Magdalena Pardiak,
Magdalena Polanowska
TiR T4
Ceny usług turystycznych
Co to jest cena?
W ujęciu ekonomicznym:
Cena to wartość towaru lub usługi wyrażona w jednostkach pieniężnych. Jest to odpowiednia ilość pieniędzy, za którą można kupić towar lub usługę lub pewną jego część składową. Cena jest dla kupującego kosztem, który musi ponieść, aby wejść w posiadanie określonego dobra oraz korzystać ze związanej z nim użyteczności.
W ujęciu marketingowym:
Cena jest to wartość produktu (towaru lub usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego określana najczęściej w ujęciu monetarnym.
Z kolei przez wartość ekonomiczną rozumie się znaczenie danego produktu w procesie gospodarowania, zarówno dla producenta, jak i konsumenta. Można rozróżnić dwa rodzaje wartości:
wartość użytkową- czyli zdolność towaru do zaspokojenia potrzeb,
wartość wymienną- czyli zdolność towaru do bycia przedmiotem w procesie wymiany.
Dla konsumenta cena jest miernikiem wartości, gdy łączy się z odczuwanymi korzyściami z dobra. Zależność tę można przedstawić za pomocą wzoru:
WARTOŚĆ (postrzegana przez konsumenta) = POSTRZEGANE KORZYŚCI / CENA
Wynika stąd, że przy określonej cenie, jeśli postrzegane korzyści rosną, zwiększa się również postrzegana wartość, a jeśli suma spodziewanych korzyści maleje, to zmniejsza się także wartość danego towaru dla konsumenta.
Przy prowadzeniu przedsiębiorstwa turystycznego ceny odgrywają znacząca rolę. Mają one wpływ na kształtowanie się przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, wielkość popytu oraz kondycję finansową firmy. Ponadto cena jest istotnym instrumentem marketingu, często wykorzystywanym na rynku turystycznym.
Cena jest to zatem suma pieniędzy, za którą konsument nabywa towary lub usługi od producentów, czy sprzedawców, a także prowizja za wykonanie usług pośredniczenia.
Cena postulowana to ta, za którą oferujący gotów jest sprzedać swój produkt, natomiast cena transakcyjna- to suma pieniędzy, za którą dokonano transakcji.
Ceny pełnią liczne funkcje:
funkcja agregacyjna- ceny stwarzają obiektywne podstawy do dokonywania wyboru np. różnych form turystyki, rodzaju i standardu usług turystycznych,
funkcja informacyjna- ceny są podstawą optymalnego wyboru, umożliwiają obiektywizację wartości,
funkcja dystrybucji dochodów- ceny wpływają na alokację środków w danym regionie, czy branży,
funkcja dochodowa- ceny powinny zapewniać przynajmniej zwrot poniesionych kosztów, a w dochód powinien być wliczony zysk i środki na inwestycje rozwojowe,
funkcja redystrybucji dochodów- ceny są obciążone podatkami i innymi dopłatami, dzięki czemu państwo zyskuje środki na pokrycie bieżących potrzeb,
funkcja stymulacyjna- ceny są kształtowane na podstawie relacji popytu i podaży i są zasadniczym motywem działania,
funkcja satysfakcji klienta- prowadzi do zadowolenia klienta przy danym poziomie cen. Klient jest zadowolony, gdy jest przekonany, że cena odpowiada wartości kupionego produktu.
Cena wywołuje przeciwstawne efekty: oddziałuje na zysk, poprzez wpływ na przychody ze sprzedaży i wpływa na rozmiary sprzedaży poprzez oddziaływanie na popyt. Dla sprzedającego jest częścią jego dochodów, dla kupującego jest zmniejszeniem środków, które może przeznaczyć na dokonanie innego zakupu.
Metody ustalania cen
Ceny usług turystycznych mogą być ustalane wg następujących metod:
Metoda kosztowa- wg niej cena powinna przede wszystkim zapewniać przedsiębiorstwu pokrycie kosztów własnych oraz rentowność zaangażowanych kapitałów. Aby ustalić cenę satysfakcjonującą zarówno dla usługodawcy, jak i usługobiorcy, należy dążyć do racjonalnego obniżania kosztów. W tej metodzie bierze się pod uwagę koszty stałe i zmienne. Wśród metod kosztowych najczęściej stosuje się następujące formuły ustalania cen:
koszt + standardowy narzut
koszt + narzut zysku
koszt + zysk od zaangażowanego kapitału.
Metoda konkurencyjna- w tym przypadku na początku przedsiębiorca powinien ustalić jaki segment rynku jest dla niego najważniejszy, a następnie porównać własne proponowane ceny z cenami podobnych usług u konkurentów.
