te otoczenie technologiczne, tzn. Poziom uzbrojenia technicznego si wytwórczych, stan stosowanych technologii i moliwoci rozwojowe. Niezalenie od skali dziaania musi mie wiadomo zmian zachodzcych w technologii i konieczno ich staego doskonalenia. Niezbdne jest te dokonywanie analizy otoczenia konkurencyjnego i poredników handlowych. Wan rol odgrywa otoczenie demograficzne, czyli cechy ludnoci zamieszkujcej teren stanowicy rynek danego przedsibiorstwa.
Naley bra te otoczenie prawne - cay system prawa gospodarczego obowizujcy na terenie danego pastwa i w innych pastwach - kontrahentach handlowych danej firmy.
W Polsce istotna jest znajomo przepisów prawnych UE ze wzgldu na nasilone kontakty pastwami do niej nalecymi i perspektyw przystpienia do niej Polski.
W ostatnim okresie ronie znaczenie otoczenia ekologicznego, czyli stan ochrony rodowiska naturalnego i tendencje w tym zakresie wystpujce. Pewne sugestie mog pyn z analizy przemian socjologicznych i kulturowych zachodzcych w spoeczestwie, bo one ksztatuj obok innych czynników postawy konsumentów na rynku.
Wyniki analizy otoczenia powinny by konfrontowane z analiz potencjau przedsibiorstwa czy nawet poszczególnych jego zakadów. Konfrontacja ta da odpowied na pyt.: jak w najlepszy sposób wykorzysta taki zasoby jak rodki finansowe urzdzenia technicznego, system organizacji przedsibiorstwa, kwalifikacje kadr, dowiadczenie przedsibiorstwa, kontakty z odbiorcami itp. w wietle szans tkwicych w otoczeniu.
identyfikacja celów strategicznych. Mog mie te cele posta finansow lub operacyjn (inaczej ilociow).
Cel finansowy - zamierzony wzrost zysku, produkcji, sprzeday czy te w warunkach normalnie funkcjonujcego rynku wzrost wartoci giedowej przedsibiorstwa.
Cele operacyjne - okrelaj w sposób opisany stan, który chce si na rynku uzyska, np. wejcie na okrelone rynki, uzyskanie okrelonego udziau eksportu sprzeday globalnej, uzyskanie dotychczasowej pozycji przedsibiorstwa.
Najczciej wyrónia si cel gówny i cele czstkowe - powinny by zgodne z gównym (strategicznym) celem przedsibiorstwa.
Wystpuje te hierarchia celów wynikajca z ich wartoci dla przedsibiorstwa. Cele powinny by precyzyjnie okrelone w jednostkach mierzalnych, co pozwala okreli stan ich realizacji.
segmentacja rynku - oznacza podzia rynku globalnego na rynki czciowe o okrelonych cechach.
W kontekcie procedury formuowania strategii marketingowej oznacza ona wybór obiektu, na który naley skierowa nakady przedsibiorstwa i z którego bd pyn korzyci. Segmentacja rynku wie si ze cisym okreleniem rynku istotnego dla przedsibiorstwa. Moe ona by dokonywana na podstawie rónych kryteriów. Do czciej stosowanych nale:
geograficzne (rynek, miasta, gminy, dzielnicy),
demograficzne,
psychologiczne (rynek ludzi o rónych zainteresowaniach),
poziomy dochodów lub wzorców zachowa (ubogich i bogatych).
Czsto celem Segmentacji rynku jest wyodrbnienie okrelonych grup konsumentów i badanie ich preferencji w odniesieniu do okrelonych produktów oraz ich cech i moliwoci (np. badania mieciowe - analiza mieci).
sformuowanie marketingu-mix - strategia marketingowa w przedsibiorstwie przyjmuje zazwyczaj posta marketingu-mix (marketingu mieszanego)który obejmuje zbiór rodków wykonywanych przez przedsibiorstwo do oddziaywania na docelowy rynek. Dobór rodków zaley od konkretnej sytuacji rynkowej oraz potencjau przedsibiorstwa. Do podstawowych elementów marketingu-mix nale:
w przypadku produktów: produkt,
cena,
promocja,
dystrybucja
w przypadku usug: personel wiadczcy usugi.
Marketing-mix stanowi kombinacje rodków marketingu uytego dla najbardziej efektywnego obsuenia kadego segmentu rynku.
Zazwyczaj konsumenci nie oczekuj konkretnego towary, ale raczej pewnego zespou uytecznoci, w jego skad wchodz np.: oprócz tzw. wartoci uytkowej i jakoci, dogodne miejsce i sposób zakupu, informacje o towarze i moliwociach jego uytkowania oraz warunkach i moliwociach zakupu. Caoksztat uytecznoci istotnej dla nabywcy skada si z 4 grup:
produktu,
miejsca,
ceny,
promocji.
W ramach strategii marketingowej, okrelajc celowy rynek, trzeba zdefiniowa celowego konsumenta z jego potrzebami, preferencjami i wzorami zachowania, i cechami demograficznymi. Trzeba te zdefiniowa waciwy produkt dla tego celowego rynku, ustali jego waciw cen i dostarczy waciwy produkt do waciwego miejsca przy waciwej promocji.
Postpowanie w ramach marketingu-mix zazwyczaj zamyka promocje, czyli przekazywanie docelowemu rynkowi wiadomoci, które chciaby on usysze o tym produkcie.
podzia i uwarunkowanie rodków - czy strategie marketingow z procesem realizacji. Zasadnicze znaczenie ma tu kontynuowanie systemów organizacji, dobór kadr, koordynowanie pracowników, wykonywanie czynnoci administracyjnych, kontrola i ocena efektów.
Kluczowym czynnikiem sprzyjajcym wdraaniu strategii marketingowej jest zazwyczaj presja rynku konkurencyjnego oraz problemy masowego zbytu wyrobów. Aby strategia marketingowa moga zaistnie, musi by zapewniona stabilizacja prawno-finansowa. Strategia marketingowa powinna stanowi element skadowy strategii ogólnej rozwoju przedsibiorstwa.
Mona wyróni wiele rodzajów strategii marketingowej, strategia ta moe odnosi si do poszczególnych instrumentów marketingu, tj.: produktu, opakowa, cen, promocji i dystrybucji. Std mówimy o strukturze produktu, strukturze cenowej itp. lub o wszystkich ich cznie. W przypadku tej drugiej sytuacji mamy do czynienia ze struktur mieszan, czyli mix.
Strategia celowa polega na wpywaniu na popyt przez ksztatowanie poziomu cen wyrobów i usug. Jest to najprostszy rodzaj struktury marketingowej polegajcy na ustalaniu ceny na poziomie gwarantujcym zbyt wyrobów i jednoczenie zapewniajcym godziwy zysk.
Istot strategii rozwoju produktu jest dostosowanie wyrobów do potrzeb rynku wymaga obecnych i przyszych nabywców.
W jej zakres wchodzi strategia jakoci, przyjmujca za gówny sposób oddziaywanie na rynek przez zmiany jakoci oferowanych towarów bd usug.
Strategia innowacyjna polega na wprowadzeniu cigych innowacji, co wie si z planowaniem przez przedsibiorstwa starzenia si wasnych produktów. Jest to podstawowy rodzaj struktury stosowanej na rynkach zachodnich. Jej istot jest wyprzedzania potrzeb i wymaga nabywców. U jej podstaw ley przekonanie, e nabywca jest podatny na nowe produkty, których stale poszukuje. Trzeba wic wychodzi na przeciw potrzebom nabywcy, wprowadzajc cigle innowacje. Krytycy strategii innowacyjnej podkrelaj nadmierne rozwijanie konkurencji na rynku przez wprowadzanie wielu nowych produktów, z których spore czci nie znajduje nabywców. Pociga to za sob marnotractwo zasobów gospodarczych i spoecznych, ale przedsibiorstwa straty te zazwyczaj sobie rekompensuj z nadwyki przez wzrost sprzeday i przyspieszenie obrotów, a spoeczestwo akceptuje t struktur nabywajc nowe produkty.
Strategia najwikszej liczby odmian danego produktu, czyli dyferencjacji polega na nieznacznym lub tylko pozornym rónicowaniu produktów przez znak towarowy, zewntrzne cechy jakociowe, reklam, wzornictwo. Chodzi o to, aby trafi do gustów jak najwikszej liczby klientów dziki zrónicowanej, bardzo szerokiej ofercie rynkowej towarów.
Strategia segmentacji rynku ma na celu dostosowanie wszystkich rodków strategii marketingowej przedsibiorstwa do wystpujcych na rynku rónic w popycie zgaszanym przez nabywców.
Przedsibiorstwo nie stara si o opanowanie caego rynku, a dy do umocnienia si jedynie na okrelonej jego czci - segmencie i wytwarza towary dla okrelonej grupy odbiorców. W wybranym segmencie rynkowym, sprzedawca stara si uwzgldni wymagania i potrzeby nabywców.
Strategia przenikania (penetracji) rynku - polega na penetracji istniejcego ju rynku, znajdujcymi si na nim towarami przy optymalnym wykorzystaniu form i technik sprzeday. Wie si ona z maym rynkiem, ale jej skuteczno jest ograniczona.
Strategia rozszerzania rynku - kierowanie strumieni produktów, usug na nowe rynki, nowe segmenty rynków dotychczasowych.
Strategia rónicowa produktów i usug (dywersyfikacja) - celowe rónicowanie wyrobów i usug w celu ich dostosowania do potrzeb i wymaga rónych grup nabywców, np. mona celowo rónicowa jako produktu, by mona byo oferowa klientom o rónych dochodach towar o rónych cenach, co zwiksza moliwo sprzeday i poszerza grono zainteresowanych zakupem. Strategia ta wie si ze zwikszonym ryzykiem .
Strategia jakociowa (priorytetu jakoci) - wiadome wyrónienie produktu w stosunku do towarów konkurencyjnych pod wzgldem jakoci. Du rol w realizacji tej strategii odgrywa postp techniczny, kontrola jakoci, normy jakoci.
Celem strategii jakoci jest poprawa konkurencyjnoci produktów i usug.
Strategia priorytetu kosztów produkcji i ceny - ma na celu osignicie korzyci przez obnienie kosztów utrzymania czy obrotu towarowego uzyskanie korzystnych relacji cenowych w nastpstwie optymalizacji procesu uytkowego w zaopatrzenia produkcji i dystrybucji.
Strategia koncentracji (specjalizacji) - polega na max silnej dziaalnoci na wybranym wyniku rynku (segmencie) lub wybranym produkcie lub ich grupie.
O wyborze strategii marketingowej decyduje otocznie wewntrzne i zewntrzne przedsibiorstwa. Do wewntrznych czynników wpywajcych na wybór strategii marketingowej nale:
cele i kierunki rozwoju przedsibiorstwa,
zasoby przedsibiorstwa, w tym:
rzeczowe,
finansowe,
ludzkie (kadra).
