Marketing Międzynarodowy - Wykład 3

T: Strategie wejścia na rynki zagraniczne

1. Metody wejścia i działania na określonym rynku zagranicznym.

2. Obejmuje formę wejścia na rynek zagraniczny oraz plan marketingowych

3. Stanowi jeden z najważniejszych czynników

Główne czynniki wpływające na wybór opcji strategicznych wejścia na rynek zagraniczny i rozwoju:

• bariery oraz koszty wejścia i rozwoju

• możliwości i zakres kontroli działań

• specyfika dostarczonego produktu

• zaangażowanie zarządu

• regulacje prawne państwa docelowego

• cele marketingu

• kultura - podobieństwa i różnice pomiędzy rynkami

Strategie ze względu na sekwencję wchodzenia na rynki zagraniczne:

1. Strategia prysznica (polewaczki) - równoległe wchodzenie na wybrane rynki krajowe

2. Strategia kaskady (wodospadu) - stopniowe zdobywanie kolejnych, wybranych rynków krajowych

3. Strategia mieszana (kombinowana) - połączenie obu sposobów wejścia na rynki zagraniczne

Typy strategii wejścia na rynki zagraniczne:

I Strategie w eksporcie:

1. Eksport pośredni

2. Eksport bezpośredni

3. Eksport kooperacyjny

ad.1)

Sprzedaż produktu za granicę poprzez kooperację z wybranym jednym lub kilkoma pośrednikami lub zorganizowane przedstawicielstwo za granicą.

Podejmowany w sytuacji gdy firma:

• nie ma doświadczenia w działaniu za granicą

• nie dysponuje personelem oraz środkami finansowymi koniecznymi do działań bezpośrednich na rynku zagranicznymi

• rynek zbytu jest za mały i nieopłacalny do podjęcia samodzielnych działań

ad.2)

Sprzedaż produktu za granicę i wykorzystanie istniejącej sieci dystrybucji w danym kraju, np. sieci sklepów detalicznych lub sprzedaży bezpośredniej.

Podejmowany przez firmę zazwyczaj w momencie spadku sprzedaży produktu w wyniku nasycenia rynku wewnętrznego.

Prowadzony przez dział eksportu firmy, w formie sprzedaży bezpośredniej lub utworzone za granicą biuro sprzedaży.

ad.3)

Współpraca grupy eksporterów z jednego kraju, w związku z realizacją sprzedaży na rynku zagranicznym.

Formy współpracy:

• zrzeszenie producentów z jednej branży lub różnych branż, często oferujące produkty lub jedną markę

• piggybacking - korzystanie z zagranicznych kanałów dystrybucji innej, lokalnej lub zagranicznej firmy o niekonkurencyjnym asortymencie

II Strategie oparte na porozumieniu kontraktowym: (bez zaangażowania kapitałowego)

1) Licencjonowanie:

• użyczenie na zasadzie licencji pewnych praw własności intelektualnej (np. marki, opisu technologicznego, wzoru użytkowego)

• chroni know-how i technologię licencjonowaną

• stanowi dla licencjodawcy niedrogi i efektywny sposób ustanowienia działalności za granicą, przy zachowaniu kontroli nad produktem

• umożliwia obejście protekcjonistycznych barier tworzonych przez rządy krajów docelowych

• występuje niebezpieczeństwo, że licencjobiorca zamieni się w konkurenta po zakończeniu okresu licencjonowania

• stosowane najczęściej w sektorach gdzie ważne są marki oraz w sektorach związanych z branżami naukowymi

2. Patenty:

• metoda zabezpieczenia wynalazku przed nielegalnym kopiowaniem przez konkurentów

• stosowane najczęściej w sektorach, gdzie konkurenci posiadają potencjał technologiczny pozwalający na skopiowanie produktu (np. farmaceutyki), a konieczne jest zablokowanie tej możliwości

3. Franchising:

• franczyzodawca udziela praw firmie zagranicznej do używania całego pomysłu organizacyjnego (marki, wizerunku, standardów obsługi, zestawu procedur i systemów uprzednio sprawdzonych przez udzielającego praw franczyzowych)

• odnosi się wyłącznie do systemu dystrybucji

• najefektywniejszy w sektorach detalicznych i sieciach usługowo-handlowych (np. hotelach, gastronomicznym, wynajmu samochodów)

Formy franchisingu:

• system franchisingowy detalistów, sponsorowany przez producenta

• system franchisingowy hurtowników, sponsorowany przez producenta

• system franchisingowy detalistów, sponsorowany przez firmę usługową

4. Produkcja kontraktowa: (montaż kontraktowy)

• wejście na rynek zagraniczny poprzez zlecenie firmom lokalnym w obcym kraju produkcji/montażu całego produktu lub określonej jego części

• pozwala firmom zachować kontrolę nad swoją technologią i produktem

5. Kontrakt Zarządczy: (Menedżerski)

• dana organizacja wykonuje funkcje zarządcze na rzecz innej organizacji

• forma stosowana między innymi w sektorze przewoźników lotniczych, w obrębie obsługi technicznej, w budownictwie i usługach inżynieryjnych (np. zlecanie firmom zarządzająco-konsultingowym kierowanie zagranicznymi projektami)

6) Działania wykonawcze: (Inwestycje „po ludzku”)

• firma zagraniczna buduje w kraju docelowym całą jednostkę produkcyjną (np. fabrykę), którą po zakończeniu budowy przekazuje odbiorcy

