Wykłady: Podstawy marketingu/ dr A. Batko
Wykład 1
Geneza i rozwój marketingu.
Obszar problemowy (przestrzenny)
Podstawowe kategorie (elementy, cechy, właściwości)
potrzeby
dobra
Geneza, - czyli źródło (ruch, zmiana)
Nie ma ustaleń, co do genezy. W języku polskim słowo marketing pojawiło się w roku 1936 u J. Stanisławowskiego. Autor podaje, że słowo marketing pochodne od słowa market i może być przymiotnikowe; patrz-zyskowny.
Dziś można powiedzieć, że to interpretacja jest bardziej potoczna i nei wiele wnosi do wiedzy o marketingu, ale wskazuje na zależność, że marketing jest zawsze związany z gospodarką rynkową i w innych typach raczej nie występuje.
W praktyce gospodarowania marketing pojawia się znacznie wcześniej,
bo w 7000 r. p. n. e. Głównie rodzi się tam gdzie rozwija się handel między narodami. To wówczas na szlakach zakładano pierwsze restauracje z miejscowymi noclegowniami. Rozwijał się wtedy marketing turystyczny i hotelarstwo.
W XVII w. n. e. marketing pojawia się ponownie jako pewna reakcja przedsiębiorstwo ma trudności związane ze zbytem. Stąd czasami zamiast marketingu używa się nazwy - zbyt. Lecz nazwa ta jest za wąska.
Trudności ze zbytem usiłowano rozwiązać za pomocą reklamy. I tak w 1704 r. w USA rozpoczęto reklamowanie. Około 1841 roku powstaje pierwsza instytucja reklamowa na świecie również w USA.
Około 1845 roku powstaje pierwszy dom towarowy MounMarche. W Paryżu około 1845-65 nazwa marketing nie jest jeszcze używana, ale używane są kategorie usługi, polityka rabatowa, kredyt ratalny.
W ekonomii słowo marketing pojawia się w latach 1904-1911 ale jest ono wtedy zamiennikiem słowa dystrybucja, rozpowszechnianie czynników kapitałowych na rynku przemysłowym. Stąd dziś mówi się, że marketing powstał i rozwijał się najpierw na tym właśnie rynku. W 1904 roku w USA na rynku zbożowym wykorzystywany jest po raz pierwszy znak towarowy do promocji zboża.
W 1907 roku na rynek wprowadzony został proszek Persie. Pozycjonowany jest za pomocą aktualnych do dziś kryteriów, jakie wtedy sformułował Henkel.
W 1908 roku Ford promuje na rynku motoryzacyjnym model samochodu „T”. W późniejszym czasie prowadzi się badania metodą doboru losowego.
W latach 1911-1920 zauważono, że czynniki kapitałowe marketingu mają dynamiczny charakter i znajdują się w rozwoju ruchu i do obsługi potrzebne są wykwalifikowane kadry pracownicze. W ten sposób mówi się o specjalistach nowej dziedziny gospodarowania.
W 1920 roku General Motors wprowadza na rynek koncepcje segmentacji na rynku motoryzacyjnym.
W latach 1920 - 1940 rozwija się reklama. I tak do reklam wprowadzana jest karykatura, w Niemieckiej pojawia się niebieskooka blondynka House Frau.
W 1931 roku powstaje w USA stowarzyszenie AMS. W 1937 roku AMS zmienia się w AMA. Jest autorką definicji, w której marketingu to już nauka (zbyt) wyrobów i usług od producenta do konsumenta i w ten sposób marketing po raz pierwszy został wprowadzany na rynek konsumpcyjny gdzie funkcjonują gospodarstwa domowe.
W latach 1940-50 definicje AM'y poddano krytyce zarzucając jej zbyt charakterystyczny da dystrybucji jako przesuwanie zbytu. Za to zaproponowano inną w której marketing to zaspokajanie potrzeb. W ten sposób ta psychologia trafia do marketingu. W pierwszej połowie lat 80ych trwają prace nad rozwojem marki na rynku. Wiele produktów pozycjonuje się za pomocą Imagu.
Termin Image 1985 oficjalnie jest przeniesiony do Niemiec i tą datę uważa się za narodziny marketingu.
Od tej pory jest on wykładany na uczelniach. I tak jako jeden z pierwszych jest to:
- marketing turystyczny; patrz: Berno-Szwajcaria
W drugiej połowie lat 50ych wyszukuje aż 17 składników ułatwiających docieranie do konsumenta. Dziś te składniki określa się mianem sfery instrumentalno - czynnościowej marketingu.
Dziś, te 4 P znane są pod inną nazwą: jako marketing mix albo system marketingowego oddziaływania.
- Produkt
- Cena
- Dystrybucja
- Promocja
W 1960 odbyła się debata: Nikson - Ceneddy w ten sposób rodzi się marketing polityczny.
Pojawiają się Fast fordy. W firmach stają się obowiązkowe.
W latach 1980 - 1990 w literaturze pojawia się kategoria i społeczeństwo dobrobytu, która produkuje p oto by podnieść jakość swojego życia. Zmienia ono nazwę na społeczeństwo konsumpcyjne wymieniające się. W ten sposób socjologia trafia do marketingu. Powstaje system VOLS badania styków i wartości życia.
Rozwijana jest koncepcja strategicznej jednostki biznesu. W handlu pojawiają się kody kreskowe a Kotler pisze w 1971 roku powstaje marketing społeczny.
W latach 1980 - 2000 rozwijają się usługi. Ponad 1/3 firm potrafi prowadzić analizę rynku. Zwiększa się dostępność kompletnych baz danych. Powstaje marketing non-profit, bez zysku.
