Części składowe dystrybucji towarów: kanał dystrybucji; fizyczny przepływ towarów. Kanały dystrybucji-obejmują doprowadzenie towarów do sklepów lub innych miejsc ich przejmowania przez konsumentów oraz oferowania tych towarów ostatecznym, nabywcom. Oferowanie towarów-różne podmioty gospodarcze: '.-dostawcy towarów ;-odbiorcy towarów ;-pośredników wyspecjalizowanych w wypełnianiu określonych funkcji i wykonywaniu różnorodnych czynności. Ogniwa pośredniczące, zależnie od swojej roli zgrupowane w różnego rodzaju kombinacje (łączące się w sposób bezpośredni lub pośredni w procesie doprowadzania towarów do konsumentów)tworzą kanały dystrybucji Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku na leżą: -negocjacje; -fizyczny przepływ towarów;- aktywizacja sprzedaży". -prawo własności ;-zapłata za towar, -zamówienia :-informacja rynkowa. kanał dystrybucji-to sposób połączeń kolejności .w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące. przez które przepływa jeden lub więcej strumieni. Fizyczny przepływ towarów-doprowadzanie produktów do sklepu. Polega to przede wszystkim na programowaniu i organizowaniu takich czynności, jak magazynowanie ,gospodarowanie zapasami, transportowaniu itp. w sposób zapewniający efektywne doprowadzanie produktu do konsumenta. Instrumenty dystrybucji zależne są od czynników materialno-technicznych. Decyzje podejmowane w dziedzinie dystrybucji towarów muszą być przede wszystkim zgodne z decyzjami podjętymi w- dziedzinie produktu. Widoczne są współzależności miedzy dystrybucja, towarów, a aktywizacją sprzedaży. Występują one przede wszystkim miedzy typem kanałów dystrybucji a intensywnością zastosowania środków aktywizacji sprzedaży. Kanały dystrybucji dzielimy na: 1.. Kanały konwencjonalne -cech a charaktery styczną jest; każde następujące ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako Finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. K.k. są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków pośrednich danego produktu lub gr. produktów na podstawie kryterium instytucjonalnego. 2. Kanały zintegrowane pionowo-dąża one do eliminowania lub ograniczenia negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz ułatwiania tworzenia się zwartej kompozycji elementów marketingu. jest to podstawową przesłanką rozwój u różnych form integracji, zwłaszcza integracji pionowej. Kanały zintegrowane pionowo dzielimy na: 1.Kanały administracyjne powstają one w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi, koordynacje działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia z reguły formułowanie celowych programów działania, programy takie przybierają często formę specjalistycznych zleceń, umożliwiają ścisłą współprace zainteresowanych podmiotów gospodarczych mimo braku formalforme integracyjnych rozwiązań organizacyjnych. 2.kanały kontraktowe :powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego lub administracyjnego . typologia-wykorzystując różne kryteria:- przedmiot umowy (a wiec rodzaj funkcji i czynności objętych integracją): podmiotu integrującego -.-formę integracji -.-zakres samodzielność; podmiotów gospodarczych objętych integracja :,-rodzaj segmentu obsługiwanego rynku. Rodzaje umów :-zrzeszenia ;- komisu ;-kontraktacji ;-join ventures;- leasingowe:- franchisingowa;- patronacka ; -spółka. 3. Kanały korporacyjne: kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierowaniu. Może to być dokonywane przez uruchomienie własnego aparatu sprzedaży lub tytułu własności podmiotów objętych integracją .Kk mogą polegać na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel-działalności wytwórczej. . 1.adaptacja kanałów wtedy gdy przedsiębiorstwo decyduje się na wykorzystanie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji 2. modyfikacja kanałów ,wtedy gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzonej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym cyklu życia produktów. 3. kreowanie kanałów, gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały decyzje podzielone w układach: l. pionowym- odnoszącym się do liczby różnych szczebli na drodze przepływu prawa własności fizycznego przepływu towarów. 2 poziomym -odnoszącym się do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu. czynniki wyborów kanałów dystrybucji i:- cechy segmentu rynku;- cechy rynku;- cech przedsiębiorstwa;- struktura dystrybucji;- cechy innych przedsiębiorstw. Aspiracje finalnych odbiorców odnoszą się do :l. zapewnienia fizycznej osiągalności poszukiwanego produkiu;2. stworzenia warunków wygodnych zakupów;3. dostarczenia określonej satysfakcji. O fizycznej osiągalności produktów decyduje lokalizacja sklepów. Uwzględnienie zmienności aspiracji nabywców oznacza. że dany produkt może być oferowany w różnorodny sposób, odpowiadający wymaganiom formułowanym przez poszczególne grupy nabywców. Trzy podstawowe grupy produktów: l częstego zakupu; 2. okresowego zakupu 3. epizodycznego zakupu. Stopień intensywności rozmieszczenia produktu na rynku: 1. wartość jednostkowa',2. częstotliwość zakupu:. 3. znaczenie produktu dla konsumenta;4. trwałość produktu;5.czas i wysiłek, które konsument jest skłonny poświęcić na dokonanie zakupu danego produktu; 6. wymagania dotyczące warunków sprzedaży;7,zlożoność techniczna produktu.8. wymagania dotyczące usług posprzedażowych;9.zakes stosowania produktu(liczba i typ nabywców oraz sposób użytkowania produktu). GRUPY PRODUKTÓW: 1. papierosy, nożyki do golenia napoje chłodzące 2. artykuły żywnościowe drogeryjne,3. aparaty fotograficzne. artykuły gospodarstwa domowego, odzież, sprzęt sportowy.4. sprzęt hi-fi biżuteria,.meble.5. meble antyczne, dzieła sztuki, samochody. Rodzaje dystrybucji: 1. dystrybucja intensywna - dotyczy całego rynku na którym przedsiębiorstwo zamierza sprzedawać towary i wszystkich sklepów w których konsumenci są skłonni je nabywać. Odnosi się ona do dużej ilości sklepów bez względu na ich typ. Zadanie: stworzenie max możliwości zwiększania sprzedaży grupa produktów l i 2 dystrybucja selektywna - polega na doprowadzaniu towarów przez jakości i odwrotnie.
