Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

28.04.2001

Planowanie rozwoju produktu.

1. Planowanie przestrzenne (fizyczne)- oparte jest na:

• zapewnieniu dostępu

• identyfikacji zasobów

• planach zagospodarowania terenu

• planach zarządzania atrakcjami

• rozwoju bazy wypoczynkowej

Rozwój produktów komercyjnych- oparty jest na:

• istniejące atrakcje, infrastruktura, usługi

• uzupełnianie nowymi atrakcjami, imprezami, udogodnieniami

• tworzenie nowego postrzegania

• nastawienie na określony segment rynku

Segmentem rynku turystycznego może być każda jednorodna grupa nabywców, przy koncentracji wysiłków może się stać grupą docelową

Kryteria ustalania segmentów:

• główna motywacja podróży

• podróż wycieczka- zorganizowana czy samodzielna

• bezpośrednia rezerwacja (biuro podróży)

• grupa wycieczkowa- pary, rodziny, grupy przyjaciół

• rodzaj transportu i zakwaterowania

• sezonowość

• stopień wykorzystania usługi (wymagane, skonsumowane, wybór, wielkość zamówienia)

• wyobrażenia, postrzegana wartość

• lojalność- częsty klient, powtarzający się klient

Segmenty rynku turystycznego (wartościowanie)

• mierzalne- pod względem wielkości i siły nabywczej

• dostępne- możliwość dotarcia poprzez promocję i dystrybucję

• konkretne- duży potencjał → warto inwestować

KRYTERIA	SEGEMNTY
		1	2	3	4	5
Całkowita wielkość Aktualny udział noclegów Przeciętna długość pobytu Sezonowość (liczba dni w roku) % noclegów poza wakacjami średni koszt stabilność rynku (duża- mała) perspektywy rozwojowe (1- 10) atrakcyjność (duża- mała)

Czynniki zewnętrzne wpływające a atrakcyjność zasobów (długoterminowe):

• działania konkurencji

• rosnące wymagania klientów

• stosowanie nowych technologii

• efekty decyzji innych organizacji w zakresie konkretnych atrakcji

Konkurencja- większa podaż w tym samym segmencie i w tym samym miejscu

Zalecenia przy tworzeniu produktu turystycznego:

• unikanie nadmiernego zróżnicowania oferty

• unikanie tworzenia ofert neutralnych dla „wszystkich”- poszukiwanie specjalistycznych propozycji (wyrafinowanych)

• nie przenoszenie doświadczeń z innych segmentów

• szukanie różnic między segmentami

Pakiety turystyczne

Zasady oferowania „sprzedawalnych” pakietów turystycznych:

• oferuj usługi z własnego regionu

• twórz własne pakiety na szczególne okazje

• współpracuj z biurami podróży

• twórz system DMC (Destination Management Company)- Organizacja Zarządzania Miejscem Docelowym, Twoim miejscem.

• obserwuj rynek krajowy i zagraniczny

System DM- firma komercyjna obsługująca turystykę przyjazdową (lokalną) wyspecjalizowana w :

• tworzeniu

• zarządzaniu

• sprzedaży

pakietów o specyficznych cechach.

Podstawowe funkcje DM:

• projektowanie pakietów turystycznych

• negocjowanie warunków z lokalnymi wytwórcami

• tworzenie cen pakietów

• kontrolowanie płatności- rozliczenia z dostawcami

• prowadzenie rezerwacji

Podstawowe działania DM:

• tworzenie bazy danych lokalnych usług mogących tworzyć nowe pakiety

• tworzenie i aktualizowanie bazy danych klientów uszeregowanych wg rodzajów usług

• identyfikacja silnych i słabych stron celu działania, DM z uwzględnieniem dostawców i klientów

• pozyskiwanie tour- operatorów zajmujących się turystyka specjalnego typu

• rzetelne współdziałanie z lokalnymi dostawcami pojedynczych usług tworzących pakiet

• tworzenie i modernizowanie propozycji wycieczek (pakietów) zróżnicowanych ze względu na tour operatorów

• tworzenie katalogów na różnych nośnikach informatycznych (drukowanie, CD) do łatwego wykorzystania przez tour operatorów

• dbanie o wizerunek wykreowanych pakietów

Nakłady na system DM:

• minimum przekształceń usług wchodzących w skład pakietu

• nie trzeba finansować komercjalizacji lokalnych usług i produktów (one już się skomercjalizowały)

• niewielkie koszty na tworzenie i kreowanie nowych pakietów

• optymalizacja współpracy z wieloma tour operatorami

Proces sprzedaży w systemie DM

Lokalni dostawcy usług

↓↓↓

DMC

↓↓↓

tour operatorzy

↓↓↓

agencje turystyczne

↓↓↓↓↓

klienci

Cena - warunki dobrowolnej transakcji między klientami, którzy chcą kupić, a producentami, którzy chcą sprzedać. Elementy ceny:

Klient- popyt

Producent- podaż

Wymiana- dobrowolna

Ceny w turystyce.