Przedsibiorstwa dziaajce na rynku w narodowej konkurencji, powinno dy do stworzenia przewagi nad konkurentami w jakiej sferze swojego dziaania, by mie szans rozwoju. Mona wyróni 3 podstawowe strategie konkurowania:
strategia niskich cen,
strategia dyferencjacji (rónicowanie),
strategia koncentracji.
Inne kryterium podziau strategii, jest stosunek do konkurencji. Wyróniamy wtedy nastpujce rodzaje strategii:
rezygnacji (wycofania si z rynku),
luk (nisz rynkowych),
imitacji dziaa konkurencji (naladowanie),
kooperacji,
walki.
Mona te wyróni strategi unikania konfrontacji z konkurentami i strategia walki z konkurencj na rynku.
W ZAKRES TAKTYKI MARKETINGOWEJ - wchodz decyzje krótkookresowe dotyczce najczciej rozwoju produktów polityki zamówie i zakupów, dystrybucji i komunikacji spoecznej, w której zakres wchodzi m.in. informacja i propaganda.
Celem taktyki jest podejmowanie waciwych operacji decyzyjnych biecej dziaalnoci przedsibiorstwa sucych przystosowaniu si do rynku oraz wpywaniu na rynek. W ramach taktyki marketingowej s ksztatowane:
polityka ksztatowania produktów - suy ksztatowaniu nastpujcych ich cech, jakoci, cech dodatkowych wyróniajcych produkt, stylu, nazwy, znaku towarowego, opakowanie, wielkoci, rozmiaru, ksztatu, serwisu i gwarancji,
polityka kontraktacji - obejmuje ceny, sposób zapaty, zniki, rabaty i upusty, potrcenia, okresy patnoci, raty, narodowe kredytowania i ceny promocyjne,
polityka dystrybucji - ma na celu okrelenia kanaów zbytu, poredników handlowych, obsugi rynku, miejsc sprzeday oraz miejsc i sposobów skadowania, magazynowania, problematyki transportu.
PRODUKT
Na system marketingowy skadaj si gówne instrumenty marketingu. S to:
w grupie produktu: produkt, cena, promocja, dystrybucja, a wg niektórych teorii marketingowych te opakowanie.
Przez celowe ksztatowanie wybranych instrumentów lub wszystkich cznie i za ich porednictwem mona wpyn na rynek.
Produkt - przedmiot, usuga, idea, która jest w stanie zaspokoi okrelon potrzeb lub wymaganie.
Pod tym okreleniem rozumiemy nastpujcy zbiór instrumentów marketingowych: znak towarowy (mark), usugi i gwarancj.
Produkty mona w róny sposób klasyfikowa. Wszystkie produkty mona zaliczy do 1 z 2 podstawowych kategorii:
produkty konsumpcyjne - s to towary lub usugi przeznaczone dla kocowego konsumenta, nadajce si do uycia przez przeróbek czy udoskonale. Mona je podzieli na podstawowe sposoby dokonywania ich zakupu przez ostatecznego odbiorc na 3 grupy:
artykuy pierwszej potrzeby przeznaczone na biec konsumpcj,
towary wybieralne, nabywane po pewnym namyle,
produkty wyspecjalizowane, których zakup jest zamieniany wczeniej i odpowiednio przemylany o wysokiej cenie i których zakup wie si ze znacznym wysikiem finalnym.
produkty przemysowe - rzeczy lub usugi wykorzystywane do produkcji innych dóbr przemysowych lub konsumpcyjnych.
Mamy te dobra materialne i niematerialne.
Czsto stosuje si podzia na dobra nietrwae, tj. przedmioty materialne o krótkim czasie uytkowania (np. ywno) oraz dobra trwaego uytku o dugim czasie uywania, np. mieszkania usugi.
Z punktu widzenia dziaalnoci marketingowej, najbardziej trafny jest te podzia na:
dobra wygodnego zakupu nabywane czsto, np. ywno,
dobra wybieralne - okresowego zakupu, np. odzie,
dobra specjalne - .................. zakupu, np. mieszkania,
dobra niedostrzegane - nieznane nabywcy lub niebrane pod uwag w celu zakupu.
W fazie planowania produkcji i formowania produktu, konieczne jest marketingowe nastawienie opierajce si na odpowiedzi na pyt.: jakie towary i usugi firma powinna produkowa i jakie powinny by cechy charakteryzujce poszczególnych towarów i usug? Dla podjcia waciwych decyzji niezbdne jest dokonanie analizy obecnych i potencjalnych produktów firmy oraz jej celów strategicznych i skonfrontowanie z potrzebami i moliwociami rynku.
Analiz zmian produktów oferowanych przez firm, powinna mie cigy charakter ze wzgldu na nieustanne zmiany zachodzce w firmie oraz na rynku.
0 - 31
31 -35
Produkt ma okrelony cykl ycia.
Cykl ycia to okres, którym dany produkt znajduje si na rynku nabywców.
W cykl tym wyróniamy fazy. Z fazami wie si zachowanie nabywców i sytuacja firmy produkujcej i sprzedajcej produkty. Fazom mona podporzdkowa odmienn taktyk i strategi marketingow.
Dugo cyklu ycia zaley od wielu czynników. Z poszerzaniem asortymentu i zwikszeniem funduszu swobodnej decyzji konsumentów oraz narastaniem konkurencji cykl ycia skraca si.
1 faza
Wprowadzenie nowego produktu na rynek wymaga nakadów. Ich zwrot nastpi w dalszych etapach rozwoju produktu. Rozwój zaley od zwikszania chonnoci rynku na dane dobro, inicjowaniu i realnej produkcji. Podstawow rol odgrywa producent, wana jest pozytywna ocena uytecznoci produktu wprowadzonego na rynek.
W okresie tym konieczna jest bezporednia wspópraca i kontakt producenta z finalnym uytkownikiem. Sprzeda jest maa i ronie powoli. W przypadku braku substytutów mona stosowa wysok cen. W przypadku gdy s niskie ceny mona umocni pozycj na rynku i zyska przewag nad konkurencj, co przyniesie korzyci w nastpnych okresach.
2 faza
Szybki wzrost sprzeday produktu i zysku, wzrost nakadów poniesionych w fazie pierwszej. Jeeli nie nastpi znaczne umocnienie pozycji produktu na rynku to produkcja jest nie trafiona z punktu widzenia potrzeb rynku. Dokonujemy modernizacji produktu lub rezygnujemy z wytwarzania, obnienie kosztów produkcji i marketing strategiczny jest ukierunkowany na penetracj i umocnienie si na nim. Popraw jakoci produktu, udoskonalenie, dystrybucja, zastosowanie nowych form sprzeday czsto przy równoczesnym obnieniu ceny.
3 faza
Dalszy wzrost sprzeday i zysku( przy czym ich przyrosty wyranie malej). Rozwój sprzeday zaley od umiejtnoci i aktywnoci porednika handlowego, odpowiedzialnego za sprzeda. Wana jest promocja. Podstawowe znaczenie ma wejcie na nowe rynki lub nowe segmenty rynków dotychczasowych oraz modyfikacje produktu majca na celu popraw jakoci, zmian cech zewntrznych, podniesienie funkcjonalnoci. Mona stosowa odmienne postpowanie w odniesieniu do ceny, sposobu sprzeday, dystrybucji i reklamy w celu pobudzenia popytu. Zaczyna si powolny spadek sprzeday, spowodowany spadkiem popytu zwizanym z nasyceniem rynku.
4 faza
Faza starzenia si i schyku. Powolny i gwatowny spadek popytu na dobro. Produkt nabywaj klienci zaliczani do grupy menederów. Zwikszenie moliwoci sprzeday jest uzalenione od ulepszenia produktu, co pozwala na ograniczenie wpywu dóbr konkurencyjnych. Nastpuje zmniejszenie sprzeday, a do zaniku i spadek ceny. Wany problem to zbyt zapasów towarowych. Sprzedaje si je przy obnieniu kosztów dystrybucji oraz cen. Mona wywoa powtórny cykl ycia przez dalsze ulepszenie produktu lecz jest to ryzykowne i wymaga duych nakadów (kosztów).
Cykl ycia moe trwa kilka tygodni np. moda lub jest dugi i trwa kilka lat.
Popyt krótkotrway maj produkty o bardziej gwatownym przebiegu cyklu ycia, szczególnie produkty podlegajce modzie. Cykl ycia skada si z dwóch faz 2 i 4 -gwatowne. Przeduony cykl ycia. Stay wzrost popytu przerywany jest krótko trwaym spadkiem lub stagnacj. Po nim nastpuje wzrost spowodowany wzrostem chonnoci rynku czy nowym zastosowaniem produktu.
Znajomo cyklu ycia dostarcza przesanek do decyzji dotyczcych planowania i rozwoju produktu oraz ustalenia strategii marketingowej. W przypadku gdy firma wytwarza 1 produkt, w chwili zaamania si sprzeday i wchodzenia w faz starzenia si produktu trzeba mie gotowy projekt produktu alternatywnego, który zastpi dotychczasowy.
W firmach naley dba o to aby byy produkty w rónych etapach. Produkty w 1 i 4 fazie rozwoju przynosz straty. Dochodowe s produkty w 2 i 3 fazie, one finansuj dziaalno przedsibiorstwa oraz pozostaych produktów.
Dla marketingu due znaczenie maj innowacje, zmiany celowo wprowadzone przez........
Przykad innowacji - wprowadzenie na rynek nowego produktu tj. takiego, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy bardziej doskonay sposób zaspokaja potrzeby dotychczasowe. Produkt nowy musi by uznawany przez konsumentów lub innych finalnych nabywców. Innowacje mog pochodzi z rónych róde: z kraju, z zagranicy, powstaj wewntrz przedsibiorstwa lub poza nim.
róda innowacji:
prace naukowo - badawcze
zakupy licencyjne
know-how
naladownictwo
realne polecenie przeoonych
pomysy i sugestie nabywców i poredników.
Struktura programowania asortymentu firmy. Problemy:
- cechy indywidualne klienta
wzajemne zwizki midzy produktami
strategie innowacji produktów i ich kompozycji
Szczególne znaczenie majc cechy produktu:
jako
marka
opakowanie
rozmiar
kolory
struktura trwaoci
Od struktury asortymentowej produkcji w powanym stopniu zaley pozycja przedsibiorstwa na rynku i jego efektywno ekonomiczna. Denie do zawenia programu asortymentowego dla uzyskania efektu wynikajcego ze skali dziaania i koncentracji. Nadmierne zawanie tego programu wie si ze zwikszonym ryzykiem i moe narazi przedsibiorstwo na straty wynikajce ze zmian w popycie.
