Marketing polityczny według prof. Antoszewskiego - istnieją 2 obszary m.p.:
Zespół działań mających na celu promocję konkretnej inicjatywy politycznej. Prezentacje celów działania inicjatorów i korzyści dla jego stronników. W tym znaczeniu m.p. zbliżono do propagandy (politycznej). Różnica polega na tym, że m.p. prowadzono w warunkach pluralizmu politycznego, mnogości ofert.
Propaganda według Kuśmierskiego to celowe, świadome i zorganizowane działanie zmierzające do kształtowania ludzkich postaw, reakcji oraz zachowań. Działaniu temu towarzyszą określone aktywności ludzkie.
Zespół działań prowadzonych na rynku wyborczym mających na celu przedstawienie danego kandydata w najkorzystniejszym świetle przy jednoczesnym dowiedzeniu, że jego przeciwnicy są znacznie gorsi.
M.p po raz pierwszy zastosowano w 1952 roku w czasie kampanii gen. Eisenhowera. Zastosowała ją agencja BBDO oraz Ted Bates (agencja), Roses - junior.
Kotler (jeden z pierwszych twórców m.p.) powiedział, że nie ma różnicy pomiędzy sprzedażą mydła i sprzedażą polityka.
W Europie po raz pierwszy zastosowano m.p. w 1959 roku w UK - liberałowie i konserwatyści zastosowali spoty reklamowe w TV. Brytyjska partia pracy nie stosowała takich metod do lat 70-tych. Twierdzili, że to nie przystoi partii robotniczej.
M.p. we Francji zastosowano w 1965 roku w kampanii de Gaulle - zlekceważył On Mitteranda i ledwo co wygrał.
Roosvelt - w radiu „Rozmowy przy kominku” wraz z żoną. Propagował swój wizerunek, rozmawiał o problemach kraju, decyzjach, o sobie, rodzinie, życiu itp.
Hitler i Gebells - radio - wystąpienia. Od 1931 roku filmy propagandowe, TV.
W historii marketingu wyróżnia się 4 epoki (orientacje):
orientacja produkcyjna - pod koniec XIX wieku ta orientacja była spowodowana reorientacją społeczeństwa. Tradycyjny rynek polegał na tym, że producent i nabywca żyli w małych społecznościach lokalnych. Jeśli powstawał produkt był on zgodny z potrzebami tego nabywcy (bo się znali nawzajem). Te lokalne społeczności to ok. 12 km. Najpierw negocjowali w później dochodziło do transakcji i dystrybucji. Gdy pod koniec XIX wieku następuje rewolucja przemysłowa te społeczności nie są już małe. Pod koniec XIX wieku nie było bariery popytu gdy zrodził się marketing produkcyjny. Wszystko co było produkowane było sprzedane. Nie trzeba było zabiegać o konsumenta. Marketing ten opierał się na:
maksymalizacji produkcji
obniżenia kosztów
obniżenia ceny
średni (przeciętny ) klient
rezerwy - organizacja pracy
McCormick zorganizował nowoczesną sprzedaż (raty, akwizycja, serwis, gwarancje, konkursy).
Orientacja sprzedażowa pojawiła się w wyniku bariery popytu. Zaczęto zwracać uwagę na mechanizm sprzedaży. Zaczęto interesować się dystrybucją, promocją, zbieranie ofert, organizacje miejsca sprzedaży, akcje, konkursy, reklama zewnętrzna, sprzedaż wysyłkowa, akwizycja, budowanie pozytywnego wizerunku - powstawało to w latach 20-tych w USA aż do czarnego czwartku - 23 października 1929 roku (recesja, spadek produkcji, procesy inflacyjne, sztuczne utrzymywanie cen na produktach rolniczych.
Interwencja państwa w latach 80-tych - sterowanie gospodarką (Adam Smith), bariery celne, zakaz importu, koncesjonowanie banków, zakaz wymienialności dolara, dotacje bezpłatne dla farmerów i firm (strategiczne firmy), zamówienia rządowe, zdewaluowanie dolara.
Do lat 50-tych funkcjonowała orientacja sprzedażowa
Orientacja marketingowa - lata 50-te i 60-te (Kotler), Tadeusz Sztucki (Polska).
