Komunikacja pośrednia
Trzeciak S., Kampania Wyborcza. Strategia sukcesu, Poznań 2005, s. 161-185
1. Wprowadzenie.
Kampania pośrednia polega na porozumiewaniu się w wyborcą, za pomocą odpowiednich środków przekazu, np. prasa, TV, internet,
Tego typu przekaz nie daje pełnej kontroli na treści,a która dociera do odbiorcy, za co winą obarczyć można zarówno media(brak profesjonalizmu, stronniczość) jak i twórcę przekazu (nieprzejrzystość przekazu, nadmiernie rozbudowany). Nie ma tu uniwersalnych rozwiązań.
Dwojaki sposób korzystania z mediów:
tworzenie pozytywnego wizerunku kandydata(PR) - taktyka tańsza, ale wymagająca kwalifikacji, umiejętności współpracy i korzystania z mediów,
reklama wyborcza - jest droższa i rzadziej wykorzystywana przez indywidualnych kandydatów,
2. Zalety korzystania z mediów
Reklama wyborcza, choć daje kontrole nad treścią przekazu, jest dużo droższa i mniej wiarygodna.
PR jest darmowy i bardziej wiarygodny, trzeba jednak umieć pozyskać uwagę mediów. W tym celu należy zrozumieć czym jest i nauczyć się kreował newsy, rozumiane jako informacje lub wydarzenie przyciągające uwagę mediów:
news jest zjawiskiem dynamicznym; uwagę przyciągają zmiany, nowe fakty, ciekawi goście, nieoczekiwane wydarzenie, a nie przedstawienie programu kandydata,
news musi się wyróżniać i być atrakcyjny dla odbiorców; m.in. uwagę przyciągają tematy kontrowersyjne, konflikty, skandale, ataki,
news ma różny charakter dla danego typu mediów; w prasie ważne są nowe i kluczowe fakty, w TV ważniejszy jest by przekaz był krótki i oparty na wizualizacji,
należy ułatwić prace dziennikarzom i zadbać o atrakcyjność i komunikatywność newsa,
pierwszym krokiem powinno być wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za kontakt z mediami.
3. Rzecznik prasowy
Planuje i koordynuje politykę medialną kandydata; pożądane cechy:
instynkt politycznym,
łatwość w nawiązywaniu kontaktów,
szybkość reagowania,
odporność psychiczna,
dyspozycyjność,
sumienność i pracowitość,
Wskazówki, m.in. kandydat i rzecznik powinni: szanować i dbać o kontakty z dziennikarzami, poznać działanie mediów, udzielać informacji i wywiadów, przemyśleć formę i skutki każdej wypowiedzi, być opanowanymi, nie reagować emocjonalnie, itp.,
4. Zestaw informacyjny dla mediów
Aby ułatwić pracę dziennikarzom, kandydat z rzecznikiem powinni przygotować materiały zawierające:
- życiorys kandydata, dane dotyczące działalności społecznej, przynależności do organizacji, ważniejsze fakty dot. kampanii, notatki prasowe, materiały wyborcze, czarno-białe i kolorowe zdjęcia,
materiały należy rozdać dziennikarzom lub przesłać pocztom zainteresowanym, świadczy to o profesjonalizmie.