W narastaniu recesji gospodarczej i niestabilnoci prowadzenie dziaalnoci produkcyjnej lub handlowej o charakterze monokultury niesie za sob zagroenie wynikajce z wysokiego ryzyka, które maleje wraz z rozszerzeniem asortymentu. Take nie korzystne jest nadmierne rozszerzanie asortymentu prowadzce do rozdrobnienia produkcji i powoduje wzrost kosztów jednostkowych produkcji i sprzeday oraz trudnoci organizacyjne.
Wane kryterium oceny jakoci wytworzonych asortymentów produktów jest udzia sprzedanych produktów wytworzonych przez firm w caej sprzeday tego produktu na rynku(czyli kryterium udziau w rynku).
Proces powstawania nowych produktów nosi nazw procesu rozwoju produktu.
Wyrónia si etapy:
Powstania idei
Wywietlenia idei
Rozwoju i testowania koncepcji
Analiza brany
Rozwój produktu
Testy rynkowe
Wprowadzenia na rynek
Najwaniejszym ródem innowacji i pomysów s nabywcy. Od nich producenci powinni czerpa informacje na drodze ankietyzacji, rozmów, poczt itp.
Wiele pomysów odnonie produktów nowych lub doskonalenia dotychczasowych mog dostarcza opinie poredników handlowych.
Po fazie tworzenia jest weryfikacja i selekcja powstajcych idei z punktu widzenia ich zdolnoci do zaspokajania potrzeb nabywców, realnoci i opacalnoci.
Weryfikacja i selekcja powinna uwzgldnia kryteria:
Kosztów innowacji i produkcji
Zgodnoci z dotychczasowym asortymentem produkcji i ........................ liniami technologicznymi
Istniejcych moliwoci rynkowych
W fazie wywietlania idei i weryfikacji pomysy przybieraj posta koncepcji.
W fazie analizy brany po stwierdzeniu, e moe by wytworzony wyrób i e nabywcy zaakceptuj produkt trzeba okreli moliwoci sprzeday na rynku i jak zareaguj konkurenci . Po dotychczasowej analizie szans pomysu na sukces przystpuje si do przygotowania produkcji i do produkcji serii próbnej na ma skal. Gotowa produkcja przedsibiorstwa wprowadzona na rynek jest poddawana testom rynkowym w celu uzyskania odpowiedzi na pytania: czy klienci kupi nowy produkt, czy go udoskonali i w jaki sposób, czy zaakceptuj cen, jak prowadzi kampani reklamow, jak sprzedawa?.
Test rynkowy moe by przeprowadzany na rón skal w zalenoci od:
rodzaju produktu
potrzeb i moliwoci firmy
W przypadku pozycjonowania wyników testu przystpujemy do produkcji seryjnej. Wane jest wyrónienie wasnych produktów na rynku. Mona do tego wykorzysta:
znak towarowy
jako
cechy produktu atwo dostrzegalne
cen
OPAKOWANIE
W niektórych koncepcjach marketingowych jest przyjmowane za cech produktu, w innych jest uwaane za odrbny instrument marketingowy. W kadej sytuacji odgrywa wan rol. W marketingu nie mona go pomin .
Jako odrbny instrument mona traktowa opakowanie handlowe, opakowanie technologiczne( stanowi integralny skadnik produkcji).
Znaczenie opakowania ronie w miar rozwoju produkcji wyrobu. Przy tendencjach do koncentracji i podziau produkcji na etapy wydua si droga od producenta do konsumenta i nabiera znaczenia problem zabezpieczenia produktu w czasie transportu i przechowywania(istotne w przypadku produktów nietrwaych).
Wzrastajca poda i rónorodno produktów wymaga ich eksponowania na pókach sklepowych.
FUNKCJE OPAKOWANIA:
ochrona opakowanego produktu przed szkodliwym oddziaywaniem czynników zewntrznych i odwrotnie
umoliwienie przemieszczania w czasie wytworzenie, magazynowanie, transportu, sprzeday i uytkowanie
informacje o zawartoci i sposobach uytkowania
stymulowanie sprzeday przez zwracanie uwagi nabywców na wielko, konstrukcj, form, ksztat, barw, nadruk
zwikszenie czstotliwoci uycia produktu, wane przy opakowaniach zbiorczych zawierajcych kilka sztuk
ergonomiczna - atwo korzystania z opakowania
dodatkowe wykorzystanie - po spenieniu funkcji pierwotnej
ekologiczna - nie zanieczyszczanie rodowiska naturalnego przez opakowanie
moliwo recyklingu - tj. wielokrotnego wykorzystania tworzywa opakowaniowego
James:
Rola opakowania musi zabezpiecza to co sprzedaje i sprzedawa to co zabezpiecza. Musi nie tylko chroni produkt przed naraeniami mechanicznego, atmosferycznego, chemicznego, biologicznego dziaania na nie podczas skadowania i przemieszczania, ale spenia te funkcj transportu, informacji, stymulowania, sprzeday, estetyczn.
Pojcie opakowania:
Opakowania transportowe - su do zabezpieczenia towarów w okresie transportu. Forma: kontenery, palety.
Opakowania jednostkowe i zbiorcze - peni funkcj ochronn, ale tylko w sporadycznych przypadkach powierza si im rol cakowitej ochrony w czasie przewozu. Najczciej peni funkcj informacyjn i stymuluj sprzeda.
Nowoczesne opakowanie spenia zadanie wynikajce z wymaga stawianych przez techniczne sposoby wytwarzania, wzgldy konkurencyjnoci.
Dotyczy to opakowa jednostkowych - towar jest oferowany w handlu detalicznym.
Wzgldy techniczne - dobór tworzywa i konstrukcji opakowania umoliwiajce opakowanie produktów na maszynach i automatach o duej wydajnoci. Sprostanie upodobaniom konsumentów wie si z formami dystrybucji towarów i ich konkurencyjnoci.
Nowoczesne formy handlu, z najlepiej rozwinita sprzeda samoobsugow stawiaj opakowaniu nowe zadania wynikajce z wyeliminowania ze sprzeday bezporedniego dialogu z nabywc.
Inicjatyw w tym dialogu coraz czciej przejmuje opakowanie, które poza ochron produktu staje si elementem jego identyfikacji i odróniania.
Opakowanie jest szyldem, gdy okrela rodzaj produktu jak i jego walory jakociowe, mark fabryczn czy handlowa. Opakowanie ujawnia pochodzenie towaru oraz gwarantuje jako produktu. W ten sposób opakowanie tworzy swoist dziedzin reklamy o szerokich moliwociach rozwojowych - reklam opakowaniow.
Opakowanie czsto determinuje wybór kupujcego, który jest niejednokrotnie skonny do zapacenia wyszej ceny za produkt w lepszym opakowaniu, praktyczniejszym i bardziej atrakcyjnym.
Wan rol marketingow odgrywa te informacja o towarze zamieszczona na opakowaniu. Opakowania w znacznym stopniu decyduj o kocowych efektach produkcji oraz o sprzeday produktów i ich powodzeniu na rynku. Z tych wzgldów obserwuje si zwaszcza w krajach wysoko uprzemysowionych znaczny postp w zakresie techniki opakowa oraz atrakcyjnoci i walorów uytkowych, jak te estetycznoci opakowa.
Powszechnie znane s przypadki, e niektóre firmy zagraniczne w pogoni za rynkiem zbytu pakuj towary nie najlepszej jakoci do doskonale zaprojektowanych i wykonanych opakowa. Jeli takie postpowanie naley uzna za niewaciwe, to naley stwierdzi, e towary produkowane w Polsce niejednokrotnie cechuje wysza jako anieli wskazywayby na to opakowania, w których s sprzedawane.
Stwierdzajc, e dotychczasowy rozwój produkcji tworzyw opakowaniowych i opakowa w Polsce jest niezadowalajcy, naley podkreli znaczce osignicia w tym wzgldzie w ostatnim okresie. Do produkcji opakowa su róne materiay. Na podstawie materiaów uytych do produkcji opakowa dzieli si je na opakowania:
metalowe,
szklane,
z tworzyw sztucznych,
z drewna,
z tkanin,
z papieru,
z tektury,
Najwaniejsz rol odgrywaj opakowania z tektury i papieru, których udzia w ogólnej wartoci opakowa w Polsce wynosi 36%. Drugie miejsce zajmuj opakowania z tworzyw sztucznych. Ich szersze zastosowanie jednak ogranicza problem trudnoci z utylizacj czy niski poziom ekologicznoci.
Opakowania peni wane funkcje w zakresie promocji produktów. Promocyjna funkcja opakowania moe by ukierunkowana na handel lub na nabywc towarów. W stosunku do handlu obejmuje ona opakowania szczególnie przydatne do ekspozycji w sklepach, co uatwia prac w handlu.
Promocyjna funkcja opakowa w stosunku do nabywc obejmuje informacj podan na etykietach charakteryzujc produkt oraz informujc o sposobie jego uycia, przepisy i róne porady praktyczne, dodatkowe korzyci (np. zakup w opakowaniu zbiorczym - nisza cena jednostki ni przy zakupie jednostek), promowanie innych wyrobów firmy, propagowanie firmy i jej jednostek organizacyjnych oraz pozytywnego wizerunku firmy (image firmy).
Dla nabywc istotne jest ogólne wraenie jakie robi na nim opakowanie, jest ono efektem projektu opakowanie, na które skadaj si nastpujce elementy:
materia,
rozmiar,
forma (ksztat),
kolor,
styl, który moe by tradycyjny, nowoczesny, stylizowany,
projekt graficzny (haso, posta, symbol i ich kompozycje),
Z marketingowego punktu widzenia opakowanie zawsze odgrywa wana rol, ale szczególnie istotne jest w przypadku dóbr wygodnego zakupu (nabywanych bardzo czsto i w duych ilociach), a take towarów nabywanych na prezenty (ksiki, kosmetyki, kwiaty, sodycze).
Szczególna rola marketingowa opakowa wynika std, e pierwsze wraenie jakie robi na kliencie produkt czy usuga wie si z opakowaniem. To wanie opakowanie tworzy w wiadomoci klienta stay obraz produktu czy usugi, a tym samym firmy. Std wynika znaczenie opakowania dla caego procesu marketingowego.
Pod wpywem wraenia jakie robi na nabywcach opakowanie ksztatowany jest ich podgld na wygld samego produktu i jego jako.
Opakowanie jest równoznaczne ze sposobem zaprezentowania oferty rynkowej. W przypadku usug opakowanie jest utosamiane ze sposobem obsugi klienta. W kadym przypadku opakowania speniaj rol specyficznej wizytówki firmy i jej produktów.
