Wykład 2 - Podstawowe pojęcia, Notatki, Dziennikarstwo i komunikacja społeczna, Nauka o komunikowaniu, dr Jarosław Grzybczak - nauka o komunikowaniu, notatki z wykładów


W. 2. Podstawowe pojęcia

Komunikowanie (lub informowanie) definiuje się zazwyczaj jako: przekazywanie pewnych treści (komunikandum - tego, co ma być komunikowane) intelektualnych czy emocjonalnych przez pewną osobę/osoby innej osobie lub osobom. Komunikowanie może zachodzić bezpośrednio lub za pośrednictwem różnych środków (przekaźników). Może zachodzić też bez (bezpośredniego) udziału ludzi.

Tak więc:

Komunikowanie - w szerokim sensie to wszelkie (techniczne, biologiczne, psychiczne i społeczne) (…) procesy przekazywania informacji. W sensie węższym przez komunikowanie rozumie się tylko przenoszenie informacji (znaczeń) między istotami żywymi (Pisarek; 2008, s. 18).

Etymologicznie łacińskie informare (czyli informować) znaczy `kształtować, pouczać'. Jest więc tu element oddziaływania jednej osoby na drugą. W znaczeniu polskiego czasownika „informować” element kształtowania i pouczania się zatracił, zaniknął.

Język polski natomiast rozróżnia różne sytuacje komunikowania, które są określane przez pojęcia: komunikowanie i komunikowanie się. Gdy mowa o komunikowaniu, to mamy do czynienia z sytuacją, w której ten, który komunikuje dominuje na tym, który odbiera informację (lub tymi, którzy ją odbierają), a przekaz jest jednokierunkowy. Natomiast komunikowanie się polega na wymianie informacji lub opinii, czyli na ich wysyłaniu i odbieraniu. Nie musi to zawsze oznaczać pełnej równorzędności komunikujących się ze sobą partnerów, ale (jak pisze Pisarek; 2008, s. 18) w różnicy pomiędzy tymi pojęciami „przejawia się różnica między autorytarnym i partnerskim sposobem organizacji każdej grupy społecznej od rodziny po społeczeństwo, różnica między dyktaturą i demokracją”. („Media mają być narzędziem dialogu władzy ze społeczeństwem, ale nie odwrotnie” - Braun: „Potęga czwartej władzy”)

O komunikowaniu (o akcie czy procesie komunikowania) można mówić tylko wtedy, gdy adresat (odbiorca) kierowany do niego przekaz odebrał i mniej więcej zrozumiał. (zgodnie z takim założeniem niewyemitowany program telewizyjny to nie komunikowanie, ale co najwyżej próba komunikowania).

Pojedynczy akt komunikowania w największym uproszczeniu bywa przedstawiany jako układ trzech elementów: nadawcy, przekazu i odbiorcy.

Nadawcą nazywamy ten podmiot komunikowania, który bezpośrednio lub pośrednio jest odpowiedzialny za treść i formę przekazu. Bywa on też nazywany komunikatorem i źródłem przekazu.

Przekaz, czyli treści intelektualne i emocjonalne przenoszone między nadawcą a odbiorcą, bywa nazywany również komunikatem lub informacją.

Odbiorca tego przekazu, czyli komunikatu lub informacji, to inaczej adresat lub rycypient, to osoba (do której przekaz jest kierowany).

W przypadku komunikacji masowej identyfikacja nadawcy komunikatu (przekazu) nie zawsze bywa łatwa. Problem identyfikacji nadawcy pojawia się nawet w codziennych sytuacjach, „prywatnych”. Gdy np. dostajemy list od kogoś z rodziny lub znajomego, to doskonale wiemy kto jest jego nadawcą, ale już jeśli dostajemy list z jakiegoś urzędu, to raczej mniej istotna jest tu osoba podpisanego urzędnika niż sam urząd (i mówimy np., że dostaliśmy pismo z Urzędu Skarbowego a nie od pani Iksińskiej z tego urzędu).

Kwestia ustalenia nadawcy wypowiedzi medialnej jest znacznie bardziej skomplikowana. „Jeżeli artykuł w gazecie lub czasopiśmie jest podpisany, komentarz w radiu odczytany przez autora, a w telewizji dodatkowo poświadczony jego twarzą, narzuca się opinia, że to właśnie jego, publicystę powinniśmy uważać za nadawcę tego tekstu. Z drugiej jednak strony każda redakcja prasowa, radiowa czy telewizyjna ma własną linię programową, której przestrzegania przez pracowników oczekuje kierownictwo redakcji. W niektórych krajach, np. w Polsce, to oczekiwanie jest poparte przez prawo prasowe”. (Piarek; 2008, s.21).

