1. Geneza marketingu
Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w okresie przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na zmiany zachodzące w życiu gospodarczym, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Marketing jako swoista filozofia bądź sposób zachowania się podmiotów na rynku powstał w wyniku historycznych przemian, które były rezultatem rewolucji techniczno-przemysłowej z przełomu XVIII i XIX wieku. Dały one początek nowym technologiom i umożliwiły wykorzystanie nowych surowców i innych środków produkcji.
Zdaniem P.F. Druckera pierwszym, który odkrył marketing jako unikalną funkcję przedsiębiorstwa był Cyruson Mc Cormick, który wynalazł nie tylko mechaniczną żniwiarkę, ale także podstawowe narzędzia współczesnego marketingu, jak: badanie i analizę rynku, pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, współczesnego sprzedawcę usług, serwis, kredyt ratalny itp. Dokonał tego około 1850 roku, a zaczęto go naśladować dopiero po pięćdziesięciu latach.
Podstawowe techniki marketingu zostały opracowane w USA, gdzie termin ten został użyty po raz pierwszy przez wykładowców z zakresu ekonomiki przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych między rokiem 1906 a 1911. Pierwsza książka pod tytułem ”Marketing” ukazała się w roku 1911 i była autorstwa R.S. Butlera.
Problematyką tą zajęli się również A.W. Shaw, P.T. Cherington, F.E. Clerk, W.D. Moriarity, J.F. Pule. Właściwy rozwój marketingu, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w europejskich rozwiniętych krajach kapitalistycznych, datuje się jednak dopiero od zakończenia II wojny światowej. Należy wspomnieć, że w byłych krajach socjalistycznych tematyka ta znalazła się w kręgu zainteresowania naukowców, głównie z zakresu ekonomik branżowych (a zwłaszcza handlu zagranicznego) w połowie lat sześćdziesiątych.
Wzrastające znaczenie marketingu doprowadziło do rozwoju badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorstw, a także powstały próby zdefiniowania i systematyzacji pojęć oraz terminów z tym związanych. Proces ten nie jest jednak zakończony. Należy pamiętać, że teoria marketingu nie została wymyślona za przysłowiowym biurkiem, lecz jest uogólnieniem praktycznych doświadczeń firm działających w wysoko rozwiniętych krajach kapitalistycznych.
Zrozumienie istoty marketingu i jego praktycznego znaczenia wymaga prześledzenia ewolucji, jaką przechodziła koncepcja marketingowa od chwili jego powstania, na przełomie XIX i XX wieku aż do ostatniej dekady bieżącego stulecia. W okresie tym marketing stał się uniwersalną koncepcją prowadzenia działalności gospodarczej w każdej dziedzinie i w każdej formie własności, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa.
Analizując drogę dochodzenia do współczesnej koncepcji marketingu, H.Meffest wyróżnił cztery podstawowe fazy rozwoju - tzw. orientacje przedsiębiorstw:
- orientację produkcyjną,
- orientację sprzedażową,
- orientację marketingową,
- orientację społeczną.
Orientacja społeczna
Marketing z początku XX wieku koncentrował uwagę na produkcji, a ściślej na rozwijaniu masowej produkcji towarów. Przedsiębiorstwo miało zapewniony sukces wówczas, gdy było zdolne do wyprodukowania jak największej ilości towarów. Łatwość sprzedaży wynikała z dużej chłonności rynku spowodowanej masową konsumpcją towarów, w przeszłości niedostępnych dla szerokiej konsumpcji.
Realizowanie orientacji produkcyjnej doprowadziło do wzrostu podaży, co spowodowało pojawienie się barier popytowych i narastających trudności w sprzedaży wytworzonych produktów. Zjawisko to zaczęło dość powszechnie występować w USA w latach dwudziestych bieżącego stulecia, natomiast w Europie Zachodniej w pierwszej połowie lat pięćdziesiątych. Sytuacja ta spowodowała ewolucję koncepcji marketingowej i zmianę orientacji przedsiębiorstw z wytwarzania produktów na ich sprzedaż.