5. ZMIANY I ZRÓŻNICOWANIE CEN w zależności od wykładni pojęcia produktu jego cena przybiera wiele określeń - cena. taryfa, czynsz, honorarium, prowizja, odsetki itp. Określenie ceny jako instrumentu zbytu wymusza podział jej na cenę: • Postulowaną. Ceny te mają charakter cen nominalnych i jako takie muszą być umieszczane w cennikach • Transakcyjną Podział ten odzwierciedla konieczność uwzględnienia zewnętrznych i wewnętrznych ograniczeń stanowienia cen. Ogół wspomnianych ograniczeń powoduje że oferujący produkt dysponuje mniejsza lub większa autonomia w zakresie stanowienia cen. O możliwości tej autonomii decyduje ogólnie rzecz biorąc otoczenie sprzedającego produkt. Duża jest skłonność różnicowania cen względem czasu, miejsca, jakości, ilości lub grup odbiorców .oferowanego produktu. Zmiana ceny produktu przez oferującego służy z reguły zwiększaniu liczby kupujących dany produkt od konkretnego oferenta poprzez podniesienie jego atrakcyjności względem konkurentów lub jego zareklamowaniem np. przy wprowadzaniu na rynek. 6 SELEKTYWNA I PENETRACYJNA STRUKTURA CEN Strategia penetracji rynku inaczej strategia cen niskich polega na wprowadzaniu towarów po cenach niższych od konkurentów i utrzymaniu ich w dalszych fazach życia produktu. Przyjęte jest założenie że niższa cena zwiększy obrót a zatem całkowity dochód oraz zysk firmy. Cel przedsiębiorstwa skoncentrowany na wzroście sprzedaży' wymaga cen penetrujących rynek. Strategia cen wysokich - bazuje na wysokiej cenie wprowadzanego na rynek produktu. Adresowa jest zatem tylko do wybranego segmentu konsumentów. Stosowana tylko przy wyróżniających się produktach nie mających istotnej konkurenci na rynku. 7. KSZTAŁTOWANIE STRUKTURY CENY. Ceny powinny być kształtowane na podstawie popytu oraz postępowania konsumentów w danych segmentach. Kształtowanie prawidłowej struktury cen dla grupy produktów jest ważne gdy są w pewnym stopniu konkurencyjne. Ceny na te produkty mogą być ustalane na różnych poziomach , jeżeli jest możliwe nadawanie im cech specyficznych , osłabiające związki substytucyjnie miedzy nimi. Im większa jest luka substytucyjna tym większą swobodą oferuje firma w nadawaniu cen tym produktom. Ceny na produkty komplementarne mogą być bardziej zróżnicowane. Przedsiębiorstwo może ustalać niższa cenę w celu zachęcenia nabywców. Kształtowanie prawidłowej relacji cen, wymaga badań różnych typów zależności miedzy cenami produktów. Zależności mogą być rozpatrywane z punktu widzenia; • Kosztów • Popytu i jego elastyczności • możliwości zwiększania produkcji i podaży Istnieje 5 podstawowych czynników wpływających na proces kształtowania struktury ceny: • koszty wyważania i sprzedaży produktów • podaży produktów oraz możliwości jej zmian • formy oraz instrumenty konkurencji • charakter produkt ów • popyt . kierunki jego zmian oraz poziom cenowej i mieszanej elastyczności popytu w poszczególnych segmentach rynku
1 MARKETINGOWE POJĘCIE CENY l JEJ FUNKCJE Cena to wartość produktu wyrażona w pieniądzu. Cena może być traktowana jako społecznie zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów. Istota ceny: • wyznacza wartość podstawowych czynników produkcji ( praca, ziemia i kapitał) i decyduje o ich alokacji • określa popyt na te dobra, tworzy przychody • wpływa na stopień zróżnicowania rynku • przesadza o konkurencyjności danego produktu • przesadza o pozycji przedsiębiorstwa w danym segmencie rynku • zależy od niej czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu i czy w ogóle firma wypracowuje odpowiedni zysk funkcje ceny zalezą od celów jakie przyświecają działaniu przedsiębiorstwa na rynku a do nich należą: • maksymalizowanie wielkości sprzedaży • pozyskiwanie nowych nabywców • uzyskanie pożądanego zysku i zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych wytoczenie konkurentów z rynku 2 PODMIOTY I PODSTAWY KSZTAŁTOWANIA CENY 1) podmioty kształtowania cen: Proces ustalania i zmian cen zależy przede wszystkim od: • istniejących rozwiązań instytucjonalnych w dziedzinie kształtowania cen • struktury podmiotowej rynku Rozwiązania instytucjonalne - mogą, polegać na tym że: • że decyzje cenowe mogą być podejmowane wyłącznie przez podmioty działające bezpośrednio na rynku - przedsiębiorstwa. W tym przypadku cena staje się zmienną decyzyjną przedsiębiorstwa lub zależną • że decyzje cenowe mogą być podejmowane poza przedsiębiorstwem - przez państwo. Cena stanowi warunek ograniczający w procesie kształtowania struktury marketingu. Ceny są wówczas zmiennymi niezależnymi Struktura podmiotowa rynku - swoboda przedsiębiorstwa w dziedzinie kształtowania cen zależy przede wszystkim od stopnia zmonopolizowania rynku. Największym zakresem dysponuje przedsiębiorstwo funkcjonujące w sytuacji monopolistycznej , jedyne ograniczenia są po stronie popytu. 2) podstawy kształtowania cen: • orientacja kosztowa • orientacja popytowa • orientacja konkurencyjna Orientacja kosztowa - koszty jednostkowe jako podstawa ustalania cen . ulegają one zmianie przede wszystkim w rezultacie zmian wielkości produkcji i sprzedaży produktu. Wykorzystanie kosztów w procesie ustalania cen wymaga analizy ich poziomu przy różnej wielkości sprzedaży produktu w danym czasie. Orientacja konkurencyjna - polega na adaptacyjnym kształtowaniu cen lub celowym ich zróżnicowaniu w stosunku do cen towarów konkurencyjnych. Orientacja popytowa - polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących mieczy popytem a ceną. Ceny a koszty wielkość kosztów wyznacza dolną granice kształtowania cen. Przedsiębiorstwo ponosi koszty stale i zmienne a ich suma tworzy koszty całkowite.
