Temat: Public Relations w służbie zdrowia.

Public Relations- jest funkcja zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie, lub może być zainteresowana w przyszłości- poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i działalności, aby osiągnąć- poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji- lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Choć nauka ta powstała dopiero w XX wieku jej techniki wykorzystywano już od czasów starożytności. Od wieków, bowiem politycy potrzebowali odpowiedniego wizerunku, poparcia wśród społeczeństwa. Z czasem potrzeba ta „przelała” się na inne dziedziny życia politycznego, społecznego, gospodarczego. Współcześnie techniki, Public Relations przydatne są organizacją, przedsiębiorstwom, instytucjom, służbie zdrowia, środkom masowego przekazu, turystyce itd. Moją uwagę zwróciłam w szczególności na zagadnienie dotyczące- Public Relations w służbie zdrowia. Przecież każdy z nas jest pacjentem, a zdrowie własne i najbliższych jest ważnym jak nie najważniejszym celem życiowym. Nie zawsze spotykamy się jednak z odpowiednim wizerunkiem służby zdrowia. Często jesteśmy zawiedzeni ze świadczonych przez nią usług. Należy, więc zadać sobie pytanie: Czy szpitalom i innym placówką zdrowia potrzebny jest dobry wizerunek?

Celem nadrzędnym każdej jednostki medycznej - bez względu czy jest to szpital, przychodnia czy klinika prywatna, jest działanie na rzecz pacjenta. Z jednej strony jednak wydaje się, że szpitale nie muszą się troszczyć o dobre postrzeganie wśród pacjentów. Przecież publiczne placówki medyczne i tak przyjmują zbyt wielu interesantów, co przy niskim budżecie wydaje się być niewykonalną obsługa wszystkich chorych. Jednak mimo wszystko w grę wchodzi ludzkie zdrowie- najcenniejsza z wartości, a pacjent powinien być zadowolony z usług medycznych, powinien czuć się spokojnie i bezpiecznie. Ponieważ zdrowie jest bezcenne powinno się o nie odpowiednio dbać. Instytucje ochrony zdrowia prowadzą, więc swojego rodzaju misje społeczną, powinny wiec cieszyć się jak najlepszą, nieskazitelną opinia i być godne zaufania. Niestety ten wniosek nie zawsze pokrywa się z rzeczywistością. Dodatkowym mankamentem może być fakt, że szpital, w którym chorzy są dobrze leczeni nie musi być wcale pozytywnie postrzegany przez otoczenie. By taka sytuacja uległa zmianie musi on zaistnieć w Public Relations.

Choć w dzisiejszej rzeczywistości dbanie o względy pacjentów wydaje się zabiegiem zbytecznym to na pewno zaowocuje on na przyszłość, a może także wpłynąć na relacje z organizacjami współpracującymi ze szpitalem. Pojawia się wiec kusząca perspektywa zaistnienia regulowanego rynku usług zdrowotnych z możliwością dodatkowych ubezpieczeń, co wydaje się być właściwym kierunkiem poprawy efektywności funkcjonowania opieki zdrowotnej. W końcu powoli rodząca się konkurencja, rozwój w najbliższej perspektywie prywatnych firm ubezpieczeniowych w sektorze ochrony zdrowia oraz wzrastająca świadomość pacjentów powodują zwiększenie oczekiwań, co do sposobu zaspokojenia ich potrzeb zdrowotnych. Z tego powodu coraz większa wagę przykłada się w zarządzaniu zakładami opieki zdrowotnej z wykorzystaniem elementów Public Relations. Skuteczne działanie tej nauki, czyli stworzenie pozytywnego nastawienia otoczenia i wyobrażenia o organizacji sprawiają ze dana instytucja staje się jednostką akceptowaną. Dzięki Public Relations można stworzyć odpowiednie otoczenie rynkowe poprzez wykorzystanie wiarygodności osób trzecich tj.: należy poinformować i pouczyć pacjenta, wspomagać sponsoring, rozszerzyć promocję, zmobilizować osoby wpływowe i kształtujące opinię, rozwiązywać spory czy tez zapobiegać kryzysom..

Sprawy zdrowia, które są przecież takie ważne bardzo mocno poruszają opinię publiczną. Są redakcje, w których pracują reporterzy wyspecjalizowani w tej tematyce. Publikują oni stałe kolumny poświęcone zdrowiu i błyskawicznie reagują na każdy kryzys.
Budowanie wizerunku, a także elementy związane z marketingiem wewnętrznym i komunikacją również wpływają na jakość usług medycznych. Dla pacjentów najważniejsze są jednak pozamedyczne elementy usług, ponieważ niewyspecjalizowany w tej dziedzinie pacjent z reguły nie potrafi ocenić procesu diagnostyczno- terapeutycznego. Pacjenci najczęściej oceniają usługę, biorąc pod uwagę cechy niezwiązane bezpośrednio z zabiegami medycznymi. Usługi medyczne charakteryzują się specyficznymi właściwościami, które także mogą wpływać na proces postrzegania jakości. Są to między innymi:

1. niematerialność - usługi są "nieuchwytne" dla konsumenta, trudne do wyobrażenia;

2. nierozdzielność - usługi są "produkowane" i "konsumowane" w tym samym czasie, w obecności konsumenta; osoba świadcząca usługę staje się więc jej częścią; konsekwencją tego jest silna interakcja między usługodawcą a usługobiorcą, a postawa personelu ogromnie wpływa na postrzeganie usługi przez pacjentów;

3. niejednorodność- ten sam rodzaj usługi różni się w zależności od osoby, która je świadczy, warunków, miejsca i czasu oraz danego przypadku chorobowego; powoduje to trudności w standaryzacji usług i kontroli ich jakości;

4. nietrwałość - usług nie można magazynować , tak więc trzeba podjąć sporo wysiłku w celu zapewnienia ciągłości procesu udzielania świadczeń zdrowotnych, a także zapewnienia powtarzalności opracowanego wcześniej poziomu jakości świadczeń.

Z punktu widzenia pacjenta ocena jakości usług medycznych zależy od jego własnych odczuć. Pacjent oczekuje od pracowników ochrony zdrowia znacznie więcej niż tylko rzetelnego wykonania procedury medycznej. Chory nie zwraca uwagi tylko i wyłącznie na to czy postawiona diagnoza jest prawidłowa. Opinia i satysfakcja pacjentów to dla świadczeniodawcy bardzo ważny element oceny własnego systemu zarządzania jakością. Jeśli usługi zdrowotne mają być postrzegane jako usługi o wysokiej jakości, powinny one spełniać oczekiwania pacjentów.

Do określonych cech postrzeganych pod kątem jakości, a istotnych dla pacjentów, należą:

- niezawodność;

- wrażliwość - pacjenci chcą, aby pracownicy instytucji opieki zdrowotnej wykazywali się sympatią, byli chętni do pomocy. Chorzy oczekują, ze personel udzieli im odpowiedzi na zadawane pytania.

- wygląd - Pacjentom zależy również na samym wyglądzie placówki zdrowotnej. Oczekują, że będzie ona sprawiała wrażenie zadbanej i czystej, a personel będzie się wyróżniał odpowiednim schludnym, nienagannym wyglądem. Instytucja w pierwszej kolejności jest identyfikowana z miejscem, w którym się znajduje. Miejsce to budynek, recepcja, korytarze, pokoje. O ile decyzje o remontach są poza naszymi możliwościami, możemy mieć wpływ na wizualną politykę informacyjną prowadzoną przez instytucję. Duże tablice informacyjne, aktualne tabliczki na drzwiach, dobrze oznaczone gabinety - to wszystko bardzo ułatwia poruszanie się po szpitalu lub przychodni. Trudność z odnalezieniem właściwego pomieszczenia jest jedną z pierwszych przyczyn irytacji pacjentów.

- dostępność - pacjenci chcą, aby usługi i personel instytucji były dla nich dostępne zawsze, kiedy tego potrzebują;

- kompetencja -odnosi się to do tego, iż pacjenci oczekują od personelu odpowiedniej wiedzy i kwalifikacji;

- uprzejmość;

-komunikatywność;

-bezpieczeństwo. Podnoszenie sprawności zarządzania szpitalem musi zatem uwzględniać nie tylko aspekt związany z ekonomiką, ale także ze społeczną misją instytucji opieki zdrowotnej.