Dla nabywcy istotne s nic tylko cechy uytkowe opakowa. Wane s te takie cechy opakowa jak estetyka, staranno i pikno, np. etykieta zrobiona niestarannie robi na kupujcym wraenie, e maj do czynienia z bublem. Taki system ocen jest odnoszony te do innych elementów opakowa. Powinni o tym pamita producenci oraz handlowcy, a przede wszystkim osoby z marketingu,
Z marketingowego punktu widzenia istotna jest suma dozna jak nabywca wynosi z kontaktu z opakowaniem towaru z jego uytkowania.
Dla decyzji zakupu szczególnie wane jest pierwsze wraenie jakie opakowanie robi na nabywcy.
CENA
Cena jest jednym z podstawowych instrumentów marketingowych, jednoczenie elementów rynku. W gospodarce rynkowej jest ona zmienna kontrolowan przez firm. Cena jest elastyczna.
Do dziaalnoci marketingowej naley ustalenie ceny uwzgldniajc przy tym charakter dziaalnoci konkurencyjnej na rynku docelowym, istniejcej praktyki co do sposobu ustalania cen oraz jej obnie i warunków sprzeday.
Przedsibiorstwo nie moe sobie pozwoli na zbyt duy zysk osigany w nastpstwie podnoszenia ceny, gdy w przypadku gdy cena oferowanego przez nie towaru bdzie znacznie wysza od cen towarów substytucyjnych sprzedawanych przez konkurentów, nabywcy bd kupowa u konkurencji. W praktyce na rynku nie ma jednej ceny na okrelony produkt, ale istnieje pewien zakres cen odnoszcy si do produktów substytucyjnych. Zadaniem dziaalnoci marketingowej jest wybór ceny na optymalnym poziomie przy danej sytuacji rynkowej. Czsto mówi si o cenie bezpiecznej tj. która zapewnia odpowiedni zysk, a jednoczenie jest akceptowana przez klientów, co gwarantuje moliwo zbytu wyrobów.
W strategii cenowej punktem wyjcia powinno by wykorzystanie ceny w systemie marketingowym w celu uczynienia produktu moliwie najbardziej atrakcyjnym dla konsumenta. Cena jest gównym narzdziem walki konkurencyjnej na rynku. W warunkach gospodarki rynkowej najczciej znajduj si zastosowanie dwa podstawowe sposoby ustalania cen:
kosztowa,
popytowa,
Metoda kosztowa polega na zsumowaniu wszelkich kosztów produkcji i obrotu towarów z uwzgldnieniem bilansu zysków i strat. Dziki tej metodzie mona wyznaczy granice cenow nazywan progiem opacalnoci., poniej której produkcja czy wiadczenie usug staj si nieopacalne, a wic produkt nie powinien by sprzedawany. Skuteczno tej metody ustalania cen zaley w duej mierze od trafnoci ustalenia, wielkoci produkcji jaka moe by sprzedana.
Metoda popytowa pozwala na osiganie optymalnego rezultatu w wyniku zbadania potencjalnego popytu. Wyrónia si dwie podstawowe metody. Pierwsza polega na ustaleniu ceny przez producenta na podstawie ceny detalicznej. Postaw kalkulacji stanowi ceny detaliczne wyrobów konkurencyjnych lub cena stanowica podstaw bada marketingowych, któr wedug przyjtych zaoe klient zapaci. Druga - tzw. Punkt przycicia suy do ustalenia minimum produkcji pozwalajcej osign zysk przy okrelonej cenie lub przy cenie, któr zamierza si ustali na dany produkt.
Metody popytowe ustalania cen prowadz do okrelenia najbardziej opacalnej ceny danego produktu. Natomiast metoda kosztowa pozwala na osiganie zysku ale nie zawsze najwyszego.
Ponadto w praktyce handlowej czsto stosuje si metod ustalania cen wedug cen konkurencyjnych. Podstaw ich ustalania stanowi ceny takich samych produktów substytucyjnych oferowane na danym rynku przez firmy konkurencyjne.
W dziaalnoci marketingowej stosuje si obniki cen tj. dyskonta. Wyróniamy nastpujce dyskonta:
dyskonto ilociowe - stosowane w zalenoci od iloci zakupionego towaru zgodnie z zasad: wiksza ilo - nisza cena,
dyskonto sezonowe - polega na uzalenieniu ceny od sezonu - wyprzedae posezonowe,
dyskonto handlowe (czynnociowe) polega na stosowaniu obniek cen przez przedsibiorstwa przemysowe na rzecz przedsibiorstw handlowych w zwizku z przejciem przez handel dodatkowych czynnoci dotychczas wykonywanych przez przedsibiorstwa produkcyjne,
dyskonto gotówkowe - polega na obnieniu ceny w przypadku zapaty przez nabywc za towar gotówk wzgldnie czekiem potwierdzonym przez bank,
Cena sprzeday ostatecznym konsumentom jest uzaleniona od drogi przepywów towarów, w tym gównie od iloci poredników handlowych, od cyklu ycia produktu (przy czym róna cena jest stosowana w rónych fazach rozwoju produktu), od kosztów transportu zwizanych z odlegoci i rodzaje rodka transportu, od obowizujcego systemu prawnego, przepisów podatkowych, cen minimalnych, obowizujcych taryf, przepisów celnych i antymonopolowych. Czasem cena towaru wie si z renom firmy i jej image.
Cen powinno si okreli jeszcze przed wprowadzeniem towaru na rynek. W warunkach gospodarki rynkowej cena jest najczciej tylko luno zwizana z kosztem produkcji. Powszechnie obowizujce s tzw. Ceny rynkowe tj. takie jakie rynek (nabywce) s w stanie zaakceptowa. Std ustalajc cen naley zada pytanie: Ile klient bdzie chcia zapaci? W przypadku przyjcia nieprawidowego poziomu cen dalsza dziaalno marketingowa bdzie bezcelowa, a cae przedsiwzicie zamiast zysków przyniesie straty.
Due przedsibiorstwa, których udzia w rynku jest znaczcy, uzaleniaj ceny towarów od udziau w rynku tj. w jakim procencie ich produkty pokrywaj zapotrzebowanie na rynku na te produkty lub grup produktów. Wychodzc z zaoenia, e wikszy zbyt na ogó oznacza nisze koszty, za zyski rosn proporcjonalnie do udziau w rynku. Ustalaj przy tym en na poziomie nieco wyszym od ocenionych przez nich kosztów konkurentów.
Wchodzc na rynek, zazwyczaj ustala si cen na niskim poziomie by wywoa popyt. Zwikszony popyt pozwoli producentowi zwikszy produkcj, a kupcowi zwikszy obrót do rozmiarów gwarantujcych opacalno. W takiej sytuacji konkurencja moe czu si bezradn, bo rozmiar jej produkcji czy obrotu moe okaza si niewystarczajcy, by moga ustala równie niskie ceny.
Do powszechnie stosowan w marketingu strategi cenow jest cykliczne ustalanie cen polegajce na uzalenieniu ich wysokoci od fazy cyklu ycia produktu. W pocztkowej fazie cyklu ycia, racji nowoci, produkt moe by sprzedawany za wysz cen. W miar rozwoju produktu i doskonalenia produkcji nastpuje obnienie kosztów i cen co pobudza popyt. Cena staje si funkcj mocy produkcyjnej i wydajnoci. W fazie schykowej produktu zazwyczaj zachodzi potrzeba obnienia ceny poniej jednostkowych kosztów produkcji, by utrzyma popyt na poziomie umoliwiajcym sprzeda zapasów towaru.
Powszechn jest opinia, e w im wyszym stopniu nabywca jest przekonany o wysokiej jakoci oferty, tym wysz cen jest gotów za ni zapaci. Std przedsibiorstwo w oparciu o cen moe próbowa budowa swój image. Image oparty na tym jak postrzegaj przedsibiorstwo nabywcy:
przedsibiorstwo moe budowa image swojej oferty jako taniej, jeeli jest w stanie obniy cen poniej poziomu ustalonego przez konkurentów oraz wywoa tym zainteresowanie i akceptacj nabywców. Niska cena jest narzdziem realizacji celu image w postaci taniej ofert rynkowej. Ale nadmierna obnika cen moe by szkodliwa - w odczucie nabywców - niska jako.
przedsibiorstwo moe budowa image swojej oferty jako drogiej, gdy wysokie ceny zostan powizane z innymi zmiennymi zalenymi - jako, komfort, elegancja - moe to zaowocowa zwikszonymi zakupami ze strony nabywców niewraliwych na cen, czsto zamonych, chccych podkreli swój status materialny, presti, pozycj spoeczn,
Róne image naley odnosi do rónych grup klientów, do nabywców niezamonych trzeba adresowa oferty tanie. Niska cena jest dla nich waniejsza ni wysoka jako. Cena decyduje o podjciu przez nich decyzji o zakupie.
Nabywcy zamoni s niewraliwi na cen. Std naley do nich adresowa ofert drogie obejmujce towary i usugi ekskluzywne. Wysoka jako i ekskluzywno wpywa pozytywnie na ich decyzje zakupu. Jako nabywanych dóbr jest dla nich najwaniejsza. Ofert tanie s zazwyczaj lekcewaone.
Cena jest jednym z gównych narzdzi walki konkurencyjnej i osignicia przewagi nad konkurencj. Poza cen instrumentami konkurencji mog by:
jako (cechy produktów),
promocje,
dystrybucja,
Jeeli przedsibiorstwo potrafi wyróni swoj ofert od ofert konkurencji instrumentami poza cenowymi, mniejsz rol w walce konkurencyjnej bdzie odgrywa cena. Wtedy cena przestanie stanowi narzdzie konkurencyjne. Jeeli jednak oferta rynkowa wszystkich przedsibiorstw jest jednakowa lub podobna, cena jest wanym narzdziem wyróniajcym oferty poszczególnych uczestników rynku w walce konkurencyjnej. W takiej sytuacji najatwiej mona osign przewag na rynku -ceny ponizej konkurencji.
Decyzje o uyciu ceny jako narzdzia w walce z konkurencj powinno si podejmowa po dokonaniu analizy sytuacji rynkowej, zasigniciu opinii nabywców oraz rozpoznaniu pozycji oferty na rynku i przeanalizowaniu przewidywanej reakcji konkurentów.
Popyt na poszczególne dobra zaley m.in. od ceny dobra w porównaniu z cenami dóbr pozostaych, zwaszcza substytutów oraz od dostpnoci na rynku substytutów i ich cen, a take poziomu dochodów realnych nabywców i ich potrzeb i gustów.