3 ZALEŻNOŚCI MIEDZY CENA A POPYTEM Każdy ustalony przez firmę poziom cen powoduje różny popyt. Popyt jest to ilość dobra jaką nabywcy skłonni są zakupić przy różnym poziomie cen., jest wiele czynników kształtujących wrażliwość popytu na cenę: • unikalność produktu • świadomość istnienia substytutów • łatwość porównywalności jakościowej produktu • udział w globalnych wydatkach na dane dobro • świadomość wysokiej jakości itp. Popyt określa postępowanie nabywców przy rożnych występujących poziomach ceny, natomiast określonej cenie odpowiadają określone rozmiary zapotrzebowania. Zależność miedzy ceną a wielkością zapotrzebowania może być przedstawiona graficznie za pomocą krzywej popytu jest cna malejąca. Można za jej pomocą pokazywać wpływ ceny określonego dobra na wielkość zapotrzebowania na to dobro, również tego że zmiany poziomu dochodu lub cen innych dóbr powodują przesunięcia krzywej popytu zmieniając jednocześnie wielkość zapotrzebowania na dane dobro przy każdym poziomie ceny. Cenowa elastyczność popytu - stosunek względnej zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do względnej zmiany jego ceny. Mierzy ona siłę reakcji popytu na zmianę ceny względem danego dobra przy niezmienności cen innych dóbr i danej wysokości dochodu. Prosta cenowa elastyczności jest wielkością ujemna. Elastyczność zmienia się w miarę jak przesuwamy się po danej krzywej popytu. Elastyczność zależy od tego ile czasu potrzebują nabywcy do przystosowania się do zmienionej ceny. 4 PRODUKT l JEGO JAKOŚĆ A CENA Proces ustalania i zmian cen powinien uwzględniać reakcje konsumentów aa relacje miedzy strukturą właściwości produktu oraz ich jakością a cenami. Jeżeli cena danego produktu jest ustalona na niskim poziomie, lecz struktura jego właściwości i jakości nie osiągają pewnego minimalnego poziomu to produkt nie jest przez konsumenta nabywany. Jeżeli konsument ocenia produkt jako idealny, ale ustalona cena przekracza poziom ceny akceptowanej to produkt może nie być kupowany. Dla poszczególnych podstawowe znaczenie ma niska cena produktów ( efekt dochodowy ) a dla innych odpowiednia struktura właściwości i wysoka jakość produktu ( efekt jakości ). Polityka cen może być mało skuteczna jeżeli ceny ustala się na niskim poziomie w segmencie rynku zdominowanym przez. kryterium różnych usług posprzedażowych oraz stosowania środków promocyjnych połączonych z zainteresowaniem materialnym sprzedawcy i klienta. W fazie spadku sprzedaży produktu traci na znaczeniu reklama oraz środki promocyjne o charakterze informacyjnym, nabierają natomiast znaczenia: cena, środki. promocji połączone z zainteresowaniem materialnym, formy sprzedaży ułatwiające zakup. Produkt -to cokolwiek, co można znaleźć na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonstruowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzeby. Produkty na rynku dzielimy na dobra fizyczne, usługi, osoby, miejsca, organizacje, idee. Terminu produkt możemy używać także dla określenia towarów i usług. Produkt może być rozpatrywany w różnych aspektach: l. w aspekcie rynkowym- rozpatruje się produkt w sposób niejako zewnętrzny, a wiec: z punktu widzenia potrzeb, które ma on zaspokoić 2. w aspekcie techniczno - technologicznym koncentruje uwagę na wewnętrznej strukturze konstrukcyjnej i technologicznej produktu 3. Instrumenty związane z produktem- produkt, opakowanie produktu, oznakowanie produktu, cena produktu . Funkcje produktu: • F Podstawowe p. F, te są odzwierciedleniem reakcji zachodzących miedzy produktem, a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Np. podstawowa f. lodówki jest chłodzenie i zamrażanie, a wiec reakcje zachodzące między p. a celem, któremu on służy, decydują, o funkcjonalności p. Natomiast reakcje miedzy produktem, a stopniem realizacji celu decydują, o wydolności produktu. • F, dodatkowe, które są odzwierciedleniem relacji miedzy p, a człowiekiem jako użytkownikiem produktu. Na f, dodatkowe p, składają się i wygoda użytkowania i estetyka p. Opakowanie i oznakowanie produktu: 1. Funkcje opakowania: -ochrona produktu, związana z zapobieganiem zmniejszeniu lub utracie jego wartości użytkowej, • usprawnienie procesu sprzedaży. • prezentacja oraz identyfikacja p, co przyciąga uwagę konsumenta oraz kojarzy się z danym produktem. • wyróżnianie p. na tle innych p, oferowanych przez konkurencje, • F promocyjno - reklamowe. Proces kształtowania opakowania obejmuje: nadanie mu określonych rozmiarów, kształtów, kolorów, liternictwa, itp. 2. Oznakowanie produktu. Oznakowanie jako element wyposażenia p, obejmuje: • nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach oraz o sposobie użytkowania. • markę produktu. Nazwa p, spełnia swoje f. jeśli przyciąga