AMA opracowuje nowy kodeks etyczny, a ruch konsumencki obchodzi 50 rocznicę działalności w latach 2000 i nadal konkurencja jest zastępowana korporacją. Rodzi się klaster, grono, dolina oznaczająca współpracę firm opierana na wiedzy. Własność przestaje mieć decydujące znaczenie. Płaci się coraz częściej za prawo dostępu.
Społeczeństwo rozwija się w oparciu o projekty i programy a praca na etacie staje się co raz rzadsza. Rozwija się dekonsumpcja i demarketing. Pojawiają się produkty rynku dobór kultury i turystyki.
Reasumując:
Wydaje się, że proces deformowania marketingu nie jest jeszcze ostateczny, i że średnio co dekadę pojawia się coś nowego. I nie to, co nowe najpierw się rodzi w praktyce a dopiero w teorii gospodarowania. Same zaś definicje marketingu nie są specjalnie precyzyjne. Powstaje ich wiele i są one klasyfikowane w sposób następujący. Te związane z rynkiem to definicje ekonomiczne a te związane z jedną właściwością to definicje wąskie. Te związane z wymianą to definicje szerokie a te związane z 4 P to socjalno-techniczne i narzędziowe.
Dziś marketing jest wewnętrznie rozbudowany a w jego zakres wchodzą subdyscypliny:
- teorie zachowań konsumenckich
- badania marketingowe
- polityka produktu
- dystrybucja
- polityka cenowa
- promocja
W układzie branżowym marketing pojawia się na rynku przedsiębiorczym jak i w non-profitowym. A tym samym marketing wykorzystują uczelnie wyższe i spółka S.A.
Nigdy nie występuje on jako samodzielna dyscyplina. Dlatego mamy zarządzanie i marketing. Dlatego marketing ma charakter operacyjny i narzędziowy w stosunku do innych form działalności w firmie.
Pojawia się na poziomie mikro, gdzie występuje wymiana między gospodarstwem domowym a indywidualnym konsumentem. Jest to mikromarketing.
Na poziomie krajowym (patrz: region) i na poziomie światowym (patrz: globalnym) w branżach może występować jako: konsumpcyjny, produkcyjny, czy usług, ekologiczny czy polityczny.
Różnica pomiędzy nimi jest następująca:
- konsumpcyjny zajmuje się stylami życia, motywacjami, klasami konsumenckimi, decyzjami zakupu, gospodarstwami domowymi jako jednostką, której potrzeby są bezpośrednio zaspokajane. To w tej, które pojawia się moda, prestiż, jakość życia, dobrobyt.
- przemysłowy (produkcyjny) zajmuje się bardziej technologiami półproduktami, surowcami. Mniejsze zastosowanie ma tu reklama i opakowanie. Większe logistyka i marketing bezpośredni np. targi.
- usługi są definiowane jako coś, „czego nie można upuścić na nogę”. Jest przezroczysta, nie można jej dotknąć.
Konsumowane usługi występują w różnym stopniu na rynku konsumpcyjnym i produkcyjnym w budżetach mają charakter profesjonalny np. inny jest marketing usług zdrowotnych, dóbr kultury a inny turystyczny.
- ekologiczny jest integrowany jako równowaga między człowiekiem a otoczeniem. Brak równowagi jako jednostka chorobowa. Pojawia się głównie na rynku przemysłowym, konsumpcyjnym i występuje czasami jako odpady.
- polityczny, to marketing wyobraźni i manipulowanie społeczne w walce o profity.
Demarketing to zdrowy styl życia. Monmarketing to przykładowy sponsoring.
Marketing korzysta z dorobku nauk społecznych i przyrodniczych i humanistycznych. Wykorzystuje on psychosocjologiczne statystyki, etnologiczne i ekonomiczne.
Potrzeb to stan braku czegoś, co jest niezbędne dla funkcjonowania organizmów żywych. Potrzeba w swej treści posiada 3 składniki. Jest to podmiot, przedmiot i powód. Przedmiotem są dobra (zasoby, użyteczności, pakiety i oferty)
Przyczyna to inaczej powód, dla którego dobra jest wykorzystywane. Np. dobro (powietrze) przyczyna (oddychanie).
Kiedy nie ma dobra ludzie nie mogą zaspokajać potrzeb. Ilość dóbr jest ograniczona a ilość potrzeb jest nieograniczona. To dlatego dobro jutrzejsze jest dobrem dzisiejszym. Potrzeby dzielą się na pierwotne i wtórne.
- pierwotne są przekazywane w kodzie genetycznym
- wtórne - kulturowe.
Dla marketingu podstawowe znaczenie mają potrzeba miłości, samorealizacji, samoakceptacji. To wszystko co znajduje potrzebę jest dobrem produkcyjnym, konsumpcyjnym, niedługim. Konsumpcje służą samoistnieniu
Dobra:
- naturalne
- substytucyjne
- organiczne
- nieorganiczne
- pozytywne
- negatywne
Marketing zajmuje się substytutami.
Wykład 2
Struktura i system marketingu o.
- zasady
- funkcje
- działania i cele
- orientacje
- strategie
Niektóre mają elementy podrzędne i nadrzędne.
Nadrzędne to są zasady, które regulują pozostałe elementy tego układu. Natomiast pojęcie systemu jest wyższe ponieważ system znajduje się w jednej zasadzie: system tworzą 4P (Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja)
Zasady:
- celowego wyboru
- badań rynkowych
- kształtowania rynku
- planowania i kontrolowania przepisów.
Zasady należy rozumieć jako przepisy.
Pierwsza zasada zakłada, że przedsiębiorstwo wiąże swoje nadzieje na zysk ze zbiorem aktualnych potencjalnych klientów. Znajdują się oni na rynkach docelowych (stąd nazwa), inaczej miejscach, których wybór jest najważniejszą decyzją strategiczną dla firmy.
