Ekonomika Mediów
Wykład I (22.02)
Proces kształtowania się polskiego rynku prasowego po 1990: Główne etapy transformacji
Obalenie ustroju komunistycznego rozpoczęło nowy okres dla polskiej prasy. Prywatyzacja państwowej własności wydawniczej spowodowała napływ na polski rynek prasowy kapitału obcego, a co za tym idzie - poszerzenie oferty prasowej, zwłaszcza w segmencie czasopism.
Proces ten na polskim rynku prasowym, podobnie jak w innych krajach postkomunistycznych, można podzielić na dwa podstawowe etapy:
I - Transformacja prasy (zniesienie cenzury i barier informacyjnych, partyjności w mediach, monopolu, a także odpaństwowienie i decentralizacja mediów).
II - Nowy ład medialny (który w Polsce charakteryzował się stabilną konsolidacją i podziałem rynku prasowego przez wydawców).
Etap I - transformacja prasy
- Pierwsza faza - między obradami Okrągłego Stołu a przyjęciem ustawy o likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa-Książka-Ruch” 22 marca 1990 roku;
- Druga faza - od wejścia w życie ustawy do zakończenia prac Komisji do spraw likwidacji RSW i procesu likwidacyjnego, tj. do połowy 1991 roku,
- Trzecia faza - od początku 1992 do końca lat 90.
Podział R. Filasa
- I faza - żywiołowy entuzjazm nowych wydawców oraz wymuszonych przekształceń starych tytułów (od maja 19989 do połowy 1991 roku)
- II faza: pozornej stabilizacji i zmian podskórnych (od połowy 1991 do końca 1992 roku)
- II faza: otwarta walka o rynek mediów od początku 19993 do końca sierpnia 1994,
- IV faza: zagospodarowanie rynku po inwazji tygodników niemieckich (1994-1996)
- V faza: nowy podział rynku mediów i postępującej specjalizacji (1997-200)
- VI faza: rosnąca dominacja mediów elektronicznych w warunkach kryzysu ekonomicznego (od 2001).
Etap II - nowy ład medialny
Okres o zakończeniu procesów transformacyjnych doprowadził do pewnej stabilizacji rynku. Charakteryzuje się on głównie koncentracją kapitału obcego, wywołującą podział rynku prasowego i jego segmentów, wśród czołowych wydawców, zwłaszcza niemieckich. Zabiegi wykupywania poszczególnych tytułów przez rosnące w siłę koncerny medialne doprowadziły do uformowania rynku działającego w formie zbliżonej do oligopolu (monopol, duopol, oligopol).
Rynek Współczesny Polski
- Polski rynek prasowy przeżywa obecnie fazę swojego rozwoju odznaczającą się tym, że wydawcy polscy lub polscy z kapitałem zagranicznym muszą dostosować się do konkurencji, w której zasady wyznaczają niemieckie koncerny. Największe udziały w ryku zdobyły koncerny: Hansa Bauera, Axela Springera i Passauer Neue Presse oraz polski koncern Agora są, który na skutek działań konsolidacyjnych rozszerzył działalność także na rynku mediów elektronicznych.
- Etap nowego ładu odznacza się rozwojem segmentu tabloidów (największą sprzedaż osiąga „Fakt”, należący do wydawnictwa Axel Springer oraz gazet bezpłatnych, ukazujących się w dużych miastach, jak: „Metropol” (TPP, Metro International) czy „Metro” (Agora SA).
- Segment dzienników ogólnopolskich opanowany został przez „Gazetę Wyborczą” (Agora SA) „Rzeczpospolitą” (obecnie „Mecom”) oraz „Fakt” (Axel Springer).
- Dobrą pozycję rynkową osiągnęły tygodniki społeczno-polityczne, takie jak należący do niemieckiego koncernu Axel Springer „Newsweek Polska”, wydawany przez Agencję Wydawniczo- Reklamową „Wprost”. Dwa pierwsze w 2007 roku zdobyły 11,01f i 10.97%, natomiast Polityka - 8,02% rynku czytelnictwa.
Segment Czasopism
- Opanowany jest głównie przez koncerny zagraniczne. W przypadku pism kobiecych, młodzieżowych oraz pism z programem telewizyjnym, niekwestionowanym liderem jest koncern Hans Bauer, wydający w Polsce 30 tytułów o łącznym nakładzie 33 mln egzemplarzy. Axel Springer skoncentrował się głównie na wydawnictwach fachowych.