uwagę nabywców, jest łatwa do zapamiętania oraz nie poddaje się zniekształceniom. Ważnym elementem oznakowania p, są informacje o jego właściwościach. Ważna jest także marka p, która jest instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Strategia produktu: TOK Opracowania strategii p. -kształtowanie F, p. i jego wyposażenia-najważniejszym ich zadaniem jest nadanie tymże f, odpowiednich właściwości (ekonomicznych, symbolicznych ..) • Wybór i podejmowanie działań związanych z p. -jest następstwem nieustannej jego konfrontacji z potrzebami konsumentów. • Wprowadzenie nowego p. na rynek • Wycofanie p. z rynku: • Kształtowanie struktury asortymentowej p,- ma wpływ na stopień sprzedaży i możliwości jej maksymalizacji. Przy opracowaniu strategii p. należy pamiętać, że : dany p, może zaspokoić różne potrzeby, a także potrzeba może być zaspakajana przez różne p. Dwa podstawowe czynniki warunkujące strategię p: potrzeby konsumentów i inne instrumenty marketingu. Podstawą jest jednak; trafienia w potrzeby konsumenta. Jeżeli osiągniemy wymagany przez konsumenta poziom f, podstawowych i dodatkowych p, jego wyposażenia i ceny to można zintensyfikować strategię p, by przełamać opór popytu. Usprawnienie produktu można przeprowadzić za pomocą różnych metod postępowania: • zdefiniowanie i określenie produktu idealnego z punktu widzenia konsumenta • dostosowanie produktu do fizycznych i psychicznych predyspozycji człowieka i warunków użytkowania p. • nadanie p, nowych właściwości • zmiana opakowania produktu, zmiana wyglądu, podwyższenie stopnia wygody użytkowanego p, Proces usprawniania p, jest jednym z czynników umożliwiających przedłużenie cyklu życia p. na rynku. Istnieje także upraszczanie p, mające na celu minimalizację kosztów jego wytwarzania. Mamy różne sposoby upraszczania oparte na analizie wartości np.: -przeniesienie pewnych £ p, aa jego wyposażenie, -redukcja ciężaru i wielkości elementów p, -zmianie metod wytwarzania elementów p, -wykorzystanie tańszych materiałów przy wytwarzaniu p. Wprowadzenie nowego p. na rynek 1. Pojęcie nowego p: -z punktu widzenia konsumenta to p, który zaspokaja nowe potrzeby lub zaspokaja istniejące już potrzeby, ale w odmienny sposób. -z punktu widzenia przedsiębiorstwa to p, o nowych rozwiązaniach technologicznych i technicznych. 2.Cech p, ze względu na które może być rozpatrywany jako nowy p; -f, podstawowe (funkcjonalność i wydajność); -f, dodatkowe (wygląd wygoda użytkowania); -wyposażenie (opakowanie lub oznakowanie) 3.Rozwój nowego p, dzielimy na kilka faz : -poszukiwanie i gromadzenie idei p, -wstępna selekcja idei p, -analiza ekonomiczna idei p, -techniczny rozwój p, testowanie i wprowadzenie p, na rynek.
4.Rodzaje testowania nowego p: -kontakt z wyselekcjonowaną grupą konsumentów bezpośrednio lub za pośrednictwem wybranych sklepów; -za pośrednictwem sieci sklepowej w naturalnych warunkach sprzedaży. 5.Elementy wprowadzania p, na rynek: -wybór i integrowanie instrumentów wykorzystanych w procesie wprowadzania; -ustalenie rodzaju i dokonanie wyboru środków niezbędnych w procesie wprowadzania p, na rynek; -wybór najdogodniejszego momentu z punktu widzenia możliwości skutecznego wylansowania p. Aby podjąć decyzję o wycofaniu produktu z rynku musimy zwrócić uwagę na takie informacje jak: -wielkość sprzedaży p, w ujęciu ilościowym i wielkościowym -wielkość zapasu p, -kierunek rozwoju rynku i udział producentów w zaspokajaniu popytu -pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych -wielkość jednostkowych kosztów wytwarzania p, lub kosztów zmiennych na jednostkę p, Na decyzję o wycofaniu p, z rynku wpływa także: -spadek wielkości sprzedaży p, -spadek udziału przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży p, na rynku -zmniejszenie się segmentu rynku, w którym p, jest sprzedawany. Decyzja o wycofaniu p. z rynku powinna się również oprzeć na analizie zmiany stosunku konsumenta do p. KLASYCZNY CYKL ŻYCIA PRODUKTU Cykl zintegrowany składa się z trzech elementów : -cyklu obserwacji i badań związanych z produktem-polega on na obserwacji rynku i badaniu jego potrzeb. Wyniki obserwacji tych badań są podstawą do podjęcia decyzji odnośnie wprowadzenia nowego towaru lub udoskonalenia starego, -cyklu tworzenia (powstania i rozwoju) produktu, -cyklu życia produktu na rynku. Dwa pierwsze cykle związane są z koniecznością ponoszenia kosztów przez przedsiębiorstwo. Cykl życia produktu oznacza, że jest on przedmiotem sprzedaży. W tym momencie przedsiębiorstwo oprócz ponoszenia kosztów związanych ze sprzedażą , dystrybucją, promocją, reklamą zaczyna także osiągać zysk. