POJĘCIE MARKETINGU

Marketing - proces zarządczy i społeczny dzięki któremu pewne grupy ludzi w społeczeństwie otrzymuje dokładnie takie produkty i usługi jakich potrzebują. Potrzeba - stan braku zaspokojenia, potrzeby nie są tworzone przez marketing lecz przez człowieka Pragnienie - chęć zaspokojenia potrzeby w określony szczególny sposób. Różne pragnienia mogą zaspokoić jedną potrzebę, z punktu widzenia marketingu pragnienie jest nieograniczone

Popyt - pragnienie zakupu określonych produktów poparte posiadaniem wystarczających środków finansowych i gotowością kupienia tych produktów. Produkt - to co można zaoferować w celu spełnienia danej potrzeby. Nie dotyczy to tylko rzeczy fizycznej, jest to usługa. Zarządzanie marketingu -rozszerzona wersja pojęcia marketing - proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów i usług, które mają doprowadzić do wymiany jaka będzie spełniać oczekiwania docelowych klientów.

ORIENTACJE NA RYNEK

Orientacja produkcyjna - opiera się na założeniu, który produkt jest najtańszy. Produkty produkuje się masowo. B.dobrze sprawdza się w momencie, gdy klient ma ograniczone fundusze, natomiast nie sprawdza się na kliencie wymagającym. Orientacja produktowi - klient na rynku wybierze produkt, który będzie lepszy pod względem jakościowym, technicznym etc. Orientacja sprzedaży - głównym jej wyznacznikiem jest by bezwzględu na wszystko produkt sprzedać. Sprawdza się na krótką mete. Szybki zarobek lecz koncepcja krótkoterminowa.

Orientacja marketingowa - (najczęściej stosowana) - połączenie koncepcji produktywnej i koncepcji sprzedaży Orientacja m. społecznie odpowiedzialny - Firma prócz tego, że chce sprzedać towar robi to tak, by zachować etykę, społ. odpowiedzialność.

KONCEPCJA MARK. A SPRZED.

SPRZEDAŻ

- polega na dośw. potocznych

- zrozumienie indywid. nabywcy;

- strategia sprzedazy krotkoterminowej

CEL: sprzedanie jak największej liczby produktow

MARKETING

- polega na wyniku badan rynkowych. - szuka grupy nabywcow, - planowanie srednio i dlugoterminowe

CEL: wzrost rynku i udzialu w rynku

PODZIAŁ MARKETINGU.

Konsumpcyjny - obejmujący transakcje zawierane między firmami a konsumentami końcowymi, jednostkami lub gospodarstwami domowymi.

Instytucjonalny - dwoma stronami w procesie wymiany są organizacje.

Typu non profit - obejmujący sferę działalnosci organizacji nie nastawionych na zysk, takich jak muzea.

MARKETING STRATEG. A OPERACYJNY

Strategiczny - obejmuje systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i wymagań podstawowych grup konsumentów oraz projektowanie i wykonanie danego produktu czy pakietu usług, mających umożliwić firmie obsłużenie wyselekcjonowanych grup lub segmentów efektywniej, niż może to uczynić konkurencja Operacyjny - obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaż i politykę komunikacji z rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających się cech produktu, przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji.

RODZAJE POTRZEB. Artykułowane (chęć kupna samochodu), Realne (np. chęć kupna samochodu którego koszt użytkowania jest niski), nieartykułowane (np. klient oczekuje dobrego serwisu), drobnej przyjemności (np. klient oczekuje że odstanie jakiś prezent), ukryte (klient chce aby inni ocenili go jako rozumnego konsumenta kierującego się wartością w procesie zakupu.