Dlatego więc nie bez powodu zwraca się uwagę np. na to gdzie dany tekst się ukazał, dlatego za nadawcę każdej upublicznionej wypowiedzi prasowej, radiowej, telewizyjnej czy internetowej uznaje się redakcję, która ją firmuje, ale… to nie wszystko.

Nawet w krajach demokratycznych, gdzie funkcjonuje tzw. wolna prasa, media do kogoś należą. Większość gazet i czasopism wchodzi w skład koncernów medialnych i zazwyczaj gazety i czasopisma oraz kanały radiowe i telewizyjne należące do jednego koncernu reprezentuję zbliżoną, a nawet taka samą orientację polityczną i ideologiczną. Dzieje się tak szczególnie wtedy, gdy w grę wchodzi koncern związany z jakąś partią czy Kościołem.

W krajach autorytarnych (jak w Polsce przed rokiem 1989), gdy media były poddane ścisłemu nadzorowi partyjno-państwowemu (m.in. za pośrednictwem cenzury prewencyjnej) rzeczywistym nadawcą było więc rządzące ugrupowanie (czyli u nas PZPR).

W mediach pojawia się wiele materiałów nieredakcyjnych, reklam, materiałów promocyjnych, „artykułów sponsorowanych”. Przygotowanie tych materiałów powierza się wyspecjalizowanym agencjom (reklamowym czy piarowskim). Jednak nie one są rzeczywistymi nadawcami tych przekazów (jak również nie redakcje), ale instytucje, które te materiały zamówiły oraz pokryły koszty ich produkcji oraz rozpowszechniania czyli producenci, usługodawcy, handlowcy, partie.

Nadawcy czasem celowo ukrywają się przed odbiorcami, by zwiększyć skuteczność oddziaływania przekazów. Zdarza się to przede wszystkim w komunikowaniu perswazyjnym, częściej propagandowym niż reklamowym. „ (Pisarek 2008, s. 22). Politycznie motywowana działalność perswazyjna ukrywająca rzeczywistego nadawcę bywa nazywana czarną propagandą

W najnowszej historii Polski mieliśmy szereg (pozytywnych i negatywnych) przykładów takiej propagandy. W czasie wojny AK prowadziła tzw. akcję „N”, wydając dla żołnierzy niemieckich różne materiały, które rzekomo miały być odezwami niemieckich organizacji antynazistowskich. W czasach PRL-u (zwłaszcza w latach 80.) SB fabrykowała zaś w podobny sposób różne materiały, które miały kompromitować opozycję antykomunistyczną.

Za czarną propagandę uważa się też doprowadzenie do publikacji obciążającej czy wręcz szkalującej przeciwnika w neutralnym piśmie, a następnie powoływanie się na nią. To praktyka znana służbom specjalnym różnych krajów (kiedyś celował w tym ZSSR), ale stosowana też przez polityków (także polskich, stosujących wcale nie rzadko praktykę tzw. „przecieków kontrolowanych”).

Dość powszechnym przypadkiem ukrywania nadawców (i kompromitującym bardzo polską współczesną prasę, ale nie należącym do czarnej propagandy) są pewne rutynowe działania public relations. Działy PR pewnych firm podrzucają redakcjom (czy konkretnym dziennikarzom) tzw. „gotowce”, czyli testy (np. sprawozdania z imprez) napisane tak, że mogą być w prasie publikowane prawie bez przeróbek. Niektórzy dziennikarze publikują je jako własne, zwiększając skuteczność reklamowania się danej firmy.

Uwzględniając (przynajmniej częściowo) wspomniane problemy z identyfikacją nadawcy można przyjąć szerszą definicję, że:

W nauce o komunikowaniu nadawca, zwany też komunikatorem lub źródłem (informacji, przekazu), to osoba lub grupa osób, które planują, kształtują (kodują) lub przekazują dalej informację, czyli inaczej mówiąc wysyłający wypowiedzi system, którym może być człowiek lub grupa ludzi, instytucja, region świata; w życiu codziennym spotykamy się z nadawcami indywidualnymi (np. znajomy, sprzedawca, lekarz, ksiądz), zbiorowymi (np. rodzina, środowisko sąsiedzkie, zawodowe) i instytucjonalnymi (np. partia, Kościół, policja, prasa, radio, telewizja); pojęcia nadawcy obejmuje więc wszystko, co stoi u źródła docierających do nas przekazów (Pisarek 2008, s. 23).

