1. Psychologiczne aspekty przekazu reklamowego Psychologia reklamy opisuje dwa procesy, które wpływają na to, co przykuwa naszą uwagę: 1) Od potrzeby do zakupu W tym przypadku zaczyna się od doświadczenia, które wywołuje w nas potrzebę, np. posiadania czegoś. Gdy doświadczymy czyli zauważymy będąc u kolegi jak realistycznie dokładny jest obraz w jego nowym telewizorze, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zaczniemy marzyć o takim samym. Pod wpływem tego doświadczenia, będziemy z uwagą śledzić reklamy i ulotki sklepów RTV. 2)Od obrazu do potrzeby W tym przypadku, potrzebę posiadania czegoś, wzbudza przekaz reklamowy, zauważony dzięki użyciu w nim jednego z "wabików". Takimi "wabikami" dla naszych oczu są np. obrazy kojarzone z erotyką, które dodatkowo wzbudzają pozytywne emocje. Wizerunki małych dzieci, małych zwierząt (kociaków, szczeniaków) i obrazy nietypowe również przyciągają nasz wzrok. Oczywiście oprócz powyższych aspektów przekazu, warto zwrócić uwagę na wielkość formatu, umiejscowienie oraz oryginalną formę przekazu. Dodatkowym wzmocnieniem mogą być kolory lub akcent akustyczny, np. wpadająca w ucho melodia. Reklama powinna także wzbudzić zaangażowanie odbiorcy. A więc wzbudzić w nim osobiste odczucia. To jak mocno odbiorca zaangażuje się w treść przekazu, wpłynie na głębokość przetwarzania przez niego informacji w nim zawartych. Produkty codziennego użycia nie wymagają od nas głębokiego zaangażowania, zatem nie będziemy analizować dokładnie ich wad i zalet. próbują wypromować swój produkt wiążąc go np. ze sponsoringiem sportu czy wykorzystują wizerunek znanych osób w swoich reklamach. Pozwala to na wykreowanie następującego efektu: jeśli podziwiam sportowca lub piosenkarkę, a on/ona używa codziennie tej pasty do zębów, to ja, jeśli chcę być taki jak on/ona, powinienem używać tej samej pasty. Aby skłonić klienta do kupna danego towaru należy zadbać o to, by treść reklamy pozostała mu w pamięci. Najłatwiejszym, choć zarazem drogim sposobem na to jest częste jej powtarzanie. Często ukazująca się reklama zostanie w pamięci odbiorcy niezależnie od tego, czy jest ciekawa czy nie. Dobrym sposobem na zapamiętanie jest również użycie środków związanych z emocjami. Takimi środkami mogą być: humor (kto nie kojarzy reklam Plusa z kabaretem Mumio), erotyczne skojarzenia, wpadająca w ucho melodia lub piękny obraz (jak np. w reklamie telewizorów Bravia). Również negatywne emocje mogą być wykorzystywane w reklamie: denerwujące a nawet kontrowersyjne filmy promocyjne takich firm jak Benetton czy Media Markt z pewnością przyniosły im rozgłos i rozpoznawalność. Jednak używając negatywnych emocji w przekazie reklamowym należy pamiętać o tym, że negatywne uczucia odbiorców mogą przenieść się na produkt.

Reklamując towar można również sugerować dodatkową korzyść, jaka wiąże się z jego używaniem. Tak kreowane są perfumy, które obiecują nam bycie bardziej atrakcyjnym lub płatki śniadaniowe, które spowodują, że będziemy czuli się bardziej lekko i sprawnie. Tak naprawdę, obietnice perfum lub płatków nie są realne - są jedynie kreacją naszego umysłu. Osoby, które pojmują wprost takie obietnice, mogą poczuć się oszukani, a to może wpłynąć na to, że nie kupią one ponownie danego produktu.

Efekt bumerangowy

To sytuacja, w której zwiększanie intensywności reklamy powyżej pewnego progu powoduje spadek jej efektywności.

