DYSTRYBUCJA I PROMOCJA

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z dostarczeniem wytworzonego produktu finalnemu nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktu na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.

Realizacja celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia wielu decyzji i wykonania wielu czynności o charakterze koordynacyjnym i organizacyjnym.

Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży. Obejmują one zabieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocje produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjonowanie warunków umów i ich zawieranie.

Czynności organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży. Obejmują one transport, magazynowanie, sortowanie, paczkowanie, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom. Czynności te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów.

Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecone wyspecjalizowanym pośrednikom.

Obecnie większość producentów korzysta z usług pośredników, którzy tworzą kanały dystrybucji, zwane też kanałami marketingowymi lub handlowymi.

Kanały dystrybucji to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu do użytkownika lub konsumenta. Kanały różnią się między sobą:

• długością, poprzez którą rozumie się określoną liczbę szczebli dystrybucji ( liczbę pośredników między producentem a konsumentem )

• szerokością określaną przez liczbę pośredników tego samego szczebla ( na szczeblu detalu mogą występować domy towarowe, supersamy )

Podział kanałów dystrybucyjnych

1. kryterium: liczba pośredników

1. bezpośrednie

2. pośrednie

2. kryterium: liczba szczebli pośrednika

1. krótkie

2. długie

3. kryterium: liczba pośredników

1. wąska

2. szeroka

4. kryterium: rodzaje przepływających informacji

1. transakcyjne

2. rzeczowe

5. kryterium: znaczenie kanału dla producenta

1. podstawowe

2. pomocnicze

6. kryterium: charakter powiązań między uczestnikami kanału

1. konwencjonalne

2. zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane

Kanały bezpośrednie

Zwane też dwuszczeblowymi, składają się z producenta i finalnego nabywcy, producent sam na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom, organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną na własnych placówkach ( sklepach, magazynach ). Do zalet bezpośrednich kanałów dystrybucyjnych można zaliczyć:

• szybki przepływ informacji

• możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu

• pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż

• możliwość ustalania niskich cen

Bezpośrednie kanały dystrybucji występują zarówno na rynku produktów konsumpcyjnych, jak i na rynku usługi i dóbr inwestycyjnych. Przykładem ich stosowania na rynku dóbr konsumpcyjnych może być dystrybucja płodów rolnych, sprzedaż domokrążna środków kosmetycznych. Przykładem bezpośredniej dystrybucji na rynku usług może być forma świadczenia usług osobistych ( np. lekarskich, kosmetycznych, fryzjerskich) O bezpośredniej formie sprzedaży wielu sług przesądzają głównie takie cechy jak: niematerialny charakter, brak możliwości transportowania i składowania czy też oddzielenia usługi od osoby wykonawcy.

Kanały pośrednie

Obejmują pośredników, którymi są hurtownicy, detaliści, agenci, brokerzy, korzystanie z kanałów pośrednich jest uzasadnione, zwłaszcza wtedy, gdy w grę wchodzi dużą liczba kupujących rozproszonych na dużym obszarze. Zalety to:

• niższe koszty dystrybucji ( większość kosztów ponosi pośrednik, który poprzez większą skalę operacji obniża jednostkowe koszty magazynowania, transportu)

• produkt może być dostępny na większym terenie

• możliwy jest szerszy zakres usług dla konsumentów o zróżnicowanych wymaganiach

W pośrednich kanałach może występować różna liczba pośredników. Liczba pośredników w układzie pionowym jest podstawą wyróżniania kanałów długich i krótkich.

Producenci ........... detaliści.............................................................finalni konsumenci

Producenci............hurtownicy...........detaliści................................finalni konsumenci

Producenci............agenci..................detaliści.................................finalni konsumenci

Producenci...........agenci..........hurtownicy..............detaliści........ .finalni konsumenci

Różnice między kanałami pośrednimi a bezpośrednimi

Cecha	Kanał bezpośredni	Kanał pośredni
* Kontrola nad kanałem * Strategia * Koszty producenta * Przepływ pieniądza * Sztywność reguł * Produkt * Asortyment * Cena * Sprzężenia zwrotne informacji * Promocja i motywacja * Reklama	* Producent * Producent * Wysokie * Krótki czas obrotu * Mała * Specjalne życzenia * Wąski, własny * Umowa z klientem * Duża * Użytkownika * Pcha zbyt	* Dystrybutor * Dystrybutor * Niskie * Dłuższy * Duża * Standardowy * Szeroki od wielu * Zależna od dystr. * Małe * Dystrybutora * Ciągnie zbyt

Formy i zakres współdziałania uczestników kanałów jest podstawą wyróżnienia:

• kanałów konwencjonalnych składają się z niezależnych firm zawierających miedzy sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujących każdorazowo wszystkie ich warunki, stopień integracji ich działań jest niewielki

• kanałów pionowo zintegrowanych, wysoki stopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest osiągany dzięki jednemu z trzech sposobów: posiadaniu na własność firm działających na kolejnych lub poprzedzających szczeblach kanału, zawarciu kontraktów między uczestnikami kanału, ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału. Pozwala to wyróżnić kanały korporacyjne, kontaktowe i administrowane.

W kanałach korporacyjnych producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu lub detalu bądź detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów.

W kanałach kontraktowych niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów szczegółowo określających jak każda z nich będzie starała się zwiększać wydajność i efektywność kanału. Ustalenie kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży, działanie na określonym obszarze.

W kanałach administrowanych nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy uznają jednak celowość podporządkowania swych działań koordynacji i kontroli jednej z firm. Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może być nim producent, hurtownik, detalista.

