POJĘCIE WIZERUNKU

Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie. Stanowi zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie). Ten stworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy, może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i ze słyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka. Obraz wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez otoczenie.

• Wizerunek jak każde działanie w sferze komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powinien być dokładnie zaplanowany a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej analizie sytuacji oraz podlegać kontroli.

Każde przedsiębiorstwo chce znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie oraz aby pracownicy identyfikowali się z tym, czym jest, co robi, dokąd zmierza.

Można to osiągnąć jeśli zadba się o utworzenie wyraźnego, spójnego i pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

W przypadku przedsiębiorstw usługowych,
a w szczególności przedsiębiorstw zajmujących się usługami profesjonalnymi może okazać się, że dobra reputacja i pozytywny wizerunek to cały majątek firmy.

Kiedy wizerunek ten zostaje podważony przedsiębiorstwo przekracza granicę za którą nie ma już nic, bo nie ma firmy.

Czynnikami, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem są:

• Stary wizerunek

• Brak klientów - zmniejszenie sprzedaży

• Wprowadzanie nowych produktów, marek

• Zmiany w strukturze organizacji

• Zmiany potrzeb klientów

• Zmiany w krajobrazie współzawodnictwa

• Większa produkcja

• Wkraczanie na nowy rynek

• Wewnętrznie sprzeczny wizerunek

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK FIRMY - OPIS

Czynnikami wpływającymi na kształtowanie wizerunku firmy są:

• Tożsamość firmy,

• Reputację,

• Ofertę usługową,

• Otoczenie fizyczne/ środowisko,

• Personel pierwszego kontaktu.

Oferta usługowa przedsiębiorstwa składa się z podstawowej usługi i z usług dodatkowych. Usługa podstawowa to powód, dla którego klienci wybierają firmę usługową. Usługi dodatkowe stanowią otoczkę, która dodaje wartości ofercie podstawowej, stanowi wyróżnik oferty wśród konkurencji. Dlatego oferta usługowa, jej złożoność i bogactwo ma niebagatelny wpływ na sposób pozycjonowania przedsiębiorstwa i na jego wizerunek.

Środowisko, w którym usługi są produkowane i konsumowane, to tzw. krajobraz usługowy, który wywiera silny wpływ na kształtowanie wizerunku, zarówno przez klientów przedsiębiorstwa, jak i jego pracowników. Atmosfera, panująca w miejscu świadczenia usług wywiera silny wpływ na motywacje pracowników i jakość obsługi klientów.

Personel pierwszego kontaktu: Postawa i zachowanie, Wygląd, Kompetencje

Z pojęciem wizerunku nierozerwalnie związana jest reputacja przedsiębiorstwa. Reputacja odnosi się do tego, jak firma jest postrzegana na rynku, jest to „dobre imię”, poważanie jakim cieczy się dana firma. Na reputację mogą składać się nawet bardzo odmienne od siebie wizerunki posiadane przez firmę w przyszłości.

Reputacja firmy usługowej jest tworzona przez działania kadry zarządzającej, uwiarygodniające takie intencje firmy jak np. bezwarunkową gwarancję jakości świadczonych usług.

Istotę tożsamości firmy stanowi jej osobowość, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości wyróżniających ją na tle konkurencji. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Czasami mówi się o niej kultura organizacyjna lub dusza firmy. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać głównie z osobowością i kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie.

Adresaci wizerunku firmy:

• Wewnętrzni adresaci wizerunku firmy:

• pracownicy firmy

• Zewnętrzni adresaci wizerunku firmy:

• klienci (aktualni i potencjalni)

• pośrednicy

• dostawcy

• instytucje wpływowe (instytucje państwowe, samorządy terytorialne, agencje rządowe, instytucje finansowe, media)

• konkurenci

• akcjonariusze

Zasady tworzenia wizerunku firmy:

Przy budowie wizerunku należy zwracać uwagę na takie zasady jak:

• Nie należy zaczynać od zera

• Nie można ograniczać się tylko do analizy

• Uszanować delikatną naturę świata wyobraźni - zamiast radykalnych i drastycznych zmian

• Docenić znaczenie każdego czynnika przekazu informacji o firmie,

• Obserwować konkurentów,

• Jak najwcześniej rozpocząć komunikację z otoczeniem,

• Ustalić czytelne, konkretnie sprecyzowane i realistyczne cele komunikacji,

• Stworzyć własny styl: rozpoznawalny, ciekawy, elastyczny,

• Angażować wszystkich pracowników w tworzenie image'u,

• Mierzyć rezultaty odbioru wizerunku firmy w otoczeniu.

