Historia badań marketingowych
Historia badań marketingowych sięga końca XIX wieku, kiedy to w Stanach Zjednoczonych przeprowadzone zostało pierwsze zorganizowane badanie opinii publicznej. W tym samym czasie pierwsze przedsiębiorstwa zaczęły wykorzystywać badania marketingowe w procesie podejmowania decyzji. Pierwsze działy badań marketingowych w przedsiębiorstwach oraz pierwsze firmy badawcze zaczęły powstawać na początku XX wieku. Masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II wojnie światowej, w okresie upowszechniania się marketingowej koncepcji zarządzania.
Równolegle z rozwojem badań marketingowych w praktyce, zaczęły powstawać pierwsze publikacje w tej dziedzinie. Pierwszą książką była „Commercial Research: An Outline of Working Principles” napisana przez profesora C.S. Duncana z uniwersytetu w Chicago w 1919 roku. W ciągu następnych lat nastąpił gwałtowny rozwój dziedziny badań marketingowych zarówno w teorii jak i w praktyce (zob. rysunek I.1).
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - metody i techniki, PWE Warszawa 1997, s. 17.
Rysunek I.1. Chronologia rozwoju badań marketingowych
Definicja badań marketingowych
W literaturze z dziedziny badań marketingowych można znaleźć wiele definicji pojęcia badanie marketingowe. Philip Kotler podaje następującą definicję badań marketingowych:
„Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.”
Z kolei D.S. Thull i D.I. Hawkins określają badania marketingowe jako:
”dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowania trafnych decyzji”.
Łącząc te dwie definicje można powiedzieć, że badania marketingowe to proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji.
Powstanie i rozwój dziedziny badań marketingowych jest ściśle związane ze zmianami zachodzącymi w gospodarce rynkowej. Zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstw powodują, że decyzje są podejmowane w sytuacji rosnącej niepewności. Na przestrzeni XX wieku niepewność rosła, ponieważ:
zmiany ekonomiczne, technologiczne, polityczne i prawne otoczenia powodują, że przedsiębiorstwa mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne,
zwiększa się złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od wielu czynników pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa,
rośnie złożoność zachowań konsumentów w krajach bogatych, ponieważ podstawowe potrzeby zostały zaspokojone i rosną wymagania konsumentów dotyczące zaspokajania potrzeb ponadpodstawowych,
rozszerza się zasięg terytorialny rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynków lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych tymi dobrami oraz w związku z potrzebą ekspansji przestrzennej przedsiębiorstw,
rośnie ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych,
w krajach Europy wschodniej nastąpiło przejście od gospodarki planowej do gospodarki rynkowej,
następuje sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za pomocą cech wtórnych.
Celem badań marketingowych jest zatem minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właściwe wykorzystanie wyników badań przyczynia się do tego, iż decyzje nie są podejmowane tylko w oparciu o intuicję, która może być zawodna.
Zastosowania badań marketingowych
Podstawowe obszary zastosowań badań marketingowych to badanie:
rynku,
produktu,
dystrybucji,
promocji,
klientów.
Badanie rynku obejmuje między innymi określenie wielkości rynku, udziału firm konkurencyjnych w rynku, segmentów rynku, trendów rozwojowych występujących na rynku i czynników wpływających na rozwój rynku oraz prognozowanie stanu rynku. W ramach badania produktu chodzi głównie o uzyskanie odpowiedzi na pytania dotyczące jakości, cen i opakowań produktów, określenia fazy cyklu życia produktu, pozyskania informacji o produktach konkurencyjnych. Badanie dystrybucji ma na celu ustalenie najlepszych kanałów dystrybucji, lokalizacji punktów sprzedaży, efektywności sprzedawców. W obszarze promocji, badania marketingowe pomagają w określeniu środków i metod promocji, public relations, ocenie efektywności reklamy oraz wizerunku przedsiębiorstwa. Badanie klientów (konsumentów) pozwala firmom ustalić najważniejsze informacje o swoich klientach, na przykład dane demograficzne, zachowania, potrzeby, stosunek do firmy.
Jak widać badania marketingowe znajdują zastosowanie w niemal każdej dziedzinie działalności przedsiębiorstw. Jest to zgodne z dążeniem firm do jak najlepszego rozpoznania warunków, w których funkcjonują i odpowiedniego dopasowania oferty. W przyszłości badania marketingowe będą odgrywały coraz większą rolę, ponieważ marketing realizowany przez firmy zmierza do takiego kształtowania ich oferty, aby odpowiadała ona wymaganiom klientów indywidualnych, a nie masowych jak to było jeszcze do niedawna.
Proces badania marketingowego
Badanie marketingowe jest złożonym procesem, obejmującym szereg czynności, które należy wykonać od momentu wystąpienia zapotrzebowania na informację ze strony kierownictwa do momentu dostarczenia wyników badania. W celu usystematyzowania procesu, badania marketingowe dzieli się kilka etapów. W literaturze autorzy wyróżniają od trzech do dziewięciu etapów w procesie badania. Różna liczba etapów jest wynikiem mniej lub bardziej szczegółowego ujmowania poszczególnych etapów i nie ma w zasadzie wpływu na jakość procesu badania marketingowego.
Wyróżnimy sobie cztery etapy z podziałem na szczegółowe zadania w ramach każdego etapu (zob. tabela I.1).