Ze wzgldu na wpyw dochodu oraz cen na popyt mona wyróni:
popyt elastyczny,
popyt nieelastyczny,
Nieelastyczny - to taki, który mimo fluktuacji cen i dochodów mao zmienia si,
Elastyczny - wykazuje due zmiany w poziomie dochodów i cen,
Reakcje popytu na zmian popytu i cen - nazywa si elastycznoci cenow popytu,
Reakcje popytu na zmian popytu i dochodu - nazywa si elastycznoci dochodow popytu,
Elastyczno dochodowa jest róna w rónych przypadkach np. popyt na ywno i towary codziennego uytku jest mao elastyczny, a na towary luksusowe - wysoce elastyczny i zaley od dochodów.
Elastyczno cenow - bierzemy pod uwag przy zmianie cen.
Zachodzi zaleno midzy elastycznoci cenow popytu z zmianami dochodu firmy pod wpywem zmian cen. Zaleno ta odgrywa istotn rol przy podejmowaniu decyzji cenowej, np. obniajc cen dla zwikszenia popytu naley rozezna elastyczno cenow na dane dobro i odpowiedzie na pytanie: czy obnienie ceny spowoduje taki wzrost popytu by dochód firmy si nie obniy. Elastyczno cenowa popytu na dane dobro moe by róna przy rónym zakresie cen, zawsze ustalajc poziom cen naley przewidywa reakcj nabywców na proponowan cen i zachowanie si konkurencji.
Obnika cen w przedsibiorstwie chccym zwikszy dochód powinna by wtedy, gdy liczy si na przyrost popytu na dobro. Obnienie ceny dla przycignicia nabywców i zwikszenia sprzeday najczciej jest stosowane w odniesieniu do produktów, które równie oferuj konkurenci. Wtedy zaproponowanie ceny niszej od cen firm konkurencyjnych wyrónia ofert rynkow firmy co daje szans wzrostu sprzeday i wypchnicia konkurencji z rynku.
Dlatego na uzyskanie powodzenia dziaalnoci handlowej jest utrzymania ceny na konkurencyjnym poziomie.
Promocja. Jako element marketingu ma za zadanie:
informowanie,
przekonywanie,
nakanianie nabywcy do kupienia produktu,
Niekiedy jest nazywana konsultacj spoeczno - gospodarcz.
Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, wzbudzanie zainteresowania, wywoanie chci posiadania i spowodowanie dziaania w postaci dokonania zakupu czyli stymulowanie sprzeday.
W ramach promocji mieci si:
informowanie,
perswazje,
przypominanie o poszczególnych elementach skadowych marketingu i firmy,
Najczciej wystpuje w postaci reklamy, propagandy, sprzeday osobistej, public relations, sprzeday promocyjnej (promocji sprzeday). Promocja powinna wywoa pozytywny obraz produktu, producenta i dostawcy w oczach nabywców.
Zadaniem jej jest nie tylko informowanie o towarze czy usugach stanowicych ofert rynkow danej firmy, ale równie przedstawianie.
Promocja moe przybiera róne formy i posugiwa si rónymi metodami, ale zawsze musi by to dziaanie spójne cige i konsekwentne, by stworzyo w umyle konsumenta niezatarty obraz produktu czy firmy.
Za promocj uzna mona kady kontakt sprzedawcy z nabywc
Rola promocji wie si z rozwojem rynku i szczególnego znaczenia nabiera w warunkach gospodarki rynkowej i zaostrzonej konkurencji. Do kreowania i zaspokajania potrzeb rynku konieczny jest nie tylko dopyw produktów ale te dopyw informacji o ich cenach, miejscu, warunków transakcji.
Informacja jest niezbdna dla zapewnienia moliwoci sprzeday i utrzymanie korzystnej sprzeday na rynku.
Strumienie informacyjne nale do systemu komunikacji. Komunikacja oznacza czno z kim w wyniku której przez uycie rodków sownych lub innych jako róda wysya si wiadomoci kanaem do odbiorców by podzieli si z nimi ide, postaw lub innymi rodzajami informacji.
Komunikacja skada si z 4 elementów:
wiadomoci,
róda wiadomoci,
kanay,
odbiorcy,
Informacja odgrywa podstawow rol w dziaalnoci marketingowej w zakres promocji czsto okrelanej mianem promocji mix, skadaj si na ni nastpujce elementy:
reklama,
opakowanie
public relations,
publicity (propaganda)
sprzeda osobista,
promocje sprzeday,
Wszystkie te rodki speniaj funkcj informacyjn w systemie komunikowania si przedsibiorstwa z rynkiem oraz form wspierajc sprzeda.
Opakowanie jest elementem produktu i promocji. Dla promocji szczególnie istotne s estetyka i informacja opakowania.
Publicity - informacje na temat firmy lub opinie i ogoszenia publikowane,
Reklama - wszelka patna forma nieosobowego przedstawienia towarów usug lub idei przez nieokrelonego nadawc. Jest to najwaniejsza element promocji. Mona wyróni wiele rodzajów reklamy:
moe by przedstawiana w gazetach, czasopismach, ksikach, katalogach, kalendarzach,
w radiu telewizji,
cianach budynków, wystawach sklepowych, bildbordach, rodkach transportu,
z uyciem faksu, telefonu, internetu itp.
Mona przeprowadzi kampani reklamow do pobudzenia sprzeday danego produktu bd grupy produktów, bd wszystkich produktów danej firmy w celu uzasadnienia danej ceny bd utrzymania dotychczasowego poziomu ceny. Jest stosowana gównie w warunkach szerokiej dystrybucji towarowej do nabywcy.
Warunkiem powodzenia reklamy jest trafne okrelenie jej celów, prognozowanie przypuszczalnych reakcji konsumentów i konkurentów.
Ustalenie roli reklamy w ogólnym zestawie rodków promocji oraz ustalenie waciwego rynku docelowego. Jeeli chodzi o podmiot reklamy wyróni mona reklam producenta, porednika handlowego i instytucji finansowej.
Pod wzgldem odbiorców reklamy wyróniamy:
reklam adresowan do konsumentów,
reklam adresowan do producentów,
reklam adresowan do organizacji handlowych,
reklam adresowan do jednostek gospodarczych,
Celem reklamy moe by:
stymulacje popytu pierwotnego i wtórnego,
W przypadku stymulowania popytu pierwotnego przedmiotem jest nowy produkt lub usuga.
W przypadku stymulowania popytu wtórnego przedmiotem reklamy jest produkt lub usuga dobrze znana nabywcy i przypominajca cechy produktu.
Pod wzgldem oddziaywania reklamy rozróniamy:
Oddziaywanie porednie - gdy odbiorc jest inna osoba, a nadawca liczy, e osoba porednia przekae informacj,
Oddziaywanie bezporednie - gdy reklama trafia bezporednio do odbiorcy,
Przedmiotem reklamy mog by:
produkty,
wzgldnie przedsibiorstwa produkcyjne,
usugowe,
handlowe,
Reklama moe by finansowana ze rodków wasnych przedsibiorstwa lub ze rodków wasnych np. grupy przedsibiorstw.
Reklam wspóln realizuj najczciej przedsibiorstwa o jednakowym lub podobnym profilu dziaalnoci, które maj wspólne cele stawiane przed reklam np. wzrost sprzeday okrelonego produktu.
Czsto zespoow dziaalno reklamow realizuj drobne przedsibiorstwa np. producenci rolni czy mae firmy usugowe.
Jeli chodzi o rodki reklamy mamy:
pras,
radio,
telewizj,
poczt,
telefon,
internet,
oraz reklam uliczn,
Nadawca reklamy dziaa w imieniu i interesie reprezentowanej przez niego organizacji czyli przedsibiorstwa za pomoc noników reklamy zamieszczajcych komunikaty czyli przekazy reklamowe.
Przekaz reklamowy - skada si z elementu przekonujcego speniajcego funkcj nakaniajcego (motywacyjn) i z elementu informacyjnego.
Nonikami reklamy s rodki masowego przekazu gazety i czasopisma, suce reklamie prasowej,
radio, telewizja i kino - suce reklamie audiowizualnej,
ksiki informatory ulotki i inne publikacje dostarczone bezporednio lub za porednictwem poczty do mieszka potencjalnych klientów, rozdawane w sklepach, miejscach publicznych tworzce tak zwan reklam wydawnicz,
afisze, ogoszenia oraz napisy suce do tworzenia reklamy zewntrznej,
i kalendarze, próbki i gadety stworzone do reklamy upominkowej,
Ostatnio intensywnie rozwijaj si nowe formy reklamy opartej na cznoci np. reklama telefoniczna i sieciowa z wykorzystaniem internetu.
Tre przekazu reklamowego moe dotyczy okrelonego dobra lub idei oraz znaku towarowego. Sprzedawcy lub okrelone organizacje - tak zwana reklama instytucjonalna - dostarcza informacji o okrelonej sprzeday np. okazjonalnej, jarmarcznej i dodatkowo wiadczonych usugach oraz imprezach towarzyszcych i sprzeday sezonowej w tym przeceny produktów i opakowania. Znak jakoci, znak towarowy nie s zaliczane do reklamy ale opakowania mog zalicza pewne elementy reklamowe jak np. nazwy, symbole, slogany rysunki majce zainteresowa danym towarem i zachci do jego zakupu. Std czsto mówi si o reklamie opakowaniowej, która ma due perspektywy rozwoju - reklama ma zachci i nakoni nabywc do okrelonego zachowania si na rynku korzystnego dla sprzedajcego dostarczajc informacji o produktach i ich cenach, dostpnoci na rynku, jakoci czy okrelonych zaletach.
Reklama ma charakter powszechny i publiczny. Motywy zakupu wykorzystywane w reklamie musz by ogólnie zrozumiae, reklama oddziaywuje przez perswazj osigajc efekt, gównie przez wielokrotne powtarzanie przekazu reklamowego.
W zakresie reklamy istnieje konkurencja rónych firm - klient moe porównywa nie tylko towary ale te przekazy reklamowe konkurujcych ze sob firm. Reklama jest jedynym z podstawowych instrumentów konkurencji. Reklama posuguje si rónymi hasami, sugestywnymi sloganami, znakami, kolorami i rysunkami wykorzystuje te organizacj ywe tj. ludzi, zwierzta i roliny (zwaszcza kwiaty),
Reklama powinna mie charakter ekspresyjny i agresywny winna zwraca na siebie uwag nawet osób ni niezainteresowanych w sposób bezporedni. Powinna zmusza potencjalnego nabywc do zapamitania reklamy i zachca do zakupu towaru czy skorzystania z usugi.
Reklama nie jest adresowana i jej odbiorca pozostaje anonimowy. Odbiorca nie ma te obowizku zaufa reklamie ani na ni odpowiada. Reklama jest jednostronnym przekazem wobec anonimowego audytorium. Najczciej aktywizacj sprzeday prze reklam stosuj przedsibiorstwa handlowe i przemysowe. One te ponosz podstawowe nakady na reklam.
Reklama usug jest w Polsce sabiej rozwinita przy czym ostatnio do szybko rozwija si zwaszcza w przypadku usug bankowych i turystycznych.