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa najkorzystniej jest, aby cykl obserwacji i badań, a także cykl tworzenia produktu byty cyklami jak najkrótszymi, a cykl życia jak najdłuższy. W obecnych czasach takie postępowań i e nie jest jednak możliwe. Ze względu aa duża konkurencje na rynku oraz zmieniające się potrzeby konsumentów cykl obserwacji i badań rynku musi być wydłużony. Aby wyprodukować towar konkurencyjny należy więcej czasu poświęcić jego produkcji, a także udoskonalaniu jego względem potrzeb klienta. Z drugiej strony w miarę wzrostu dochodów konsumentów oraz wzrostu częstotliwości wprowadzania nowych produktów na rynek powoduje, że cykl życia produktu ulega skróceniu. Dla przedsiębiorstwa najważniejsze są potrzeby konsumenta, dlatego też nie istotne jest to. co przedsiębiorstwo może wyprodukować, ale towar, który zaspokoi potrzeby klienta. Jeśli zwiększą się wymagania konsumentów, a produkt nie jest udoskonalany to cykl życia jest krótszy. Poza tym cykl tycia zależy od: -rodzaju samego produktu, -możliwości jego różnicowania i nadawania mu odpowiedniej charakterystyki -rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian -podatności na zmiany koniunkturalne (np. mody) -postępu technicznego i technologicznego w serze wytwarzaniu -struktury podmiotów działających na rynku. Cykl życia produktu podzielony jest na kilka faz: 1.wprowadzenie produktu na rynek - wiąże się z wysokimi kosztami, mała sprzedażą i niskim zyskiem; 2.wzrost sprzedaży produktu; 3.dojrzałość 4. i nasycenie rynku produktem (mniejsze tempo wzrostu sprzedaży) 5. spadek sprzedaży produktu - wiąże się to ze wzrostem kosztów, a spadkiem zysku. Następuje wówczas wycofanie produktu z rynku. W cyklu życia produktu istnieje stała lub zmienna strategia sprzedaży. Strategia stała polega na tym, że produkt jest wielokrotnie reklamowany i promowany w ten sam sposób. Takie działanie jest wygodne dla przedsiębiorstwa, ale jest nie skuteczne i nie efektywne. Strategia zmienna jest korzystniejsza. Korzystają z niej głównie przedsiębiorstwa z dużym kapitałem. W tym przypadku na promocje i reklamę można przeznaczyć więcej środków, a zysk i tak będzie wysoki. Taka strategia sprzedaży bardziej wpływa na klienta i powoduje, że produkt jest chętniej kupowany. Strategia sprzedaży w różnych fazach: W fazie wprowadzenia produktu na cynek istnieje konieczność wywołania potrzeby na dany produkt. Może być to uczynione za pomocą reklamy i środków promocji. W fazie wzrostu sprzedaży produktu duże znaczenie ma nadal reklama i promocja. Następuje rozszerzenie rynku, na którym sprzedawany jest produkt, a także obniżenie ceny. W fazie dojrzałości i nasycenia produktem, produkt jest już dobrze znany klientowi, dlatego następuje obniżka ceny, uruchomienie FRANCHING Pośrednia forma dystrybucji o charakterze wyłącznym. FR jest długookresowym porozumieniem dotyczącym współpracy miedzy niezależnymi prawnie podmiotami gospodarczymi: przedsiębiorstwem macierzystym z jednej strony oraz jednym lub kilkoma pośrednikami z drugiej. Z punktu widzenia prawnego FR jest umową zawartą miedz dwoma podmiotami prowadzącą działalność gospodarczą. Zgodnie z systemowa regulacją przyjętą przez Wspólnotę Europejską przez fr. rozumie się umowę, na mocy której jedna ze stron udziela drugiej stronie , w zamian za wynagrodzenie pieniężne, prawa do wykorzystania znaku towarowego, nazw handlowych, praw autorskich, know-how lub patentów w celu sprzedaży zindywidualizowanych typów dóbr i usług. Franchise - dawca jest to osoba udzielająca praw, organizator kanału dystrybucji. Jest on podmiotem o dużym autorytecie, wysokiej pozycji na rynku, mający oryginalną koncepcję działania, którą dzieli z wybranymi uczestnikami kanału. Obowiązki Franchise - dawcy: - przedstawienie wzorca działalności - przygotowanie podręcznika operacyjnego, w którym przedstawia przyszłym franchise- biorcą wszystkie niezbędne informacje potrzebne do prowadzenia działalności - przygotowanie i prowadzenie szkolenia dla franchise-biorców ma prawo do: - pobierania określonych opłat do francise-biorców - pobieranie opłaty wstępnej - do opłat, nie wynikających bezpośrednio z umowy - może wypowiedzieć umowę Franchise-biorca iest to beneficjant zezwolenia franchisingowego, uczestnik kanału dystrybucji, który z tytułu umowy franchingowej nabywa określone prawa i zobowiązuje się do działania zgodnie z koncepcją integratora kanału Ma prawo do: - używania nazwy i znaku towarowego w okresie trwania umowy - ma wyłączność dotycząca produktów usług lub grup odbiorców - ochrzczony przez konkurencyjną działalnością franchise-dawcy -szkolenia stałej pomocy i doradztwa - prawo do rozwiązania umowy Jego obowiązki to: - przestrzeganie wszystkich zasad i metod prowadzenia przedsiębiorstwa przekazanych w trakcie szkolenia - utrzymanie przedsiębiorstwa