- największa koncentracja tytułów występuję w segmencie tygodników, następnie dzienników. Dużym rozdrobnieniem cechuje się segment miesięczników: ...
Rola Kapitału zagranicznego
- Kapitał zagraniczny pojawił się na polskim rynku medialnym wraz z przeprowadzeniem prywatyzacji mediów. Znowelizowane prawo prasowe z 1984 r. nie zawierało żadnych przepisów ograniczających koncentrację kapitału na rynku prasowym. Doprowadziło to do względnej koncentracji własności na rynku prasowym.
W praktyce
Intensywny proces zakorzeniania się kapitału zagranicznego na polskim rynku prasowym przebiegał w latach 1990 - 1994. Zjawisko to odbywało się przez:
- Zakup mienia Rsw OD Komisji Likwidacyjnej, zmianę zestawu wspólników w spółkach wykupionych przez RSW, wykupywanie udziałów w spółkach lub całych spółek od dziennikarzy przez zagraniczne wydawnictwa, zakładanie filii i spółek zagranicznych wydawców, powstawanie spółek joint venture.
- Spółki joint venture okazały się opłacalnym przedsięwzięciem ze względu na zwolnienia z płacenia podatku. Przykładem może być spółka Fibak- Marquard Press sp. joint-venture, utworzona przez Wojciecha Fibaka wraz ze szwajcarsko- niemieckim wydawcą Jorgiem Marquarde czy spółka URMA, wydająca tygodnik „Nie”, w której udziały posiadali Jerzy Urban oraz inwestor francuski.
- Napływ kapitału obcego spowodował powiększenie liczby wydawnictw zagranicznych. Jednocześnie polskie spółki wydawnicze zaczęły tracić udziały w rynku, zwłaszcza ze względów finansowych. Zastrzyk kapitału był niezbędny do modernizacji polskich zasobów redakcyjnych, by mogły w pełni konkurować z zagranicznymi. Napływ kapitału obcego do polskich spółek wydawniczych i późniejszych ich wykup przez tenże kapitał został niejako wymuszony przez rynek.
Etapy zdobywania polskiego rynku prasowego przez kapitał zachodni
1. Przedbiegi - okres od nowelizacji prawa prasowego w 1989 roku do uchwalenia w 1990 roku ustawy o likwidacji RSW. Na polski rynek weszła wtedy norweska Orkla (z „Dziennikiem Dolnośląskim”) oraz wysłannicy koncernów zagranicznych, takich jak Hersant (franccja), Maxwell (Wielka B. Marquard (Szwajcaria) i Bauer (Niemcy).
2. Likwidacja Koncernu RSW „PKR” - koncerny zagraniczne rozpoczęły swoje inwestycje w polską prasę, nabywając mienie RSW. Na tym plu przodował R> Hersant.
3. Polskie 'kalki' zachodnich wydawnictw - równocześnie z likwidacją RSW rozpoczęło się sondowanie możliwości przejęcia poszczególnych segmentów rynku prasowego. Powstawały wydawnictwa, które zajmowały się przede wszystkim wydawaniem w polskiej wersji językowej „kalek” niemieckich...
4. filie i spółki zachodnich wydawców na rynku polskim - jest to etap instalowania się na polskim rynku przedstawicielstw zachodnich wydawców, takich jak Heinrich Bauer Verlag, Burda, Jahr Verlag, oraz Gruner - Jahr (Bertelsmann)
5. Nowe formy-nowe tytuły - na rynek polski weszły szwajcarskie wydawnictwa takie jak Ringier A.G. (Z tygodnikiem „Cash”), Inter Publication A.G. (50% udziałów we wrocławskiej „Gazecie Robotniczej” i 25% w krakowskim '”Dzienniku Polskim”), J. Frey, właściciel koncernu Curtiz Zuychu (inwestycja w Przyjaciółkę”)
Kapitał francuski wszedł również dzięki koncernowi Euroexpansion (udziały w „Gazecie Bankowej”) oraz wydawnictwu M. Hutina (505 „Tygodniku Powszechnym”). Kapitał amerykański pojawił się głównie poprzez polskie edycje pism amerykańskich (m in., „Business week/Polska”, „Świat nauki”, „National Geographic” czy „Reader's Digest”) oraz komiksów. Włosi weszli z dziennikiem...
Rozszerzanie wpływów i „okopywanie się”. W wyniku licznych przetasowań własnościowych poszczególnych tytułów koncerny zagraniczne coraz bardziej zaczęły powiększać swój udział w rynku. Niemieckie domy wydawnicze, takie jak Bauer...