BUDOWANIE ZADOWOLENIA KLIENTA. Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest suma korzyści jakich on oczekuje od danego produktu czy usługi. Zadowolenie klienta - jest to stan odczuwany przez jednostkę związany z porównaniem postrzeganych cech produktu i oczekiwań jednostki co do tych cech. Koszty poniesione przez klienta: Koszty finansowe, Koszt zużytego czasu, Koszt zużytej energii, Koszt zaangażowania psychicznego Wartość dla klienta: Wartość produktu, Wartość usług, Wartość pracowników, Wartość wizerunku firmy

SPOSOBY SPRZEDAŻY Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, ale potem nie kontaktuje się z klientem Sposób reaktywny - sprzedawca sprzedaje produkt, i zachęca klienta aby sprawdził czy spełnia on oczekiwania. Prosi klienta o uwagi i sugestie na temat produktu. Sposób proaktywny - telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji lub informując o planowanych nowych wersjach. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

MARK MIX 4P NARZĘDZIA Marketing mix - zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

4 P Marketingu - podstawowe narzedzia mark. Produkt - faktyczna oferta rynkowa przedsiębiorstwa, Cena - suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar, Dystrybucja - różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów, Promocja - różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców do jego nabycia

PROMOCJA MIX - PODZIAŁ

Promocja mix - system komunikacji marketingowej. Narzędzia:

Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. Marketing bezpośredni - wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów. Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi Public relations i publicyty - wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu.

Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

CECHY REKLAMY

Publiczna prezentacja - reklama jest publicznym środkiem przekazu. Jej publiczny charakter nadaje danemu produktowi pewne właściwości i sugeruje określony standard oferty, ponieważ wiele osób otrzymuje taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiałe.

Przenikliwość - środek komunikacji, który umożliwia sprzedawcy wielokrotne powtarzanie przekazu. Ponadto, reklama umożliwia nabywcy odbiór i porównanie przekazów konkurentów. Reklama na dużą skale przekazuje wiele pozytywnych informacji o wielkości, popularności i sukcesach sprzedawcy.

Umocniona siła wyrazu - reklama daje możliwość przedstawienia firmy i jej produktów poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru. Czasami jednak przesadna wyrazistość przekazu może rozproszyć uwagę odbiorcy i wpłynąć na zniekształcenie odbioru informacji.

Bezosobowość - odbiór reklamy nie stanowi przymusu dla audytorium, które nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi. Reklama jest tylko monologiem, a nie dialogiem z publicznością.

Reklama może zostać użyta do budowy długookresowego image produktu. Może być także wykorzystana do zwiększenia zainteresowania sprzedażą.

Następnie podejmuje się pięć podstawowych decyzji zwanych 5M:

Jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission)

Ile pieniędzy można wydać? (money)

Jaka informacja jest do przekazania? (message)

Jakie media powinny być użyte? (media)

W jaki sposób mierzone będą rezultaty? (measurment)

RODZAJE REKLAMY

Informacyjna w początkowym stadium. Informowanie rynku o nowych produktach; Sugerowanie nowych zastosowań produktu; Informowanie rynku o zmianie ceny; Wyjaśnianie jak produkt działa; Opisywanie świadczonych usług; Poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie; Redukowanie obaw konsumenta Nakłaniająca w stadium konkurencyjnym, gdy celem jest stworzenie popytu na produkt. Porównawcza - wskazująca wyższość jednej marki nad innymi: Budowanie świadomości marki; Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu; Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego; Zachęcanie do zmiany marki na swoją. Przypominająca - w stadium dojrzałości produktu. Wzmacniająca - zapewnienie nabywców, że dokonali dobrego wyboru. Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości: Przypominanie o istnieniu produktu przed sezonem: Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć

DOBÓR MEDIÓW REKLAMOW.

to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy. Parametry: zasięg (R) - liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu częstotliwość (F) - ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu. Wpływ wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce.

PROMOCJA SPRZEDAŻY, CECHY, NARZĘDZIA, CELE.

Cechy: Komunikacja - przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu Bodźce - zawiera ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta. Zaproszenie - zawiera wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

Dostarcza szybszych i łatwiejszych do oszacowania rezultatów sprzedaży niż reklama, Nie zmierza do pozyskiwania owych, długookresowych nabywców na dojrzałych rynkach, przyciąga głównie podatnych na okazje konsumentów, którzy łatwo zmieniają marki, Efekty promocji sprzedaży są krótkotrwałe, nieskuteczne dla budowy marki.

narzędzia:

- kupony - świadectwa upoważniające posiadacza do wymienionej w kuponie ulgi przy zakupie określonego produktu,