5. Konferencje prasowe
Konferencje są jedna z najszybszych i najwygodniejszych form przekazywania informacja. Zasadnicze elementy:
przygotowanie konferencji: ważny jest:
termin, dogodny dla dziennikarzy - najlepiej popołudniu(by ukazało się w wieczornych serwisach) i pod koniec tygodnia; konferencja nie powinna pokrywać się z jakimś ważnym wydarzeniem,
miejsce, musi być odpowiednie do przeprowadzeni konferencji, dobrze jeśli jest wygodne i dostępne dla dziennikarzy,
przygotowanie, odpowiednie nagłośnienie sali, poczęstunek, itp.,
zawiadomienie dziennikarzy, potwierdzić obecność
długość trwania, nie powinna przekraczać 30-40 min, konkretne wypowiedzi,
sposób prowadzenia,
powinna się rozpocząć od oświadczenia wprowadzającego,
należy rozprowadzić materiały o kandydacie,
pozostawi c czas na pytania,
wypowiedzi powinny być krótki, konkretne i ukierunkowane na słuchaczy,
poprosić o wpisanie się na listę obecności,
czynności, jakie należy wykonać po konferencji
udzielać indywidualnych wywiadów,
rozesłać notatkę prasową,
sporządzić tzw. prasówkę z przedstawienia konferencji w mediach,
6. Notatki prasowe
Podstawowy sposób nawiązywania kontaktów z mediami; w tym zakresie ważny jest:
sposób wykorzystania notatek prasowych,
informowanie o wydarzeniach,
przedstawienie programu i opinii,
odniesienie się do programu, opinii, komentarza kontrkandydata,
odpowiedz na ataki przeciwników,
powinna odróżniać się od innych, być ciekawa i atrakcyjna, przedstawiać news, powinna być ściągą dla dziennikarzy i nadawać się do przedstawienia w rożnych mediach,
odpowiednia struktura,
struktura odwróconej piramidy - hierarchia informacji - najważniejsze informacje na początku, najmniej ważne na końcu,
treść i styl
powinna być krótka i zawierać wszystkie najważniejsze informacje,
zaznaczyć jeżeli materiał jest pilny,
styl odpowiedni do wydarzenia,
Notatka prasowa powinna: wzbudzać zainteresowanie, być napisana zrozumiałym językiem, zawierać dane kandydata i najważniejsze informacje o wydarzeniu, posiadać atrakcyjny nagłówek, być zwięzła i profesjonalnie opracowana,
7. Promocja w mediach
W ten sposób można dotrzeć do większej liczby wyborców, niż za pomocą narzędzi bezpośrednich. Do tego poza pewnymi formami, reklama w mediach jest bezpłatna.
Każdy z rodzajów mediów ma swoja specyfikę.
8. Prasa
Stopień oddziaływania prasy, zależy od jej rodzaju. Należy tu uwzględnić rodzaj prasy(dziennik, itd.), zasięg, nakład i dzień tygodnia wydania.
Prasa daje większą możliwość kontrolowania przekazu, można się domagać autoryzacji wywiadu, itp., choć dziennikarze tego nie lubią. W kontaktach z kandydat powinien:
być przygotowanym merytorycznie,
zebrać informacje dotyczące dziennikarza z którym współpracuje,
jeżeli nie jest przygotowany, przełożyć rozmowę,
utrzymać dobry kontakt,
W przypadku reklamy prasowe, powinna ona ukazać się pod koniec tygodnia lub w poniedziałek(większy nakład), przyciągać uwagę, zawierać duży nagłówek ukazujący pozytywy kandydata, zawierać dane i zdjęcie,
9. Radio
Może mieć duże znaczenie w kampanii samorządowej, zależy to jednak od zasięgu stacji, poziomu słuchalności, profilu słuchaczy, czasu i popularności programu. Przekaz radiowy może być nastawiony na szeroką rzeszę odbiorców jak i być ukierunkowany(taktyka przekazu ukierunkowanego) na konkretny segment elektoratu.
Trzy zasadnicze czynniki:
rodzaj radiostacji,
czas nadawania audycji,
krąg odbiorców,
Tak analiza jest szczególnie ważna, jeżeli kandydat ma do wyboru kilka stacji.
W reklamach, ważna kwestią jest narrator, dysponujący odpowiednia dykcją, itp., oraz nie kojarzący się nieodpowiednio(z innych reklam). Najlepsze są 30-60 sekundowe reklamy.
10. Telewizja
Najbardziej wpływowe media, mają szczególne znaczenie w wyborach parlamentarnych i prezydenckich, dużo mniejsze w przypadku wyborów lokalnych(mało miejsca na promocję indywidualnych kandydatów). TV ma duży wpływ na kształtowanie preferencji wyborczych.
