Zarządzanie

Definicja zarządzania

Poziomy marketingu w zarządzaniu zasobowym:

Strategiczny (planowanie na 50 lat i więcej; misja firmy, plany rozwoju)

Taktyczny

Operacyjny (czynności, działania aktualne, 1-3lat, typu kampanie reklamowe, dotyczą 4P)

JAKOŚĆ- w pojęcie jakości wchodzi wszystko i ochrona środowiska i procesy wytwórcze-usługowe), def.1: zespół właściwości i charakterystyk wyrobów lib/i usług, które wpływają na ich zdolności do zaspokojenia potrzeb

Def.2: TQM- Total Quality Managment- maksymalizowanie zadowolenia klienta poprzez serwisowanie.

Pytanie: różnice między definicjami jakości; Przykłady serwisowania, definicje- Kotler

Przykłady:czas oczekiwania, życzliwość personelu, dodatkowe świadczenia materialne, informowanie, zachowanie się w trudnych sytuacjach, fachowośc obsługi, atmosfera, koncepcja pracy z dostawcą i odbiorcą, środki techniczne.

Standardy jakości i certyfikacje

Przykłady: ISO 9004, Polska Norma, BSI, Label Rouge, znak Q, znak B (wskazuje że wszystkie urządzenia pracujące pod napięciem muszą być bezpieczne).

Standard to inaczej norma

Certyfikacja- uznanie przez niezależną stronę, że wyrób jest zgodny z pewnymi standardami, wymogami.

Metody pomiaru (analizy) zasobów/Narzędzia pomiaru otoczenia

1. portfel

2. cykl życia produktu

3. SWOT

Metoda portfelowa: znaki zapytania, gwiazdy, psy, dojne krowy

Samofinansujące się psy- nie przynoszą ani zysku ani strat, powinny być eliminowane z rynku, bo pieniądze można by zainwestować w coś co przyniesie zyku przykłady: monopoliści PGIEN

1 produkt na 4-5 (11-12) ma szansę wejść w klasyczny cykl życia.

Czy rynki przechodzą przez cykl życia? Produkty tak, rynki również

Generyki- straciły ochronę, mogą być sprzedawane przez każdego

Portfel czyli BCG (boston consulting group) opiera się na dwóch kryteriach: stopnie wzrostu sprzedaży na danym rynku oraz względnym udziale w rynku

Stopa wzrostu sprzedaży

Przykładowe wskaźniki: przeciętny, roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub/i w cenach bieżących lub/i prognozy średniego tempa wzrostu sprzedaży na danym rynku (lub/i na następne lata np. 4 lub 10 lat)

Podział rynku w BCG10% to granica- powyżej jest duży udział w rynku, poniżej mały udział

Względny udział w rynku

Porównujemy się do największego konkurenta na rynku. Dzielimy własny udział przez cudzy udział.

Wartość 1 przyjmuje się jako granicę podziału rynku, jeżeli firma A ma 0,9 mówimy że jest to udział mały; jeżeli firma B ma 1,1 mówimy, że jest to udział duży.

Cykl życia

1. gwiazdy (liderzy rynku)

2. trudne dzieci (znaki zapytania Mały udział i niepewność)

3. dojne krowy ( źródła zyskowności, strategia spijania śmietanki)

4. psy

duża ilość gwiazd, (bo się przerodzą w dojne krowy), strategia wykorzystania trudnych dzieci, strategia eliminacji psów

Do czego ta metoda jest stosowana (BCG)?

Do oszacowania przyszłych kierunków działań produktowych i technologicznych; do ułatwienia doboru strategii konkurowania, do strategii inwestowania, do określania pozycji wyrobów i samego przedsiębiorstwa na rynku.

SWOT

S- mocne strony, wszystko to, co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu.

W- słabe strony, wszystko to, co stanowi słabość, barierę, wadę, analizowanego obiektu

O- szanse, wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany

T- zagrożenia wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej

Jedyna strategia ściśle marketingowa.

W jakiej kondycji jest firma.

Prospekt emisyjny

Planowanie i plan

Planowanie jest pojęciem szerszym, jest to proces, albo projektowanie, w którym każda następna wersja jest lepsza od wersji poprzedniej.

Plan to część planowania, „sprowadza się do formuły pisemnej, nie większej niż dwie kartki, ponieważ planów i tak nikt nie czyta”

Istnieja różne wersje pisania planu:

1. analiza otoczenia (SWOT, BCG

2. misja (cel nadrzędny umieszczony w marketingu strategicznym, może być poprzedzona wizja, wizja to inaczej strategia misji)

1. misja biznesowa (odpowiada na pytania: gdzie byliśmy? Gdzie jesteśmy? Gdzie będziemy?)