• forma stosowana często w krajach rozwijających się

III Strategie oparte na inwestycjach portfelowych i bezpośrednich:

1) Montaż w regionie docelowym:

• do kraju docelowego są importowane komponenty z których montuje się produkt gotowy

• zmontowany już produkt gotowy jest rozprowadzany i sprzedawany zarówno w kraju docelowym, jak i innych rynkach zagranicznych w danym regionie

2. Produkcja w regionie docelowym:

• firma wytwarza produkt w całości lub w części w kraju docelowym

• wytworzony produkt jest sprzedawany w kraju docelowym oraz na innych rynkach zagranicznych

3. Koprodukcja:

• firma krajowa i zagraniczna nawiązują porozumienie dotyczące wytwarzania określonego produktu przy użyciu komponentów krajowych i zagranicznych

• forma ta umożliwia osiągnięcie ekonomii skali i efektu doświadczenia oraz zastosowania specjalistycznych technologii i lokalnych materiałów

4. Tworzenie filii zagranicznych:

• firma macierzysta sprawuje całkowitą kontrolę nad swoimi działaniami zagranicznymi (produkcyjnymi, sprzedażowymi), podejmowaniem decyzji i zyskami

5. Spółka mieszana: (joint venture)

• łączenie się dwóch lub więcej odrębnych firm w celu realizacji projektu korzystnego dla stron, efektem takiego przedsięwzięcia jest powstanie nowego przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym

6. Fuzje i akwizycje

• utworzenie nowej jednostki gospodarczej w wyniku połączenia się dwóch lub więcej firm zagranicznych

Formy fuzji:

• fuzja egalitarna - polega na łączeniu się dwóch przedsiębiorstw podobnej wielkości; jest to konsolidacja przedsiębiorstw, której wynikiem jest powstanie nowego organizmu gospodarczego

• aport części aktywów - polega na wniesieniu części aktywów jednego przedsiębiorstwa do majątku innej firmy, otrzymując od niej w zamian akcje lub świadectwa udziałowe, nowo wyemitowane w związku z powiększeniem jej kapitału

• wchłonięcie - występuje gdy wielkość partnerów jest zróżnicowana; polega na przejęciu całości aktywów jednego przedsiębiorstwa przez drugie (wchłonięta firma może stać się filią zagraniczną)

Fuzje i akwizycje mogą mieć charakter:

• poziomy - przejęcie firm (i rynków) pokrewnych

• pionowy - przejęta firma staje się dostawcą lub odbiorcą

• koncentryczny - przejęcie firm o pokrewnej technologii i odmiennych rynkach zbytu lub odmiennej technologii i pokrewnych rynkach zbytu

• konglomeratowy - przejęcie firmy z odrębnej branży (i rynku)

T: Projektowanie produktu i jego strategie na rynkach międzynarodowych i globalnych.

Realizacja strategii produktu na rynkach międzynarodowych wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia wielu decyzji dotyczących:

• struktury produktu - określenie cech produktu ( w tym także marki,opakowania ) oraz jego użyteczności wraz z zakresem standaryzacji i zróżnicowania

• portfela produktowo-rynkowego - wybór asortymentu produktów oferowanych na poszczególnych rynkach zagranicznych

• zarządzania technologicznym i rynkowym cyklem życia produktu w skali międzynarodowej

• kształtowania nowych produktów

• ogólnych strategii produktu oraz strategii wejścia na rynki zagranicznego

Metody projektowania produktu w marketingu międzynarodowym:

1. Standaryzacja produktu od podstaw - opracowanie od podstaw produktu i jego celu (zestawu użyteczności) na potrzeby rynku globalnego

Punkt wyjścia:

a) identyfikacja rynków o globalnym znaczeniu strategicznym dla przedsiębiorstwa

b) rozpoznanie potrzeb i zachowań klientów z tych rynków

Koncentracja na podstawowych potrzebach wspólnych dla klientów z wielu krajów, a nie na poszukiwaniu różnic występujących między nimi.

2. Metody dostosowania produktu standardowego do zróżnicowanych potrzeb określonego segmentu rynku:

• wzbogacenie produktu standardowego o dodatkowe funkcje ( zestaw użyteczności)

• oferowanie uproszczonej, zubożonej wersji produktu

3. Adaptacja produktu krajowego do potrzeb klientów zagranicznych: (globalnych)

Najczęściej adaptowane elementy rynku:

• cechy produktu

• kolor

• nazwa (marka/logo)

• opakowanie i etykieta

• surowce zaopatrzeniowe

• cena

• instrumenty promocji, głównie reklama

• pozycjonowanie (kreowanie marki w świadomości nabywców)

Punkt wyjścia:

• identyfikacja przyczyn, które wpłynęły na zróżnicowanie produktów i zestawu ich użyteczności

• rozpoznanie, czy różnice te są wynikiem świadomej decyzji firmy w związku z występowaniem różnic w potrzebach klientów,czy też zbiorem przypadkowych decyzji podejmowanych w procesie rozwoju produktu

Rodzaje adaptacji produktu:

• przymusowa adaptacja - dostosowanie produktu do odmiennego klimatu, uwarunkowań kulturowych i językowych, czy też przepisów obowiązujących w danym kraju

• dobrowolna adaptacja - dostosowanie produktu do wymagań danego rynku, w większym lub mniejszym zakresie

---