Zwrotem demotycznym (demotic turn) określa się krótkotrwałą sławę osoby zdobytą nie za pośrednictwem jej umiejętności, czy działalności, ale przez sam wzgląd wystąpienia tejże osoby w mediach. Pojęcie wprowadził australijski badacz Graeme Turner w 2006 roku. Odzwierciedlać ma ono pozornie demokratyczny status takiej popularności: stąd w miejsce określenia democratic słowo demotic - różnica zwraca uwagę na wspomnianą pozorność sytuacji.
Przykładem tego zjawiska może być pojawienie się członka naszej rodziny/znajomego/znajomego znajomego, który pojawi się w telewizji, gazecie lub na stronie internetowej. Niezależnie od sytuacji, kontekstu jego wystąpienia w mediach, staje się przez moment sławny: upublicznienie jego wizerunku wynosi go w naszych oczach, czyni postacią popularną przez sam wzgląd na możliwość rozpoznania przez większą ilość osób. „Patrz, on był w telewizji!” - Dziecko wskaże palcem człowieka na ulicy, matka z zainteresowaniem zacznie się przyglądać - to ten mechanizm. Pokutuje w nas pewne przekonanie, że postaci ukazywane w mediach z jakiś względów na to zasłużyły, że to nie byle kto. Z drugiej strony, istnieje coraz więcej możliwości „dostania się” do telewizji, zaistnienia w mediach - przykład członka rodziny lub znajomego to potwierdza, minimalizuje jednocześnie odczuwany przez nas dystans.
Sytuacja jednak wcale nie musi dotyczyć kogoś w jakiś sposób nam bliskiego. Może być to „byle kto”, nawet osoba w ogóle nam nieznana. Według mnie dobrym przykładem ilustrującym taką postać są pseudo znakomitości programu „Taniec z gwiazdami” - często dopiero program czyni je, o ile nie sławnymi, znanymi. Przykładami są: Andrzej Deskur (aktor filmowy i teatralny występujący w wielu polskich serialach, ale w rolach epizodycznych, co mogło wpłynąć na jego słabą rozpoznawalność - co innego, gdy ma dla siebie cały parkiet), Dariusz Kordek (w posobnej sytuacji; nawet bycie dodatkowo piosenkarzem nie rozsławiło jego wizerunku), Anna Wendzikowska (aktorka głównie ról epizodycznych, ale i prezenterka telewizyjna, korespondentka "Dzień dobry TVN" - to może wyjaśniać jej status "gwiazdy" w tejże stacji), Isis Gee (amerykańska piosenkarka zupełnie w Polsce nieznana, chociaż posiadająca podobno polskie korzenie; jej pojawienie się w "Tańcu z gwiazdami" w 2007 roku przyczyniło się jak sądzę do reprezentowania przez nią naszego kraju na 53. Konkursie Piosenki Eurowizji w 2008 roku), czy Oceana (nagroda Słowika Publiczności przyznana na 46. Międzynarodowym Sopot Festival rok przed wystąpieniem w programie mimo wszystko nie wypromowała wizerunku artystki w naszym kraju). Ciekawym przykładem są celebryci, których znamy z innych programów: Paolo Cozza, Elizabeth Duda, Conrado Moreno, czy Vito Casetti, rozpoznawani dzięki programowi "Europa da się lubić", utrzymywali status "gwiazdy" dzięki zaproszeniom telewizji śniadaniowej, programów typu talk-shows, czy właśnie "Tańca z gwiazdami". Do osobnej kategorii można przyporządkować posłanki na Sejm - Jagna Marczułajtis-Walczak i Sandra Lewandowska miały szansę wypromować się w "Tańcu z gwiazdami", o co trudno byłoby w walce z "graczami" politycznymi. Pierwszej z pań wcześniej nie pomogła nawet kariera sportowa - snowboard wciąż jest w Polsce słabo prezentowany, często nie mówi się o nim w mediach.