Orientacja sprzedażowa
Na tym etapie ewolucji wzrasta znaczenie rynku, zwiększa się jego nasycenie i zaostrza konkurencja m.in. przez tworzenie substytutów dotychczas nabywanych produktów i rozszerzanie się oferty asortymentowej. Dominującą pozycję w tej orientacji posiadają różnego rodzaju środki aktywizacji sprzedaży. Dodatkowym celem było dążenie do udogodnienia zakupów, a przez to oszczędzanie czasu klientów. W 1920 roku w USA powstała pierwsza hurtownia typu ”Cash and carry”, w 1930 roku Kullen w Nowym Jorku otworzył pierwszy supermarket, a w 1937 Masters był prekursorem sklepów dyskontowych.
Z czasem okazało się jednak, że ujemną stroną tej orientacji było jednostronne skoncentrowanie się na problemie jak najlepszego ulokowania produktu na rynku, przy braku sprzężenia tych działań z planowaniem produkcji i inwestycji. Orientacja ta przyniosła korzyści mniejsze od przewidywanych, co pociągnęło za sobą i wymusiło kolejne ewolucje w kierunku orientacji na konsumenta, a więc orientacji marketingowej.
Orientacja marketingowa
Orientacja na konsumenta wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową określoną jako ”społeczeństwo obfitości” oraz wiąże się ze zjawiskiem nadkonsumpcji. Coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne.
Zjawiska te dodatkowo miały wpływ na postęp techniczny i rozwój nauki, te zaś wymogły skrócony cykl życia produktów na rynku itp. Jednocześnie następuje zwiększanie kapitałochłonności prac badawczo - rozwojowych oraz inwestycji związanych z uruchomieniem produkcji i wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Powstawała konieczność już w fazie produkcyjnej rozpoznawania możliwości ulokowania nowego produktu na rynku. Zaistniał wymóg orientacji przedsiębiorstwa na konsumenta, to znaczy rozwinięcie badań umożliwiających poznanie jego potrzeb i harmonizowanie działań strategicznych w zakresie kształtowania produktu a także polityki cen, dystrybucji i promocji w celu maksymalizacji ostatecznego efektu.
Marketing strategiczny
Marketing strategiczny wiąże się z dostrzeżeniem przez producentów konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w ich bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, kształtującym jednak w istotny sposób warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w systemie norm prawnych, środowisku naturalnym, obyczajach). Aby utrzymać się na rynku producenci muszą posiadać zdolności elastycznego przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości i dostrzegania szans, jak i zagrożeń firmy, pojawiających się w jej otoczeniu. Dało to impuls do powstania najpierw strategicznego planowania a później strategicznego zarządzania, które najpełniej realizuje powyższe postulaty.
Orientacja społeczna
W coraz większym stopniu marketing staje się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu non - profit, takich jak: uniwersytety, szpitale, zespoły artystyczne itp. W działalności tej nie tylko należy zabiegać o zaspokojenie potrzeb konsumentów, lecz także szczegółowo analizować przemiany zachodzące w ich kierunkach działania.
W miarę zmieniających się warunków rynkowych, marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabiera cech orientacji społecznej. Należy domniemywać, że w przyszłości będzie to kolejna faza ewolucji marketingowej.
Orientacja ta jest wyraźnie powiązana z wpływem problemów ekologicznych, ze zmieniającą się pośród konsumentów oceną jakości życia. Celem jej będzie zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnym przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.
Według badań przeprowadzonych w 1993r. przez zespół polsko - brytyjski pod kierownictwem K. Fonfary, tylko 1/5 badanych firm polskich wyznaje orientację marketingową, podczas gdy w Wielkiej Brytanii odsetek firm stosujących tę orientację wynosi ponad 68%. Sposoby interpretacji marketingu w przedsiębiorstwach polskich i angielskich przedstawione są na rysunku 2.
W Polsce dominującą orientacją pozostaje orientacja produkcyjna (przedstawia to rysunek 2), stosuje ją prawie połowa polskich firm. 1/3 badanych firm za punkt wyjścia swojej działalności przyjmuje orientację sprzedażową. W Wielkiej Brytanii natomiast, orientację produktową i sprzedażową wyznaje łącznie 1/3 przedsiębiorstw.