a staudarcie przedsiebiorswa franchise-dawcy - szkolenia personelu - stosowanie materiałów promocyjnych t reklamowych dostarczanych przez macierzyste przedsiębiorstwo kategorie franchingu l. f. usługowy 2. f.przemysłowy - organizator sieci udostępnia technologie produkcji określonych produktów, punkty sieci nie mają wiec charakteru handlowego czy usługowego lecz produkcyjny 3. f. dystrybujacy- organizator sieci pełni role dystrybutora towarów rozprowadzanych przez członków sieci Sposoby założenia sieci franchisingowej: l) f. indywidualny- sprzedaż potencjalnemu francise-biorcy prawa do otwarcia jednej jednostki franchisingowej 2) f. wielokrotny- franchise-biorca otrzymuje zezwolenie do otwarcia określonej liczby jednostek systemu w danym obszarze działania 3) f. subfrancshising- franchise-biorca otrzymuje zezwolenie na otrzymanie jednostek systemu na własną rękę oraz do podpisywania umów o charakterze franchisingu indywidualnego z innymi podmiotami na danym obszarze działania LEASING proste porozumienie handlowe na mocy którego właściciel przedmiotu (leasigodawca) przekazuje użytkownikowi tego przedmiotu (leasingobiorca) prawo do jego użytkowania w zamian za określone opłaty leasingowe pobierane w trakcie kontraktu leasingowego. Do podstawowych rodzajów leasingu zaliczamy. - leasing bezpośredni - producent określonego dobra zwraca się bezpośrednio do potencjalnego użytkownika z propozycja zawarcia umowy leasingu jako alternatywy sprzedaży - leasing pośredni - miedzy producentem określonych dóbr a ich użytkownikiem występuje wyspecjalizowane przedsiębiorstwo leasingowe Do istotnych postanowień umowy leasingowej należy: - określanie przedmiotu umowy - ustalenie wysokości opłat - określenie czasu trwania - postanowienia dotyczące nabywania przedmiotu leasingu po upływie terminu umowy Obowiązki leasingodawcy: - przekazywanie używania przedmiotu leasingu - nie przeszkadzanie leasingobiorcy w użytkowaniu przedmiotu Obowiązki leasingodawcy - terminowe uiszczanie opłat - obowiązek odbioru przedmiotu leasingu i utrzymywanie go w stanie umożliwiającym jego normalne funkcjonowanie - powiadomienie o każdym uszkodzeniu przedmiotu i zmianie miejsca jego położenia - ponoszenie kosztów związanych z przedmiotem 5 ANALIZA SWOT Analiza SWOT ma na celu wnikliwą ocenę, szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Analiza SWOT jest próbą kompleksowego, łączonego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy otoczenia jak i z analizy zasobów firmy. Zalety: • zmniejsza ryzyko działania firmy zapewniając • zapewnia jej najbardziej optymalny kierunek rozwoju • długofalowe działanie firmy w zmieniającym się otoczeniu rynkowym Pozwala na konstrukcje unikalnej strategii dopasowanej do analizy otoczenia i specyficznych zasobów, którymi dysponuje firma na wykorzystanie jej możliwości, określenie, kim jest, do czego zmierza oraz jakimi sposobami dysponuje Mocne strony: • pozycja lidera na rynku ekonomika skali • niskie koszty • zdolności kierownicze • zasoby finansowe • różnicowanie produktu • innowacyjność • reputacja • bariery wejścia Słabe strony: • kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie • słabe zdolności kierownicze • brak wyróżniających kompetencji • słaby wizerunek na rynku • B + R. w tyle za konkurentami • Niewielkie zasoby finansowe • Słabe wskaźniki realizacyjne • Brak wyraźnego kierunku strategicznego Możliwości: • nowe rynki • nowe segmenty • nowe produkty • produkt komplementarne • integracja pozioma • wzrost rynku • zmiany demograficzne • samo zadowolenie konkurenta Zagrożenia: • wejście nowych konkurentów • produkty substycyjne • niskie tempo wzrostu rynku • polityka gospodarcza rządu • recesja • siła negocjacyjna Istotną rolą jest dokonanie analizy wewnętrznej. 8.Typologia decyzji konsumentów Decyzje konsumentów: 1.Decyzje zrutynizowane: - decyzje nawykowe- dec. które bazują na lojalności konsumentów wobec marki produktu lub punktu sprzedaży - decyzje nie oparte na lojalności 2. Decyzje nie zrutynizowane: -dec, rozważne odzwierciedlają wszystkie etapy podejmowania dec, przez konsumenta. Jest to klasyczny przykład zachowania konsumentów na rynku. -dec, impulsywne podejmowane pod wpływem chwili Większość dec, o zakupie jest wyeliminowana. Różne warunki postępowania klientów na rynku: -dec. mogą być podejmowane indywidualnie lub grupowo np., dec, podejmowane rodzinnie -istotna role odgrywają tu możliwości zakupu oraz skłonności do zakupu- stan gotowości do zakupu wynikający z poziomu warunków ekonomicznych. Skłonność do zakupu lub jej brak wiąże się z postępowaniem racjonalnym (klient dokonuje zakupu na podstawie realnych warunków ekonomicznych) bądź nieracjonalnym (klient kupujący na zapas).