W Polsce efekt bumerangu dla reklamy telewizyjnej pojawił się już w 1993 roku. A zatem ledwie kilka lat po powrocie reklamy do mediów w Polsce stała się ona uciążliwa dla polskich konsumentów.

Kształtowanie postaw

Media kształtują, dostarczają wzorców osobowych, a przecież naśladowanie tych wzorców jest bardzo efektywną metodą kształtowania osobowości.

Reklamy skierowane zarówno do dzieci jak i dorosłych tworzą model bezproblemowego, kolorowego życia w którym wszystko mogą mieć - kreują postawy egoistyczne i konsumpcyjne a nie altruistyczne. Stanowiąc bardzo szybki, naładowany emocjonalnie przekaz mają niewątpliwy wpływ na pobudzenie emocjonalne odbiorcy.

Schemat kształtowania się postaw.
NADAWCA PRZEKAZ TREŚCI KANAŁ ODBIORCA EFEKT POSTAWA

Zasadniczą rolę w kształtowaniu postaw odgrywają rodzice (szczególnie w okresie dzieciństwa). Postawy rodziców i stosowane przez nich środki wychowawcze wpływają na ukształtowanie się określonych postaw u dzieci co powoduje, że niejednokrotnie postawy dzieci są podobne do postaw rodziców. Duża zależność dziecka od rodziców stanowi łatwość kształtowania tych postaw i ich trwałość. Cechy nadawcy w znacznym stopniu wpływają na skuteczność jego oddziaływania na odbiorcę.

Przekaz (treść) - produkuje go nadawca, za jego pomocą chce wpłynąć na ukształtowanie u odbiorcy danej postawy już istniejącej u niego. Cechy przekazu wpływają na przebieg procesu zmian i kształtowania postaw. Przekaz w zależności od zawartych w nim treści może mieć charakter racjonalny lub emocjonalny, może być jednostronny lub dwustronny, może propagować postawy mniej lub bardziej rozbieżne z postawami odbiorcy.
Kanał - narzędzie, za pomocą którego przesyłany jest przekaz. Takim narzędziem może być np.: słowo drukowane, słowo mówione, obraz w telewizji.
Ostatecznym efektem oddziaływania nadawcy jest ukształtowanie się określonych postaw u odbiorcy. Na to ukształtowanie wpływają cechy wszystkich czterech elementów tego schematu. To czy ukształtują się postawy pożądane będzie zależało od postawy nadawcy, od cech nadawcy, cech przekazu, kanału jak i cech odbiorcy.

Postawy mogą się kształtować pod wpływem bezpośrednich kontaktów z przedmiotem postawy, bądź pod wpływem wielu różnych nadawców (rodziców, grup rówieśniczych, nauczycieli, środków masowego przekazu).

Bardzo znaczący wpływ na powstawanie ludzkich postaw ma także kształcenie, jako proces nabywania przez człowieka wiadomości, przekonań i postaw na podstawie codziennego doświadczenia poprzez wpływ różnych czynników wychowawczych lub środków masowego oddziaływania.

2. Reklama informacyjna

Reklama jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nadawcę.
Reklama podobnie jak cała promocja - zgodnie z regułą ADIA, ma na celu:
A (attention) - przyciągnięcie uwagi,
I (interest) - wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą,
D (desire) - wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania zakupu,
A (action) - akcja, dokonanie zakupu.
Pierwsze trzy (A,I,D) fazy dotyczą strefy psychiki i mają spowodować reakcje fizyczną - A (action) dokonanie zakupu.

Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Wydaje się na nią od jednego do kilkudziesięciu procent wpływów ze sprzedaży. Każdego dnia klient jest atakowany tysiącem impulsów reklamowych:
- prasa (wkładki, artykuły, ogłoszenia),
- radio (audycje, ogłoszenia),
- telewizja (plansze, filmy, migawki, ogłoszenia),
Stosując wybrane formy i środki reklamy należy dążyć do stworzenia spójnego obrazu i wykorzystania efektu synergii.
Istotą dobrej reklamy jest to, że:
-jest łatwo zauważalna, przyciąga uwagę,
-wyróżnia towar i firmę
-jest łatwa do zapamiętania
-wywołuje chęć zakupu.

