Wykład 6

Pozycjonowanie marki

Marka to nazwa, którą przedsiębiorca oznacza wprowadzane na rynek produkty. Marka na rynku charakteryzuje się szeregiem atrybutów, jak tożsamość, wizerunek, wartość, siła, styl, znak graficzny, logo itd.

Atrybuty marki można podzielić na wewnętrzne (decyzja po stronie przedsiębiorstwa), jak tożsamość, znak graficzny, logo i zewnętrzne (percepcja konsumenta), jak wizerunek, siła, styl.

Atrybuty marki można także podzielić na operacyjne (służące w oddziaływaniu na rynek) i wynikowe (efekty po stronie konsumenta).

Podstawowymi atrybutami opisującymi stan marki są tożsamość (wyobrażenie o marce zaplanowane w środowisku jej właściciela) i wizerunek (obraz marki w umyśle konsumenta.

Sześciokąt tożsamości marki Kapferera

Pod koniec lat 70-tych Al Ries i Jack Trout w książce „Positioning: Battle for your mind” opublikowali wyniki swoich kilkuletnich badań ludzkiej percepcji. Ustalili, że ludzki umysł działa na zasadzie systemu szuflad gromadzących odpowiednio uporządkowane informacje. Na tej podstawie stworzyli koncepcję oddziaływania na konsumenta - pozycjonowania. Pozycjonowanie - proces kształtowania w umyśle konsumenta prostej idei reprezentującej markę produktu.

Istnieją cztery czynniki, które determinują skuteczność pozycjonowania marki:

• sam produkt

• firma go promująca

• konkurencyjne produkty i firmy

• konsumenci i ich wizerunki w ich własnych oczach.

Modele pozycjonowania

• Umiejscowienie ma związek z parametrami istotnymi dla konsumenta i jest wybierane przez konsumenta

• Umiejscowienie na rynku jest zwykle związane z liderem rynkowym

• Tylko kilka marek, produktów lub firm może zostać skojarzone przez konsumenta w modele umiejscowienia

• Umiejscowienie to nie dokładnie fakty o produkcie, ale ich zbliżenia, percepcja faktów przez konsumenta

Pozycjonowanie marki jest procesem strategicznym. Podlega wszelkim zasadom działań strategicznych i obejmuje odpowiednią kolejność działań: analizę planowanie, realizację i ocenę. Poszczególne strategie pozycjonowania oparte są na parametrach determinujących ich skuteczność.

Pozycjonowanie marki może być realizowane w oparciu o jedną z sześciu strategii:

• Lokalizacja w/g cechy. Strategia ta kładzie nacisk na jedną lub więcej cech charakterystycznych produktu. Podejmowane decyzje polegają tu na określeniu, które cechy są typowe dla danej, reklamowanej marki; stwierdzeniu, czy cechy te ważne są dla konsumenta oraz, jeśli istnieje kilka takich ważnych cech, zdecydowaniu, ile z nich należy podkreślić. W przypadku wielu nowych produktów wykorzystuje się strategie podkreślające cechy charakterystyczne poprzednio nie wspomniane przez konkurencję. Strategia ta jest klasyczną interpretacją formuły Unikalnej Propozycji Sprzedaży.

• Lokalizacja w/g wysokości ceny. Niektóre firmy wyznaczają wysoką cenę, ażeby zasugerować dobrą jakość i doskonałą obsługę, inne wykorzystują strategię opartą o niską cenę/wartość. Strategie umiejscawiające oparte o cenę nadają produktowi lub sklepowi pewien image, który niełatwo zmienić w umyśle konsumenta.

• Lokalizacja w/g wykorzystania lub zastosowania. W procesach pozycjonowania przedsiębiorstwa często podkreślają możliwość innego lub dodatkowego wykorzystania produktu, powiększając tym samym rynek. Przykładem jest amerykańskie lokalizowanie soku pomarańczowego jako napoju, który można pić nie tylko na śniadanie.

• Lokalizacja w/g użytkowników produktu. Niejednokrotnie produkty podlegają pozycjonowaniu w odniesieniu do osobowości marki. Pozycjonowanie według tej strategii może także przebiegać pod kątem zupełnie nowych segmentów rynku. Np. szampon Johnson's Baby reklamowany jest jako szampon dla dorosłych, który nie szczypie w oczy. Znana osobistość występująca w reklamie również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne.

• Lokalizacja w/g klasy (rodzaju) produktu. W ludzkiej naturze leży łączenie nowych informacji z tymi, które już są znane. Konsumenci mają tendencję do zapamiętywania produktów w kategoriach i znajdują miejsce, gdzie mogą "zaklasyfikować" nową informację o istniejącym produkcie. W marketingu istotną sprawę stanowi ustalenie ściśle określonego umiejscowienia (pozycji) produktu lub rodzaju. W przeciwnym razie konsumenci nie potrafią go sklasyfikować. Określenie napoju 7-UP jako "nie-koli" jest klasycznym przykładem lokalizacji produktu jako alternatywy dla znanej klasy (rodzaju) produktu (Coca-Cola).

• Lokalizacja w/g konkurencji. Szacuje się, że około 35 procent całej reklamy opiera się na porównaniach, pośrednich lub bezpośrednich, z inną marką bądź produktem. Tego typu reklama jest korzystna zwłaszcza dla słabszych producentów, którzy korzystają z ustalonej marki lidera. Reklama porównawcza stanowi jeden ze sposobów ustalania podstawy odniesienia dla konsumenta.

---