Odpowiedzialność sprzedawcy lub producenta wobec nadawcy za ukryte wady fizyczne rzeczy to gwarancja. Gwarancja na produkty są ważnym narzędziem promocyjnym, szczególnie, że konsumenci stają się coraz wrażliwsi na jakość. Przed określeniem warunków gwarancji firmy muszą być odpowiedzieć sobie na wiele pytań.

Czy jakość produktu jest wystarczająco wysoka?

Czy jakość produktu powinna być dalej ulepszona?

Czy konkurenci są w stanie zaoferować takie same warunki gwarancji?

Jak długo powinna trwać gwarancja?

Jakie inne warunki powinna zawierać ( naprawa, wymiana, gotówka)?

Promocja - obejmuje zespół działań i środków, poprzez które firma przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza, ukierunkowuje popyt.

Promocja zmniejsza dystans między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcom, zwiększa wiedzę nabywców o walorach produktu, możliwościach jego wykorzystania, miejscu zakupu, cenie, korzyściach związanych z jego nabyciem w porównaniu z produktami konkurencyjnymi.

Promocja to nie tylko informacja. Ma ona zachęcić do zakupu określonego produktu poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom przesłanek umożliwiających ocenę różnych wariantów i wybranie tego właściwego, z punktu widzenia potrzeb, preferencji. Promocja ma stanowić formę komunikacji pomiędzy nabywcą a odbiorcą.

Promocja obejmuje:

• sprzedaż osobistą

• reklamę

• promocję sprzedaży

• public relations

Promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu poprzez zwiększanie atrakcyjności produktu. Promocja sprzedaży ma efekt natychmiastowy. Nie zmierza do pozyskiwania nowych, długookresowych nabywców na dojrzałych rynkach, ponieważ przyciąga ona głównie podatnych na okazje konsumentów, którzy zmieniają marki z chwilą, gdy staje się to opłacalne. Środki promocji sprzedaży to: loterie, kupony premiowe, konkursy, próbki, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, wymiana produktu na nowy za dopłatę, gry, targi ii pokazy handlowe.

Sprzedaż osobista jest najskuteczniejszym narzędziem promocji szczególnie przy tworzeniu preferencji i przekonanie nabywców oraz w fazie podjęcia akcji. Sprzedaż osobista zawiera żywą, natychmiastową i wzajemną relację pomiędzy dwoma lub więcej osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz natychmiastowego dostosowania się. Prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą, rozciągających się od typowych znajomości handlowych, aż do przyjaźni. Skuteczni sprzedawcy zwykle dbają o interesy klientów chcąc w ten sposób nawiązać długoterminową znajomość. Sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby miało to być zwykłe dziękuję. Środki sprzedaży osobistej to: prezentacje, oferty, spotkania handlowe, próbki, targi i pokazy handlowe.

Reklama polega na przekazaniu przez nadawcę określonych informacji odbiorcy reklamy. Informacje te przekazywane są przy wykorzystaniu różnych środków: mowy, tekst pisania i obrazu., ogłoszenia w środkach masowego przekazu, filmy, broszury i biuletyny, plakaty i ulotki, informatory, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, symbole i loga.

Organizacje prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu. Duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy reklamy, których szefowie bezpośrednio podlegają wicedyrektorom ds. marketingu.

Reklama to publiczny środek przekazu. Jej publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane.

Reklama jest środkiem komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne przetwarzanie przekazu. Ponadto reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów. Odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi, Reklama jest tylko monologiem a nie dialogiem z publicznością.

Podział reklamy

1. ze względu na rodzaj wykorzystanych materiałów

• telewizyjna

• prasowa

• radiowa

• kinowa

• internetowa

2) ze względu na źródła finansowania

• indywidualna

• wspólna

2. ze względu na przedmiot produktu

• reklama marki

• reklama firmy

• reklama przedsięwzięć

3. ze względu na adresatów

• reklamę konsumencka

• reklamę przemysłową

• reklamę detalistów

• reklamę instytucjonalną

Public - relations to działanie zmierzające do wywołania w środowisku przedsiębiorstwa przekonania, ze cele przedsiębiorstwa są zgodne z interesami otoczenia. Działalność ta prowadzi do zapewnienia pewnego rodzaju klimatu zaufania do działalności przedsiębiorstwa. W rezultacie powstają dogodne warunki do użycia innych środków podsystemu komunikacji, a głównie reklamy. Do typowych form działalności typu public relations należy patronat nad imprezami kulturalnymi, sportowymi, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne, czasopisma firmowe.

Porównanie cech głównych środków promocji

Środki promocji	Koszty	Zalety	Wady
Reklama	Relatywnie niekosztowna w przeliczeniu na jednego adresata	Stosowane w działaniu skierowanym do masowego odbiorcy, umożliwia silną ekspresję i kontrole treści kierowanych do adresata	Stosunkowo rozrzutna, trudno przedstawić szczegółowe cechy produktu, trudno mierzyć rezultaty
Sprzedaż osobista	Kosztowna w przeliczeniu na jednego rozmówcę	Kontakt może być elastycznie kształtowany rezultaty są natychmiast znane	Kosztują więcej niż inne środki, trudno zaangażować rzeczywiście skutecznych sprzedawców
Promocja uzupełniająca	Często jest kosztowna	Przyciąga uwagę adresatów i rezultaty mogą być natychmiastowe	Łatwa do naśladowania przez inne firmy
Public relations	Stosunkowo niekosztowna	Zapewnia wysoki poziom wiarygodności	Trudniejsze do kontrolowania niż inne środki

1

---