Rodzaje wizerunku firmy:

Wizerunek firmy może być:

• pozytywny - czyli taki który jest rozpowszechniony i pomocny firmie

• nijaki - obojętny i bezbarwny

• negatywny - zły, który szkodzi reputacji firmy

Marka jako wizerunek

Marka - nazwa, termin, znak, symbol, rysunek, jakakolwiek kombinacja, służąca celom identyfikacji produktów lub usług sprzedawcy lub ich grupy oraz wyróżnienia ich wśród konkurencji. Marka, zatem, identyfikuje sprzedawcę lub producenta.

(oznaczenie werbalne) (oznaczenie niewerbalne) (wyrażenie słowne)

Pojęcie marki obejmuje nazwę firmową, która jest częścią zwerbalizowaną marki, tzn. dającą się wymówić (np. E. Wedel), oraz znak firmowy lub ich kombinację, które są identyfikatorami produktu lub usługi:

(oznaczenie werbalne) (oznaczenie niewerbalne) (wyrażenie słowne)

Marka = nazwa firmy + znak graficzny + slogan

W kształtowaniu wizerunku firmy ważnym elementem jest budowanie marki produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych podstawach.

Główne znaczenia i wymiary marki wg P. Kotlera

• Cechy - marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi

• Korzyści - same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Musza one być przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne

• Wartości - marka musi być zgodna z wartościami klienta

• Kultura - marka może reprezentować pewna kulturę

• Osobowość -marka może sugerować pewną osobowość

• Użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt

MARKETINGOWE INSTRUMENTY KREOWANIA WIZERUNKU FIRMY

• promocja (reklama, public relations, promocja sprzedaży),

• personel- ludzie,

• produkt ,

• cena ,

• dystrybucja.

Produkt Z marketingowego punktu widzenia - można rozpatrywać na trzech poziomach, tj. jako produkt podstawowy w ujęciu technicznym (rdzeń produktu), produkt rzeczywisty, czyli taki jakim jest postrzegany oraz produkt poszerzony, czyli wzbogacony o dodatkowe usługi a w efekcie korzyści.

• warunki pracy

• jakość pracy

• rodzaj i jakość produktu

• dobra lokalizacja firmy

• forma zarządzania firmą

Promocja Promocja sprzedaży - to krótkoterminowe działanie, mające na celu zintensyfikowanie zainteresowania produktem, z wykorzystaniem technik bezpośredniej osobistej prezentacji, co ma przenieść zauważalny, natychmiastowy wzrost sprzedaży.

• ulgi na zakup towarów

• możliwość kredytów dla stałych klientów

• płatność za towar wg potrzeb klienta

• gwarancja ceny, jakości, funkcjonalności

Cena Cena w marketingu to jedno z narzędzi oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Będąc elementem marketingu-mix, cena, jako jedyny element, nie wymaga nakładów, a jej funkcjonowanie umożliwia materialne działania przedsiębiorstwa jako całości. Stąd, cena jako element koncepcji marketingu jest tak ważna dla przedsiębiorstwa.

• ceny produktów i usług

• ceny produktów finansowych dla firmy (pożyczki)

• koszty wytwarzania produktów i usług

Dystrybucja Proces doprowadzania towarów do finalnych nabywców i oferowanie ich zgodnie z potrzebami nabywców, w odpowiedniej formie i we właściwym czasie i miejscu nazywany jest dystrybucją.

• dostępność do produktów i usług

• dostępność dojazdu do firmy (drogi, dworce)

• sprawność w obsłudze klienta

• czynniki ułatwiające dostęp do oferty firmy (imprezy, wystawy gosp)

---