Podejmuje ona podstawy rozpoznawania możliwości rozwoju. Rozpoznanie możliwości rozwoju pozwala firmie na zastosowanie najwłaściwszej strategii tak by rynek stał się względnie stałym i wydajnym źródłem dochodu w perspektywie jak najdłuższej. Słowo względnie stałe oznacza, że dochód ma swoją dynamikę, czyli nie jest identyczny w następujących po sobie dzianinach czasowych, czyli względnie wydajny (patrz: zyskowny)
Zysk:
- materialny
- niematerialny
Nie koniecznie musi to być zysk pieniężny.
Druga zasada nakazuje gromadzić w marketingu informacje. Informacje to elitarna cząstka badania. Informacje są ważne, ponieważ to one pozwalają na podejmowanie decyzji z mniejszym błędem.
Im informacja właściwsza tym sytuacja mniej ryzykowna. Informacje łączone są w zbiory. W firmie noszą nazwę SIM - systemy informacji marketingowej.
Systemy składają się z podsystemów
- podsystemem jest sprawozdawczość roczna
- przepływy informacji pomiędzy działaniami czy historia rozwoju produktu nowego.
Trzecia zasada to inaczej formowanie rynku. Formujemy rynek za pomocą określonych narzędzi. W klasycznym rozumieniu te narzędzia to:
- 4P
- marketing mix
- system
W tym rozumieniu 4 narzędzia są interpretowane:
- Produkt = zbiór użyteczności, które mogą lub muszą zaspokoić potrzebę. W marketingu nie definiuje się produktu jak w ekonomii, gdyż jest to pojęcie za wąskie. To szersze: koncepcje produktu powiększonego.
Na rynku zamiast produktu używamy nazwy: oferta stąd cześć rynku to oferty tzn. dostawcy, którzy konkurują o klienta.
- Cena to raczej wartość korzyści. Cena nie musi być koszowa tzn. przynosić stratę lub zysk. W cenie również dobrobyt i prestiż.
- Dystrybucja najlepiej jak jest ujednolicana w miejscy wytworzenia: konsumowanie. Dystrybucja logiczna to logistyka.
Dziś o dystrybucji mówimy jako o kawałkach lub o instytucjonalnych rozwiązań sieciowych, poprzez które towar jest przesuwany. Sieć może być bezpośrednia (Internet) i sieć tradycyjna (wytwórca - hurtownia - detalista- użytkownik finalny).
Trzeba jeszcze pamiętać, że produkt zmienia nazwę na towar. W literaturze odróżnia się promocję od promocji sprzedaży.
- Promocja jest pojęciem szerszym. Autorzy definiują ją jako komunikowanie się firmy z rynkiem. („się” - zwrotność komunikacji między odbiorcą a nadawcą). Np. Allegro, ewent..
Promocja sprzedaży jest pojęciem węższym i ma charakter ekonomiczny i wiąże się z rynkiem. Niema w przekazie tym zwrotności. Formą tej promocji jest reklama, która trafia do każdego, przy czym nie każdy, do kogo reklama trafia kupuje. Stąd efektywność mierzy się wielkością zakupu dokonanej pod jej wpływem.
W przypadku 4P mówimy o zjawisku synergii. To łączenie i wykorzystywanie wszystkich narzędzi jako by zwiększyć siłę oddziaływania.
Synergii zawsze przynosi wyższe wyniki, kiedy narzędzia byłyby wykorzystywane pojedynczo. Instrumenty P mogą być rozszerzone. W usługach mówi się, o 8P. W ten sposób zależność wykonywania synergicznych oddziaływań jest większy.
Czwarta zasada nakazuje planować zasoby. Planowanie to inaczej projektowanie sposobów wykorzystywania zasobów. Planuje się po to by zmniejszyć straty. O planowanie oparte są działania marketingu.
Po przeprowadzeniu działań następuje ich kontrola. Kontrolowanie to inaczej sprawdzanie, czy konkretne działanie jest zgodne z projektem. W ten sposób możemy zwiększyć siłę oddziaływania, czyli usunąć to co w działaniach jest słabością co w działaniach jest silną stroną.
Funkcje najlepiej zdefiniować jako zmienne łączące co najmniej dwie duże wartości. Np. Rolę funkcji pełni wykładowca, który łączy studentów przedmiotem marketing.
W marketingu funkcji jest wiele. Najczęściej występują jako zbiory. Mogą to być funkcje przygotowawcze. Przygotowywanie będzie to porównywanie badania marketingowe, definiuje się jako do wykonywanych - np. reklama, sprzedaż w galerii echo, zawieranie umów między sprzedającym a kupującym.
Wspomagane może być leasingowaniem samochodu przez firmę, może być ubezpieczenie OC, AC.
Trzeba jeszcze pamiętać, że funkcje to wyprowadzane cele a nigdy odwrotnie. Cele to inaczej zadanie o różnej długości czasowej i przestrzennej.
Wykład 3
Działania i zasady
- sieć
- kwalifikacja
- środki finansowe
Zasoby
- marketingowe
- marketingu
Zarządzanie marketingowe jest pojęciem szerszym inaczej to się określa jako marketing strategiczny. Natomiast zarządzenie marketingiem to inaczej zarządzanie strategiczne.
Sieci to inaczej punkty sprzedaży, które są wykorzystywane po to by rozmieszczać towar do rynku. Im sieć gęściejsza tym penetracja głębsza. Najmniej penetrują rynek sieci detaliczne. Stąd mówimy o dystrybucji masowej.
Im sieć rzadsza, tym dystrybucja płytsza. Stąd mówimy o dystrybucji subiektywnej (np. samochody).
Jeżeli penetracja jest wyjątkowo płytka i sprowadza się do punktów sprzedaży to wtedy dystrybucja ma charakter inkluzywny lub zindywidualizowany.
Kwalifikacje - to umiejętności i zdolności marketingowe. Stąd marketing wiedzy. Są weryfikowane potem w pracy jako szkolenia.
