Cechy pożądane komunikatu, dzieżko jest ustalić hierarchię ich wartości i oddziaływają na siebie w rożnych konfiguracjach:
atrakcyjność - przyciąganie uwagi,
łatwo wywołujące wrażenia pozawerbalne,
to co konkretne(nie abstrakcyjne),
to co bliskie odbiorcy, zwrot ku odbiorcy,
to co powszechne i wyjątkowe, parafrazy,
czynnik humorystyczny,
metafory i figury poetyckie,
powtórzenia, paralelizmy,
sugestywność - siła oddziaływania,
czasami silniej działa jednoznaczna, kategoryczna wypowiedz, ale może to też działać na niekorzyść,
unika się rozkazów; ukryte komunikaty perswazyjne
zrozumiałość,
łatwy do zrozumienia, czasami wystarczy pozorne zrozumienie,
wieloznaczność może być atrakcyjne,
dobrze jak odbiorca myśli że należy do grupy która rozumie przekaz,
łatwość zapamiętywania,
reklama ma służyć zapamiętywaniu nazw,
łatwiej zapamiętać teksty rytmiczne, rymowane, melodyczne, itd.,
powtórzenia najważniejszych elementów,
powiązanie produktu z pozytywnymi skojarzeniami, lub silnymi i wyrazistymi,
łatwiej zapamiętując co było na końcu i na początku,
tak żeby przyszło do głowy w chwili wyboru,
komunikat reklamowy powtarzany za często może działać negatywnie,
zwięzłość,
redukcja przekazu do minimum, łatwiej skojarzyć i zapamiętać,
oryginalność,
kreatywność,
trzeba balansować między oryginalnością komunikatu, a jego wadliwością,