W pastwach o tradycjach gospodarki rynkowej wytworzy si przemys dziaajcy na rzecz reklam, zatrudniajcy spor liczb osób o wysokich kwalifikacjach. Tworz go agencje reklamowe przyjmujce zlecenia od przedsibiorstw na prowadzenie reklamy. One te realizuj badania dotyczce reklamy gównie jej skutecznoci. Udzielaj te porad w zakresie reklamy. Wytwarza si odrbny rynek reklamowy charakteryzujcy si wysokim stopniem koncentracji. Niektóre przedsibiorstwa nie korzystaj z pomocy agencji prowadz samodzielnie reklam, czasem te klika firm tworzy wspólne przedsibiorstwo, najczciej o charakterze spóki, wykonujc na ich potrzeby dziaalno reklamow. Reklama czsto finansuje dziaalno rodków masowego przekazu np. radio, telewizji, czasopism. Doradztwem, badaniami i w pewnym stopniu usugami reklamowymi zajmuj si te firmy konsultacyjne i agencje marketingowe.
Istniej te midzynarodowe organizacje reklamowe o duej skali dziaania i duych potencjalnych moliwociach.
W Polsce rynek reklamowy jest jeszcze stosunkowo saby, ale szybko umacnia si. Reklama profesjonalna jest realizowana przez nowo powstajce najczciej prywatne przedsibiorstwa reklamowe bd agencje marketingowe. Szybko poprawia si jako reklam. Reklam te prowadz biura ogosze, biura wystaw i targów, spódzielnie usug reklamowych, agencje filmowe i fotograficzne.
Powrót do gospodarki rynkowej przywraca reklamie waciw rang i funkcj oraz stwarza chonny rynek na usugi reklamowe. Daje to szans zatrudnienia zwaszcza modym pracownikom o dobrym przygotowaniu zawodowym.
Przedsibiorstwa podejmuj decyzje w zakresie reklamy dotyczce:
- wysokoci nakadów na reklam (budetu reklamowego),
- doboru przekazów reklamowych,
- zastosowania rodków (noników) reklamowych,
- rozoenia reklamy w czasie,
- badania skutecznoci reklamy.
Budet reklamowy powinien by ustalony z uwzgldnieniem spodziewanego wzrostu sprzeday, a tym samym przewidywanego zysku w oparciu o nastpujce kryteria:
- moliwych do uzyskania rodków, które mona przeznaczy na reklam (na co nas sta),
- okrel. udziaów procentowych wydatków na rekl. wartoci sprzeday,
- okrel. wydatków na rekl. w odniesieniu do 1 jedn. produktu,
- dostosowanie nakadów na reklam do wydatków ponoszonych na ten cel przez konkurentów,
- potrzeb finansowych wynikajcych z realizacji szczegóowego celu przedsibiorstwa oraz poszczególnych dziaa promocyjnych zgodnie z przyjtym planem marketingu.
Reklama odgrywa wan rol w procesie inf., przyczynia si te do wzrostu efektywnoci rynku i sprawniejszej realizacji jego funkcji. Moe wpywa na ksztatowanie struktury i wielkoci popytu oraz konsumpcji. Reklama dostarcza informacji, zwiksza stopie usatysfakcjonowania nabywcy, przyspiesza obrót towarowy, zmniejsza zapasy i ryzyko produkcji i sprzeday, uatwia wykorzystanie zasobów gosp. i spo.
Reklama obok skutków pozytywnych moe wywoa spaczenie rynku i przynosi szkody konsumentom. Tzw(?). nadprodukcji rekl. towarzyszy wzrost jej kosztów a tym samym cen towarów.
Reklama moe te wprowadza nabywców w bd np. przez propagowanie towarów szkodliwych dla zdrowia. W tym przypadku jest ona czynnikiem w efekcie kocowym sprzyjajcym konkurencji.
Reklama moe te by przeszkod w wejciu na rynek, gdy podnosi koszty takiego wejcia, co moe stworzy bariery trudne do przebrnicia szczególnie przez mae przedsibiorstwa rozpoczynajce dziaalno, których nie sta na sfinansowanie intensywnej kampanii promocyjnej.
Koszty rekl. maj czsto zbyt wysoki udzia w cenie detalicznej co obnia konkurencyjno towaru. Promocja sprzeday polega na krótkookresowych dziaaniach popierajcych sprzeda lub zakup okrelonego produktu czy usugi. Promocja sprzeday obejmuje róne narzdzia zaliczane do rekl. sprzeday osobistej i propagandy gosp. przedsib. Narzdzia te mog dotyczy:
- promocji konsumenta np. próbki towaru, bony towarowe, premie, prezenty, upusty cenowe,
- promocji handlu np. rabaty, ulgi w zakupie, wiadczenie rónych usug, upusty, dyskonto ilociowe i handlowe, oraz
- samej promocji sprzeday np. bony towarowe czy wyprzedae poczone ze znacznymi obnikami cen.
Promocja sprzeday zwana sprzeda promocyjn jest stosowana do wprowadzenia nowych produktów na rynek, promocji rónego rodzaju towarów. Najczciej przybiera charakter sprzeday po obnionej cenie. W trakcie promocji zazwyczaj przedstawiciel firmy dziki bezporedniemu kontaktowi z klientem przedstawia towar, prezentuje i przekonuje o potrzebie zakupu.
Przyjmuje si, e akcja sprzeday promocyjnej nie powinna trwa duej jak 1 miesic. Czasem akcj promocji obejmuje si okrelon ilo produktów.
Public relations - oznaczaj kontakty i stosunki firmy z otoczeniem tj. nabywcami, dostawcami, akcjonariuszami, opini publiczn oraz administracj terenow.
Su one komunikowaniu si przedsibiorstwa z o otoczeniem, którego celem jest wywoanie pozytywnych opinii o przedsibiorstwie i utrwalanie i rozwijanie zaufania rodowiska do przedsibiorstwa. S to wic wzajemne, obustronne relacje oparte na przepywie informacji od firmy do okrelonych odbiorców i odwrotnie.
Public relations speniaj takie funkcje jak (w odniesieniu do przedsibiorstwa):
wytwarzaj korzystne stosunki ze rodkami masowego przekazu i tym samym umoliwiaj publikowanie informacji sprzyjajcych przedsibiorstwu.
umoliwiaj stosowanie propagandy przedsibiorstwa i jego produktów przez popularyzowanie w rodkach masowego przekazu.
opieraj si na przekazywaniu do otoczenia przedsib. bezporednich informacji zwracajcych uwag ludnoci na przedsib. oraz wywoujcych o nim pozytywn opini.
wspieraj starania o przychylne ustosunkowanie wadz wykonaw. i ustawodaw., czy org. do przedsib.
umoliwiaj uzyskanie rad(?) dotyczcych zmian w sposobach komunikowania si przedsib. z otoczeniem zadawalajcych spoeczestwo.
su do wytworzenia image firmy i jej produktów.
W ostatnim okresie w ramach public relations przedsib. szeroko stosuj sponsoring.
Planujc public relations naley ustali:
podmioty gosp. lub segmenty rynku na które chce si oddziaywa,
narzdzia i rodki oddziaywania na opini publiczn,
sposób komunikowania si z otoczeniem przedsibiorstwa,
rodki finansowe jakie mog by na ten cel przeznaczone.
Istot public relations jest wytworzenie korzystnych relacji midzy przedsib. i jego spoecznoci. Propaganda gosp., publicyty(?) przedsib. stanowi bezosobow form stymulacji popytu na okrelone dobro, usug lub wszystkie produkty danego przedsib. Celowi temu su inf. handlowe lub inne formy prezentacji przedsib. oraz jego produktów w prasie, radiu, telewizji na plakatach. Jest to okrelony sposób kontaktowania si przedsib. z otoczeniem.
Propaganda gosp. moe by bardziej wiarygodna od reklamy. Jest ona przekazywana przez zainteresowane przedsibiorstwo najczciej producenta, a take org. i stowarzyszenia.
Budzi ona zazwyczaj wiksze zaufanie ni inne elementy promocji; by bya skuteczna powinna podobnie jak reklama zawiera treci pobudzajce zainteresowanie danym producentem lub porednikiem handlowym i jego ofert. Propaganda moe by szczególnie przydatna do aktywizacji sprzeday nowych produktów i popularyzacji znaków towarowych.
Sprzeda osobista - to bezporednia sprzeda produktu, usugi, idei przez sprzedawc.
Czynno sprzeday wi si w tym przypadku z prezentacj oferowanych na sprzeda dóbr i usug. Sprzeda osobista polega na bezporednim kontakcie sprzedawcy z klientem, którego istotnym elementem jest wstpne przekonanie klienta o zaletach produktów i korzyciach uzyskanych z ewentualnych zakupów wzgl. stratach wynikajcych z rezygnacji z dokonywania zakupów. Moe ona przybra form rozmowy przeprowadzonej przy sprzeday, pomocy udzielonej przy sprzeday oraz rozmów odbywanych na szczeblu kierownictw przedsib., sprzedawcy i nabywcy.
Dotyczy ona te prezentacji dóbr i usug oferowanych na sprzeda. Sprzeda osobista dokonywana w domu klienta jest nazywana akwizycj a sprzedawca - akwizytorem. W ramach sprzeday osobistej sprzedawca (akwizytor) moe dostosowa poszczególne sk. marketingu do potrzeb i warunków konkretnego konsumenta.
Spotkanie twarz w twarz (sprzedawca i nabywca) daje efekt zwrotny, który pozwala na skorygowanie sposobu prezentowania towaru oraz dostosow. oferty do szczegóowych wymaga nabywcy. Akwizycja ma due znaczenie przy sprzeday towarów unikalnych, czy wytwarzanych w krótkich seriach przez mae firmy. Przy maej sprzeday koszt reklamy byby wyszy ni koszt sprzeday osobistej. Umiejtno sprzeday jest sztuk trudn, w której trzeba si dugo uczy. Dobrzy dowiadczeni sprzedawcy, wyspecjalizowani w sprzeday bezporedniej s wysoko cenieni na rynku pracy.
DYSTRYBUCJA
Dystrybucja ma za zadanie dostarczenie produktów ze sfery konsumpcji - poprzez kolejne ogniwa poredników. Moemy wyróni:
Dystrybucja bezporednia, której istot jest bezporednia dostawa dóbr i usug od producentów do konsumentów. Przykadem(?) jest sprzeda produktów rolnych ich konsumentom lub sprzeda produktów przemysowych dokonywana w sklepach firmowych stanowicych integraln cz przedsib. producenta.
Dystrybucja porednia, dokonywana za pomoc rónego rodzaju poredników handlowych-dystrybutorów np. przedsibiorstwa handlu detalicznego, handlowego itp.