Metoda popytowa- metoda ta polega, na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną. Należy poznać rozmiar popytu, siłę nabywczą i charakter segmentu, do którego przeznaczona jest oferta. Należy uwzględnić popyt potencjalny i rzeczywisty na dany produkt. Dobra metodą poznania popytu turystycznego jest badanie opinii nabywców.
Metoda porównań międzynarodowych- produkty turystyczne na rynku wewnętrznym oferowane są na poziomie cenowym stosowanym w krajach sąsiadujących przy uwzględnieniu kursów walutowych. Np. w przypadku międzynarodowych biur podróży cena katalogowa przeliczana jest po kursie walutowym NBP na walutę polską.
Metoda porównań wartości substytutów- w tej metodzie porównuje się proponowany poziom cenowy z bezpośrednimi substytutami rynkowymi. Metoda ta dotyczy świadczeń zaspokajających te same potrzeby, o zbliżonej jakości. Np. porównanie przejazdów dalekodystansowych pociągami Intercity oraz przewozy lotnicze, w tym przypadku najważniejszymi miernikami będzie standard usługi oraz czas przejazdu.
Przedstawione metody ustalania cen bezpośrednio warunkują rodzaje cen, występujących w gospodarce, także turystycznej:
Ceny urzędowe- ustalane wyłącznie przez państwo (część świadczeń w zakresie turystyki zdrowotnej).
Ceny regulowane- ustalane przez podmioty świadczące usługi, przy zachowaniu możliwości wpływu na poziom cen przez państwo, m.in. poprzez określanie tzw. cen maksymalnych, co dotyczy opłat klimatycznych.
Ceny umowne- ustalane samodzielnie przez producentów usług, przy czym klient akceptuje poziom ceny.
Ceny negocjowane (wolne)- ustalane na podstawie porozumienia producenta i nabywcy, w praktyce wykorzystywane przypadku transakcji zwielokrotnionych pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi (turystyka socjalna, konferencyjna) lub w przypadku powtarzalności aktu kupna.
Zgodnie z regułami Ustawy o cenach klienci mają prawo negocjować poziom cen większości świadczeń na rynku. W praktyce tego typu sytuacje są jednak ograniczone.
Strategie stosowania cen
Cena akceptowana przez konsumentów nie jest punktem, ale przedziałem, co oznacza, że ceny powyżej pewnego przedziału są uznawane za zbyt wysokie, a ceny poniżej kojarzą się z usługami niskiej jakości. Wielkość tego przedziału zależy przede wszystkim od dochodów i zasobności nabywców, ukształtowanych preferencji, a także od stopnia zaufania do danej firmy. Elastyczność popytu na usługi turystyczne daje możliwość sprzedaży danego świadczenia po różnych cenach.
Zróżnicowanie to przebiega według następujących kryteriów:
grupa docelowa- dzieci, młodzież, seniorzy,
cel podróży- leczenie, wypoczynek, zwiedzanie, kształcenie,
czas podróży- pełnia sezonu, przed sezonem i po sezonie, dzień tygodnia,
region podróży- popularna lub mniej znana destylacja turystyczna,
liczba uczestników- turystyka indywidualna lub grupowa,
czas trwania podróży,
drogi zbytu- komis, czy biuro podróży,
czas zapłaty,
osiągany obrót.
Różnicowanie cen
a) Różnicowanie (dyskryminacja) cen -sieci hoteli w zależności od lokalizacji, przedpołudniowe obniżki cen w restauracjach, kinach itp.
Cele:
-pobudzenie popytu w okresach tradycyjnego spadku zainteresowania ofertą,
-pełniejsze wykorzystanie posiadanej infrastruktury turystycznej.
Cechy:
-różnicowanie poziomu cen w zależności od przyjętego kryterium (czas, klimat, wielkość transakcji, forma sprzedaży, miejsce , polityka turystyczna jednostek samorządu terytorialnego).
b) Kryterium czasowe (czas konsumpcji) - ceny w sezonie (wyższe), ceny poza sezonem (niższe), ceny weekendowe, świąteczne itp.
- zmienność (sezonowość) popytu turystycznego,
- przez znaczną część roku podaż przewyższa popyt,
- obniżenie ceny umożliwia zmniejszenie strat spowodowanych wysokimi kosztami stałymi,
- niższe ceny weekendowe w hotelach miejskich, wyższe w hotelach nadmorskich i pensjonatach górskich,
- duży popyt na usługi noclegowe w miastach od poniedziałku do piątku, podczas gdy restauracje, dyskoteki i puby największe obroty notują wycieczki.
c) Kryterium konsumenta- ceny obniżone z rabatem lub z dofinansowaniem dla wybranych, określonych grup konsumentów.