2. Pojęcie i cele marketingu
Termin ”marketing” wywodzi się od angielskiego słowa ”market” czyli rynek i jak dotychczas nie ma odpowiednika w innych językach. Dotychczasowe próby tłumaczenia tego terminu nie przyniosły pożądanych rezultatów, prowadząc bądź do jego zawężenia lub zniekształcenia jego istoty. Również w języku polskim nie posiada on jednoznacznego wyrażenia - odzwierciedlenia.
Proponowane w miejsce marketingu nazwy polskie typu ”system aktywnej sprzedaży” nie odzwierciedlają w pełni pod względem pojęciowym terminu anglosaskiego. Wyjaśniając to pojęcie należy zdawać sobie sprawę z tego, że jest ono niejednorodne a przy tym dynamiczne. W trakcie jego rozwoju pojawiają się stale nowe problemy i nowe ujęcia, proponowane zarówno przez naukowców jak i praktyków. W literaturze można spotkać wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentowaniem, skierowanym na różne aspekty działalności marketingu.
Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji.
O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji. T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.
Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta.
Po analizie różnych definicji, skłonny jestem zaaprobować definicję R. Townsenda, że marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry. Gra ta odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie. Zgadzam się również z poglądem Ph. Kotlera, który uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia.
W literaturze spotyka się także pojęcia marketingu przedstawione w:
- ujęciu klasycznym,
- ujęciu tradycyjnym,
- ujęciu nowoczesnym.
Ujęcie klasyczne
Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstw, skierowane na obecne i przyszłe rynki zbytu. Marketing w takim ujęciu charakteryzuje się następującymi cechami:
· świadomą orientacją na klienta - aspekt filozoficzny,
· analizą wzorców zachowań otoczenia - aspekt poznawczy,
· systematycznością badań rynku - aspekt informacyjny,
· ustalaniem długofalowych celów i strategii działania - aspekt strategiczny,
· kształtowaniem rynku poprzez elementy marketingu - mix - aspekt czynnościowy,
· zróżnicowaniem oddziaływania na segmenty rynku - aspekt segmentacyjny,
· koordynacją działań w strukturze organizacyjnej firmy - aspekt organizacyjny,
· podporządkowaniem decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego - aspekt społeczny.
W ujęciu klasycznym celem marketingu jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentacja oraz odpowiednia dystrybucja a także związane z tym fizyczne przemieszczanie towarów. Działalność marketingowa firmy musi być ściśle zintegrowana i skoordynowana z warunkami zewnętrznymi, czyli otoczeniem, w którym firma działa. Jakakolwiek zmiana w środowisku zewnętrznym firmy musi prowadzić do zmian w działalności marketingowej, ponieważ tylko wtedy może ona spełnić swoje funkcje.
Ujęcie tradycyjne
W praktyce gospodarczej do dnia dzisiejszego można zetknąć się z czysto funkcjonalnym pojmowaniem marketingu, utożsamiającym go z czynnościami składającymi się na tradycyjnie rozumianą funkcję zbytu. W tym ujęciu każde przedsiębiorstwo prowadzi jakiś marketing niezależnie od zasad i metod, które firma wykorzystuje przy prowadzonej działalności.
Ujęcie tradycyjne jest obecnie coraz rzadziej omawiane w literaturze fachowej, utrzymuje się natomiast w praktyce gospodarczej, wskutek braku odpowiedniej wiedzy i roli marketingu. Przykładem tego może być tworzenie obok, lub na miejscu komórek handlowych komórek marketingu, jednak tym zmianom nie towarzyszą gruntowne zmiany w reorganizacji zarządzania przedsiębiorstwem zgodnie z wymogami marketingu.