- oferty zwrotu części gotówki (rabaty),

- price packs - opakowania po obniżonej cenie - łączne paczki kilku produktów po obniżonej cenie,

- premie lub podarunki - produkty oferowane za darmo przy zakupie innych,

- nagrody (konkursy, loterie, gry),

- nagrody patronackie - wartości w gotówce lub innych formach przyznawane za regularne korzystanie z usług określonego sprzedawcy,

- darmowe testowanie (próbkowanie),

- gwarancje,

- promocje łączone - kilka firm tworzy jedną ofertę promocyjną,

- promocja krzyżowa - używanie jednej marko do reklamy innych nie konkurencyjnej,

- ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu.

- obniżki cen - oferta zachęca dealerów do kupowania produktów,

- subsydia - kwota oferowana detalistom w zamian za którą zobowiązują się oni zaznaczyć w jakiś sposób obecność produktu w miejscu sprzedaży,

- darmowe produkty - np.. gadżety reklamowe - pióra, ołówki, kalendarze, notatniki, popielniczki, itp

Cele promocji

- promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki,

- promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika aby zaopatrywał się w większa ilość towaru niż normalnie,

- promocja handlowa może zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe,

- promocja handlowa może zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu.

MARKETING BEZPOŚ, CECHY, NARZĘDZIA, KORZYŚCI

cechy: Niepubliczny charakter - przekaz kierowany jest do określonej osoby i nie dociera do innych osób Dopasowanie - przekaz odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę do której dociera Aktualność - przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie

Narzędzia: marketing poczty bezpośredniej, telemarketing - coraz popularniejszy, marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji, marketing bezpośrednie reakcji przez radio, gazetę lub czasopismo, zakupy elektroniczne,

zakupy z automatu

Korzyści dla konsumenta:

wygoda, oszczędność czasu,

możliwość większej selekcji towarów.

Korzyści dla sprzedawcy:

większa selektywność ofert, indywidualizacja przekazu, budowanie trwałych więzi z klientem, precyzyjne określenie właściwego momentu dotarcia, stosunkowo duża poczytność, utrzymanie prywatności.

PR: DZIAŁANIA, CELE, NARZ

Działania

stosunki z prasą - utrzymywanie kontaktów z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediah informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę,

nadawanie rozgłosu produktowi - popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań,

komunikacja przedsiębiorstwa - obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa,

lobbying - polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

doradztwo - polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycja i image.

Zadania

wspierać wprowadzanie nowych produktów,

wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu,

budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,

wpływanie na określone grupy docelowe,

obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny,

budowanie image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom.

Narzedzia

publikacje, imprezy, wiadomości,

przemówienia, działalność publiczna (charytatywna), budowanie tożsamości - rozpoznawanie firmy: logo, broszury,

standardy uniformów i ubrań, wystrój środków transportu, itp.

SPRZEDAŻ OSOBISTA, CECHY I FUNKCJE

Sprzedaż osobista - cechy

Osobista konfrontacja - zawiera żywą, natychmiastową i wzajemna relację pomiędzy dwoma lub więcej osobami. Każda strona ma możliwość bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech charakterystycznych oraz natychmiastowego dostosowania się.

Utrzymanie znajomości - prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawca a nabywcą, rozciągających się od typowych znajomości handlowych, aż do przyjaźni.

Odpowiedź - sprzedaż osobista sprawia, że nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby to miało być zwykłe dziękuję.

Sprzedaż osobista - funkcje

- przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu

- pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

- zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

- przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

- formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.) organizowanie

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROMOCJĘ MIX

tworzenie świadomości - potencjalni klienci, którzy nie znają firmy lub produktu, mogą odmówić spotkania ze sprzedawcą, sprzedawca może stracić sporo czasu na opisywanie firmy i jej produktów,

budowanie zrozumienia - jeżeli produkt zawiera nowe cechy, ciężar tłumaczenia może skutecznie przejąć reklama,

skuteczne przypominanie - jeżeli potencjalni klienci znają produkt , lecz nie są przygotowani do zakupu, przypominanie za pośrednictwem reklamy jest tańsze niż za pośrednictwem sprzedaży bezpośredniej,

generowanie informacji wyprzedzającej - materiały reklamowe zawierają broszury i numery telefoniczne firmy, są skuteczną formą dostarczenia informacji wyprzedzającej, pomocnej dla przedstawicieli handlowych,

legimityzacja - sprzedawcy mogą wykorzystać strony z ogłoszeniami w prasie, aby potwierdzić znaczenie produktu i firmy,

upewnienie - reklama może przypomnieć klientom jak używać produktu i upewnić ich o trafności wyboru