Zwrot demotyczny może wynikać z aktywności publiczności, na przykład telewizyjnej, która - jak zaznacza Karina Stasiuk - „nie jest niezróżnicowaną, bierną masą”. Co więcej: odbiorcy mediów coraz częściej mają prawo decydowania o wyborze opinii, postawy, zwycięzcy lub przegranego, wpływają na przebieg niektórych programów. Małgorzata Lisowska-Magdziarz przytacza określenie Johna Hartley'a „formaty plebiscytowe”, które oparte są na głosowaniu lub innych formach wpływu (choć często pozornego) publiczności. Do formatów takich zaliczyć można głosowanie poprzez SMS-y (wybieranie faworyta w programach typu „Idol”, „Mam talent”, „Taniec z gwiazdami”, „Bitwa na głosy”, „You can dance”, „Big Brother”, „Dwa światy”, „Eurowizja” i tym podobne, głosowanie na piosenkę w radio, która powinna zostać puszczona na antenie lub „skoczyć” wyżej w rankingu), wysyłanie kartek pocztowych i listów (listy przebojów, nierzadko te z życzeniami dla bliskich, zgłoszenia do konkursów i programów - chociaż forma ta jest coraz mniej popularna, wciąż istnieje możliwość skorzystania z niej), udzielanie odpowiedzi w rankingach zamieszczonych na stronach internetowych lub na antenie (wtedy najczęściej poprzez SMS-y), komentowanie stron internetowych, branie udziału w dyskusji na forach lub chatach (część zamieszczonych wypowiedzi może zostać użyta w trakcie trwania programu w postaci paska informacyjnego albo wpleciona w formułę programu). Oczywiście jedynie niektóre z powyższych wiążą się ze zwrotem demotycznym, dotyczą głównie wyboru wspomnianych zwycięzców lub przegranych, włączania się w dyskusję z gościem talk-show publiczności zaproszonej do studio i tym podobne. Krótkotrwała popularność osoby budowana jest przy udziale „zmasowanej” siły mediów: wygrany bohater programu, przykładowo, „Mam talent” zapraszany jest do telewizji śniadaniowej, odbywa się z nim chat na stronie internetowej stacji, pojawiają się wywiady w Internecie i gazetach, może być zaproszony do radia (jeśli w tym przypadku to wokalista, tym bardziej). Przykład ten może być o tyle mylący, że dana osoba rzeczywiście może zasłużyć sobie na popularność głosem, czy innym posiadanym talentem. Niemniej, niezbadane są wyroki publiczności medialnej. Przykładami być może lepiej ilustrującymi sytuację są postaci programów „Bar”, „Dwa światy”, czy „Big Brother” (szczególnie w kolejnych edycjach), którym popularność zagwarantowała niemal wyłącznie możliwość swoistej inwigilacji przez widza, obserwacja człowieka de facto całą dobę funkcjonującego w mediach, niejako nie istniejącego - przynajmniej na czas trwania programu - w tradycyjnie pojętej rzeczywistości, realności.
Wystąpienie w mediach - pokazanie się w telewizji, na stronach pism brukowych i tym podobnych - zapewnia pewien rodzaj sławy. Według mnie dobrym przykładem jest Dorota Rabczewska - Doda. Piosenkarka zespołu Virgin kojarzona była raczej przez fanów, nieznana szerszej publiczności. Jej pojawienie się w programie „Bar” i, lawinowo, w innych produkcjach różnego rodzaju, upowszechniło wizerunek artystki (co w połączeniu z jej kontrowersyjnym zachowaniem zapewniało rozgłos). Na podobnej zasadzie zdają się funkcjonować niektórzy politycy, dla których sedno popularności zasadza się na wystąpieniach w mediach - nie ważne, w jakiej formie, z jakiego powodu - byle jak najczęściej.
Por. M. Lisowska-Magdziarz, Media powszednie. Środki komunikowania masowego i szerokie paradygmaty medialne w życiu codziennym Polaków u progu XXI wieku, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008, s. 239.
K. Stasiuk, Krytyka kultury jako krytyka komunikacji. Pomiędzy działaniem komunikacyjnym, dyskursem a kulturą masową, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2003, s. 25.
M. Lisowska-Magdziarz, dz. cyt., s. 239.
3