Dystrybucja jest dokonywana za pomoc kanaów dystrybucyjnych-kanaów marketingowych lub handlowych.
Kana dystrybucji- ogó kolejnych poredników dokonywujcych dystrybucji danych dóbr ze sfery produkcji do sfery konsumpcji.
Kanay dystrybucyjne róni si midzy sob dugoci i szerokoci. Dugo kanau dystybucyjnego okrela liczba poredników handlowych na drodze przepywy produktów i usug. Szeroko kanau okrela liczba poredników handlowych tego smaego szczebla.
Przez kanay dystrybucyjne pzepywaj strumienie rónych dóbr w tym: towarów, usug, patnoci, informacji, negocjacji, zamówien, itp.
Niektóre strumienie przepywaj od producenta do konsumenta np. produkty i usugi oraz informacje i reklama. Inne natomiast przepywaj od konsumenta do producenta np. zamówiena i patnoci za produkty i usugi.
Najczciej wyróniamy trzy podstawowe rodzaje dystrybucji:
- intensywn
- selektywn
- wyczn.
Dystrybucja intensywna - charakteryzuje si tym, e produkt jest sprzedawany w moliwie najwikszej liczbie punktów np. tj. wszdzie tam gdzie jest on kupowany. Stosuje si j w przypadku produktów powszechnego uytku o stosunkowo niskich cenach s to np. gazety i napoje bezalkoholowe, papierosy, cukierki.
Dystrybucja selektywna - polega na oferowaniu produktów, usug w wybranych punktach sprzeday, najczciej sprzedajcych okrelone wymagania. Dotyczy produktów wyspecjalizowanych, których z wanych wzgldów nie mona oferowa w sprzeday powszechnej. Czsto wie si to z istniejcymi wymaganiami prawnymi np. sanitarno-weterynaryjnymi wzg. niektórych produktów spoywczych - miso, artykuy mleczne - do ich sprzeday s konieczne odpowiednie warunki i wyposaenie sklepu.
Dystrybucja wyczna - ograniczenie sprzeday do niewielu poredników. Najczciej w ramach tej dystrybucji sprzedawane s produkty drogie, których dystrybucja wymaga odpowiednich umiejtnoci i zaplecza technicznego np. samochody. Prawo do tej dystr. danych produktów na okrelonym terenie jest okrelane w umowie zawieranej midzy producentem a sprzedawc, które na ogó posiada bardzo rygorystyczne uwarunkowanie.
Producent - uytkownik (konsument)
Producent - detal - uytkownik (konsument)
Producent - hurt - detal
Odmiennie uksztatowane s kanay dóbr konsumpcyjnych i r. produkcji. W p. dóbr konsumpcyjnych wyróniamy g. rodzaje kanaów dystrybucyjnych:
- kana bezporedni - zeroszczeblowy
- kanay porednie - jednoszczeblowe
- dwuszczeblowe
Dystrybucja rodków prod. (w tym te dóbr inwestycyjnych) odbywa si z wykorzystaniem nastpujcych gównych kanaów dystrybucyjnych:
bezporedniego (producent - uytkownik)
poredniego - jednoszczebl. (producent - dystrybutor przemys. (agent) - uytkownik)
np. Centrala Zbytu
W przypadku dystrybucji rodków produkcyjnych liczba szczebli obrotu jest zwykle mniejsza ni w przypadku dóbr konsumpcyjnych. Wynika to std, e obrót dobrami produkcyjnymi odbywa si w wikszych partiach ni dobrami konsumpcyjnymi.
Równie kontrahenci dokonujcy obrotu rodkami produkcyjnymi s lepiej zorganizowani i wyposaeni od konsumentów.
W skad dziaalnoci dystrybucyjnej wchodz czynnoci:
transport
magazynowanie
zamawianie towarów
negocjacje
zbieranie informacji
wymiana informacji
finansowanie
S one niezbdnymi elementami tworzenia oferty rynkowej, poniewa miejsce i czas powstawania prod. zazwyczaj nie pokrywaj si z miejscami ich zakupu i konsumpcji. To handel w drodze dziaalnoci dystrybucyjnej musi wyrównywa powstae nierównoci midzy poda a popytem.
Niezalenie od dugoci kanaów dystrybucji, zawsze produkt przechodzi proces transportowy, przechowywania, segregowania, sortowania, porcjowania i pakowania, a z kad z tych czynnoci wie si ryzyko.
Procesy te wystpuj te w sytuacjach, gdy brak jest porednika handlowego.
Bardzo wanym czynnikiem w procesie dystrybucji jest miejsce przeznaczenia dóbr czy usug. Powinno ono zadowoli konsumentów pod wzgldem atwoci i dogodnoci dostpu towarów. Jest to szczególnie wany postulat w przypadku produktów konsumpcyjnych o podstawowym znaczeniu i kupowanych czsto, np. ywno.
Wyznaczajc miejsce przeznaczenia produktów, czyli lokalizacj punktów sprzeday, trzeba uwzgldni ich charakter, tj. podzia na produkty konsumpcyjne i przemysowe.
Lokalizacja punktów sprzeday produktów konsumpcyjnych powinna uwzgldnia sie osiedlecz i powinna je lokalizowa w pobliu miejsc konsumpcyjnych (mieszka) oraz miejscach majcych dobre poczenia komunikacji pasaer. z osiedlami.
Sprzeda produktów przemysowych powinna by blisko szlaków transportowych i miejsc przeadunkowych.
Charakter miejsca przeznaczenia oraz rodzaj produktów decyduj o wyborze optymalnego rodka transportu i sposobu przechowywania produktów.
Na podstawie stopnia nasycenia rynku oferowanymi produktami, wyrónia si nastpujce rodzaje dystrybucji:
intensywn
selektywn
wyczn
Wydawa si moe, e najkorzystniejsza jest sprzeda bezporednia produktów dokonywana przez samych producentów na rzecz ostatecznych odbiorców (konsumentów/uytkowników).
W praktyce w wikszoci wypadków bardziej uzasadnione i opacalne jest korzystanie z usug wyspecjalizowanych poredników marketingowych. Wynika to gównie std, e bezporednie kontaktowanie si z ogromn liczb konsumentów, a nawet z rozbudowan sieci handlu detalicznego, nie jest moliwe. Std konieczne jest korzystanie z porednictwa hurtu. W kadym przypadku porednictwo hurtu powinno by uzasadnione wzgldami organizacyjnymi, ekonomicznymi i innymi.
Gównym czynnikiem decydujcym o wyborze konkretnego rozwizania w zakresie dystrybucji powinny by koszty dystrybucji, które naley minimalizowa, ale bez pogorszenia obsugi klientów.
Uczestnikami kanaów dystrybucyjnych s hurtownicy, detalici, firmy transportowe, ubezpieczeniowe, banki, agencje marketingowe i reklamowe.
W stosunku do kanaów dystrybucyjnego naley stosowa nastpujce wymagania:
produkt powinien by dostpny dla maksymalnej liczby nabywców na docelowym rynku,
uczestnicy kanau dystrybucyjnego powinni by zdolni do realizacji dziaa dystrybucyjnych zapotrzebowanych przez dane przedsibiorstwo lub nabywc,
kana dystrybucyjny powinien by zdolny do fizycznego przemieszczania okrelonych produktów w odpowiedniej iloci zgodnie z wymaganiami rynku docelowego,
zadania kanau dystrybucyjnego powinny by realizowane przy najniszym moliwie koszcie.
Jako dystrybucji i jej koszt mog by skutecznym narzdziem walki konkurencyjnej. Przy wyborze kanau dystrybucyjnego uwzgldnia si kryteria:
osigalny wolumen (rozmiar/sprzeda)
poziom zapasów,
wymagania techniczne,
obecna sprzeda asortymentowa,
wielko zakupów,
koszty sprzeday,
cen zbytu i zysk,
sytuacj finansow,
szybko patnoci,
image,
realizowan funkcj.
Do kanaów dystrybucyjnych s najczciej wybierani porednicy mogcy zapewni okrelon wielko sprzeday. Kady dostawca jest te zainteresowany szybkim uzyskaniem patnoci za dostarczony towar, czy usug.
Ocena kanaów dystrybucji powinna te uwzgldnia zyski producentów i poredników handlowych oraz innych uczestników kanau dystrybucji. Sposób dystrybucji to jedna z najwaniejszych decyzji podejmowanych przez producenta(?), gdy kanay dystrybucji zapewniaj wytworzonym produktom drog do klienta. Przed podjciem decyzji co do wyboru sposobu dystrybucji powinno si rozway specyfik produktu, wielko i pooenie rynku, dostpno do odpowiednich kanaów dystrybucji i moliwo kierowania dziaaniami marketingowymi.
Jeli warunki rynku lub podejcie kupujcych zmieniaj si trzeba skontrolowa dystrybucj, by upewni si czy towary s kierowane do zainteresowanych klientów w najbardziej efektywny sposób. Jeli inni korzystajcy z danego kanau dystrybucji zmieniaj swoje plany dystrybucyjne moe powsta konieczno dostosowania do nich wasnej koncepcji dystr.
Polityka wyboru kanau marketingowego musi by elastyczna i powinna by regularnie weryfikowana oraz doskonalona.
Przystpujc do dystrybucji trzeba sprecyzowa:
miejsce dystrybucji - tj. lokalizacj producenta i nabywcy oraz punktów porednich.
Kto powinien zaj si dystrybucj?
Jakie funkcje marketingowe bd speniane przez poredników?
Jakie rodki transportu bd uyte?
Gdzie udostpni towary klientom?
Jak produkty bd wysyane, skadowane, wystawiane, kontrolowane?
Jak bd realizowane zamówienia?
Jakiej obsugi oczekuj klienci?
Kto bdzie odpowiedzialny za produkty uszkodzone lub niesprzedane, czyli jak bdzie rozoone ryzyko?
Przemieszczenia(?) prod. jest istotn czci procesów prod. i obrotu towar., w tym gównie sprzeday hurtowej. Jest ono mniej zwizane ze sprzeda detaliczn lub wykonywaniem usug, ale i w ich przypadku moe mie due znaczenie.
Wybór przewonika zaley od jego moliwoci przewozowych i od kosztów.
Decydujc o sposobie przewoenia towarów trzeba bra pod uwag wiele czynników. W rónych sytuacjach, w zalenoci od potrzeb klientów, i od sytuacji na rynku transportowym, jedne mog by waniejsze od drugich.
Najwaniejsze sprawy do rozwaenia to:
koszty przewozu cznie z niezbdnym opakowaniem,
czas przewozu z czasem odebrania i dostarczenia towaru,
oraz zmian rodka przewozu (zaadunku i rozadunku),
zaufanie do przewonika, e dostarczy towar wg umowy punktualnie,
moliwoci przewozowe z uwzgldnieniem wielkoci przesyki, kontrolowanej temp. i specjalnych warunków obchodzenia si z towarem,
dostp i czy mona korzysta z usug tego samego przewonika od punktu nadania do miejsca dostawy,
ubezpieczenia / wiara, e przewonik jest w stanie ochroni towar przed kradzie, utrat lub zniszczeniem.