STRATEGIA PUSH I PULL

Strategia „push” - pchania - wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów.

Strategia „pull” - ciągnienia - obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocję) nastawione głównie na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu.

PLANOWANIE MARKET.

Plan market. funkcjonuje na dwoch poziomach:

- strategiczny plan marketingowy - określa szerokie cele marketingu i strategię opartą na bieżącej analizie sytuacji rynkowej i nadarzających się możliwości,

- taktyczny plan marketingowy - określa obowiązującą w danym okresie konkretną taktykę marketingową obejmująca: reklamę, politykę cenową, kanały dystrybucji, serwis, itp.

Plan marketingowy to zasadniczy instrument kierowania i koordynowania wysiłków marketingowych.

MISJA FIRMY, ELEMENTY

Deklaracja misji powinna definiować zakres (obszar) konkurencji w ramach którego przedsiębiorstwo będzie działać:

- zakres gałęziowy - liczba gałęzi w jakich może działać,

- zakres produktów i zastosowań,

- zakres kompetencji,

- zakres segmentu rynkowego,

- zakres pionowy - stopień w jakim przedsiębiorstwo będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe,

- zakres geograficzny

Najlepsze misje oparte są na wizji, lub nawet na nierealnych marzeniach. Deklaracja misji powinna określać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Deklaracja misji powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

Misja przedsiębiorstwa uwarunkowana jest pięcioma elementami

Historia firmy.

Bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli.

Wpływ otoczenia rynkowego.

Zasoby, którymi dysponuje organizacja.

Wyróżniająca przedsiębiorstwo fachowość i kompetencje (doświadczenie).

CZYNNIKI I TRENDY W GLOBALNYM OTOCZENIU MARKETINGOWYM

- powszechne dążenie do ustanowienia gospodarki rynkowej w byłych krajach socjalistycznych oraz postępująca prywatyzacja przedsiębiorstw państwowych,

- gwałtowne upowszechnienie się zachodniego stylu życia jako rezultat rozwoju globalnej komunikacji,

- stopniowe otwieranie się dużych rynków,

- wzrastająca tendencja międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swoimi zakładami i stawania się firmami ponadnarodowymi,

- rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych,

- wzrost napięć i konfliktów w niektórych rejonach świata.

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE, EKONOMICZNE, NATURALNE, TECHNOL. I KULTUROWE

Otoczenie demograficzne

1.ogólnoświatowa eksplozja demograf,

2.struktura wieku determinuje potrzeby ludzkie, typowy podział:

• wiek przedszkolny,

• dzieci w wieku szkolnym,

• nastolatki,

• dorośli w młodym wieku 25-40 lat,

• dorośli w wieku średnim 40-65 lat,

• wiek emerytalny (ponad 65 lat),

3.grupy etniczne,

4.struktura wykształcenia,

5.struktura gospodarstw domowych:

6.osoby samotne,

7.mieszkające wspólnie osoby dorosłe,

8.rodziny z jednym dzieckiem,

9.rodziny z większa liczbą dzieci,

10.małżeństwa bezdzietne,

11.małżeństwa, których dzieci wyprowadziły się z domu,

12.migracje ludności.

Otoczenie ekonomiczne

Poszczególne kraje różnią się poziomem podziału dochodu narodowego i strukturą gałęziową, wyróżniamy:

-gospodarkę naturalną - większość ludzi zatrudniona w rolnictwie,

-kraje eksportujące surowce naturalne - są rynkiem zbytu dla sprzętu wydobywczego, narzędzi, wyposażenia,

-kraje rozwijające się,

-kraje uprzemysłowione - eksporterzy wyrobów przemysłowych i kapitału.