Identyfikacja odbiorcy w akcie lub procesie komunikowania wydaje się znacznie łatwiejsza, ale wcale tak nie jest. Łatwo określić odbiorcę (jak i nadawcę) w codziennych kontaktach bezpośrednich. Odbiorca to ten, który słucha się do niego mówi (i po kim w jakiś sposób widać, że rozumie, co się do niego mówi).

Odbiorcami gazet i czasopism, radia, telewizji czy Internetu są ludzie, którzy je czytają, słuchają, oglądają. To jest tzw. publiczność mediów. Problem komplikuje się, gdy próbuje się konkretnie określić zbiorowość odbiorców poszczególnych tytułów prasowych czy programów radiowych lub telewizyjnych.

Czy np. można uznać za czytelnika jakieś gazety osobę, która okazjonalnie zajrzy do niej parę razy w roku?

W praktyce badań odbioru mediów przyjmuje się np., że słuchacze danej stacji radiowej to ci, którzy słuchali jej w dniu poprzedzającym badanie albo, że czytelnikami danego tytułu prasowego są osoby, które miały z nim przynajmniej jeden kontakt w cyklu sezonowym (np., czytali coś w przynajmniej jednym egzemplarzu dziennika w ostatnim tygodniu, jednym egzemplarzu tygodnika w ostatnim miesiącu). Operuje się również kategoriami odbiorców sporadycznych (okazjonalnych), dorywczych i stałych.

Tych kategorii używa się dla określania intensywności odbioru danych mediów, np. tzw. zasięgu odbioru i częstości kontaktu. Zasięg odbioru to odsetek osób (w ramach danej populacji) które korzystają z danego pisma (stacji radiowej, telewizyjnej lub strony internetowej). Jest on m.in. ważnym, np. dla reklamodawców, wskaźnikiem popularności danego medium (użytecznym zwłaszcza wtedy, gdy te dane zostaną skorelowane ze społeczno-demograficznymi cechami jego publiczności). Być może jeszcze większe znaczenie mają dane o zasięgu odbioru stałego, bo np. stali czytelnicy jakiegoś tytułu to - jak się zakłada - ci, którzy są bardziej skłonni identyfikować się z lansowanymi na łamach tego tytułu treściami. W badaniach czytelnictwa prasy prowadzonych na poziomie odbioru konkretnych tytułów, selekcjonuje się więc ich publiczność wg (różnie definiowanych) kryteriów czytelnictwa stałego, dorywczego lub okazjonalnego.

Obraz systematyczności odbioru prasy (również mediów elektronicznych) komplikuje coraz większa selektywność tego odbioru. W Polsce gazety (dzienniki) np. mają wielu systematycznych czytelników, którzy kupują je tylko raz w tygodniu. Najczęściej w piątki (dla magazynu z programem telewizyjnym) lub w poniedziałki (dla wiadomości sportowych). Jeśli dodamy do tego osoby, które kupują daną gazetę z powodu innej oferty (np.) jakiegoś dodatku tematycznego, to możemy stwierdzić, że ma ona (w ciągu tygodnia) dość zróżnicowaną publiczność, czytającą formalnie jedną gazetę, ale faktycznie coś innego.

Jeśli interesuje nas więc ewentualny wpływ czy po prostu reakcja, opinia odbiorców na konkretną wypowiedź prasową, radiową czy telewizyjną, przedmiotem zainteresowania jest ta część publiczności, która daną wypowiedź odebrała. Polscy medioznawcy (Goban-Klas, Pisarek) nazywają ją audytorium. Mówi się więc np. w publiczności Faktów TVN w październiku 2009, ale o audytorium Faktów z 20 października 2009 r. Ogół odbiorców jednego kanału stanowi jego publiczność; ogół odbiorców jednej wypowiedzi lub jednej publikacji stanowi jej audytorium.

W publikacjach angielskojęzycznych nie ma takiego rozróżnienia. Termin audience używany jest w obu znaczeniach.

Trzeci z elementów aktu komunikowania - przekaz charakteryzuje się jakąś treścią oraz formą. Przyjmuje się - oczywiście - że treść przekazu jest ważniejsza niż jego forma, ale oczywiste jest również i to, że forma przekazu też ma niemałe znaczenie, bo np. może rzutować na odbiór treści.