Marketing nie generuje środków finansowych a raczej je absorbuje z pozostałych działów firmy, wyjątkiem są agencje reklamowe. Instytuty badawcze, które działające w oparciu o 3S (samodzielne, samorządne, samofinansowane)
Pomiędzy poszczególnymi zasobami musi rozwijać się efekt synergii.
Orientacja to umiejętność, program przemieszczanie się po rynku.
Główna jest orientacja rynkowa. Występują tu więzi poziome, czyli konkurują na równoważnych zasadach.
A B
Jako prawa popytu i podaży, jako koniunktura i dekoniunktura gospodarki jako dostęp do kredytów. Podrzędne orientacje są następujące.
Orientacja rynkowa/główna.
produkcyjna,
produktowa
sprzedażowa
marketingowa
Najstarsza (XVII w.) tam, gdzie były problemy ze zbytem produktu. Zakłada ona, że pomiędzy uczestnikami gry rynkowej więzi są nieco inne. Lecz firmy te konkurują skalą tańszych dostawców i ekologicznych technologii. W tej orientacji jakość jest najważniejsza, co prowadzi do psucia materiałów i siły roboczej. Przy czym jeżeli firma traci jakiś rynek, to przenosi się na inny.
Orientacja produktowa zwana „pułapką na myszy” być może, w którą klient da się złapać jest być może odwrotnością produkcji. Tak, np. wszędzie są zegary, wszędzie produkty działają na pilota. A w komputerze domowym jest szereg funkcji, których się nie wykorzystuje, a które kosztują.
Z drugiej strony powstaje produkt luksusowy, który nie ma swoich substytutów na rynku. W tej orientacji prowadzone są badania związane z rozwojem produktu nowego. W tej orientacji marka nie jest znana. W zamiarze pojawia się marka handlowa. Stosuje się tu reklamę, kredyty. Kreowane są też kanały zbytu łączące hurt z detalem. Pojawia się sprzedaż z palet (dyscount).
Orientacja marketingowa opiera się na analizie rynku. W centrum uwagi lokowany jest konsument, którego pragnienia są sztucznie wywoływane i ukierunkowywane i zamieniane w potrzeby. W tej orientacji odchodzi się też od reklamy na korzyść reklamy. Odchodzi się od innych form promocji.
I tak rozwijany jest sponsoring i event czyli impreza masowa. Nośnikiem sprzedaży staje się internet.
Strategie
Środki i sposoby ich wykorzystywania
Procedury związane z realizacją misji.
Dostosowywanie popytu i podaży w czasie.
Podział strategii
rozwoju (gdy firma się rozwija) np. na 100%
funkcjonalne (marketingowe/konkurencji)
operacyjne (patrz: 4P) 7 i 8 w usługach od 1 roku.
Wykład 4
Kategoria zarządzania i analizy
Jakość w zarządzaniu
Misja i rodzaje misji.
Planowanie oraz plan marketingowy.
Pomiary otoczenia jako szczególny przykład analizy: SWOT, BCG, cykl życia Hoffera, segmentacja.
Rynkowe strategie rozwoju.
Proces zarządzania zawsze zaczynamy od analizy otoczenia. Analiza otoczenia to inaczej rozkład otoczenia na czynniki pierwsze. Np. udziały w rynku, programy asortymentowe, atrakcyjność ofert, cenowe pozycje firmy, systemy dystrybucji, sprzedaż hurtowa, sprzedaż na allegro.
Analiza taka może dotyczyć różnych elementów otoczenia. Od lat 70-ych podstawą zarządzania jest jakość. Kategorię jakość w zarządzaniu najpełniej wykorzystali japończycy, mówi się o przestrzeni jakości w tym najszerszym zakresowym ujęciu. Jakość to wszelkie charakterystyki dotyczących firmy.
- ludzi
- procesów wytwarzania
- technologii
- kontakty firm z otoczeniem, czego dowodem jest odpowiedzialności firm za środowiska.
Jakość rozumiej się jeszcze jako podnoszenie tego elementu co raz to na lepszy poziom. Nazywa się to Total Quality. Lecz poziom jest określany przez stosunki ludzkie w firmie przez psychologię zarządzania. Więcej się tu mówi w aspekcie ekonomicznym (patrz: zyskowność). Firma czasami może tu stracić lub utrzymać reputację na rynku.
Produktowa jakość
Jest ona definiowana jako korzystność produktu powyżej standardowa albo jako koncepcja produktu znakowego w użyteczności, w której nie muszą znajdować się w cenie. Jakość produktowa dzisiaj najchętniej jest produkowana przez cenę. Dzieje się tak, ponieważ już nie można jej wykorzystać w produktach. Dodawanie technologii może już utrzymać a nie ułatwiać jego wykorzystywanie. Np. AGD i samochody nie mogą być już bardziej skomplikowane.
Stąd jakość rozszerza się jako serwis. Serwis dzisiaj to usługa rozumiana jako wymiana produktu, ponieważ stary jest już moralnie zużyty. To informacja o nowych ofertach dostarczana do domu. To wydłużenie gwarancji aż do śmierci moralnej produktu. To usuwanie problemu klienta i wyszukiwanie jego potrzeb i indywidualizowanie tych potrzeb przez produkty luksusowe. Stąd dziś produkt luksusowy to taki co nie ma substytutów.
Dobre i użyteczne produktu są certyfikowane.
Różnice miedzy certyfikacją a standaryzacją:
- standardy to rzeczy służące certyfikowaniu.
- certyfikacja to uznanie przez niezależne strony, że wyrób jest zgodny z pewnymi normami.
Np. w Unii scharakteryzowana jakość znajduję się w ISO 9004 a 9000-9004 to procedury narażania jakości.