Otoczenie naturalne

niedobór surowców,

rosnący koszt energii,

wzrastający poziom zanieczyszczenia,

większa rola rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska.

Otoczenie technologiczne

przyspieszenie tempa zmian technologicznych,

nieograniczone możliwości innowacji,

wielkość budżetu na badania i rozwój,

wzrost liczby przepisów prawnych.

ROLE JAKIE LUDZIE GRAJĄ W PROCESIE ZAKUPU.

Uczestnicy procesu zakupu na rynku instytucjonalnym

Użytkownicy - osoby, które będą użytkować produkt lub usługę, często użytkownicy wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

Doradcy - osoby, które wpływają na decyzje zakupu, często pomagają określić wymagania dotyczące produktu oraz dostarczając informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych, szczególnie ważna rolę pełni tu personel techniczny.

Decydenci - osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu lub o wyborze dostawcy.

Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców działania.

Nabywcy - osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu, odgrywają główną rolę w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

Strażnicy - osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do centrów zakupu.

CECHY RYNKU PRZEDSIĘB.

-mniejsza liczba nabywców,

-więksi nabywcy,

-bliskie związki pomiędzy dostawca i nabywcą,

-geograficzna koncentracja nabywców,

-popyt indukowany (pochodny) - popyt na dobra inwestycyjne jest pochodną popytu na dobra produkcyjne,

-nieelastyczny popyt - zmiany ceny nie wywierają większego wpływu na wielkość całkowitego popytu na szereg dóbr i usług produkcyjnych, zwłaszcza w krótkim okresie

-fluktuacje popytu,

-profesjonalny charakter zakupów,

-inne cechy:

zakupy bezpośrednie - bezpośrednio od producenta z pominięciem pośredników,

transakcje wiązane - nabywcy wybierają dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami,

leasing lub dzierżawa

UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU NA RYNKU INSYTUCJONALNYM

Użytkownicy - osoby, które będą użytkować produkt lub usługę, często użytkownicy wysuwają propozycje zakupu i współokreślają wymagania dotyczące produktu.

Doradcy - osoby, które wpływają na decyzje zakupu, często pomagają określić wymagania dotyczące produktu oraz dostarczając informacji potrzebnych do oceny produktów alternatywnych, szczególnie ważna rolę pełni tu personel techniczny.

Decydenci - osoby, które decydują o wyborze nabywanego produktu lub o wyborze dostawcy.

Zatwierdzający decyzje - osoby, które sankcjonują proponowane przez decydentów lub nabywców działania.

Nabywcy - osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalania warunków zakupu, odgrywają główną rolę w wyszukiwaniu ofert i negocjowaniu warunków.

Strażnicy - osoby, których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom lub płynących od nich informacjom do centrów zakupu.

CYKL ŻYCIA FAZY

wprowadzenie - okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek, brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzenia produktu,

wzrost - okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy efektywności,

dojrzałość - okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców, zyski stabilizują się lub maleją, konieczność nakładów marketingowych na obronę produktu przed konkurencją,

spadek - okres znacznego spadku sprzedaży i zysków

OMÓWIENIE FAZ CYKLU ŻYCIA

Długość fazy zależy od:

-znaczenia dla nabywcy korzyści związanych z nowym produktem,

-występowania lub niewystępowania kosztów przyswajania nowego produktu ponoszonych przez nabywcę,

-zgodność produktu z aktualnym sposobem produkcji lub konsumpcji,

-możliwości wypróbowania nowego produktu,

-nacisku konkurencji skłaniającego nabywców do przyjęcia innowacji.

Program marketingowy w fazie wprowadzania powinien:

zapewnić podstawową wersje produktu,

zapewnić oparty na wyłączności selektywny system dystrybucji,

uwzględnić sytuację charakteryzującą się wysoką elastycznością cenową,

zawierać program komunikacji rynkowej o dużej wartości informacyjnej.