Przekaz (komunikat) - w nauce o komunikowaniu (…) to ciąg znaków (graficznych, muzycznych lub głosowych) utworzony przez nadawcę w celu zakomunikowania czegoś (przekazania informacji, czyli komunikandum) odbiorcy lub odbiorcom. Jako element przynajmniej potencjalnie wspólny nadawcy i odbiorcom przekaz łączy ich ze sobą. W nauce o komunikowaniu masowym (…) przekaz jest zastępowany terminem wypowiedź.

(Pisarek 2008, s. 27)

Przekazy wypełniające jedno wydanie gazety, cały jej rocznik, program radiowy czy dziennik telewizyjny tworzą ich zawartość. Badania nad przekazami w prasie, radiu, telewizji, także w Internecie) nazywane są analizą zawartości lub analizą treści.

W sytuacjach komunikowania masowego przekaz dociera od nadawcy do odbiorców poprzez media, za pomocą środków komunikowania. Wyrażenia te należą do terminologii różnych dyscyplin i bywają używane w różnych znaczeniach.

Dla określenia środków przekazywanie komunikatów w wielu krajach stosuje się najczęściej dosłownych tłumaczeń angielskiego (amerykańskiego) terminu mass media of communication lub mass media - u nas więc mówimy i piszemy: środki masowego komunikowania, środki masowego przekazu, media masowe lub po prostu media.

Medium (w l.mn. media) to (z łac.) pośrednik, środek, przekaźnik, czyli środek komunikowania.

„Za środek komunikowania uważany bywa język narodowy, ale także każdy inny zbiór znaków i sygnałów, takich jak gesty, dźwięki, obrazy. Do mediów zaliczane są nośniki informacji, jak pojedyncze wypowiedzi i ich zbiory, powieści i słuchowiska, gazety i czasopisma, radio i telewizja, film i plakaty, a także sieć telefoniczna. Mediami w opinii różnych autorów są zarówno instrumenty, które jak mikrofon i kamera telewizyjna umożliwiają nadawanie przekazów, jak i instrumenty, które jak odbiornik czy telewizor umożliwiają ich odbiór. Rolę mediów przypisuje się ponadto organizacjom bądź przyczyniającym się do rozpowszechniania informacji (jak agencje prasowe), bądź też samodzielnie rozpowszechniających informacje (jak sieci radiowo-telewizyjne). (Pisarek 2008, s. 29)

Próbując uporządkować wieloznaczność terminu media można je pogrupować wg kryterium odgrywanej w procesie komunikowania:

(Pisarek 2008, s. 29)

Pojęcie mediów masowych (mass mediów) odnosi się do środków komunikowania służących transmisji informacji (3) oraz do instytucji organizujących dyfuzję informacji (5).

Media masowe to te, które:

  1. rozpowszechniają informacje dzięki środkom technicznym;

  2. rozpowszechniane przez nie wypowiedzi mają charakter publiczny;

  3. wypowiedzi te są kierowane przez niewielką liczbę osób do wielkiej liczby nieznanych „adresatów”;

  4. rozpowszechnianie to odbywa się w zasadzie jednokierunkowo;

  5. publiczność tych mediów jest przestrzennie rozproszona.

Najczęściej do mediów masowych zalicza się: gazety i czasopisma, radio, film, telewizję, płyty, plakaty, książki i broszury oraz Internet.

W pojęciu komunikowanie masowe (ang. mass communication) kluczowe znaczenie dla tego jak owo komunikowanie bywało (i jest) postrzegane ma termin masa, wcześniej używany w pojęciu społeczeństwo masowe. Jak pisze MC Quail (s. 71): „Początkowo termin ten miał wydźwięk negatywny. Odnosił się on do zbiorowiska lub do >>pospólstwa<<, które postrzegano na ogół jako niewykształcone, ciemne i potencjalnie nieracjonalne, pozbawione zasad i często skłonne do przemocy (jak wówczas, gdy podczas zamieszek tłum przeradza się w buntowniczy motłoch”.

Terminu masa używano również w sensie pozytywnym, ale niemal wyłącznie w publicystyce autorów o przekonaniach lewicowych (socjalistycznych czy komunistycznych). Wtedy wyrażał on siłę i solidarność zwykłych ludzi pracy, organizujących się we wspólnym celu, jak walka przeciw ciemiężcom. Sytuacje, w których wielka liczba ludzi mogła być postrzegana w pozytywnym świetle wyrażał takie terminy, jak: „masowe poparcie”, „masowy ruch” lub „masowa akcja”.

Taki sposób postrzegania społeczeństw (masowych) dominował do połowy minionego wieku. Termin komunikowanie masowe wszedł do użycia pod koniec lat 30. XX w.