W technologii żywieniowej odpowiedzialnym jest HACCP za oddzielenie ścieżki brudnej od ścieżki czystej. Te dwie ścieżki nie mogą się nakładać, lecz mijać. Produkty, które uzyskały niezbędne certyfikacje specjalnymi symbolami. Symbolami krajach unii AGD musi mieć znak, CE. W Polsce - B. jest to znak bezpieczeństwa, co oznacza, że produkt jest bezpieczny.
Misja i rodzaje
W niektórych pozycjach pisze się o misji a w innych o wizji a jeszcze w innych o misji-wizji.
Zależności:
Wizja to idea, pomysł, który nie musi się w ogóle spełnić.
Misja to realizacja wizji. Cel nadrzędny, który firma realizuje przez wiele lat. Autorzy piszą, że misja deklaruje wizji.
Wizja ma budowę: inaczej bardziej lub mniej rozbudowaną strukturę.
Kryterium dzieli wizje:
- polarne
- biznesowe
- komunikacyjne
Różnice:
- gwiazda polarna ma najbardziej nie rozbudowaną strukturę i określa cel otwarty i nadrzędny, ale go nie ogranicza. Stąd jest ona przydatna. Np. celem jest rozwój.
- komunikacyjna - jest celem przeznaczenia. Konsumenci, odbiorcy, dostawcy. Tu firma podkreśla to, co chce zrobić dla otoczenia. Np. Hotel Orbis S.A.. Misją jest standard usług oraz dyskretna elegancja. (ilość gwiazdek)
- biznesowa - jest najbardziej przydatna w zarządzaniu. To ona właśnie jest strategią wizji.
Np. Kotlera - gdzie byliśmy, gdzie jesteśmy gdzie będziemy lub też
Novotny: historia lub jej dokonania w przeszłości.
Charakterystyka otoczenia:
Kwalifikacje, osiągnięcia, otrzymane dowody jakości wizja na przyszłość. Do tego można dodać, że misje muszą być krótkie. Realizacja misji średnio trwa 50 lat i wymaga aż 3ech generacji produktu nowego. Dowód to znane marki = konsumpcyjne marki.
Metody pomiaru otoczenia.
BCG to inaczej porfolia (portfel), z którym firma wychodzi na rynek. Nazwa pochodzi od firmy BCG, która jako pierwsza zastosowała ten rodzaj pomiaru. W BCG należy się udział w rynku dla podziału sprzedaży. Wykorzystując w tym celu np. sprzedaż przy 12 miesiącach dla udziału za ostanie 5 lat, lub też same przyrosty sprzedaży w kolejno następujących miesiącach.
Z analizy wynika, że np. restauracja musi przyjąć dziennie 60 klientów żeby wyjść na 0 a hotel musi stacjonować na 100 dni w roku. Wartość udziału 10% określa się jako granicę podziału rynku i tak np. jeżeli firma ma powyżej 10% i odpowiednio, że jest to wysoka stopa sprzedaży. W tym rozumieniu np. Coca-cola mają udziały wielkie.
Jeżeli firma zajmuje rynek mniej niż 10% odpowiednio mówimy, że stopa udziału w rynku jest mała lub stopa wzrostu jest stała.
Analiza SWOT
Jest metodą typowo marketingową. Określa się w nim otoczenie. Siła to potencjał. Siły i słabości najlepiej wyszukiwać na 4 ech poziomach.
- zasoby
- ludzie
- marketing
- lokalizacja
Szanse i zagrożenia należy wyszukiwać nie tylko w otoczeniu bliższym a także ważne jest zachowanie konsumentów i użytkowników w finale. Są to czynniki podlegające analizie.
Cykl życia produktu
Produkty zachowują się jak organizmy. Rodzą się, stabilizują i umierają. Przy czym każdej fazie odpowiada inna zyskowność produktu.
Trudne dzieci (znaki zapytania) to produkty nowe, co, do których, nie bardzo wiadomo czy wprowadzane na rynek będą źródłem zysków i strat. Dynamika sprzedaży jest wysoka, bo powyżej 10%. Wymagają dużych nakładów promocji - kampanie. Ten produkt kupują innowatorzy, których na dany produkt stać.
Gwiazdy to produkty, które przekształciły się narybku z fazy trudnego dziecka i mają one bardzo wysoką dynamikę. Są niezbędne nakłady finansowe. W firmie zalicza się je do papierowej gotówki. Na ogół finansowane są z dojnych krów.
Dojne krowy to produkty, ustabilizowane rynkowo i będące źródłem wysokiej zyskowności. Z badań wynika, że zaledwie jeden na 5 lub 6 produktów potrafi uzyskać taką pozycję. Przy tych produktach udział w rynku jest mniej ważny ponieważ tutaj wykorzystuje się marketing i strategie porównawcze, które produkt promują od wersji poprzednich.
Psy - to produkty, których zysk jest bliski 0. Nie promuje się ich. Przytrzymuje się je na rynku przez zamienienie w trudne dziecko.
Reasumując firma musi prowadzić wszystkie grupy produktów idealnie powinno być najwięcej krów, odpowiednio ilości gwiazd, które zamieniają się w dojną krowę, jak najmniejszą ilość trudnych dzieci i psów.
Segmentacja
Jest to podział rynku na małe rynki. Powstają wtedy rynki szczególne produktu na których znajdują się nabywcy.
Segmenty rynku są homogeniczne, czyli rozwijają się słabo. Ludzie o podobnym wykształceniu preferują te same produkty.
Segmenty rynku są heterogeniczne, czyli same rynki. Mocno rozróżniają się między sobą.
Przyczyny wprowadzania.
W 1956 roku termin pojawia się i on jest już wtedy interpretowany jak wyżej. Natomiast koncepcję, kiedy to firmy poszukiwały tańszych sposobów docierania do klienta, odkryto wtedy, że nie ma jednego rynku konsumpcyjnego, i że bardziej efektywne jest docieranie z indywidualną ofertą do wybranych tylko grup klientów.