Punktem zainteresowania staje się nabywca - klient. Zmiana orientacji na potrzeby klienta - badanie potrzeb obecnych i potencjalnych klientów. Staranie się do dostosowania optymalnego do potrzeb klienta (zaspakajania ich potrzeb) - lepiej niż konkurencja.
Zaczęto kreować nowe potrzeby
Piramida potrzeb według Maslow: wyższe potrzeby, deficyt
Powstaje tzw. MarketingMix - 4P
W marketingu używa się kompozycji elementów form marketingowych. MarketingMix - to kompozycja elementów marketingu zschynchronizowanych ze sobą tworzących ze sobą tzw. 4P:
produkt - dobro lub usługa
cena
dystrybucja (miejsce przeznaczenia)
promocja wraz z reklamą
Cykl życia produktu:
I - wprowadzanie produktu na rynek - produkt, promocja wraz z reklamą
II - rozwój - dystrybucja
III - dojrzałość - dystrybucja, promocja wraz z reklamą
IV - starzenie się - produkt, cena, promocja wraz z reklamą
Jeżeli produkt się całkowicie zestarzeje się to wprowadzamy nowy.
Marketing strategiczny
Jest to orientacja aktualnie rozwijająca się w USA. Po kryzysie naftowym zaczęła się rozwijać ta orientacja w latach 70-tych. Zwrócono uwagę na problemy ekologiczne - „filozofia końca rury” - co byśmy nie produkowali to finalny produkt musi spełniać wymogi ekologiczne, jeżeli nie to zrezygnujemy z niego - filozofia równowagi. Harmonia z przyrodą i środowiskiem. Powrót do produktów tradycyjnych.
Do działalności firmy wprowadza się planowanie - bieżące plany działania, długofalowe plany oraz planowanie strategiczne, walka o pozycję lidera.
Analiza SWOT - mocne i słabe strony firmy, uwarunkowania zewnętrzne, szanse w otoczeniu najbliższym. Polska jest raczej w marketingu sprzedażowym - reklama, promocja.
Coraz częściej technika komputerowa i internet pomaga poznać potrzeby klienta.
M.p. znajduje się obecnie w orientacji marketingowej - potrzeby wyborców, kreuje się ofertę, kształtuje wizerunek zgodnie z potrzebami klientów.
Olbrzymią rolę odgrywa kultura masowa w wizerunku, np. Carter „przewietrzyć Waszyngton” - facet spoza układów partyjnych - wtedy w USA był typ twardziela (Stallone, Schwarzeneger). Reagan (były aktor) był bardzo popularny - twardy.
Opracowywanie plakatu i systemu tożsamości wizualnej (jest elementem public relations) - CORPORATE IDENTITY
Tożsamość to stałe kierowanie wizerunku polegające na rozpowszechnianiu informacji kim jest kandydat, jakie zajmuje miejsce na rynku politycznym, co go odróżnia od innych kandydatów o podobnym profilu (poglądów) i co umożliwia jego dialog z otoczeniem.
Istnieją 2 pojęcia:
wizerunek
tożsamość
Ad a) to co ludzie myślą lub mają myśleć. My go tworzymy
Ad b) elementy identyfikacyjne, które go wyróżniają spośród innych (np. ubiór, fryzura). - Korwin-Mikke muszka; Wilecki miał nosić mundur (generał), ale mu nie pozwolono ponieważ wojsko jest apolityczne.
Wizualizacja - program identyfikacji wizualnej kandydata:
system prezentacji kandydata (sposób jaki się prezentuje i komunikuje z otoczeniem), np. niebieskie tło - ta sama mównica, flaga
system graficzny kandydata (symbole)
kultura kandydata i jego sztabu, kultura filmowa, np. Bush Junior przy włączonych mikrofonach powiedział o dziennikarzu z NewYork Times „dupek”.