Ujęcie nowoczesne
Słabością klasycznej definicji jest jej zorientowanie na towar i usługi w ujęciu ekonomicznym. Ujęcie szerokie (nowoczesne) obejmuje wszystkie rodzaje wymian między uczestnikami rynku. Tak więc odnosi się ono także do instytucji i jednostek działających na zasadach non - profit. Organizacje te mają problemy rynkowe a kierujący nimi walczą o utrzymanie ich przy życiu wobec zmieniającego się nastawienia konsumenta i zmniejszania się zasobów finansowych. Połowa amerykańskich szpitali ma obecnie dyrektora do spraw marketingu, nawet amerykańskie agencje rządowe wdrażają plany marketingowe. Różnego rodzaju agencje, instytucje niekomercyjne prowadzą kampanie marketingowe w celu np. zniechęcenia ludzi do palenia tytoniu, nadużywania alkoholu, używania narkotyków i uprawiania seksu bez zachowania środków ostrożności.
Słabość definicji klasycznej zaczęto dostrzegać w połowie lat osiemdziesiątych. Wtedy to, a był to rok 1985, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) wprowadziło nową definicję marketingu. Według niego marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji, dystrybucji, prowadzących do wymiany, realizującej cele jednostek i organizacji.
Z ujęciem szerokim zgadza się Ph. Kotler. Jego zdaniem marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Tak szeroka interpretacja marketingu napotyka krytykę ze strony innych dyscyplin naukowych i zawodowych. Chodzi tu głównie o nieuzasadnione narzucanie rynkowej filozofii myślenia instytucjom, w założeniu przeznaczonych do spełniania innych ról społecznych niż uprawianie biznesu.
Cele marketingu
Marketing jest kategorią instrumentalno - czynnościową, służącą osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów. Przedsiębiorstwo może realizować wiele zadań równocześnie. Cele, które firma chciałaby realizować powinny powinny być przede wszystkim realne, możliwe do osiągnięcia w danych warunkach, mierzalne oraz elastyczne tj. dające szansę ich modyfikacji w przypadku zasadniczej zmiany warunków, w których firma działa. Cele te mogą być określone poprzez następujące parametry:
wartość sprzedaży,
- udział w rynku,
- zyskowność - np. zwrot nakładów inwestycyjnych,
- maksymalne wykorzystanie posiadanych zasobów itp.
Według B. Pilarczyk cele marketingu można podzielić na:
- maksymalizację konsumpcji - działania marketingowe powodują rozwój konsumpcji, która to z kolei doprowadza do zwiększenia produkcji i zatrudnienia - a co za tym idzie - dobrobytu społecznego;
- maksymalizację satysfakcji konsumenta - nie jest ważny wzrost konsumpcji lecz zwiększanie zadowolenia z posiadanego i używanego produktu. Satysfakcja ta jest jednak trudno uchwytna i niemierzalna;
- maksymalizację wyboru towarów - celem jest maksymalne różnicowanie produktów, stwarzające możliwości ich wyboru. Pociąga to za sobą wzrost kosztów produkcji, dystrybucji i promocji a także zwiększa czas, jaki konsument poświęca na dokonanie zakupu;
- maksymalizację jakości życia - zawiera ona ilość, dostępność oraz koszty produkcji i jest mierzalna. Należy jednak pamiętać, że jest ona różna dla różnych grup nabywców.
Można wnioskować, że głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować. Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku towaru i nie kończy wraz z jego kupnem. Jest to proces doboru rynków zbytu, rodzaju produkcji, poziomu cen, kanałów dystrybucji oraz promocji. Prawidłowe sformułowanie celów marketingowych jest jednym z warunków osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku.
Funkcje marketingu
Pomiędzy potencjalnym sprzedawcą i potencjalnym kupującym istnieje na rynku luka powodowana dystansem przestrzennym i czasowym, inną relacją dla produktów oraz złożoną strukturą informacyjną cenową i niecenową. Lukę tę najskuteczniej można wypełnić za pomocą marketingu. Celowi temu służą dwie grupy funkcji:
· funkcja kreująca użyteczność i sposób zaspokajania potrzeb,
· funkcja ułatwiająca wymianę (tworząca warunki sprawnej obsługi klientów)
Marketing-mix
Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje przy realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Mc Carthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację tych narzędzi, nazwaną ”czterema P”:
· produkt,
· cena,
· dystrybucja,