FAZA WZROSTU

Cechy otoczenia konkurencyjnego

sprzedaż wzrasta w coraz szybszym tempie,

grupą docelową staje się obecnie segment wczesnych naśladowców,

nowi konkurenci wchodzą na rynek,

technologia upowszechnia się na rynku

FAZA DOJRZAŁOŚCI

tempo opanowania i penetracji rynku jest już bardzo wysokie i jest mało prawdopodobne, aby mogło wzrastać jeszcze bardziej,

zaznacza się intensywne nasycenie rynku siecią dystrybucji i nie można tej intensywności powiększać,

nastąpiła stabilizacja poziomu technologii i można oczekiwać jedynie niewielkich modyfikacji produktu

FAZA SCHYŁKOWA (PRZYCZYNY)

pojawiają się nowe, bardziej zaawansowane technologicznie produkty, które zastępują dotychczasowe o tej samej funkcji,

w miarę upływu czasu zmieniają się preferencje, gusty lub przyzwyczajenia konsumentów, co powoduje, że produkty dezaktualizują się,

następują zmiany w otoczeniu społecznym, ekonomicznym i politycznym

STRATEGIE STOSOWANE W POSZCZEGÓLNYCH FAZACH

FAZA WZROSTU

-doskonalenie jakości produktu i zapewnienie coraz lepszej stylistyki,

-wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających,

-wchodzenie na nowe segmenty rynku,

-zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji,

-zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu,

-obniża się cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.

-rozszerzanie całego rynku,

-maksymalizacja stopy opanowania rynku,

-budowa wyrazistego wizerunki marki,

-tworzenie lojalności względem marki.

FAZA DOJRZAŁOŚCI

1.Zwiększenie liczby użytkowników:

zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu,

wejście na nowe segmenty rynku,

zdobycie klientów firm konkurencyjnych,

2.Intensyfikacja zakupów:

zwiększenie częstotliwości użycia,

zwiększone jednorazowe użycie,

nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

3.Modyfikacja produktu - stymulowanie sprzedaży poprzez modyfikację cech produktu

-strategia poprawy jakości - zwiększenie wartości funkcjonalnej, trwałości, niezawodności, szybkości, smaku, itp.,

-strategia doskonalenia cech - dodanie nowych atrybutów do produktu,

-strategia poprawy stylu - zwiększenie estetyki produktu.

FAZA SCHYŁKOWA

-wzrost inwestycji przedsiębiorstw (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję konkurencyjną),

-utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia się niepewności dotyczących sektora,

-selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucenie grup odbiorców nie przynoszących zysku a wzmocnienie inwestycji w grupach zyskownych,

-„zbieranie plonów” (lub „śmietanki”) z inwestycji przedsiębiorstwa, aby szybko odzyskać gotówkę,

-szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów

WYBÓR STRATEGII CENOWEJ

-przetrwanie,

-maksymalny zysk bieżący,

-maksymalny przychód bieżący,

-maksymalny wzrost sprzedaży,

-zbieranie śmietanki (skimming) - początkowo wysokie ceny do najbardziej zasobnych klientów, następnie ich stopniowe obniżanie, można ją stosować jedynie jeśli:

-istnieje wystarczająca ilość nabywców tworzących wysoki popyt,

-koszty jednostkowe przy małej produkcji nie są za wysokie,

-wysoka cena nie przyciąga konkurentów,

-wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy.

-strategia najwyższej jakości.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WRAŻLIWOŚĆ CENOWĄ

-efekt wartości unikatowej - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej unikatowy jest produkt,

-efekt świadomości istnienia substytutów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów,

-efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami,

-efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

-efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego

efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

-efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt jest używany wraz z innym zakupionymi wcześniej,

-efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny,

-efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu.

METODY USTALANIA CEN

Metoda narzutu na koszty - dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji firmy.

Metoda docelowego zysku - firma ustala cenę, która umożliwi wypracowanie określonej docelowej stopy zysku.

Metoda postrzeganej wartości - ustalanie ceny według wartości użytkowej dla klienta. Firmy używają środków marketingu mix aby podnieść postrzeganą przez klienta wartość.

Metoda naśladownictwa - uzależnienie ceny od cen oferowanych przez konkurencję.