2. misja komunikacyjna (odpowiada na pytanie: jaki rodzaj przesłania firma będzie kierowała do swoich odbiorców

3. gwiazda polarna (najmniej efektywna: dokąd zmierzamy?)

3. krótka prezentacja firmy (charakterystyka, tradycja, dokonania, kompetencje, kontakty z otoczeniem)

4. cele marketingowe (punkt węzłowy związany z produktem, ceną, dystrybucją i promocja do którego zmierza firma, cele musza być rzeczowe, przy założeniu że 1 wartośc to 1 cel); muszą być komplementarne i synergiczne

1. cele ilościowe (np. zysk o 20%)

2. cele jakościowe (np. poprawienie zauważalności marki)

5. strategie marketingowe

6. zadania czyli cele czastkowe, podcele (poziom operacyjny), przykład: pobranie pieniędzy z banku

7. harmonogram działania (zestawienie, w którym umieszcza się: lp., tytuł albo treść zadania, termin wykonania, podmiot odpowiedzialny-osoba, inne-uwagi) budżet marketingowy- marketing absorbuje środki finansowe a nie je generuje, wchłania tyle, na ile firmę stać, z tego względu nie ma potrzeby konstruowania budżetu; jeżeli konstruujemy budżet to trzeba wykazać że przyniesie opłacalność

8. system kontroli (reguła Pareto 20:80), następuje po fazie implementacji (wdrożenia), w fazie implementacji rozpoczyna się kontrolowanie, ex post- czyli po wykonaniu zadania; reguła Pareto- 80% zasobów użytych do planowania generuje tylko 20 % zysku, a 20 % zasobów potrafi wygenerować 80% zysku, stąd najistotniejszym pytaniem w całej procedurze planowania jest: który zasób ile zysku może wygenerować?

Segmentacja rynku

Znajadowanie nowych rynków docelowych dla zarządzania marketingowego czyli rynki o dużym oraz małym wroście

• gorące punkty- tam koncentruje się popyt

• modne miejsca- są to nisze rynkowe do których udaja sie najlepsi klienci

• białe plamy- tam rodza się nowe możliwości nadal czekające na swoje zastosowania marketingowe np. portfele bezgotówkowe, interaktywna sieć

• czarne dziury- czyli miejsca gdzie rynki kończą swój żywot, a ich wiodący gracze spychani są na margines

rynki wrastające

• zielone- opierające się na coraz to większej liczbie świadomych konsumentów pragnących zachowywać się moralnie i odpowiedzialnei. W tej grupie znajduja się również Ci ktorrzy szukają najlepszych dróg rozwoju osobistego

• srebrne- to np. Mc Cartney, Bill Clinton i ich rówieśnicy, w latach 60tych nosili dżinsy i kochali rock, a dziś maja kołlo sześćdziesiątki, są bogaci, musla o zmianach w życiu zwodowym, chcą podróżować po świecie

• rózowe rynki czyli rynki mniejszości seksualnych które istnieją od dawna lecz marki głównego nurtu rynkowego nie spiesza się z kierowaniem swoich ofert pod ich adresem. Są to rynki duże bogate, kupują najwięcej produktów technologicznych najwyższej jakości

• czerwone rynki- rynki byłych krajów Wschodniej Europy, są to rynki wysokoprzedsiebiorcze i spragnione nowych pomysłów, także szybko rozwijające się

• niebieskie rynki- pojawiaja się kiedy Wschód jest nowym Zachodem, Południe jest Północą. Od płd Afryki do Brazylii od Indii po Dubajkraje przestaja być tanimi rynkami wytwórczymi i stopniowo staja się zaawansowanymi technologicznie i popartymi rzetelna wiedzą potęgami o wysookich ambicjach gospodarczych i wytwórczych

• szare rynki- to entuzjaści nowych technologii którzy kupia każdy gadżet. Goofrey Moore nazywa ich wczesnymi przyswajaczami (Elary adopters). To ci, którzy chcą poszerzyć zastosowania używanych, na co dzień urządzeń dla zwiększenia ich wydajności, albo tylko dlatego, że fajnie one wyglądają;

• brazowe rynki- to moda na styl retro ma się całkiem dobrze i jest odbiciem dążenia do autentyczności i oryginalności. Sprawia, że obiektem pożadania staja się pierwsze zegarki, wczesne buty do biegania czyli model Cortem z 1972r., antyki czy sklepy z uzywną odzieżą

• białe rynki- takie na których wystepuje globalna marka np. linie Ryanair, Virgin Blue. Zaspokajają potrzeby zarówno najuboższych, a u innych powoduja checi szukania okazji cenowych

• złote rynki dórb luksusowych, które aktualnie mają najwieksza dynamikę wzrostową. Znajduja się głównie w Azji, gdzie apetyt na najdroższe towary jest największy. Podobne aspiracje są na wielu rynkach zachodnich.