Mniej kontrowersyjny, budzący mniej wątpliwości, jest termin komunikowanie (ang. communication) - powszechnie rozumiany jako przekazywanie pewnych treści, choć występując w formie komunikacja czasem używany jest w Polsce niezbyt prawidłowo, bo wieloznacznie (środki masowej komunikacji).

Osoby parające się nauką o komunikowaniu masowym nazywane są medioznawcami lub (rzadziej, tradycyjnie) prasoznawcami.

********************

Proces komunikowania masowego może zachodzić nawet bez pośrednictwa mediów rozumianych we współczesnym sensie tego słowa. Już w społeczeństwach starożytnych istniało komunikowanie masowe instytucji politycznych czy religijnych. Od wczesnego średniowiecza również Kościół katolicki dysponował skutecznymi środkami organizacyjnymi, zapewniającymi możliwość przekazywania tych samych idei do wielkich mas wiernych. Monopol Kościoła w dziedzinie komunikowania masowego został podważony dopiero przez zastosowanie w Europie druku (Gutenberg, połowa XV w).

Książka drukowana.

Historia nowoczesnych mediów zaczyna się więc wraz z książką drukowaną. Druk początkowo był wykorzystywany jedynie do szybszej reprodukcji ksiąg (głównie o treści religijnej) wcześniej kopiowanych ręcznie, ale stopniowo spowodował (jak dziś mówimy) rozwój oferty - zaczęły powstawać książki świeckie, bardziej przystępne (w językach narodowych) oraz pamflety oraz traktaty polityczne i religijne, które odegrały istotną rolę w transformacji średniowiecznego świata i przyczyniły się do upowszechnienia prądów umysłowych epoki renesansu (oczywiście tylko wśród elit ówczesnych społeczeństw). Wcześnie też zaczęto drukować różnego rodzaju obwieszczenia, jak rozporządzenia władz (monarchów). W ten sposób druk zaczął być postrzegany jako ważny element zarządzania społeczeństwem.

W średniowieczu (i jeszcze później) jednak książki nie były w pełni narzędziami masowej komunikacji. Były uważane za „skarbnice mądrości” (zwłaszcza zawierające pisma świętych i inne teksty religijne). Takie księgi stanowiły najważniejsze części bibliotek, wokół nich gromadzono jednak także dzieła naukowe i praktyczne. Książki były cenne, drogie i rozpowszechniane w niewielkim kręgu odbiorców a umiejętnością czytania mógł się poszczycić niewielki odsetek ludności. Właściwie dopiero w XIX wieku, który przyniósł rozwój bibliotek jako instytucji masowej oświaty, książka stała się medium prawdziwie masowym. Jednak należy pamiętać, że już do końca XV (czyli przez pierwsze kilka dziesięcioleci od zastosowania druku przez Gutenberga) opublikowano w Europie 15 tys. tytułów różnych dzieł (choć w niskich nakładach), a w XVI wieku wydrukowano ponad milion egzemplarzy (McQuail, 2007, s. 46) Pisma Świętego w przekładzie Lutra (co niewątpliwie przyczyniło się do upowszechnienia reformacji).

W XVI wieku (w krajach niemieckich włoskich oraz w Anglii i we Francji, gdzie działalność wydawnicza była najbardziej rozwinięta) pojawiły się pierwsze podstawowe cechy nowoczesnych mediów z najwcześniejszą formą publiczności czytelniczej. Zaczęły powstawać zaczątki praw autorskich w formie pewnych przywilejów nadawanych drukarzom. Uwidocznił się ostrzej problem działalności cenzury (np. religijnej) i walki o swobodę wypowiedzi.

W zasadzie wszędzie od XVI wieku władze państwowe i kościelne poddawały słowo drukowane cenzurze. Wymowne żądanie wolności wypowiedzi za pośrednictwem druku zawarte zostało w traktacie angielskiego poety Johna Miltona z roku 1644 (Areopagitica) . Idea wolności druku była możliwa do zrealizowania dopiero wtedy, gdy pojawiły się swobody polityczne i demokracja.

Ogólnie - mówiąc o książce jako o medium - można wskazać na takie jej cechy, jak (McQuail, 2007, s. 46):

- Technologia ruchomej czcionki.

- Zszywane strony, forma kodeksu.

- Wiele kopii.

- Towarowy charakter.

- Różnorodna (także świecka) treść.

- Indywidualne wykorzystanie.

- Dążenie do wolności druku.