- określone grupy społeczne korzystające z obiektów w martwym sezonie przyczyniają się do zmniejszenia kosztów stałych,
- obniżone ceny dla członków klubów (np. PTTK), uczniów, studentów,
- karty rabatowe dla stałych klientów,
- bardzo wysokie rabaty dla pilotów wycieczek i przewodników.
d) Kryterium wielkości transakcji - ceny dla klientów indywidualnych wyższe, ceny dla klientów grupowych niższe
- obniżki cen dla turystyki grupowej, mniejsze koszty rezerwacji,
- strategia allotmentu pozostawanie przez przedsiębiorstwo hotelarskie określonej liczby miejsc noclegowych w ściśle określonym czasie do dyspozycji organizatora turystyki,
- umowy czarterowe - umowa na mocy której przewoźnik oddaje do rozporządzenia całej lub część środka transportowego na jedną podróż lub na określony czas.
e) Kryterium formy sprzedaży - różnicowanie cen w zależności od czasu i sposobu zapłaty
-forma zapłaty - transakcje gotówkowe niższe ceny, transakcje kredytowe wyższe ceny
-czas zapłaty- ceny obniżone i ceny promocyjne
f) Inne kryteria:
- jakość usługi - zmienność usługi w czasie (przyczyny obiektywne lub zawinione przez usługodawcę)
- miejsce świadczenia usługi - położenie obiektu usługowego
- kupon zniżkowy - pomiar efektywności stosowanych narzędzi marketingowych
Zróżnicowanie cen jest jednak bardziej widoczne w hotelarstwie niż w biurach podróży. Tam możliwy jest pełen wachlarz możliwości różnic cenowych w zależności od położenia pokoju, rodzaju posiłków, grupy gości, długości pobytu czy lokalizacji hotelu.
Oprócz zróżnicowania cen z punktu widzenia rynku i konkurencji wyróżnia się trzy podstawowe strategie ustalania cen:
Ceny wysokie- czyli strategia skimmingu- zbierania śmietanki,
Ceny średnie- porównywalne do konkurencji ceny na rynku,
Ceny niskie- czyli strategia penetracji rynku.
Ceny wysokie (efekt prestiżu) - renomowane sieci hoteli, turystyka kwalifikowana, biznesowa
Cele:
- podkreślenie elitarności oferty,
- uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej.
Cechy:
- wysoka cena jest wskaźnikiem prestiżu produktu lub firmy,
- nie stosuje się obniżek cen im droższa usługa tym lepsza,
Skimming (zbieranie śmietanki) - turystyka eksploracyjna, agroturystyka
Cele:
- wprowadzenie na rynek usługi w wysokim stopniu nowatorskiej,
- maksymalizacja zysków w krótkim czasie.
Cechy:
- oferta skierowana do wąskiego grona klientów o najwyższych dochodach,
- cena ustalania jest metodą popytową,
-stopniowe obniżanie ceny celem pobudzenia popytu.
Ceny niskie (penetracja rynku) - tanie linie lotnicze, turystyka wypoczynkowa zarówno w popularnych jak i w mniej znanych regionach.
Cele:
- pozyskiwanie jak największej liczby klientów,
- uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej.
Cechy:
- oferta skierowana do szerokiego kręgu konsumentów o przeciętnych dochodach,
- konkurencja cenowa jest najprostszą, ale najgorszą, bo wyniszczającą wszystkie firmy, formą konkurencji.
Stosowanie tzw. dyskont cenowych jest również sposobem dostosowania się do specyficznych warunków stwarzanych przez rynek. Polegają one na obniżaniu ceny podstawowej zarówno dla pośredników, jak i dla ostatecznych nabywców. Np. hotele, aby zachęcić do kupowania większej liczby usług noclegowych, stosują specjalne ceny lub dodają darmowe usługi, albo obniżają ceny dla wspólnie podróżujących grup; wówczas są to tzw. dyskonta cenowe. Natomiast dyskonta handlowe, to różnego rodzaju bonifikaty handlowe oferowane pośrednikom za realizację dodatkowych funkcji marketingowych, np. bonifikata promocyjna, polegająca na obniżaniu ceny podstawowej lub zapłaceniu odpowiedniej kwoty za udział pośrednika w działalności reklamowej na rynku lokalnym, bonifikata za aktywną sprzedaż (aktywną prezentację produktu, umieszczenie materiału promocyjnego w widocznym miejscu), czy premia finansowa za wprowadzenie nowego produktu w punkcie sprzedaży.
Jednakże przy stosowaniu jakichkolwiek obniżek należy pamiętać, aby ceny zawsze pokrywały koszty.