Zawsze dziaalno dystrybucyjn powinno si zaczyna od okrelenia wielkoci rynku docelowego oraz wymaga nabywców w odniesieniu do efektów dziaa dystrybucyjnych, czyli okrelenia jaka kombinacja uytecznoci czasu, miejsca i posiadania stanowi zadawalajcy dla nabywców poziom obsugi dystryb.
Moliwe s róne systemy dystr. w zalenoci od stopnia integracji jednostek uczestniczcych w procesie wymiany:
konwencjonalny - skada si z niezalenych firm zawierajcych midzy sob transakcje wolnorynkowe, przy czym warunki umowy s kadorazowo negocjowane,
korporacyjny - wysoki stopie integracji i wszystkie ogniwa dystr. nale do jednego waciciela i podlegaj jednemu centrum dyspozycyjnemu,
kontraktowy - uczestnicy kanau dystr. umawiaj si do przyszych zachowa w procesach wspólnego kreowania oferty. Czsto to si odbywa w oparciu o umowy dugookresowe, o ramowym charakterze, które uwzgldniaj znacznie wicej warunków ni umowy jednorazowe.
Czasem dochodzi do konfliktów midzy uczestnikami kanaów rynkowych, np. sytuacja gdy jeden z uczestników kanau dystr. spostrzega, e inny uczestnik tego kanau przyj czynnoci, które s dla niego zastrzeone lub byy przez niego dotychczas wykonywane i warunkuj lub stymuluj wykonanie jego zada albo wtedy, gdy dla poszczególnych uczestników kanau dystr. wykazuj sprzecznoci, np. celem producentów jest promocja produktów, a celem poredników handlowych promocja wasnej marki. Albo, gdy celem producenta jest szybki dopyw pienidzy ze sprzeday towarów, a celem porednika kredyt towarowy i opónienie zapaty.
Konfliktów takich mona unikn odpowiednio precyzujc umow kupna-sprzeday, regulujc stosunki producenta i porednika handlowego. W dzia. dystr. dy si do realizacji 2 gównych celów:
minimalizacji kosztów fiz. dystr.
zapewnienia poziomu obsugi dystr., satysfakcjonujcej nabywców.
INFORMACJE MARKETINGOWE
S niezbdne dla prawidowego zarzdzania. Dostarczaj przesanek do planowania, czyli przewidywania, podejmowania decyzji i kontroli skutecznoci tych decyzji.
Informacje nie s równowane z danymi. Dane np. statystyczne su do ustalania faktów, a informacje uzyskuje si z rónych informacji i przetwarzania danych oraz w czynnej obserwacji rynku i bada marki.
Informacje marketingowe stanowi podstaw decyzji oraz prowadz do kontaktów kupujcych ze sprzedajcymi i uatwiaj te kontakty wpywajc na zachowanie si nabywców (gównie konsumentów).
Zarzdzanie marketingowe opiera si na informacjach marketingowych. Powszechny wzrost znaczenia informacji szczególnie wyranie odnosi si do marketingu. Do informacji marketingowej naley przywizywa szczególne znaczenie w warunkach przechodzenia do gospodarki rynkowej, kiedy nie zawsze jest ona doskonaa.
Bardzo wana jest jako informacji. Informacje marketingowe powinny by dokadne i cise, dostosowane do decyzji, jakie na ich podstawie maj by podjte, gdy powinny dawa podstawy do sformuowania treci tych decyzji.
Ilo informacji powinna by dostosowana do decyzji, której ma stanowi podstaw. Powszechnym u nas zjawiskiem jest nadmiar informacji, czyli tzw. Zalewanie decydentów zbyt du iloci informacji nieprzydatnych do podejmowania decyzji.
Brak jak i nadmiar informacji s niepodane i przynosz szkody oraz utrudniaj procesy decyzyjne. Informacje powinny by trafne (waciwie dobrane do okrelonej sytuacji i podejmowanych decyzji), powinny by te proste i zrozumiae dla decydenta (tj. uytkownika i adresata informacji). Informacje musz by punktualne (dostosowane w czasie umoliwiajcym ich wykorzystanie, tj. przed podjciem decyzji). Musz by zgodne, wzajemnie porównywalne, zrozumiae).
Wymienione cechy skadaj si na jako informacji. W przetwarzaniu informacji marketingowej podstawowe znaczenie ma dostarczenie informacji na czas. Opónienie w dopywie informacji powoduje zakócenia w dziaalnoci marketingowej. Aby informacja funkcjonowaa sprawnie trzeba ustali komunikatora majcego zapewni waciwy przepyw informacji, a take okreli adresata, czyli audytorium dla którego przeznaczona jest informacja, a take ustali kanay przepywu poszczególnych rodzajów informacji.
Do gromadzenia, porzdkowania i przekazywania informacji oraz ich przetwarzania wykorzystuje si technik komputerow.
Mona wyróni wiele rodzajów informacji, midzy innymi s informacje o charakterze nakazowym, wycznie informacyjnym, o charakterze ekspertyz, nieformalne (koleeskie), autorytarne (wydawane przez autorytety).
Skuteczno przekazów informacyjnych jest ksztatowana przez czynnoci:
moliwo uzyskania i wykorzystania informacji, std zachodzi konieczno umiejtnej reelekcji informacji, aby zwikszy ich uyteczno dla podejmowania decyzji.
Nadmiar informacji utrudnia podejmowanie decyzji i ogranicza ich trafno, podobnie jak niedobór informacji.
Nadawca informacji powinien wiedzie jakie informacji chce uzyska odbiorca. Za odbiorca powinien wiedzie, jakie informacje s mu potrzebne teraz i jakie bd konieczne w przyszoci. Nie powinno si zbyt czsto i w sposób przypadkowy zmienia klasyfikacji informacji i uywanej terminologii. Czasem uzyskanie informacji utrudnia lub uniemoliwia ich tajno lub poufno.
Czsto tajemnica subowa jest wykorzystywana, by utrudnia dostp do informacji konkurentom. Niekiedy tajemnica suy do ukrywania niegospodarnoci, baaganu i nieudolnoci.
Czsto podmioty gospodarcze uczestniczce w rynku nie s zainteresowane w przekazywaniu informacji odpowiadajcych prawdzie. Dla zmylenia konkurencji przekazuj informacj nieprawdziwie lub czciowo prawdziwie. Równie czsto przed kontrahentami ukrywa si faktyczny stan przedsibiorstwa, by zyska korzystniejsz pozycj w negocjacjach.
Na róda informacji marketingowej skadaj si:
stae obserwacje rynku ze szczególnym uwzgldnieniem poday, popytu i cen towarów i usug,
dane statystyczne o obrocie towarów, produkcji i konsumpcji,
dane o ksztatowaniu si rozmiarów i struktury asortymentowej, poday towarów na potrzeby rynku podawane wg grup towarów i dostawców,
informacje uzyskiwane od konsumentów i pracowników handlu, drog ankiet, wywiadów, wpisów do ksig skarg i zaale,
codzienne i okresowe sygnay o sytuacji rynkowej otrzymywane ze sklepów i innych placówek handlowych,
informacje o sytuacji z przedsibiorstw handlowych, detalicznych i hurtowych,
inne róda informacji marketingowej:
bilans pieniny dochodów i wydatków ludnoci,
wyniki bada wydatków rodzinnych (GUS),
normy spoycia i wzorce konsumpcji,
dane demograficzne,
dane o dochodach ludnoci i kredycie konsumpcyjnym,
dane o samo zaopatrzeniu ludnoci,
dane o cenach detalicznych i przecenach towarów,
profile gospodarczo spoeczne poszczególnych regionów,
czynniki kontroli PIH i innych organów kontroli zawodowych oraz spoecznych,
Wymienione róda informacji mona podzieli na materiay:
pierwotne - gromadzone wycznie na potrzeby zarzdzania marketingowego w drodze realizacji bada marketingowych,
wtórne - wykorzystywane w dziaalnoci marketingowej, ale gromadzone w innych celach.
Informacje marketingowe mog mie charakter opisowy lub liczbowy. W przypadku danych liczbowych czsto informacja marketingowa posuguje si syntetycznymi wskanikami charakteryzujcymi poszczególne grupy zagadnie wchodzcych w zakres marketingu.
Do analizy sprzeday przydatne s wskaniki:
obrót w okresach kalendarzowych, np. w dniach, tygodniach, miesicach, latach - dynamika sprzeday w jednostkach fizycznych i wartociowych w tych okresach,
struktura sprzeday,
udzia w obrotach rynku lokalnego,
sezonowo obrotu,
sezonowo sprzeday poszczególnych artykuów,
obrót detaliczny przypadajcy na jednego mieszkaca i jedno gospodarstwo domowe,
Do analizy zakupów su:
wskanik realizacji zamówie,
struktura zakupów np. asortymentów, towarów i wg dostawców,
udzia w zakupach dostaw bezporednich,
struktura kar umownych z uwzgldnieniem ich przyczyn (wady, jako, brak dostawy i jej opónienie),
Do analizy zapasów su:
warto zapasów i ich struktury,
dynamika zapasów, czyli tempo ich zmian,
Wskanik rotacji zapasów:
Wskanik zapasów okrelajcy stosowanie zapasów rzeczywistych do zapasów normatywnych przyjtych dla danego przedsibiorstwa lub placówki handlowej,
Do oceny oraz programowania popytu su:
wskanik spoycia na 1 mieszkaca najczciej w okresie rocznym,
dochód na jednego mieszkaca i jedno gospodarstwo domowe,
wydatki lub sprzeda na jednego mieszkaca i ich struktura,
struktura ludnoci wg wieku, pci, zawodu,
struktura gospodarstw domowych wg liczby osób,
stan posiadania rónych dóbr, gównie przedmiotów wspólnego uytku,
struktura poday/ popytu rónych dóbr i ich grup,
W kadym przypadku, w tym równie i w marketingu sprawna i trafna oraz szybka informacja jest podstaw powodzenia w dziaalnoci i osigania zaoonych celów. Osoby zajmujce si marketingiem powinny posiada umiejtnoci zbierania informacji marketingowej i waciwego posugiwania si nimi.
Czsto tworzony marketingowy system informacji ma na celu zaspokojenie potrzeby informacyjne na rzecz marketingu.
MSI - zespó ludzi, sprztu oraz narzdzia zbierania, magazynowania i analizy informacji marketingowej wykorzystywanych w procesie zarzdzania marketingowego przedsibiorstwie.