- Indywidualne autorstwo.

Media drukowane - gazeta.

Gazety wyłoniły się z ulotek, pamfletów i biuletynów końca XVI i początku XVII stulecia (czyli dopiero dwa wieki po wynalezieniu druku). Ich jeszcze starszymi prekursorami nie były książki, lecz raczej listy (biuletyny) handlowe, rozsyłane za pośrednictwem poczty. W tych listach (biuletynach) były przekazywane różne informacje handlowe i polityczne, istotne dla kupców, dla ówczesnych rynków.

Wczesne gazety charakteryzowała nieregularność ukazywania się orientacja handlowa (otwarta sprzedaż), publiczny charakter i (już wtedy) wielość celów: używano ich zarówno do zapisu i przekazywania wiadomości, jak i do celów reklamowych; nie brak w nich było również rozrywki i plotek.

Za „gazetami” biuletynami handlowymi zaczęły pojawiać się periodyki wydawane przez monarchów i inne instytucje władzy czy stronnictw politycznych, czyli pisma, których głównym celem było polityczne oddziaływanie (zarządzanie społeczeństwem i przekonywanie go do własnych idei czy przedsięwzięć).

Te dwa typy prasy drukowanej występowały obok siebie przez cały czas jej istnienia, z tym, że prasa „oficjalna”, państwowa, partyjna tam, gdzie istniał wolny rynek z reguły ustępowała popularnością prasie komercyjnej, niezależnej (przynajmniej formalnie) od władzy i polityków; w systemach zaś autorytarnych (jak w byłych krajach komunistycznych) system prasowy tworzyły głównie pisma - organy władz państwowych lub partyjnych.

Niemal od początku istnienia prasa była generalnie (potencjalnym czy rzeczywistym) konkurentem dla władzy - jej kontrolerem (z czasem ukuto dla niej określenie czwartej władzy). Jej dzieje można więc przedstawiać jako ciąg zmagań zarówno o wolność wypowiedzi, jak i o poszerzenie zakresu swobód obywatelskich i demokracji. Przy czym w obu wspomnianych typach periodyków można wskazywać przykłady walki lub współdziałania z władzami (nawet autorytarnymi). Swoje zasługi dla poszerzenie swobód obywatelskich miała np. partyjna prasa socjaldemokratyczna lub chłopska, natomiast prasa formalnie od władz niezależna, nie raz wspierała istniejące stosunki społeczno-polityczne.

McQuail - obok prasy partyjno-politycznej - wyróżnia prasę prestiżową i popularną (2007, s. 49). Ten podział nie jest do końca precyzyjny, bo np. wśród współczesnych tytułów partyjnych (czy rządowych) można wyróżnić zarówno prestiżowe, poważne, opiniotwórcze, jak takie, które zabiegają bardzo o czytelniczą popularność. W podziale tym chodzi o rozróżnienie między pismami wyrosłymi z tradycji liberalizmu, której hołdowały poważne tytuły „burżuazyjne”, mieszczańskie XIX wieku. Z tradycji tej wywodzi się niezależność od władz oraz zasada dziennikarskiego obiektywizmu i społecznej odpowiedzialności. W tej tradycji nie chodzi o pozyskiwanie sympatii publiczności za wszelką cenę (nie ma pogoni za tanią sensacją). Gazeta prestiżowa to produkt elitarny oferujący tematy poważne i nie zawsze łatwe w odbiorze.

Prasa popularna zaś to produkt masowy, zaprojektowany tak, by mógł korzystać z niego każdy, to przedsięwzięcie czysto komercyjne, które przez ponad sto lat (mimo postępu technologicznego w prasie i zmian na świecie) oferuje ciągle niemal to samo: dramatyczne i sensacyjne w formie i stylu doniesienia, historie „ z życia wzięte”, katastrofy, kryzysy, plotki i skandale z życia sławnych osób. Tego typu pisma nie specjalnie przejmują się bieżącymi wydarzeniami politycznymi (no chyba, że można je sprzedać w atmosferze skandalu), ale mogą mieć wpływ na kształt życia politycznego, np. dzięki dużej poczytności mogą kształtować opinie o pewnych politykach czy ich ugrupowaniach.

Ze względu na typowy format gazetę tego typu nazywa się tabloidem.