Zalety wprowadzenia kapitału obcego na polski rynek prasowy
. Uniezależnienie prasy od wpływów politycznych;
. Zmiana jakości pism (lepszy papier, zdjęcia, nowa szata graficzna, layout, format, dodatki),
. Wzbogacenie oferty rynku prasowego;
. Specjalizacja pism (pojawienie się nowych segmentów pism, np. telewizyjnych czy komputerowych).
.Pojawienie się mechanizmu konkurencji;
.Transfer technologii;
.Kultura Zarządzania;
.Rozbudowa infrastruktury redakcyjnej;
.Wzrost kwalifikacji zatrudnionych
Wady wprowadzenia obcego kapitału na polski rynek prasowy
.Marginalizowanie udziału w rynku polskiego kapitału;
.Trudności z ustaleniem rzeczywistego właściciela pism i wydawnictw;
.Przejmowanie większości udziałów, lub konsekwentne dążenie do tego;
.Nastawienie zagranicznych inwestorów za zysk;
.Stosowanie praktyk dumpingowych
.Ingerencja w politykę redakcyjną.
.Utrata niezależności (dziennikarzy)
.Groźba transferu zysków za granicę
.Komercjalizacja
.Uzależnienie prasy od wpływów z reklam
.Groźba przekształcenia prasy polskiej w „polskojęzyczną”
.Manipulowanie polską opinią publiczną
.Wzrost „oglądactwa” pism.
. Zjawisko postępującej koncentracji i pojawiająca się groźba monopolu
. Likwidowanie tytułów prasowych
.Groźba ograniczenia pluralizmu poglądów opinii i wartości
.Przenoszenie obcych wzorców kulturowych
.Zjawisko „latynoamerykanizacji mediów” przerysowanych z tego samego szablonu.
(Wykład II 01.03.)
Procesy koncentracji i konkurencji na rynku prasowym w Polsce
- Rynek prasowy w Polsce jest konkurencyjny i występują na nim procesy podobne do tych, które można zaobserwować w większości krajów europejskich. Cecha charakterystyczna rynku gazet i czasopism, zwłaszcza o treści ogólnej, jest brak udziału sektora publicznego i ich wydawaniu. Oznacza to swobodę w zakresie kształtowania zawartości i w prowadzeniu działalności wydawniczej.
- W stosunku do mediów drukowanych obowiązuje art. 14 Konstytucji odnoszący się do wolności prasy, ale także art. 54 ograniczający możliwość koncesjonowania prasy oraz wprowadzania cenzury prewencyjnej. Media drukowane maja swobodę w kształtowaniu treści, a także większy zakres wolności gospodarczej.
- Dzienniki przejawiają tendencje do tworzenia struktur oligopolowych. Rynek gazet w Polsce jest praktycznie zdominowany przez czterech wydawców, którzy skupiają znaczącą część zarówno nakładu, jak i sprzedaży
- Poziom konkurencji bezpośredniej w dziedzinie czasopism jest umiarkowany. Czasopisma działają w strukturze konkurencji monopolistycznej. Wielu wydawców decyduje się na wydawanie kilku tytułów w tym segmencie rynku, przy tym tytuły te nieco różnią się zarówno zawartością, jak i kształtem wydawniczym, a w rezultacie także ceną.
- Na przykład wydawnictwo Bauer wydaje kilka czasopism telewizyjnych, skupiając w swym ręku w sumie około 37% rynku...
Wnioski
- Oceniając zjawisko koncentracji mediów w Polsce można stwierdzić, że z ekonomicznego punktu widzenia jest ona warunkiem odnoszenia korzyści wynikających z ekonomii skali, ale gdy w przestrzeni medialnej dokonuje ona spustoszenia wśród podmiotów pozostałych sfer, zwłaszcza sfery publicznej, wówczas zaczyna stanowić zagrożenie dla zdolności systemu mediów do odzwierciedlania realnego pluralizmu opinii i poglądów funkcjonujących w społeczeństwie.
- media regionalne - może wzmacniać pozycję takich mediów względem prasy ogólnokrajowej; szczególnie, jeżeli koncentracja jest inspirowana przez podmioty związane ekonomicznie czy kulturowo z regionem.
- Jeżeli inwestują koncerny zewnętrzne to już czysta komercja, nastawienie na zysk, uniformizacja treści.