. Część technik i narzędzi Public Relations może pozytywnie wpływać na przemiany organizacyjne i postrzeganie instytucji opieki zdrowotnej. Ważne jest nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny - pacjent, a w szczególności lekarz - pacjent. Prowadzenie badań nad tymi relacjami oraz pozycji danej placówki na rynku, dotyczą przede wszystkim badania konkurencji oraz image'u czyli wizerunku jednostki w oczach społeczeństwa. W momencie pierwszego kontaktu z pacjentem personel kreuje obraz firmy. Jeżeli pracownicy, przede wszystkim ci, którzy bezpośrednio świadczą usługę są profesjonalistami w swoich działaniach, mają odpowiednią prezencję, umiejętność nawiązywania kontaktów i są w stanie załatwić sprawę pozytywnie firma zyska sympatię i zadowolenie klienta . Zatem bardzo ważne w usługach medycznych jest koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych na pacjenta. Na wizerunek organizacji składa się wiele elementów - obok tych zasadniczych, jak jakość usług, także szereg drobniejszych, które pozwalają łatwo odróżnić naszą instytucję od innych w tej samej branży. Chodzi tu o złożoną osobowość organizacji, na którą składają się misja, kultura, historia, styl zarządzania, zachowania pracowników. Zespół tych cech tworzy tzw. tożsamość organizacji. Tożsamość - poczucie inności, tego, co nas wyróżnia, powinna być starannie zaprojektowana zgodnie z wizerunkiem, który pragniemy osiągnąć. Taki projekt musi być zgodny z całościową strategią komunikacyjną organizacji. Np. jeżeli szpital pragnie uchodzić za przyjazny, ciepły i rodzinny to musimy tej koncepcji podporządkować wszystkie elementy, które ten wizerunek wzmocnią . Szpital powinien, wiec wyznaczyć sobie swego rodzaju misje
Zauważamy, więc że techniki Public Relations mogą być spokojnie wykorzystywane przez organizacje nie nastawione na osiągniecie zysku (non- profit organizations).
Placówka służby zdrowia przez swoje działania promocyjne stara się komunikować z potencjalnymi nabywcami, informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak najlepszy wizerunek (image) firmy. Istotne jest, aby instytucja była widziana w jak najlepszym świetle, by zdobywała zaufanie nabywców i przekonywała ich o swojej trwałości w działaniach. Do sposobów działania Public Relations w służbie zdrowia zaliczamy formy działania pasywne i aktywne. Formy pasywne to media Relations, czyli prowadzenie media monitora, to jest śledzenie w prasie, radio i telewizji wszystkiego, co dotyczy placówki i rynku, na którym ona działa. Formy aktywne to: konferencje prasowe, sympozja, seminaria, wywiady. Okazuje się, ze dla placówek służby zdrowia ważne staja się kontakty z mediami. Dlatego kluczowym problemem dla osoby komunikującej jest być dobrze zrozumianym. Zbudowanie jasnego, precyzyjnego oraz atrakcyjnego przekazu jest podstawowym zadaniem specjalisty PR. Ludzie bez doświadczenia w kontaktach z wolnymi mediami są często błędnie przekonani o tym, że jeżeli sami rozumieją problem i swoje racje, to będzie on również zrozumiany przez dziennikarzy. Zwykle tak nie jest. Jeśli chodzi o Polskę daleko nam jeszcze do Europy Zachodniej pod względem wykorzystania Public Relations w służbie zdrowia. Przykładowo w Stanach Zjednoczonych zarówno komercyjne jak i niekomercyjne instytucje zdrowotne na szeroka skale posługują się narzędziami Public Relations. W USA każdy większy szpital posiada swój departament PR. Niestety w Polsce takie zabiegi są niespotykane. Nasz kraj jest jeszcze daleko w, tyle jeśli chodzi o wykorzystanie techniki Public Relations. Ale kto wie może i u nas w kraju za kilka lat szpitale będą za wszelka cenę dbały o dobra reputacje i bardziej zaczną się obawiać wszelkiego rodzaju potknięć. Jak na razie Polska jest to kraj ciągłych zmian i reform resortu zdrowia. Nie mamy jeszcze ściśle określonego kierunku rozwoju. Wobec tego wizerunek zdrowia pozostaje dla nas jeszcze w sferze marzeń. Nie jesteśmy jednak odosobnieni z tym problemem. Podobna sytuację obserwuje się w krajach byłego Związku Radzieckiego. Pacjenci w tych regionach są niedoinformowani i, co najważniejsze, niestety często niezadowoleni z wykonywanych usług. Ich opinia na temat wizerunku służby zdrowia nieraz w przeważającej większości jest negatywna. Problemem głównym zdaje się być brak jednoznacznie wykreowanego wizerunku. Pocieszającym jest fakt ze problem wizerunku służby zdrowia jest coraz częściej poruszany wśród specjalistów a także dyrektorów szpitali, lekarzy. Wyjście na światło dzienne PR medycznego zostało zainicjowane trzema czynnikami, „kreatorami”, mającymi wpływ na wizerunek służby zdrowia. Są nimi:
- rozwój i szybkość przekazywania informacji nie tylko przez same media , ale także przez środowisko medyczne.
- Drugim elementem jest proces, niestety zbyt wolny, określania usług medycznych jako towaru, który bezpośrednio będzie wiązał się z budowaniem Corporate Identity. Pozwoli to na tworzenie informacji o tym jakie kierunki działania firma obrała, co zamierza i, co najważniejsze, przybliży odbiorcy wartość i celowość ruchów przedsiębiorstwa.
- Po trzecie coraz większe nagłaśnianie sytuacji kryzysowych w służbie zdrowia. Do sytuacji kryzysowych zaliczamy np. błąd w sztuce lekarskiej. Rozwój przekazu informacji, oraz większa świadomość społeczeństwa do roszczeń prawnych, a także coraz częstsze traktowanie usług zdrowotnych jako towaru, przyczynił się do nieuniknionego wykorzystania i wzrostu działalności wiedzy Public Relations w resorcie zdrowia. Jest to szczególnie widoczne wśród placówek świadczących prywatne usługi medyczne, gdzie zdrowie pacjentów ma przełożenie na ogromne zyski. Pozostaje tylko czekać na taki sam stan rzeczy w publicznym resorcie zdrowia.

Bibliografia:

J. Kotarbiński, Marketing w służbie zdrowia, W-wa 2001,

K. Krajewski, M. Wójtowicz (red.), Procesy przekształceń w ochronie zdrowia - szanse i zagrożenia,

E. Hope, Public relations instytucji użyteczności publicznej

W. Budzyński, Public Relations zarządzanie reputacja firmy, W-wa 1998r.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl <<<>>> Zacznij zarabiać http://partner.e-sciagi.pl

5

---