Zasady polityki cenowej stosowane przez przedsiębiorstwo
cena ustalana przez przedsiębiorstwo nie powinna być wyższa od najwyższej ceny na dane dobro na rynku;
nie powinna być niższa od najniższej ceny na dane dobro na rynku;
poziom ceny powinien pozwolić na utrzymanie równowagi finansowej przedsiębiorstwa;
ustalana cena nie powinna spowodować ani maksymalnego ani minimalnego udziału przedsiębiorstwa na rynku.
Opodatkowanie
Istotny wpływ na wysokość cen w turystyce mają instrumenty fiskalne takie jak podatki i opłaty. Jedynym podatkiem wliczonym w cenę imprezy turystycznej jest podatek od towarów i usług- VAT. Od początku 2011 r. obowiązują stawki VAT w wysokości 23 %, 8 % i 5 %. „Wszelkie transakcje dokonywane przez biura podróży dla realizacji podróży są traktowane jako jedna usługa świadczona przez biuro podróży podróżnemu. Usługa ta podlega opodatkowaniu w kraju, w którym biuro podróży ustanowiło siedzibę swojej działalności lub ma zakład stały, z którego wyświadczyło usługę. Kwotą podlegającą opodatkowaniu oraz ceną bez podatku jest marża biura podróży, czyli różnica między kwotą bez podatku, którą ma zapłacić podróżny, a rzeczywistym kosztem poniesionym przez biuro podróży za dostawy i usługi świadczone dla bezpośredniej korzyści podróżnego.”
Czynniki kształtujące cenę
Przy ustalaniu cen należy również wziąć pod uwagę mechanizmy rynkowe wpływające na popyt, sezonowość świadczenia usług, wysokie ryzyko zmian warunków rynkowych, czyli wahania kursów walut, wzrost cen paliwa, opłaty graniczne, płatne wizy, specyficzną strukturę kosztów usług turystycznych- wysokim kosztom stałym towarzyszą stosunkowo niskie koszty zmienne, konieczność prowadzenia elastycznej polityki cenowej dostosowującej poziom cen do wahań popytu, jak i działań konkurencji, powszechne stosowanie obniżek, niebezpieczeństwo ostrej walki konkurencyjnej, sztywny wysoki poziom cen, będący nieodłącznym atrybutem np. ekskluzywnych hoteli, ograniczenia prawne, czyli regulacje podnoszące koszty produktu turystycznego np. obowiązkowe ubezpieczenia podróżnych, opłaty koncesyjne, czy obowiązek korzystania z usług przewodnika), stosowanie transakcji specjalnych oferowanych w zamian za lojalność klienta typu obniżki cen, specjalne udogodnienia oraz czynniki kształtujące cenową wrażliwość nabywców, czyli czynniki psychologiczne.
Do czynników tych należą:
Efekt wartości unikatowej- nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im bardziej unikatowy charakter produktu.
Efekt świadomości istnienia substytutów- im mniejsza świadomość istnienia substytutów, tym mniejsza wrażliwość na cenę.
Efekt trudnego porównania- mniejsza wrażliwość na cenę, gdy nie ma możliwości jej porównania z ceną substytutu.
Efekt globalnych wydatków- im mniejszą część dochodu stanowi wydatek na dane dobro, tym mniejsza wrażliwość na cenę.
Efekt końcowego pożytku- im mniejszy wydatek na dane dobro w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego, tym mniejsza wrażliwość cenowa.
Efekt podzielonych wydatków- mniejsza wrażliwość na cenę, gdy część kosztów ponosi ktoś inny.
Efekt utopionych pieniędzy- gdy produkt może być używany z innymi kupionymi wcześniej, nabywcy są mniej wrażliwi na cenę.
Efekt relacji ceny do jakości- lepsza jakość, prestiż, ekskluzywność wywołują spadek wrażliwości cenowej nabywców.
Efekt zapasów- wrażliwość na cenę maleje wraz ze zmniejszeniem możliwości przechowywania produktu.
Należy pamiętać o dużym zaangażowaniu emocjonalnym klientów, przy zakupie produktu turystycznego. Klient chcąc wybrać racjonalnie i rozważnie ogranicza się czasem do porównania ofert tylko pod kątem ceny.
Niezwykle ważne jest umiejętne konstruowanie ceny, należy pamiętać o tym, że nie za każdą cenę klient będzie chciał nabyć oferowaną usługę turystyczną, ale z drugiej strony trzeba brać pod uwagę konkurencję.
Bibliografia:
Ekonomika turystyki, A. Panasiuk;
Przedsiębiorstwo turystyczne-ujęcie statyczne i dynamiczne, M. Bednarska, G. Gołębski, E. Markiewcz, M. Olszewski;
Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej, G. Gołębski;
www.mfiles.pl
www.wzp.pl/wtgp/turystyka/uslugi_turystyczne.htm
http://www.vat.pl/turystyka_stawki_i_zasady_374.php
http://www.e-konferencje.pl
3