Strategie firm medialnych
Stopniowe zacieranie się granie między mediami oraz granie państwowych, na skutek znaczących przemian społecznych i politycznych lat 90... Postawą ekonomii skali w mediach jest możliwość rozszerzenia sprzedaży produktu medialnego, a przede wszystkim jego zawartości, nie tylko na wielu rynkach równoległych, ale także na rynkach zagranicznych. Procesy globalizacji i konwergencji sprzyjają pełniejszemu wykorzystywaniu możliwości ekonomii skali, także poprzez wielokrotne wykorzystywanie wytworzonej zawartości, oferowanie jej nowych audytoriom, w nowej formie, w Różnych formatach technicznych, tak aby produkt jak najwięcej razy mógł być sprzedany.
Istnieją trzy drogi rozwoju, mające największe znacznie z punktu widzenia możliwości oferowanych przez nowe rynki i nowe technologie, a mianowicie: połączenia poziome (horyzontalne) - dotyczą zwykle firm działających na tym samym obszarze w łańcuchu wartości lub w tej samej branży, w celu poszerzenia udziału rynkowego, racjonalizacji wykorzystania zasobów i osiągnięcia korzyści z ekonomii skali: firmy o podobnym profilu działalności mogą łączyć np. . funkcje menedżerskie, zadania związane z promocją, marketingiem, sprzedażą...
Połączenia pionowe (wertykalne) - związane są z anonowywaniem w ramach jednej struktury poszczególnych ogniw łańcucha wartości w taki sposób aby przy udziale kontroli ze strony zarządu firmy zachodziły wszystkie fazy szeroko rozumianej produkcji medialnej; podstawową zaletą tej formy...
Połączenia boczne (diagonalne)
- w przypadku firm, które decydują się rozszerzyć swoją działalność o zupełnie nowe produkty i usługi, w tym zakresie istnieje bard...
Zachowania w praktyce
Jeden ze scenariuszy zachowań zakłada podjęcie przez firmę działań zgodnych z tendencjami występującymi na rynku (mainstream). Działanie jednostki struktury medialnej polega przede wszystkim na dostosowaniu się do wyraźnie m zjawisk rynkowych.
Strategia postępowania zgodnie z zasada głównego nurtu najczęściej stosowana w praktyce, napotyka jednak istotne ograniczenia związane właśnie z jej po powszechnością.
Upstream
sposób postępowania może wiązać się z powrotem do pewnych podstaw świadczenia danej usługi lub oferowania pewnego produktu poprzez swoisty marsz w górę rzeki...dążenie do posiadania głównych zasobów potrzebne do działania...
Downstream
Firma medialna podejmuje kroki zmierzające do zwiększenia wpływu na rynek, np. poprzez nabycie albo kontrolę innych firm wykonujących zbliżony lub taki sam rodzaj działalności Logika takiego postępowania - powiększając udział
Upscale
Zwiększamy skale działalności medialnej.
Upscope
Poszerzenie na inne pokrewne dziedziny produkcji, np. prasy, radia, telewizji, telewizji kablowej itd. - powiększania zakresu produkcji i usług.
Korzyści ekspansji
Zdobywanie coraz większego udziału w rynku może się dokonywać zarówno poprzez rozwój wewnętrzny, jak i poprzez fuzje lub przejęcie innego podmiotu. Motywacją dla takiego działania może być zarówno chęć zwiększenia kontroli nad operacjami rynkowymi, jak i dążenie do poprawy efektywności. Z punktu widzenia interesu publicznego..
Ekonomia skali - jedna z podstawowych metody ekspansji
Analiza Swot
Strengths, weaknesses, opportunities, threats.
Strategie i plany operacyjne
Strategia Marketingowa
są to środki umożliwiające realizację celów marketingowych. Strategie są ogólnymi metodami, służącymi osiągnięciu założonych celów w przyjętym horyzoncie czasowym. Nie obejmują one jednak detali poszczególnych czynności, które maja być wykonywane na co dzień. To stanowi bowiem obszar taktyki. Strategie marketingowe odnoszą się do działań związanych z:
Produktem
wyprowadzenie zmian w portfelu produktów lub ofertach produktowych; Wycofanie, wprowadzanie i modyfikowanie produktów, wprowadzania zmian wyglądu, jakości czy sposobu działania wyrobów; konsolidacja i standaryzacja produktów
Ceną
Dokonywanie zmian ceny lub warunków sprzedaży poszczególnych grup produktów w odpowiednich segmentach rynku;
wprowadzanie strategii „zbierania śmietanki”
wprowadzanie strategii penetracji;
wprowadzanie strategii upustów i rabatów;
Promocją
wprowadzanie zmian w organizacji sprzedaży
Wykład (8.03)