Reklama jest kosztowna, dlatego działania nie mogą być przypadkowe, ale muszą być adresowane do interesującej Firmę grupy klientów.
Informacja reklamowa musi spełniać funkcje:
-informacyjną
-nakłaniającą
-utrwalająca
-edukacyjną.

Reklama emocjonalna - oddziaływuje na podświadomość, jest atrakcyjna i prezentowana w czasopismach elitarnych oraz TV.
Reklama tworząca nawyk - spełnia głównie funkcję utrwalającą, przypominającą symbol, logo firmy lub znak graficzny kojarzący się z firmą.
Reklama dająca satysfakcję musi zbudować atrakcyjny obraz danej marki, aby konsument czerpał zadowolenie z używania produktu, który niewiele różni się od innych.

Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:
-określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,
-określenie przedmiotu i środków reklamy,
-określenie sposobów finansowania oraz budżetu.a

Reklama informacyjna - dostarcza argumentów, zawiera długie teksty
I jest nieatrakcyjna dla przypadkowego odbiorcy. Działa w długim okresie przez nawarstwianie się pozytywnych opinii o marce / firmie.

• Manipulacja , perswazja

Manipulacją jest takie działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów.

Słownik współczesnego języka polskiego" ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: jest to ?nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści" .

Możemy wyróżnić dwa typy manipulacji:

Manipulacja językiem - czyli ?splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom" . Dotyczy ona słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie.

Manipulacja ludźmi za pomocą języka - w szerszym sensie rozumiana jako "dokonywana za pomocą tekstów" , w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych ( cech wyrazów i struktur gramatycznych).

Właśnie owa manipulacja ludźmi za pomocą języka jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i- wreszcie- twórców reklam.
Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd - reklamodawcy, aby "upiec dwie pieczenie na jednym ogniu", nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu- perswazję.

Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych - wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców.

Twórcy reklam stosują różnego rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ- jak wspomniałam o tym wyżej- przekaz ten stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości jednak za tą swoistą zasłoną kryje się szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.

Komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy przedmiotu/ oferty - takie, które uznaje za największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny ( w relacji z substytutami), warunków promocji, kredytu, itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach przedmiotu, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego zachowanie (zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty). Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego, poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje "zbombardowany" informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polaga owa "nowość, lepszość, wyjątkowość i prawdziwość?". Wynika to z tego, iż są to pojęcia tak wieloznaczne, że, po pierwsze- można je interpretować na wiele sposobów, po drugie- ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie "słowa-klucze":

Nowy (model samochodu, proszek do prania, itd.)

Lepszy smak

Pyszny jogurt

Wyjątkowy aromat

Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia twórców reklam. "Nowe" w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować.
Natomiast słowa: "pyszny" czy "wyjątkowy" są rozumiane przez każdego konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, może się okazać dla drugiego zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą myśleli o czymś "niebiańsko pysznym"- każdy zgodnie z własnymi upodobaniami.
Fragmentaryczność przekazu jest ściśle powiązana z jego szybkością. Czas antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale także drogie. W związku z tym reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu (miejsca w prasie), aby działania marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Natychmiastowość w informowaniu, zdaniem Adama Lepy , sprzyja działaniom manipulatorskim z trzech powodów:

Potęguje siłę wyselekcjonowanych cech przedmiotu. Krótka forma przekazu zmusza twórców reklam, aby wybrali tylko niektóre walory produktu (czyli zastosowali technikę fragmentacji), a następnie odpowiednio je wyeksponowali. W konsekwencji komunikat jest bardzo jednostronny.

Odbiorca, chcąc nadążyć za tempem reklamy radiowej lub telewizyjnej, całą swoją uwagę skupia na bieżącym przekazie, zapominając o tych komunikatach, które były wcześniej. Koncentruje się na tym, co aktualnie słyszy/widzi.

Błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Skupia się on na tym, by zdołać dotrzymać tempa reklamie, co powoduje brak koncentracji na ich zasadniczej treści. Nie ma czasu, aby mógł zastanowić się nad tym, co pominięte lub niedopowiedziane.

Szybkość w informowaniu jest więc w istocie działaniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy ani na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby chwilę zastanowienia czy próby racjonalizacji.

ość częstym zabiegiem perswazyjnym w omawianych komunikatach jest stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Nie ogranicza się to jedynie do wspomnianej już przeze mnie wieloznaczności pojęć (pyszny, nowy). Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których wiarygodności odbiorca nie jest w stanie sprawdzić. "Są to na ogół znane chwyty z tajemniczym systemem TAED, granulkami, które wnikają między zęby, czy zagrożeniem przez te niewidoczne bakterie, które usuwa tylko ten środek do czyszczenia"

Granie na emocjach konsumentów jest podstawową techniką manipulacji w reklamach. Uczucia są nierzadko zdradliwe, kształtuje je chwila, której często ulegamy. Decyzje podjęte pod wpływem emocji są szybkie, często przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko mogą okazać się pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości, budząc w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna, spełnienia zawodowego, itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje spełnienie owych marzeń.
Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki, itd. W związku z tym poszczególne przekazy odddziałują na różne sfery emocjonalne - takie, które są najbardziej wrazliwe wśród członków danej grupy.

Celem twórców reklam jest wbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się takim, jaki dzieci obserwują w bajkach: Smoczny sok, Strasznie pyszny jogurt Kosmiczne magnesy z galaktyki Monte, Czary z mleka

Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi ludzie poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią imprezować. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy roześmianych chłopców i dziewczęta w gronie najbliższsych przyjaciół, zakochane pary, szalone imprezy, również idoli (sportowców, muzyków).
Sympatia młodzieży dość często jest pozyskiwana dzięki zastosowaniu w tekście słów uznawanych za element slangu tej grupy:

Twoja paczka - dzięki nabyciu telefonu komórkowego kwitnie przyjaźń;

Wypasione chrupnięcie - baton w sam raz dla "wyluzowanych";

Laski zapodają taniec brzucha na stole - można sobie pofantazjować przez telefon; Jestem, kim jestem - reklama markowej odzieży sportowej, wykorzystująca wizerunek piłkarza; daje wrażenie , że można być sobą tylko nosząc ubrania tej firmy, a nawet - że można być kimś więcej niż jedynie "podwórkowym kopaczem". Osoby dorosłe szczególnie cenią sobie natomiast rodzinne szczęście, życiową stabilizację i wygodę. Na ekranie pojawiają się roześmiane twarze członków rodziny, zawsze pogodne i kochające. Reklamodawcy przedstawiają wizje świetlanej przyszłości, gdzie niczego nie może zabraknąć. Wszelkie zaś cele zostaną osiągnięte bez zbędnego wysiłku:

Są rzeczy bezcenne, za wszystkie inne zapłacisz kartą - reklama pokazuje wiele sugestywnych scen - wspomnień, szczęśliwych chwil wśród najbliższych; podkreśla fakt, że niektórych rzezczy nie da się kupić, ale wszystkie inne- tak;

Tylko dla Ciebie i Twojej rodziny(...)aby wspólnie cieszyć się życiem - wafelki mają moc jednoczenia rodziny, wszyscy chrupią, śmieją się - są szczęśliwi;

Tylko łąckie makarony zaspokoją głód twej żony - slogan konotuje skojarzenie: syta żona=szczęśliwa, a wtedy i jej mąż będzie radosny i zadowolony; rysuje się więc perspektywa miłych, ciepłych chwil spędzonych w domu.

Już Umberto Eco zauważył, że reklama będzie skuteczna, gdy "jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców". Zdanie to świetnie oddaje istotę przekazu reklamowego - z jednej strony ma on wytwarzać pewną intymną więź w kontakcie nadawca - odbiorca, z drugiej - swym działaniem ma objąć jak najsz

---