STRATEGIA MARKETINGOWA PZU S.A.
1. Orientacje marketingowe w działalności przedsiębiorstwa
Ubezpieczenia są przykładem działalności usługowej, w której wiele firm z powodzeniem stosuje w praktyce zasady marketingu. Orientacja marketingowa firmy polega na podejmowaniu spójnych i harmonijnych działań mających na celu dostosowani swoich usług do potrzeb klientów, jak również wyodrębnienie komórki, która powinna realizować opracowaną strategie marketingową. Przedsiębiorstwo ubezpieczeniowe, które nie stosuje się do zasad działania marketingowego, może przyczynić się do tego, iż firmy konkurencyjne przejmą jego miejsce na rynku.
W świetle zmian zachodzących na polskim rynku usług ubezpieczeniowych należy spodziewać się znacznego wzrostu konkurencyjności firm ubezpieczeniowych, a co za tym idzie konieczności powszechnego stosowania zasad segmentacji nabywców usług ubezpieczeniowych, jak również wyboru właściwych narzędzi marketingowego oddziaływania na rynek.
Znajomość popytu konsumpcyjnego usług ubezpieczeniowych jest nie zbędna w planowaniu oferty ubezpieczeniowej. W rozmaitości usług ubezpieczeniowych możemy wyróżnić dwie grupy, o odmiennym charakterze popytu, to jest:
1. Usługi ubezpieczeniowe, na które popyt charakteryzuje pewną stabilność, na przykład: ubezpieczenia samochodów, mieszkania, życia.
2. Usługi ubezpieczeniowe, na które popyt charakteryzuje pewną zmienność, na przykład: ubezpieczenie bagażu, sprzętu pływającego.
Planując swoją ofertę usługową firma ubezpieczeniowa może stosować różne kryteria segmentacji istniejących i potencjalnych nabywców. Do kryteriów tych można by przykładowo zaliczyć rodzaj uprawianego zawodu (artyści, sportowcy), wielkość przedsiębiorstwa (małe, średnie, duże), charakter posiadanych dóbr (właściciele budynków, mieszkań, kapitału, środków transportu).
W ramach koncepcji marketingu mix przedsiębiorstwo może stosować różne strategie, które pozwolą mu na osiągnięcie zamierzonych celów. Formułowanie strategii marketingowej związane jest z dokonaniem wyboru rynku, na którym firma zamierza działać.
Specyfikacja produktu, jaki oferuje do sprzedaży firma ubezpieczeniowa bez względu na zakres oferty zawsze polega na uświadamianiu rzeczywistym lub potencjalnym klientom ponoszenie jakiegoś ryzyka, prawdopodobieństwa powstania szkody czy naruszenia prawa własności. Zakup, zatem usługi ubezpieczeniowej w szczególny sposób zaspokaja oczekiwania klientów, oddziałowuje na psychikę, wzmacnia poczucie pewności i bezpieczeństwa. Specyfika produktu - usługi firmy ubezpieczeniowej stawia określone wymagania przed sprzedającymi te usługi oraz przed agentami ubezpieczeniowymi. Muszą oni poznać elementy psychologii, mieć doświadczenie w pozyskiwaniu nowych, stałych klientów firmy, jak również fachowe przygotowanie i kulturę osobistą, tak istotne w prowadzeniu sprzedaży osobistej usług. Dobór przez firmę ubezpieczeniową personelu bezpośrednio obsługującego nabywców oraz pośredników - agentów ubezpieczeniowych musi być selektywny i starannie dokonywany. [Pluta - Olearnik, 1994, s. 105-106]
Jeśli chodzi natomiast o cenę usług (składki ubezpieczeniowe) w głównej mierze decyduje ogólne prawdopodobieństwo wystąpienia niekorzystnych okoliczności czy szkody, od której klient chce się ubezpieczyć. Jednakże firmy ubezpieczeniowe wykorzystują taryfy ubezpieczeń jako jedno z narzędzi konkurowania z innymi firmami, oferując takie same usługi. Przykładem może być proponowanie dogodniejszych, niż to robią konkurenci zniżek w ubezpieczeniu samochodów przy jeździe bezkolizyjnej, począwszy już od pierwszego roku użytkowania samochodu.
W przypadku dystrybucji usług ubezpieczeniowych powszechnie w sprzedaży korzysta się z pośredników. Najczęściej są to agenci ubezpieczeniowi odpowiednio wcześniej przeszkoleni. Funkcję pośredników w realizacji ubezpieczeń mogą również pełnić brokerzy lub przedsiębiorstwa współpracujące z firmą ubezpieczeniową na zasadzie integracji oferty usługowej (przedsiębiorstwa przewozowe, turystyczne).
Korzystanie przez firmę ubezpieczeniową w realizacji jej oferty z usług sieci pośredników - agentów ubezpieczeniowych sprawia, że pełnią oni ważne i istotne funkcje promocji usług ubezpieczeniowych. Środkiem tej promocji jest przede wszystkim sprzedaż osobista. W czasie bezpośredniej rozmowy z klientem pośrednik ma możliwość przekazania dokładnych informacji o rodzaju ubezpieczenia, może on także pomóc w wyborze ubezpieczenia.
Innym środkiem promocji może być również wizyta agenta ubezpieczeniowego danej firmy w domu klienta, tuz przed upływem ważności polisy ubezpieczeniowej. Wizyta ta może istotnie wpłynąć na decyzje klienta i kontynuację jego związku z firma ubezpieczeniowa.
Oprócz sprzedaży osobistej promocji usług ubezpieczeniowych popularna jest reklama: prasowa, radiowa i telewizyjna. Pozwala ona dotrzeć z informacja do szerokiego kręgu potencjalnych odbiorców. Zależnie od rodzaju ubezpieczenia reklama może być nasilona w określonym czasie, na przykład przed okresem urlopów, przed okresem podpisania umów z towarzystwem emerytalnym lub przed końcem roku kalendarzowego.
Działania promocyjne mogą być wspierane korzystna dla firmy publicity oraz przedsięwzięciami firmy w ramach public relations. Przykładem dbałości firmy o właściwe public relations jest chociażby zakup komputerów dla policji i dzielona jej pomoc w zorganizowaniu sieci radiowej do szybkiego porozumiewania się, w celu zwiększania skuteczności walki ze złodziejami samochodów.
Rozwój struktury podmiotowej rynku usług ubezpieczeniowych w Polsce stanowi ważny etap w tworzeniu się warunków do konkurencji w zakresie ubezpieczeń. Bowiem dopiero konkurencja firm ubezpieczeniowych skłania przedsiębiorstwa do działań innowacyjnych w celu zdobycia klientów i powiększenia wolumenu sprzedaży. Działania takie jednak muszą byś zintegrowane i muszą wynikać z dobrze przygotowanej strategii marketingowej firmy.