Wśród wielu innych typologii prasy drukowanej do ważniejszych należy również jej podział ze względu na terytorialny zasięg rozpowszechniania, np. na prasę: lokalną, regionalną i ogólnokrajową. Wśród typów tytułów wyróżnionych w ten sposób można znaleźć pisma bardzo różnorodne, ale mające też wspólne cechy, jak dobór informacji uzależniony od czytelników zamieszkujących dane terytorium oraz związki (czy nawet uzależnienie) z lokalnymi władzami i reklamodawcami.

Jeszcze inne typologie odnoszą się do dominującej problematyki oferowanej przez periodyki. Wyróżnia się np. prasę ogólnoinformacyjną (np. dzienniki), prasę społeczno-polityczną - (zwłaszcza tygodniki) opinii, prasę o tematyce kulturalnej, poradniczej, shoppingowej itd.

Generalnie pisząc o prasie drukowanej jako medium wskazuje się jej takie wyróżniające cechy, jak (McQuail 2007, 47):

- Regularne i częste ukazywanie się.

- Towarowy charakter.

- Treść związana z aktualnymi wydarzeniami.

- Funkcje w sferze publicznej.

- Miejska, świecka społeczność odbiorców.

- Względna swoboda.

Film jako medium masowe.

Film narodził się pod koniec XIX w. i niemal natychmiast stał się medium masowym, oferując dużym grupom populacji rozrywkę, ale i też część dóbr kulturalnych, którymi wcześniej cieszyły się tylko wyższe klasy społeczne. Ze względu na dużą popularność film stał się ważną częścią show-biznesu, szybko też znaleziono dla niego zastosowanie w propagandzie. W XX wieku wykorzystywany był przez aparaty propagandowe państw totalitarnych, ale i obecnie, nawet w popularnych filmach rozrywkowych, produkowanych w państwach demokratycznych można znaleźć elementy ideologiczne (i propagandowe).

„W porównaniu z innymi mediami film jest (…) bardziej podatny na ingerencję zewnętrzną i może podlegać większej presji ku konformizmowi ze względu na ryzyko finansowe wiążące się z jego produkcją. Jako ilustracja tej sytuacji może służyć fakt, że po ataku na World Trade Center 11 września (2002 - JG) przedstawiciele rządu Stanów Zjednoczonych starali się spotkać z liderami przemysłu filmowego, aby porozmawiać o tym, w jaki sposób film mógłby wnieść swój wkład do ogłoszonej właśnie >>wojny z terroryzmem<<”. (McQuail 2007, s. 51-52)

Jako trzy punkty zwrotne w historii filmu należy wymienić: 1) amerykanizację przemysłu filmowego i kultury filmowej w latach po pierwszej wojnie światowej, 2) pojawienie się telewizji i 3) rozdział filmu od kina (czyli, że można go obejrzeć na wiele różnych sposobów po tym, jak pokażą go po raz pierwszy w kinie - przez co film staje się doświadczeniem bardziej prywatnym niż zbiorowym, staje się „odmasowiony”).

Wymieniając cechy filmu jako medium MCQuail wskazuje na takie jak:

- Technika audiowizualna.

- Od pokazu publicznego do przeżycia indywidualnego.

- Szeroki (uniwersalny) język.

- Dominacja fikcji narracyjnej.

- Charakter raczej międzynarodowy niż narodowy.

- Podporządkowanie kontroli społecznej.

- Od rynków masowych do wielorynkowości.

Muzyka fonograficzna.

Muzyka fonograficzna narodziła się jeszcze przed filmem (nagrywanie i odtwarzanie muzyki zaczęło się w roku 1880), ale jako medium masowemu w teorii i praktyce badawczej poświęcano jej niewiele uwagi. Jej popularność wiąże się z powstaniem (podobnie jak w przypadku filmu) potężnej, międzynarodowej gałęzi show-biznesu, problematyką oddziaływania kulturowego (kulturowej dominacji pewnych kultur), upowszechnianiem ideałów różnych ruchów społecznych (jak kontestacji młodzieżowej z końca lat 60.).

Podstawowe cechy muzyki fonograficznej jako medium to (Mc Dual 2007, s. 56):

- Różne techniki nagrywania i upowszechniania.

- Niski stopień regulacji.

- Wysoki stopień internacjonalizacji.

- Młodsza publiczność.

- Potencjał wywrotowy.

- Fragmentaryzacja organizacji.

- Różnorodność możliwości odbioru.

Radio i telewizja.

Historia radia jako medium masowego trwa już ponad osiemdziesiąt lat a telewizji ponad 50 lat. Zdaniem McQuail'a - ponieważ oba środki komunikowania wyrosły z technologii istniejących uprzednio - telefonu, telegrafu, ruchomej i nieruchomej fotografii oraz nagrań dźwiękowych - to, mimo oczywistych różnic w treści i sposobie wykorzystania fotografii, o ich historii można mówić łącznie.