Tworzono model segmentacji a następnie kryteria.
Rynek musi być mierzalny, opłacalny i dostępny, oraz homogeniczny, heterogeniczny.
Mierzalny- muszą na nim istnieć jakieś miary statystyczne np. wiek nabywców lub powtarzalność zakupów. Stąd idea badań ilościowych jako podstawowych w marketingu.
Opłacalny - (zyskowny, pokaźny) taki, na którym warto wprowadzić strategię nawet to bardzo kosztownie. Dostępny tzn. otwarty komunikacyjnie, w którym nadawca i odbiorca porozumiewają się tym samym kodem kulturowym i werbalnym.
Np. w niektórych krajach wykorzystywane są reklamy TV nie są wskazana, bo nie ma w danych krajach TV. Ale reklama może pojawiać się w komórkach i to one są podstawowym nośnikiem komunikacji.
Rynek homogeniczny, tak jak wyżej, zróżnicowany słabo. Kotler pisze, że z daty urodzenia wcale nie wynika czy ktoś jest młody czy stary. Rynek heterogeniczny, kóry jest niepodobny do innych rynków.
Kryteria segmentacji:
- demograficzne
- geograficzne
-ekonomiczne
- psychologiczne.
Te kryteria mogą być wykorzystywane w kwestionariuszach. Tworzą one pytania metrykalne. Z badań wynika, że najważniejsze są psychograficzne i geograficzne. Nie mają prawie znaczenia kryteria ekonomiczne, bo jedno prawo mówi, że im więcej zarabiają tym mniej kupują. Ważne jest kryterium geograficzne, ponieważ miejsce, w którym ludzie żyją określa, w jaki sposób kupują. Stąd dość powszechna jest nietolerancja wobec odmienności.
Strategie segmentacji
Marketing niezróżnicowany (jedna strategia dla wszystkich segmentów)
Marketing zróżnicowany (specjalizacja selektywna, strategie modyfikowane pod kątem wybranych segmentów)
marketing zindywidualizowany (każdy segment ma swoją strategię)
Model segmentacji pozwala tworzyć tzw. Profile. Profil to inaczej charakterystyka segmentu. Np. profil miasta określa jego historia, tradycje, branże przemysłowe i usługowe. Sferę socjalną, wizerunek marki w otoczeniu. Te kryteria wskazują, że każde miasto ma swój własny profil, który nie jest możliwy do podrobienia przez pozostałe miasta. /Kotler/
Planowanie
Jest pojęciem szerokim. Jest to działalność systematyczna i powtarzalna, w której są 3 orientacje.
- orientacja na rynek jako na miejsce sprzedaży i miejsce spotkania popytu i podaży.
- orientacja na rozwój jako ruch, zmianę
- orientacja na przyszłość, czyli orientacje obowiązkowe
Penz: „orientacje obejmują w każdym myśleniu i planowaniu i są wyznacznikiem zyskowności firmy w otoczeniu”
Natomiast plan jest częścią planowania. Formułuje się go w wersji pisemnej. Nie powinien być większy niż dwie kartki, bo planów i tak nikt nie czyta i nie powinien być dłuższy. Tworzy się go raz na 1,2, 5 lat.
Plan jest częścią pracy specjalistów od marketingu. Członkowie firmy wcale nie muszą go znać. Dla członków zarządu pisze się streszczenie menedżerskie inaczej jest to synteza zawartości pisana po opracowaniu planu ale umieszczana jako wstęp do tego opracowania.
Ocena bieżącej sytuacji to inaczej wynik analiz, ale umieszcza się tu wizje lub misje.
Streszczenie menedżerskie |
Ocena bieżącej sytuacji |
Cele (wizja, misja) |
Strategia marketingowa |
Prognozy (projekty działań) |
Budżet |
Uzupełnieniem strategii są programy lub projekty działania. Program ma charakter powtarzalny. Projekt ma charakter niepowtarzalny (jednorazowy).
Tak np. Akademia Świętokrzyska przekształciła się w Uniwersytet H-P Jana Kochanowskiego.
Program i projekt uzupełniane są o harmonogramy.
Harmonogram to inaczej zadania szeregowe według następującego wzoru.
Lp |
Treść zadania |
Termin wykonania |
Osoba odpowiedzialna |
Przedmiot korygujący |
Budżet - zestawienie przychodów i rozchodów.
Nie musi się zawierać w planie marketingowym, ponieważ nie zawsze jest to konieczne. Jeżeli umieszczamy to musimy wykorzystać w budżecie opłacalność planowanego przedsięwzięcia.
Kontrolowanie
Kontroluje się wszystko po zakończeniu zadania i po zakończeniu planu od 2 - 5. Najlepiej w układzie półrocznym, ponieważ zmiany mogą być niezauważalne. Kontrolując usuwamy z planu to, co jest jego słabą i wzmacniamy to co jest jego silną stroną.
Segment jest jego silną stroną, ponieważ jest lojalny od oferty a projekt jest słabą stroną, ponieważ nie jest on czytelny dla segmentu. Kontrolując wykorzystujemy regułę Peretto 20/80.
20% zasobów eksponowanych planowanie generuje 80% zysków a 80% zasobów generuję tylko 20% z zysków.
Pytanie przy kontrolowaniu.
Który zasób jest gwiazdą, a który schodami na pozycję psa. Psa bezwzględnie usuwamy.
Wykład 4
Zachowania nabywcze i konsumenckie
Definicje i funkcje zachowań
Źródła zachowań odmiany kultury.
Intencjonalne zachowania.
Gospodarstwo domowe i cykle konsumpcji
Decyzje zakupu - etapy
Definicji zachowań jest niewiele.
- behawioralna- człowiek reagujący na bodźce z otoczenia. Reakcje są określone mianem zachowań konsumenckich.