Tabela I.1. Etapy typowego procesu badania marketingowego
Etapy |
Zadania |
|
Określenie problemu badawczego |
Przygotowanie |
Dobór próby do badania |
Badania |
Wybór form pomiaru |
|
Konstrukcja instrumentu pomiarowego |
|
Sprawdzenie i ocena założeń badawczych (pilotaż) |
|
Zbieranie danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych |
Realizacja |
Kontrola pracy bezpośrednich wykonawców badań |
Badania |
Weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji |
|
Kodowanie informacji i wprowadzanie do komputera |
Analiza |
Analiza zebranych informacji |
i interpretacja |
Opracowanie tablic roboczych i wynikowych |
Danych |
Interpretacja uzyskanych wyników i weryfikacja hipotez |
Prezentacja |
Pisemne opracowanie wyników badań |
Wyników |
Ustna prezentacja wyników badań |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 1996, s. 45.
Przygotowanie badania
W pierwszym etapie badania marketingowego należy określić dokładnie problem badawczy, tzn. jakie badania należy przeprowadzić aby rozwiązać problem decyzyjny. Problem badawczy nie jest prostym przeniesieniem problemu decyzyjnego na pole badań marketingowych, dlatego badacz (analityk) musi przełożyć problem decyzyjny na język badań marketingowych, czyli na problem badawczy. Bardzo rzadko zdarza się, że problem decyzyjny jest jednocześnie dobrze sformułowanym problemem badawczym. Zazwyczaj poprawne sformułowanie problemu badawczego wymaga od badacza dokładnej analizy sytuacji decyzyjnej i potrzeb informacyjnych decydenta. Zdefiniowany problem badawczy jest podstawą do sformułowania pytań szczegółowych, które mogą być umieszczone na przykład w kwestionariuszu ankietowym. Przykładową ścieżkę przejścia od problemu decyzyjnego do problemu badawczego przedstawia poniższy schemat.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S Kaczmarczyk, op. cit., s. 59.
Rysunek I.2. Schemat formułowania problemu badawczego
Następnym krokiem w pierwszym etapie procesu badania marketingowego jest dobór próby do badania, czyli określenie badanej populacji i wybór jednostek do badania. Rzadko do badania wybierane są wszystkie jednostki z badanej populacji. Zazwyczaj badanie obejmuje jedynie część jednostek populacji, czyli próbę. Wiąże się to z kosztami badania, które w przypadku pobrania próby są znacznie mniejsze, a dokładność badania dzięki użyciu metod statystycznych jest wystarczająca. Dokładność badania zależy jednak od liczebności próby i zwiększa się wraz ze wzrostem liczebności próby, aż do momentu kiedy badane są wszystkie jednostki populacji i wtedy można powiedzieć, że badania charakteryzuje się stuprocentową dokładnością.
Przeprowadzanie badania w oparciu o próbę pociąga za sobą konieczność określenia sposobu doboru poszczególnych elementów populacji do badania. Metody doboru elementów do próby przedstawia poniższy rysunek.
Źródło: K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 95.
Rysunek I.3. Metody doboru jednostek populacji do próby
Dobór warstwowy - dzielimy zbiorowość na jednorodne grupy (np. wg wieku, wykształcenia, zamieszkania itp.) a następnie w ramach każdej grupy dokonujemy oddzielnego nieograniczonego doboru losowego. Liczba jednostek, które mamy wybrać z każdej warstwy powinna być proporcjonalna do liczebności warstwy. Rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy i im większe różnice między nimi występują.
Losowanie - losowanie z urny, w której każdą jednostkę zastępujemy losem.
Wybór za pomocą liczb losowych - każda jednostkę zbiorowości numerujemy, a następnie z tablic liczb losowych wypisujemy - według ustalonej zasady (np. co 3 liczbę) - tyle liczb ile jednostek ma liczyć próba. Każda liczba wskazuje numer jednostki, która została wylosowana.
Dobór systematyczny - ze zbioru uporządkowanych jednostek zbiorowości wybieramy jednostki według interwału wyliczonego przez podzielenie ilości wszystkich jednostek zbiorowości przez pożądaną ilość jednostek w próbie.
Dobór wielostopniowy - stosuje się do zbiorowości, w której można wyróżnić hierarchiczny podział, np. jeżeli zbiorowością są gospodarstwa domowe na terenie całego kraju, to w I stopniu losujemy województwa, w II - powiaty, w III - gminy, w IV - dzielnice, w V ulice.
Po dokonaniu doboru losowego należy sprawdzić czy próba jest reprezentatywna dla całej zbiorowości. Można sprawdzić strukturę próby i porównać ja ze strukturą zbiorowości.
Ph. Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & spółka, Warszawa 1994, s. 139.
D.S. Tull, D.I. Hawkins, Marketing Research. Measurment & Method, Macmillan Publishing Co., New York 1990, s. 1.
K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, AE Wrocław 1998, s. 16.
Na podstawie: S. Kaczmarczyk, op. cit., s. 26 oraz K. Mazurek-Łopacińska, op. cit., s. 23.
Analiza rynku - ćwiczenia I
- 1 -
Dobór
systematyczny
Wybór za pomocą liczb losowych
Losowanie
Dobór
jednostek typowych
Dobór
proporcjonalny (kwotowy)
Dobór
metodą
eliminacji
Dobór
wielostopniowy
Dobór losowy nieograniczony
(prosty)
(prosty)
Dobór
warstwowy
Metody doboru nielosowego
(celowego)
Metody doboru losowego
Metody doboru próby
Pytania szczegółowe
Problem badawczy
Problem decyzyjny
Jak pracownicy oceniają firmę
Czy pracownicy są zadowoleni z warunków pracy
Czy pracownicy są zadowoleni z wysokości swoich zarobków
Jak pracownicy oceniają obecne warunki pracy
Co należy zrobić aby zapewnić pracownikom lepsze
warunki pracy.
Wyszukiwarka