10 PROCES AKCEPTACJI NOWOŚCI NA RYNKU: ETAPY Decyzje o zakupie nowe-go produktu podejmowane są w kilku etapach związanych z procesem akceptacji nowego produktu. Etapy: 1) uświadomienie faktu istnienia nowego produktu - konsument dowiaduje się o nowym produkcie, informacje mało kompletne, odnotowuje fakt zaistnienia produktu. 2) zainteresowanie nowym produktem - świadome poszukiwanie informacji o cenach produktu, funkcji, sposobie użytkowania ( został uruchomiony proces motywacyjny) 3) ocena nowości - konsument stara się odpowiedzieć na pytanie czy nowy produkt jest w stanie zaspokoić, jego, potrzeby podejmuje decyzje o wypróbowaniu produktu 4) wypróbowanie produktu 4) akceptacja lub odrzucenie nowości Akceptacja następuje szybciej, gdy: • konsument uzyskuje wyższe dochody • gdy są skłonni akceptować nową ofertę sprzedaży • ryzyko zakupu jest niewielkie • produkt jest zgodny z dotychczasowymi potrzebami i stylem życia poszczególnych grup konsumentów • oferowane produkty są postrzegane jako modyfikacje produktów istniejących na rynku • łatwość używania produktu jest większa • intensywna promocja i reklama produktu • produkt może być używany próbnie. Najszybciej reagują na nowość innowatorzy 11. PODSTAWOWE GRUPY NABYWCÓW. 1) innowatorzy - osoby, które z punktu widzenia cech psychicznych łatwo przyjmują nowości i kupują je. Cechy: • wysoki status, młodzi, wykształceni, śmiali, lubiący ryzyko, akceptujący nowości, liderzy opinii, o określonych wzorcach konsumpcyjnych 2) wcześni naśladowcy - stosunkowo wysokie dochody, wykształcenie, śmiałe decyzje o zakupie 3) wczesna większość - akceptują nowości szybko ale najpierw szukają potwierdzenia u innych grup konsumentów. Średnie dochody, średni status społeczny 4) późna większość - bierni akceptacja nowego produktu wynika Z presji doświadczenia 5) konserwatyści kłopoty z akceptacją nowego produktu, słabo poinformowani, nie opierają się na indywidualnych źródłach informacji dobrze reagują na reklamę medialną promocję, przeceny. 13. CHARAKTERYSTYKA NORMATYWNYCH STRATEGII ROZWOJU Normatywne strategie rozwoju firmy oparte są na analizie stopnia atrakcyjności rynku i analiza ta ma następujące podkryteria: 1) rozmiar rynku 2) dynamiki wzrostu 3) stopnia zaspokojenia potrzeb 4) występowania konkurencji i poziomu cen Potencjał przedsiębiorstwa ocenia się na podstawie kryteriów: • wielkości przedsiębiorstwa • udziału w rynku • sytuacji dystrybucyjnej • występowania konkurencji i poziomu cen • mobilności i skłonności do innowacyjności załogi Strategie wyznacza porównanie atrakcyjności rynku i pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. 1) strategię ekspansji - cel to rozbudowa i utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej przez ponoszenie wysokich nakładów inwestycyjnych.. Max zysku w długim okresie. 2) s. selektywnego rozwoju - atrakcyjność rynku duża, przedsiębiorstwo jest słabe lub odwrotnie. Celem jest utrzymanie pozycji na rynku oraz maksymalizowanie rynku w średnim okresie. Może ona przybierać postać: • s. ofensywnej, której celem jest poprawa pozycji rynkowej wówczas, gdy produkt charakteryzując się niską konkurencyjnością • s. nastawionej na utrzymanie pozycji np.: gdy produkt jest atrakcyjny ale na mało atrakcyjnym rynku. Celem jest utrzymanie pozycji na rynku • s. przejściowej wówczas gdy pozycja przedsiębiorstwa określana jest jako przeciętna. Rynek jest o średniej atrakcyjności a celem jest zgromadzenie środków do przejścia do innej strategii 3) strategia wycofywania się z rynku. Stosowana, gdy sprzedaż produktów jest opłacalna jej przedłużenie gwarantuje max zysku w krótkim czasie. Wycofanie występuje wówczas, gdy rentowność produktów spada a inwestowanie staje się nieopłacalne 15 STRATEGIE KONKURENCYJNE Strategia niskich kosztów oznacza osiąganie niższych kosztów wytwarzania poprzez: • zastosowanie taniej i wydajnej technologii sprawnej organizacji, tańszych źródeł surowców i energii oraz kontroli kosztów. Może to być spełnione wówczas, gdy: • istnieje możliwość wydłużenia serii produkcyjnej • istnieje duży niezaspokojony popyt na określone produkty • firma ma korzystne możliwości finansowe • firma działa na liczebnych segmentach rynku • firma ma skuteczny system kontroli środków Sposób realizacji strategii przywództwa kosztowego jest następujący: • inwestowanie w powiększanie potencjału przedsiębiorstwa w nowe technologie • unifikacja produktów a także obniżanie kosztów • opieranie się na dużych segmentach rynku • poziome rozszerzanie produktów • zawieranie porozumień taktycznych z innymi podmiotami. 2) Strategia zróżnicowania polega na takim zróżnicowaniu wyrobu, aby był on odbierany na rynku jako unikatowy. Sposoby zróżnicowania przyjmują następującą postać: • wzoru wyboru • cech wyrobu • marki • technologii produkcji • obsługi przedsprzedażowej Skuteczność tej strategii jest tym większa im potrzeby klientów w sektorze są bardziej zróżnicowane i nie mogą być zaspokojone przez produkty standardowe. Mimo iż koszt zróżnicowania jest wysoki to klienci skłonni są zaakceptować podwyższoną cenę. 3) Strategia koncentracji opiera się na założeniu, że firma przez koncentrację wysiłków może sprawnie obsłużyć niewielki segment rynku uzyskując wyższe efekty niż konkurenci działający na dużą skalę. Można ja stosować wówczas, gdy segment rynku jest wystarczająco duży, aby zapewnić firmie. Firma musi dysponować taką dynamiką aby sprostać