Marketingowa filozofia ceny:

Polityka ceny to nie jest rachunek kosztów ale psychologiczne badanie, jaką cenę są skłonni zaaprobować nabywcy

Rodzaje cen:

• cena kosztowa- minimalna cena zbytu

• cena rynkowa- ceną, którą chciałaby producent usług turystycznych uzyskać lecz nie zawsze klient ją akceptuje

• rzeczywista cena rynkowa- kompromis miedzy ceną kosztową, a rynkową

Funkcje cen:

• maksymalizacja sprzedaży

• utrzymanie posiadanego udziału w rynku

• pozyskiwanie nowych nabywców produktu

• zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencji

• osiąganie pożądanego poziomu zysków

• zwrot w danym czasie podjętych nakładów inwestycyjnych

• wyłącznie konkurentów z rynku

Wybrane czynniki wpływające na poziom cen:

• charakter produktu- czy nowy czy od dawna znany, czy zaspakaja potrzeby jednego czy wielu segmentów, czy jest unikalny w swoim rodzaju

• cele strategii cenowej- utrzymanie się na rynku czy zwiększenie udziału, osiągnięcie założonego poziomu zysków, ustalony procent zwrotu od poniesionych nakładów inwestycyjnych

• sytuacja rynkowa- działanie konkurencji, rynek sprzedawcy czy rynek nabywcy, rozmiary popytu

• koszty- relacja cezy z kosztami jest bardzo ścisła, im wyższa jest cena przy stałych kosztach tym większy jest zysk, z kolei przy danej cenie wielkość zysku zależy od poziomu kosztów

Cechy turystyki wpływające na cenę:

• wysoka elastyczność cenowa

• długi okres wyprzedzania decyzji w stosunku do sprzedaży

• brak możliwości magazynowania

• wysokie prawdopodobieństwo trudnych do przewidzenia zmian czynników obiektywnych

• powszechny zwyczaj stosowania taktycznych obniżek cen

• duże prawdopodobieństwo wojny cenowej

• wysokie koszty stałe

• wysoki poziom wrażliwości na nieprzewidziane zdarzenia polityczne i ekonomiczne

• wysoki poziom zaangażowania emocjonalnego klienta

Kryteria różnicowania cen w turystyce:

• czas (sezon)

• rodzaj nabywców- różne dochody i preferencje

• wielkość jednorazowej sprzedaży- długość pobytu

• częstotliwość korzystania

• sposób dystrybucji- pośrednik

• warunki sprzedaży i zapłaty

• poziom usług turystycznych

Wrażliwość cenowa na różne produkty turystyczne:

• mniejsza jest przy zakupach dóbr i usług wyższego rzędu

• mniejsza przy zakupach produktów rzadko nabywanych

• mniejsza przy imprezach szczególnych- pierwszy raz, atrakcyjny cel

• mniejsza przy właściwym przedstawieniu oferty- usługa jedyna w swoim rodzaju

• im większy prestiż tym mniejsza wrażliwość na cenę

• większa jest wrażliwość cenowa osób wyjeżdżających co roku do tej samej miejscowości lub korzystających kolejny raz z tej samej usługi turystycznej

Strategia cenowa w turystyce

Zachowania cenowe podmiotów turystycznych zintegrowane z produktem turystycznym, sposobem sprzedaży, systemem promocji- określa się w marketingu mianem strategii cen usług.

1. Przy wprowadzeniu na rynek usługi o cechach nowości podmioty turystyczne mogą stosować następuje strategie cenowe:

1. strategia penetracyjna- polega na ustaleniu ceny usługi i jej utrzymaniu na poziomie niższym w porównaniu z konkurencją. Korzyści: pozyskanie jak największej liczby klientów, szybki wzrost popytu, zniechęcenie konkurencji do wejścia na rynek z podobna ofertą

2. strategia wysokich cen usług- tzw. skimming; zakłada ustalenie wysokiej ceny usług i maksymalizacji dochodów krótkim czasie. Korzyści: wysokie dochody w krótkim czasie, osiągnięcie prestiżu, wysokiej jakości oferty, jej unikalności oraz wprowadzenie na rynek usług o echach nowości. Może być wykorzystana w stosunku do klientów poszukujących usług turystycznych i rekreacyjnych o najwyższej jakości i akceptujących odpowiednio wysoką cenę. Mogą posługiwać się nią podmioty mające największa renomę. Możliwa do zastosowania w przypadkach, gdzie nie ma bezpośredniej konkurencji.

2. Przy planowaniu wzrostu pozycji na rynku, kiedy trzeba uwzględnić opinię i postawy nabywców usług oraz aktualne pozycje danej oferty w relacji do oferty konkurencji

1. strategia różnicowanie cen usług- służy pobudzaniu popytu w okresach sezonowego spadku zamówień lub też do przesuwania popytu w okresach jego przewagi nad podażą.; różnicowanie cen może dotyczyć pory świadczenia usług, możliwości finansowych nabywców usług, terminu świadczenia usług.

2. strategia kompensacji cen usług- polega na wydzieleniu usług podstawowych na niskim poziome w celu zdobycia nowych klientów, pobudzenia popytu i konkurowania poprzez cenę. Jednak ceny pozostałych usług tzw. komplementarne są ustalone na poziomie wyższym dla zrekompensowania ewentualnych strat przy sprzedaży usług podstawowych.

3. Przy promowaniu przedsięwzięć i ofert stosuje się często tzw. strategie opustów cenowych lub dyskonta. Polega ona na udzieleniu opustów cenowych czyli zniżek na ściśle określonych zasadach takich jak np.: czas realizacji danej usługi, moment sprzedaży oferty, ilość nabywanych usług itp.

4

---