Księga znaku - identyfikatory wizualne (standardy), graficzne standardy wizualne np. nazewnictwo (zdrobnienia imion - u nas raczej niedopuszczalne), nazwy komitetów wyborczych, autokar - KWAK, zdrobnienia skrótu nazwiska Krzak - Tak, „Każda laska głosuje na Kwaska”; ksywa Kwach w kręgach przyjaciół. Krzaklewski jak Mussolini podnosi podbródek, ironicznie się uśmiecha (bardzo zły wizerunek, ale znika to już). Wałęsa bawi się w górniczka (dłubie w nosie w miejscach publicznych). Krzak - nazwa kiepska, źle się kojarzy ze złą firmą jak również hasło „Rodzina na swoim” - uwłaszczenie - slogany Krzaklewskiego są kontrowersyjne.
Symbole, logo - np. maskotka
Kolory, barwy - Kwaśniewski - Niebiesko-granatowy
Druki
Symbole dekoracyjne - maskotki
Identyfikatory, materiały reklamowe, ogólna koncepcja, podarunki, gadżety, np. Kwaśniewski - długopisy, pióra wieczne Parkera.
Środki transportu - oznakowanie ich
Ubiory zespołów technicznych
Informacja wizualna - tablice w czasie wieców, transparenty, flagi, wystrój miejsc publicznej prezentacji
Pozawizualne: sposób odbierania telefonów, prowadzenie rozmów:
kampania agresywna (Krzaklewski, Ikonowicz, Mikke)
kampania nieagresywna (Olechowski, Kwaśniewski, Wałęsa)
Tworzenie plakatu:
Przedstawiana: nawiązuje do kolorów kandydata
Fotografia - czy samemu czy z kimś. Grabowski i Krzaklewski z rodziną. Zdjęcie nie powinno oszukiwać.
Slogan - hasło wyborcze (jest na ten temat książka Poralczyka, Pisarka). Hasło to programowy skrót kandydata (kwintesencja).
„Dom wszystkich Polska” - co wszystko to niczyje - złe hasło.
„Białe jest białe, czarne jest czarne” - nawiązanie do komuny - nawet jak było białe to i tak trzeba było mówić, że czarne - mało kto chce pamiętać te czasy.
Plakat może zawierać tylko 1 lub 2 zdania. Kandydat musi powiedzieć co zrobił a nie co zrobi - przygotowuje to zespół merytoryczny.
Zespół techniczny to biuro kandydata - dokumentacja, gospodarowanie pieniędzmi, sekretarki.
Darowizny na partie muszą być imienne.
Badania w marketingu politycznym:
socjologiczne. Szuka się wyjaśnienia zachowania głosowania wyborców z punktu widzenia socjologii, determinantów społeczno - socjologicznych zachowań wyborców. Bada się zmiany preferencji wyborczych (np. jakieś wydarzenia mogą zmienić preferencje - ustawa uwłaszczeniowa, wyjazd do Sydney). W latach 20-30 tych badacze Tingsten i Rice zauważyli, że istnieje korelacja pomiędzy zachowaniami wyborców a ich czynnikami demograficznymi. Tingsten zauważył klasowe zróżnicowanie absencji - ludzie bardziej wykształceni więcej głosują (U nas tak nie jest) - tworzył tzw. Prawo społecznego środka ciążenia czyli zachowania konformistyczne (jak oni tak i ja). Ankiety oraz sondaże - bada się pozycję kandydata, wizerunek (jak oceniasz kandydata), segmenty wyborców, jak i przeciwników, zleceniodawców.
Badania jakościowe - wywiad grupowy, pogłębione badania - doszukuje się motywacji. Ludzie młodzi zachowują odrębność od poglądów rodziców. Kobiety są bardziej podatne na wpływ, autorytety. Weryfikuje się wizerunek polityków (czy jest skuteczny?). Bada się również pozycje przeciwników w naszym segmencie (jak postrzega nas segment), bada się nasze slogany, hasła, symbole, materiały promocyjne (czy się podobają?). wykorzystuje się sondaże jako element gry wyborczej. Należy zaprezentować się w sondażach jak najlepiej. Niezdecydowani stawiają na liderów wysokopostawionych. Biznesmeni dają dla tych, którzy dobrze wypadają w sondażach. Zachowania wyborcze nie są funkcją podziału społeczeństwa na klasy czy warstwy. Nie odzwierciedlają tego podziału klasowego i pozycji jednostki.