konkurencji stosując większą jakość produktu lub usługi albo niska cenę. W zależności od pozycji zajmowanej na rynku przedsiębiorstwo może realizować następujące strategie: 1)s. lidera rynku oznacza przewodzenie w branży. Podejmuje następujące działania na rynku • intensyfikacji popytu i rozmiarów rynku • ochrony istniejącego rynku • zwiększenia udziału w rynku poprzez pokonanie konkurencji lub nowe segmenty 2) strategia podejmującego wyzwanie - związana jest najczęściej ze wzrostem udziału w rynku i korzysta z następujących postaci: • frontalny atak na konkurenta • działania nakierowane na słabe strony konkurenta • wyszukiwanie luk na rynku i zagospodarowywania 3) s. naśladowcy- przybiera • naśladownictwo bezpośrednie: rywalizuje z liderem o jak największy liczbę segmentów rynku • n. dystans: różnicuje ofertę w ten sposób obniżając pozycje monopolistyczną lidera • n. Selektywne: firma podażą za liderem w jednym działaniu 4) strategia poszukującego nisz rynkowych - cel to uzyskanie kontroli na małym odcinku i utrzymanie się w niszy w sposób unikający konfrontacji z większymi konkurentami. Trzy postacie: • s. poborcy wykorzystanie przez firmę faktu posiadania oryginalnego patentu • s. specjalistycznej wiedzy - wysoka innowacyjność w zakresie produktu i usług umożliwia zachowanie w stosunku do konkurencji • s. specjalizacji rynkowej - oznacza obsługę jednego typu konsumenta. Funkcje marketingu - ujęcie funkcjonalne według Altkorna a) Przygotowawcza marketingu w której realizowane są czynności • gromadzenia inf. rynkowej • badaniem rynku • planowaniem produktu i programu asortymentowego • kalkulacja i stanowienie cen • organizowanie systemu dystrybucji • planowanie działań promocyjnych • kontrola i analiza wyników marketingu b)f. wykonawcza • reklama • aktywacja sprzedaży • bezpośrednia obsługa klientów • ekspedycja towarów • transport i spedycja • gospodarka zapasami • obsługa serwisowa nabywców • fakturowanie i kontrola realizacji umów c) f wspomagająca • finansowanie • partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków XXXXXXXXXXXXXXX
ETAPY POSTĘPOWANIA NABYWCÓW
11. Źródła uświadamiania potrzeb w procesie zakupu Uświadamianie potrzeby oznacza dostrzeżenie różnicy między idealnym a aktualnym stanem rzeczy; ta różnica jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie Źródłami uświadomienia potrzeby są: • fizyczny brak produktu • uzyskanie informacji o nowym produkcie • ujawnienie się nowych potrzeb np. pod wpływem obserwacji • pojawienie się nowych możliwości finansowych wiąże się z oceną • dotychczasowych produktów • zmiana oczekiwań w stosunku do produktów Ujawnione przez konsumentów potrzeby pozostają w pewnym porządku ważności czyli układają się w pewną hierarchię potrzeb. Piramida potrzeb wg Masłowa I. potrzeby fizjologiczne (żywność, schronienie) II. potrzeby bezpieczeństwa (pewności, opieki, stałości) III. potrzeby przynależności (czułości, miłości, przynależności do grupy) IV. potrzeby uznania (szacunku, prestiżu) V. potrzeby samorealizacji (samourzeczywistnienia) Proces uświadamiania potrzeb - proces motywacyjny tzn. procesem, w którego ramach dany zespół czynników uruchamia celowe działanie. 12. Identyfikacja sposobów zaspakajania potrzeb Sposoby identyfikacji potrzeby: I.Wykorzystanie własnego doświadczenia i wiedzy- elementy doświadczenie: satysfakcja z dotychczasowych zakupów, czasu upływający od momentu ostatniego zakupu (czas działa na niekorzyść), zmiany w ofercie sprzedaży (im większe tym mniej przydatne doświadczenie) II.Odwołanie się do doświadczeń innych oraz korzystanie z zewnętrznych źródeł informacji - źródła mogą mieć charakter informacji niezależnych od sprzedawcy (środki masowego przekazu) lub źródeł zależnych od sprzedawcy (sprzedaż osobista- źródła indywidualne, reklama- źródło masowe, promocja - aktywizacja sprzedaży) III. korzystanie z obu źródeł równocześnie 13. Kryteria oceny alternatyw wyboru Kryteria oceny czyli cechy preferowane przez klienta: A. Cena B. Jakość produktu C. Wygoda zakupu D. Reputacja producenta E. Popularność marki produktu 9. ZAKUP i JEGO OCENA Zakup produktu nie kończy postępowania konsumenta. Występują nowe elementy pozakupowe. 1) gromadzenie określonych wrażeń dotyczących samego zakupu 2) doświadczenie wynikające z użytkowania nowego produktu prowadzi do ukształtowania oceny związanej z zakupem, która może mieć formę satysfakcji bądź jej braku. Oba stany są efektem zestawienia doświadczeń związanych z zakupem i użytkowaniem produktu oraz stopniem spełnienia oczekiwań związanych z zakupem i użytkowaniem produktu. Jeżeli ocena okaże się dodatnia to wtedy pojawi się stan satysfakcji co prowadzi do zjawiska lojalności nabywców. Lojalność może dotyczyć marki jak i i samego sprzedawcy. Może mieć charakter podzielny, co oznacz przywiązanie do marki a nie do sprzedawcy lub odwrotnie. 16. Pojęcie dysonansu pozakupowego i jego uwarunkowania Brak satysfakcji z zakupu prowadzi do powstania dysonansu pozakupowego. Powstaje on najczęściej gdy; • zakup z pewnych powodów musi być zrealizowany • odrzucone warianty miały w dużej mierze cechy pożądane, liczba alternatyw wyboru była znaczna. U osób, u których pojawił się dysonans pozakupowy należy; • prowadzić działania marketingowe w celu identyfikacji obszaru potencjalnego dysonansu • przez kreowanie działań likwidujących napięcie wywołane wątpliwościami dotyczącymi dokonanego zakupu.
|
1