Zastosowanie jest jeszcze interpretowane jako pojedynczy akt konsumpcji. Np. pisemny a zachowanie się w restauracji uczelni.
Funkcje zachowań
Przewidywanie trendów w strukturze ludności. Tak np. wiadomo, że musimy mieć dłuższe łóżka, że mniej jemy i często wyjeżdżamy.
Organizowanie dystrybucji np. sezon turystyczny rozpoczyna się już w lutym a choinki wycina się we wrześniu.
przygotowanie odpowiednich strategii związanych z określonym segmentem np. reklama TV dzieci od lat 3-6. chętniej oglądają niż bajki.
Natomiast z badań wynika, że powyżej 60 roku życia nie działa reklama na odbiorców.
Źródła zachowań:
- kultura indywidualna
- cywilizacja
- kultura zbiorowości
- subkultura
Kultura to uprawa. Kiedyś roli a dzisiaj obszarów aktywności ludzkiej. Kulturę najlepiej odszyfrować szeroko jako ogół materialnych i niematerialnych wytworów średniej pracy człowieka.
W socjologii jest około 250 definicji kultury. Dla marketingu istotne są następujące:
- kultura indywidualna
- kultura zbiorowości
- kultura cywilizacji
- subkultura
Elementem spinającym wszystkie te kategorie jest socjalizacja.
Kultura indywidualna - to, co człowiek ma i wcale nie musi być właśnie dla innych ludzi. Jest tu miejsce na oryginalność rozumianą jako odstępstwo od nowej, przestrzenność, przy czym im większe odstępstwo tym człowiek oryginalniejszy.
Kultura zbiorowości - nie jest swoistą sumą kultur indywidualnych. Odwrotnie jest ona zbiorem wartości uniwersalnych, które oparły się upływami czasu i weszły do kanonu zachowań progresywnych.
To dlatego moda jest jedynie świadectwem epoki a muzyka na drodze postępu i rozwoju ma charakter uniwersalny i nieprzejmujący.
Kultura cywilizacji to inaczej postęp naukowo - techniczny. Pozwala on lepiej żyć. Zwiększyć jakość życia i zmniejszyć koszty konsumpcji.
W cywilizacji odróżniamy innowacje i modyfikacje.
Innowacji jest niewiele np. ogień, koło.
Modyfikacji jest nieskończenie wiele i każda z nich jest formowana marketingowo jako produkt nowy.
Subkultura - to mniejsza kultura. Jest ona ważna ponieważ to w subkulturze tworzone są modele zachowań konsumenckich.
Każda profesja ma swoją subkulturę i każdy przedział wiekowy. Przy czym każdy przedział dorasta swoją kulturą a potem umiera. Socjalizacja to inaczej współczesne wzrastanie w społeczeństwo, kulturalizacja, przygotowywanie ludzi do wykonywania ról społecznych ku dobru wspólnemu. Są 4 takie podstawowe tzn. rodzicielska, koleżeńska, zawodowa i obywatelska. Wszystkie pozostałe role są pośrednie tzn. wynikają z wymienionych powyżej.
Socjalizują określone agendy państwa. Np. socjalizuje rodzina, kościół, koledzy i koleżanki, system edukacyjny.
W procesie socjalizacji starsze pokolenia przygotowują młodsze pokolenia do przejmowania różnych zadań. Ponowna socjalizacja to resocjalizacja. Jest kosztowna i obniża poziom konsumpcji. Stąd im mniej osób resocjalizowanych tym wyższe jakość życia. Najlepiej jak ten poziom wynosi 1,5% a nie 6, 7%.
Motywy - intencjonalne zachowania. Słowo motyw, intencja to inaczej „ruchomy”. Dziś oznacza wypływającą z niezaspokojonej potrzeby siłę pobudzającą u ukierunkowującą zachowania ludzkie w celu jej zaspokojenia.
Krótko mówiąc jest to ukierunkowanie, uzasadnianie działania. Ukierunkowanego na celu.
Motywację mają swoją tendencję, mogą być dodatnie lub ujemne. Czegoś znielubimy i coś bardzo akceptujemy.
Motywacje mogą mieć też swoją intensywność - natężenie. Np. Ktoś może być zaangażowany uczuciowo i wtedy natężenie motywacji jest wyższe niż u osoby niezaangażowanej.
- motywacje fizjologiczne
- motywacje psychologiczne
- motywacje uświadomione i nieuświadomione
- motywacje ukryte i jawne
Gospodarstwo domowe
Jest jako dobrowolny związek ludzi wspólnie zamieszkujących i podejmujących decyzję zakupu. Decyzje te dotyczą wydawania realnych dochodów na dobra zaspokajające potrzeby. Charakter dochodów dzieli gospodarstwo na:
- pracownicze
- emeryckie
- żyjące z zasiłków i innych źródeł.
Podstawowym dobrem jest mieszkanie. Inne to odzież, obuwie, AGD, kultura, edukacja, transport, zdrowie.
W tym rozumieniu gospodarstwo to przedsiębiorstwo, przez które przepływają strumienie pieniężne. Gospodarstwo może być deficytowe lub może posiadać pewne oszczędności.
Oszczędność - to decyzje odłożone w czasie np. zakup mieszkania.
Gospodarstwa domowe mają różne koszty ich utrzymywania. Im więcej osób w gospodarstwie tym jest ono tańsze. Stąd najdroższe są single.
Z gospodarstwem domowym jest powiązany cykl życia rodziny. Odpowiada na pytanie jakie produkty kupują ludzie w różnych fazach rozwoju swojego gospodarstwa.
Okres kawalerski to taki, w którym znajdują się ludzie młodzi. Kupują np. piwo, wycieczki, samochody, komputery. Mieszkają osobno.