RÓŻNICOWANIE CEN, RABATY I UPUSTY, DYSKRYMIN CEN.

Rabaty - obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności - musi być przyznany wszystkim nabywcom spełniającym to kryterium. Służy poprawie płynności finansowej.

Rabaty ilościowe - obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości. Zachęcają klientów do zakupów większej ilości produktu.

Rabaty funkcjonalne (handlowe) - oferowane przez producenta przedstawicielom kanałów dystrybucji jeśli wykonują pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie dokumentacji.

Rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem.

Upusty - inne redukcje cenowe, np.:

obniżka ceny w zamian za dostarczenie starego produktu i wymianę go na nowy.

Dyskryminacja cenowa

Różnicowanie cen względem segmentu rynku - różne grupy klientów płacą za ten sam produkt różne ceny.

Różnicowanie cen względem form produktu.

Różnicowanie w oparciu o image - ten sam produkt w różnych opakowaniach od różną nazwą (np. perfumy).

Różnicowanie względem położenia geograficznego.

Różnicowanie względem czasu - dnia, godziny, sezonu.

Warunki skutecznej dyskryminacji cenowej:

-rynek musi się dać posegmentować,

-różne elementy musza wykazywać popyt o różnej intensywności

-klienci znajdujący się w niższym segmencie nie mogą być zdolni do odsprzedawania produktów i usług klientom z segmentu górnego,

-konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie,

-koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych korzyści uzyskiwanych z dyskryminacji,

-taktyka nie może rodzić u klientów poczucia krzywdy i braku akceptacji,

-konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna

HIERARCHIA PRODUKTÓW

Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Hierarchia produktów. Każdy produkt jest powiązany z innymi. Hierarchia rozciąga się od podstawowej potrzeby do przedmiotów ją zaspokajających.

Rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów. Przykład bezpieczeństwo.

Rodzina produktów - wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu. Przykłady: oszczędności, dochody.

Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe. Przykład: instrumenty finansowe.

Linia produktów - grupa produktów w ramach tej samej klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej. Przykład: polisa ubezpieczeniowa.

Typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu. Przykład: polisa na życie.

Marka - nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki. Przykład: polisa konkretnej firmy.

Produkt - oddzielona całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie: wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu. Zwany jest też wariantem produktu. Przykład: odnawialna polisa okresowa na życie konkretnej firmy.

MARKA, DEFINICJE, ZNACZENIA

Znak towarowy (marka) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Logo znaku towarowego to niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

Znak handlowy to znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

Marka indywidualna polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

Marka rodzinna polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.

Możliwe znaczenia marki:

cechy - marka kojarzy się z pewnymi cechami produktu,

korzyści - klienci nie kupują cech ale korzyści, cechy muszą zostać przełożone na korzyści emocjonalne i funkcjonalne,

wartości - marka mówi o wartościach dostarczonych przez producenta,

kultura - marka reprezentuje pewną kulturę,

osobowość - marka sugeruje często pewną osobowość użytkownika,

użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt

ASORTYMENT

Asortyment produktów jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

Asortyment szeroki jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

Asortyment wąski jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu

Asortyment głęboki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

Asortyment płytki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

KANAŁY MARK. NA RYNKU DÓBR KONSUMPC. PRZEMYSŁ.

Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta

Liczba szczebli w kanale

kanał zeroszczeblowy - bezpośredni kanał marketingowy - składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy,

kanał jednoszczeblowy - składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista,

kanał dwuszczeblowy obejmuje dwóch pośredników,

kanał trójszczeblowy trzech,

Uczestnicy kanału pełnią następujące funkcje marketingowe:

informacja - zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych dotyczących potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów,

promocja - rozwój i przekazywanie przekonywających informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców,

negocjacje - próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i innych warunków, w celu przekazania praw własności lub dysponowania,

zamówienia - przekazywanie producentowi informacji o intencjach zakupu,

finansowanie - przejecie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,

podejmowanie ryzyka - podejmowanie ryzyka związanego z funkcją danego kanału,

fizyczne władanie - magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,

płatności - regulowanie przez kupujacych płatności,

prawo własności.

---