Rysem charakterystycznym radia i telewizji był wysoki stopień regulacji, tzn. kontroli lub licencjonowania przez władze. Za tym szło powiązanie radia i telewizji z ośrodkami władzy, tak że „w zasadzie nigdzie nie uzyskały swobody wyrażania poglądów (…) podobnej do tej, jaką cieszy się prasa (drukowana - JG)”. (Mc Quail 2007, s. 53).

Główna innowacja gatunkowa telewizji wiązała się z jej zdolnością do transmitowania obrazów i dźwięku na żywo, czyli działania w roli „okna na świat” w czasie rzeczywistym. Najpierw radio a następnie telewizja szybko stała się najbardziej „masowym” z mediów - jeśli brać pod uwagę zasięg oraz czas przeznaczony na jej odbiór i w ciągu kilkudziesięciu lat niewiele to się zmieniło.

Dla większości ludzi telewizja jest ciągle głównym sposobem spędzania wolnego czasu i głównym źródłem wiadomości. Pełni również funkcje edukacyjne. Ze względu na masowość odbioru w większości krajów wykorzystywana jest jako najważniejszy kanał reklamowy, co stymuluje umocnienie jej funkcji w zakresie rozrywek masowych.

Rozwój telewizji, cyfryzacja i rozwój kanałów specjalistycznych (tematycznych), powoduje zmianę jej charakteru, indywidualizację i selektywność odbioru. Na razie jednak telewizja ciągle jest medium jednoczącym najwięcej osób wokół tych samych treści.

Główne cechy telewizji jako medium to:

(slajd)

- Bardzo duży zasięg, zakres i publiczność.

- Przekaz audiowizualny.

- Złożona technika i organizacja.

- Publiczny charakter i szeroki zakres regulacji.

- Narodowy i międzynarodowy charakter.

- Bardzo zróżnicowane formy przekazu.

Radio miało zaniknąć w wyniku rozwoju telewizji, jednak ciągle świetnie prosperuje wykorzystując kilka wyróżniających je cech; mianowicie ma znacznie więcej kanałów niż telewizja, szerszy i bardziej zróżnicowany zasięg; może sobie pozwolić na eksperymenty programowe i poszukiwać odbiorców „niszowych”, bowiem koszt produkcji programów radiowych jest znacznie niższy. Radio jest również tańsze dla odbiorcy i elastyczne w sposobie wykorzystania (jest medium towarzyszącym innym czynnościom). Dzięki wykorzystaniu łączności telefonicznej bywa też medium interaktywnym.

Główne cechy radia jako medium masowego to (McQuail 2007, s. 55)|

- Elastyczna i tania produkcja.

- Wygoda korzystania.

- Zróżnicowanie treści.

- Względna swoboda.

- Zindywidualizowany użytek.

- Potencjał współuczestnictwa.

Nowe media - Internet

Wyrażenie nowe media jest w użyciu co najmniej od lat 60. minionego wieku, ale obecnie definiuje się je na nowo, wskazując, że tym, co je przede wszystkim charakteryzuje jest wykorzystanie nowych technologii telekomunikacyjnych i informatycznych (światłowody, komputery, cyfrowy zapis danych). Za tym idzie bardziej różnorodna oferta (np. telewizji cyfrowej) i możliwości interaktywnych kontaktów z publicznością.

Nowe wynalazki zmieniają też niektóre aspekty komunikacji masowej. Nowe technologie komunikowania nie tylko zwiększyły możliwości transmisyjne, ale i (jak w przypadku radia) obniżyły koszty transmisji. Zwiększyły się możliwości prywatnego tworzenia mediów (np. lokalnych) gazetek czy nawet szerokiego zaistnienia w sferze komunikowania masowego (blogi internetowe).

Poza telewizją cyfrową głównym przedstawicielem nowych mediów jest Internet. Mówiąc o Internecie jako medium masowym MCQuail wyróżnia takie jego cechy, jak (2007, s. 59):

- Technologie wykorzystujące komputery.

- Hybrydowy, wyspecjalizowany, elastyczny charakter.

- Potencjał interaktywności.

- Funkcje prywatne i publiczne.

- Niski stopień regulacji.

- Wzajemne powiązania.

- Wszechobecność i nieoznaczoność przestrzenna.

- Dostępność dla ludzi jako nadawców.

15


Wyszukiwarka