Okres Młodych par to te, które aktualnie posiadają lepszą sytuację niż będą mieć lepiej w przyszłości. Kupują wszystko gdyż się urządzają.
Pełne gniazdo 1 najstarsze dziecko poniżej 6 lat. Płynność finansowa niska, żyją przeważnie na kredyt i kupują na kredyt. Żona nie pracuje. Kupują: pralko - suszarki, wózki, opiekunki do dzieci i maty edukacyjne.
Pełne gniazdo 2 najmłodsze dziecko powyżej 6 lat. Płynność finansowa trochę lepsza. Żona idzie do pracy. Kupują wszystko, co ułatwia wychowywanie dzieci. Tzn. proszki w dużych opakowaniach, przetwarzaną żywność
Pełne gniazdo 3 Sytuacja finansowa jeszcze lepsza. Niektóre dzieci już pracują. Kupują jakość. Zmiana mebli, mieszkania, dywany
Puste gniazdo 1 Młodzi w okresie kawalerskim. Głowa rodziny pracuje. Kupują sprzęt rekreacyjny niewykorzystywany, czasopisma kolorowe, usługi dentystyczne. Powrót do zakupu turystyki.
Puste gniazdo 2 Głowa rodziny na emeryturze, są klientami lekarzy i aptek.
Wdowiec i wdowa Są na emeryturze. Drastyczny spadek dochodów. Kupują miłość-pies. Bezpieczeństwa - opieka młodszych nad sobą.
Wykład 5
Etapy decyzji i zakupu.
- źródła informacji.
2. Klasyfikacja decyzji zakupu
- kompleksowe.
- lojalne
- nietypowe
- impulsowe
Decyzja zakupu
Jednorazowy akt nabywania dóbr, które mogą lub muszą zaspokoić jakąś potrzebę. Akt może być rozłożony w czasie (na wiele lat). Np. decyzja zakupu, domu czy też nieruchomości.
Na rynku konsumpcyjnym decyzje zakupu sprowadzić do faz i etapów.
uświadomienie potrzeby
poszukiwanie informacji
ocena alternatyw
decyzja zakupu (właściwa)
odczucie po zakupie dokonanym może pojawiać się dysonans zakupowy
Uświadomienie potrzeby - odkrycie braku czegoś. Uświadomić brak czegoś. Uświadomić brak mogą różne bodźce np. reklama albo braki żywności w domu. Jest to faza przedwstępna decyzji, która uruchamia prace, decyzji właściwej.
Poszukiwanie informacji - zbieranie wszystkich decyzji, które wiążą się z produktem, dobrem. Informacja jest potrzebą, która zmniejsza niepewność (stopień ryzyka) związany z nabywanym dobrem.
Poszukujący - potrzebujący może korzystać z różnych źródeł informacji. Źródła te dzielimy na:
publiczne
komercyjne
osobowe
osobiste
publiczne - mass-media, radio, prasa, tv
komercyjne - narzędzia marketingowe, reklama, promocja
osobowe - rodzina, sąsiedzi, przyjaciele i znajomi.
osobiste - te, które wynikają z testowania, użytkowania produktów, wyrobów.
Wartość poszczególnych źródeł nie jest taka sama. np. najwięcej informacji dociera z komercyjnych źródeł, wiarygodne-osobowe.
Trzeci etap to wybieranie z informacji tego, co użyteczne, alternatywne, selekcja. Kryteria selekcji są różne: cena, marka, jakość, prestiż.
Decyzja zakupu właściwa oznacza finalizowanie transakcji. Finalizowanie transakcji może zostać przerwane. Mówimy o nieprzewidywalnych okolicznościach związanych z decyzją zakupu i utratą pracy, wyjazd nieuprzejmość sprzedającego. Sprzedawcy wiedzą o tym, dlatego w tym miejscu jest serwis. Zwiększa atrakcyjność. (Zwroty, gwarancja, użyteczność)
Testowanie - wypróbowanie zakupionego towaru. Zachowanie mogą być następujące:
- jeżeli próg oczekiwań - poszukiwań informacji jest wyższy niż poziom zakupionych korzyści, nabywca jest zadowolony, poleca produkt. Z badań wynika, że statystycznie 90% klientów firmy jest klientami z polecenia a 10 % klientów to praca specjalistów do marketingu.
- jeżeli próg oczekiwań pokrywa się dokładnie z poziomem korzyści klient jest zadowolony - ponawia zakup. To dla tej grupy tworzenia są programy lojalnościowe (faza danych)
- jeżeli próg oczekiwań jest niższy niż zakupywane korzyści klient jest niezadowolony i cierpi na dysonans pozakupowy.
Dysonans pozakupowy - przykre uczucie, pochodzi z dysonansu poznawczego. Jest to napięcie związane nietrafionym wyborem zakupu. Działanie, gdy występuje sprzeczność miedzy nimi robi się dysonans poznawczy. W dysonansie poznawczym podstawowym elementem jest postawa i jej 3 składniki: racjonalizm, emocjonalizm i behawioryzm.
- w warstwie racjonalnej niewiedza treść swą ma w warstwie emocjonalnej i behawioralnej, np. kradzież
Decyzje
Kompleksowe - przechodzą one przez 5 etapów. Może, ale nie musi pojawiać się dysonans pozakupowy. Zasada jest taka: im produkt bardziej nabywany, tym wyższy dysonans - prawdopodobieństwo.
Lojalne - jest 1, 4, 5 bez dysonansu pozakupowego. Wpływa na to marka.
Rutynowe - różnią się od lojalnych tym, że dotyczą produktów codziennego użytku (niemarkowane). Nie ma nigdy dysonansu.
Impulsowe - pojawia się 4, 5 zawsze jest dysonans. Tak kupujemy większość produktów, wyprzedaż, promocja, wszyscy impulsowo podlegają, mają charakter emocjonalny.
Wyszukiwarka