Obserwując zachowania wyborców Search (Amerykanin) zauważył następujące prawidłowości:
ludzie uświadamiają sobie jedynie najsilniejsze bodźce polityczne (skandale, odezwy polityczne).
Tylko 30% biorących udział w wyborach dokonując wyboru posługuje się kryteriami ideologicznymi.
Niektórzy wyborcy mają ustabilizowane preferencje i ich oceny nie mają wpływu na głosowanie.
Proces wyborczy dotyczy grup problemów a nie kwestii szczegółowych.
Badania wykorzystuje się w opracowywaniu strategii wyborczej na początku wyborów. Bada się wtedy:
kim są wyborcy
co o nas myślą
jakie mają poglądy polityczne, kulturowe...
kim są niezdecydowani i jakie oni mają poglądy
kim jest elektorat konkurencji
Na podstawie tych badań wybieramy segmenty, na których się skoncentrujemy.
gdzie szukać następnych głosów
z kogo zrezygnować
Na miesiąc przed kampanią bada się swoich zwolenników i potencjalnych zwolenników. Sprawdza się jakie elementy wizerunku lidera, partii są najsilniejsze, najatrakcyjniejsze i sprawdza się jakie są najsłabsze (badania jakościowe). A u potencjalnych zwolenników jakimi argumentami można ich pozyskać. Weryfikuje się hasła, slogany i logo. Pyta się wyborców jakimi problemami powinni zajmować się politycy, jak w zależności od tematu są oni postrzegani, czy są wiarygodni - ma to wpływ na kształtowanie zmian w wizerunku.
Analiza prasy - publicity. Media relations.
Dobrą prasę ma Kwaśniewski, Olechowski.
Sprawdziwszy slogany podaje się je do korekty. Sprawdza się też tematy kampanii, wprowadza się materiały promocyjne.
W 1990 roku we Francji 80% badanych uważało za najważniejszy problem narkomanię, 68% AIDS, 67% terroryzm, 60% zanieczyszczenie środowiska.
Treść sondażu ma wpływ na wybór i dlatego są one fałszowane - to jest właśnie manipulacja (np. poprzez tendencyjne formułowanie pytań) np. 2 takie same pytania:
-czy chcesz, żeby SLD wygrało wybory?
Czy chcesz, żeby postkomuniści wygrali?
Bardzo często sondaże pokazują, że kandydat traci poparcie a pociąga to za tym, ze naprawdę traci poparcie.
Publikowanie sondaży ma wpływ na opinię publiczną. Faworyt na pewno wygra, co może zdemobilizować jego elektorat.
Stan Iowa - głosuje 10 miesięcy przed wyborami. Wyborców zarejestrowanych jest 1.8 mln. Nie Były tajne, ponieważ wyborcy deklarowali się przed głosowaniem. Wybiera się przedstawiciela na konwencje.
Na tydzień przed wyborami zna się preferencje wyborców. Prawdziwe wybory są w stanie New Hempsire - 24 stycznia. 10% wyborców bierze udział w tych wyborach i nikt ich nie lekceważy.
Liczy się efekt pierwszego wrażenia, jeżeli decyzję podejmuje się później a jak od razu to efekt ostatniego wrażenia.
Prawybory w Polsce w Nysie.
Skuteczność kampanii bada się poprzez:
zasięg (do ilu ludzi dotarliśmy)
zauważalność naszych działań, reklam, spotów
zainteresowanie naszym działaniem
zapamiętywanie naszych reklam, haseł
zrozumienie - czy treść jest rozumiana zgodnie z naszą intencją
zaakceptowanie przedmiotu reklamy (prowadzi się ankiety)
skuteczność naszych oddziaływań
AIDA - Attention, Interest, Desire, Action
DAGMAR - Defining Advertising Goals Measure For Advertising Results - mierzenie skuteczności reklamy.
Public relations - to element promocji będący działaniem mającym na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem. Sponsor oddziałuje przez media na szerszą publiczność lub organizuje specjalne imprezy. To wywieranie trwałego wpływu na świadomość ludzi.