Należy uwzględnić następujące elementy:
przygotowanie do występu,
należy się dobrze przygotować, w zależności od formuły programu, czasu jego trwania, prowadzącego, czasu poświęconego dla kandydata, innych gości
należy zachować spokój i opanowanie, przygotować się na odpieranie ataków i nie dać się zagadać, przygotować dłuższe wypowiedzi,
zachowanie przed kamerą, reguły:
naturalne zachowanie; mówić zrozumiale, bez jeżyka specjalistycznego jak i zbyt potocznego; mówić z przekonaniem; patrzeć na prowadzącego; nie przewracać oczami; nie poruszać się nerwowo w krześle,
unikać nadmiernej gestykulacji; trzymać ręce na stole; bez krzyżowania nóg; nie pić alkoholu przed wystąpieniem,
odpowiedni wygląd i ubiór,
preferowane są stroje ciemne,
dla kobiet: unikać bieli, ostrego makijażu, kusych strojów, duzej ilości biżuterii; zalecane są głębokie intensywne kolory - kasztanowy i niebieski,
dla mężczyzn: właściwy dobór koszuli i krawata, ciemny garnitur ale nie czarny, preferowany są kolry szary i niebieski, unikać koszul i krawatów nadmiernie przyciągających uwagę, białych, pstrokatych, itp., unikać biżuterii,
warto zwrócić także uwagę na:
okulary - antyrefleks, drobne oprawki,
włosy - uczesane, nie zasłaniające twarzy, bez odrostów,
Reklama telewizyjna
Częściej wykorzystywana w wyborach prezydenckich i parlamentarnych. Rzadko wykorzystuje się indywidualne reklamy, ze względu na wysokie koszty - dobrym rozwiązaniem są reklamy wspólne. W kampanii samorządowej, ze względu na koszty nie ma sensu, jeżeli kandydat się na nią decyduje:
opracować dobry scenariusz spotu lub zlecić to profesjonalistom,
prosty i czytelny przekaz,
angażować widownie,
wystąpić w reklamie,
spot odpowiedni do treści,
klimatyczna muzyka,
Źle przygotowana reklama może spowodować efekt odwrotny od pojadanego. Przy małym budżecie, odradza się kampanie telewizyjną.
11. Internet
Rośnie znaczenie tego medium.
Zalety:
możliwość dotarcia do nieograniczonej rzeszy odbiorców,
tani środek przekazu,
tworzenie wizerunku nowoczesnego kandydata,
Sposoby wykorzystania internetu w kampanii:
pozyskiwanie ochotników,
agitacja wyborcza,
organizowanie funduszy,
dystrybucja materiałów wyborczych,
Własna strona www:
warto wcześniej zarejestrować własną stronę, najlepiej o imiennym adresie, aby nikt nie zajął nazwy i była łatwa do odnalezienia,
stron powinna zawierać przekaz wyborczy, informacje osobiste, być profesjonalnie zaprojektowana, odpowiednio pozycjonowania,
Może zawierać formularze on-line, umożliwiające interaktywny udział wyborców.
Poczta elektroniczna
umożliwia bezpośredni kontakt z wyborcami, np. email do wyborcy; w kontaktach z sympatykami partii, członkami sztabu, sponsorami - nie powinna być kierowana do przypadkowych osób,
warto budować bazę danych adresów(zgodnie z prawem o ochronie danych osobowych)
Przesyłanie wiadomości tekstowych(sms)
skuteczny i tani sposób komunikacji ze sztabem, ochotnikami i dziennikarzami,
internetowe bramki sms'owe,
Wskazówki:
strony www powinny być łatwe do odszukania, powinny być aktualizowane,
poczta powinna być targetowania, oraz wykorzystana w komunikacji wewnątrz zespołu,
bramki sms w kontaktach ze sztabem,
przekonanie do użycia kawiarenek internetowych, grup dyskusyjnych, itd.,