XXI w. to być i przeżywać, a nie mieć.

Zachowania konsumenckie

Problemy:

Konsument jako rdzeń zachowań

Zachowania konsumentów indywidualnych

Decyzje zakupu

Konsumenci lojalni cykl życia rodziny

Style życia w klasie konsumenckiej

Konsument- jest kategorią wysoce zróżnicowaną i niejednolicie definiowaną. Wywodzi się z łac. Consuments, co znaczy spożywcę, nabywcę towarów na własny użytek. W psychologii konsument to dynamiczna osobowość (superego) determinująca zachowania zaspokajające potrzeby. W socjologii konsument to pewnego rodzaju rola społeczna. W polskim prawodawstwie jest to osoba fizyczna która nabywa produkt celem jego spożytkownia (patrz potrzeby).

Rola się łączy z socjalizacją.

Superego: bodziec- reakcja

Klient a konsument

Terminy te nie są jednoznaczne, bowiem za klienta uznaje się w marketingu zarówno jednostkę - pojedyncza osobę jak i reprezentowane przez nią gospodarstwo domowe; jak i różnorodne przedsiębiorstwo i organizacje). Mając to na uwadze termin klient to uniwersalne pojecie bo każdy podmiot może być zaliczony do tej kategorii. Natomiast konsument jest jednostką, która odczuwa i zaspokaja potrzeby. Po drugie klient jest zawsze uczestnikiem rynku, konsument niekoniecznie, po trzecie klient może być również uczestnikiem sfery produkcji, konsument wyłącznie sfery konsumpcji.

Zakres terminu konsument

Odnosi się nie tylko do pojedynczego osobnika również do instytucji społecznych, firm występujących na rynku konsumenckim (szkoły, szpitale, urzędy, urzędy, poczta) instytucje te tworza popyt na dobra i usługi potrzebne bezpośrednio reprezentowanej przez nie zbiorowości, a także popyt na dobra i usługi związane z funkcjonowaniem tych instytucji.

Podstawy procesu konsumpcji (spożycia) podmiotu konsumenckiego tworzą:

• zasoby pieniężne czyli dochody i oszczędności

• zasoby rzeczowe czyli majątek i dobra trwałe własna praca na rzecz gospodarstwa domowego

• zasoby czasu wolnego (nauka, rekreacja, czynności w ramach samorealizacji)

• zasoby wiedzy, umiejętności, zdolności poznawczych osób wchodzących w skład gospodarstwa domowego

zachowania/definicje

• behawioryzm- ogół obserwowalnych reakcji na bodźce otoczenia

• akt spożycia

• potrzeby, pragnienia, motywacje, rzeczywisty i postrzegany status społeczny oraz różne role w jakich występuje konsument

• działanie zorientowane na jakiś cel czyli na środek zaspokajania potrzeby

• działania związane z poszukiwaniem produktów i z podejmowaniem decyzji

Marketing kształtuje pragnienia (nie potrzeby), które czasem przekształcają się w potrzeby.

Układy instytucjonalne zachowań:

1. na rynku (decyzje zakupu)

2. w gospodarstwie domowym (bezpośrednie zaspokajanie potrzeb)

rodzaje zachowań:

• skierowane na zdobywanie środków pieniężnych (zarobkowe)

• na zdobycie środków zaspokajania potrzeb (zachowania nabywcze i zachowania w gospodarstwie domowym)

• zachowania bezpośrednio konsumpcyjne (sam akt spożycia)

Źródła zachowań:

• kultura czyli uprawa

• indywidualna (to co człowiek ma, co wcale nie musi być znane innym ludziom, odstępstwo od normy)

• zbiorowa (przegląd w głąb tego co utrzymało się na drodze rozwoju kulturowego

• subkultura (podkultura, w jej zakresie dochodzi do przekazywania sobie nawzajem pewnych wartości, każdy przedział wiekowy ma swoją )

• socjalizacja (inaczej kulturalizacja, wrastanie w społeczeństwo, przygotowywanie ludzi do wypełniania ról społecznych, albo ku dobru wspólnemu; 4 role: koleżeńskie, zawodowe, edukacyjne, obywatelskie); instytucje socjalizujące: Kościół, Rodzina; role obywatelskie- edukują media.

---