1. ORIENTACJE MARKETINGOWE FIRMY - Wyróżnia się 4 podstawowe fazy rozwoju ogólnej orientacji przedsiębiorstw: •Orientacja produkcyjna - jest to faza związana z przyśpieszonym życiem gospodarczym XVII w; na podstawie odkryć i wdrażania na rynek firmy poszerzały się; produkowały na masową produkcję( gł. cel: wyprodukować jak najwięcej) •Orientacja sprzedażowa - koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie reklamy; cechy: wzrost znaczenia rynku, wzrost nasycenia rynku, stopniowe zaostrzenie konkurencji, poszerzenie oferty asortymentowej; najważniejsze w tej orientacji jest sprzedaż niż produkt; orientacja ta przynosiła więcej strat niż korzyści. •Orientacja na klienta (marketingowa) - firmy weszły w tą orientację, gdy pojawiła się „faza obfitości klienta”; gł. podmiotem rynku jest klient - czyli król rynku, inspirator; potrzeby klientów są różne, klient przeciętny nie istnieje. •Marketing strategiczny - pojawił się, gdy firmy dostrzegają dostosowanie się do długofalowych planów; czynniki powodujące powstanie: zanieczyszczenie środowiska, warunki ekologiczne; składa się on z 3 punktów widzenia: marketing jako zasada wg której konsument stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem/jako systematyczne oddziaływanie i wykorzystywanie rynku za pomocą takich przedmiotów jak cena, produkt/jako wyraz systematycznego podejmowania decyzji, podejmowania działań.
2. KONCEPCJA MARKETING MIX - mieszanka wzajemnie powiązanych narzędzi marketingowych. Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" product (produkt) - asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. price (cena) - cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności. place (strategia dystrybucji) - Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne. promotion (promocja, promotion mix) - promocja osobista, reklama, promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising, public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring; + 3p USŁUG- Do już istniejących elementów zostały dołączone: people (ludzie) personel obsługujący, klient, inni nabywcy; process (proces) przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową, physical evidence (świadectwo materialne) Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi; 4 C ze strony konsumenta
customer value - wartość dla klienta (4P produkt) cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena) convenience - wygoda nabycia ( 4P dystrybucja) communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)
3. MARKETINGOWE OTOCZENIE FIRMY Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą: konsumenci (klienci), konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby), instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe); Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze: politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny), ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne), koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.), społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.), technologiczne (naukowe, np. wynalazki), ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).
4. PRODUKT ROZBUDOWANY (Wzbogacony): Produkt ten jest ulepszony. Ulepszenie jego polega na dołączeniu do produktu dodatkowych korzyści np. przedłużonej gwarancji, usługi dodatkowej, instalowanie, gwarancja, dostawa, kredyt, konserwacja, naprawa. Składa się z takich elementów jak: rdzeń korzyści, produkt rzeczywisty (oczekiwany), produkt wzbogacony (o dodatkowych cechach), produkt potencjalny (impuls do tworzenia nowych produktów).
5. CYKL ZYCIA PRODUKTU Klasyczny cykl życia produktu obejmuje następujące fazy: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkową, czyli osiągnięcie pełnego rozwoju, spadek, wycofanie produktu przestarzałego. W fazie wprowadzenia na rynek występuje niewielka sprzedaż i prawie zerowy zysk. Produkt nie jest jeszcze dobrze znany na rynku, dlatego też sprzedaż rośnie powoli. Jego cena jest wysoka lecz brak konkurencji umożliwia odzyskanie poniesionych kosztów. Ważną rolę w tym etapie odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu i zachęcaniu ich do jego wypróbowania. Strategia koncentruje się na zwiększeniu udziału w rynku oraz na badaniach i rozwoju. W fazie wzrostu sprzedaż, jak i zysk rośnie bardzo szybko co wynika z akceptacji produktu przez konsumentów. Występuje konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku oraz miejsc jego sprzedaży. Na skutek coraz silniejszej konkurencji powstaje potrzeba ulepszania produktu. Strategia marketingowa opiera się na zmianie ceny lub jakości oraz organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji. W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży, które jest związane z nasyceniem rynku oraz z pojawieniem się na nim wielu innych produktów, zaspakajających te same potrzeby. Przychód osiąga swój najwyższy poziom, a w końcowej części fazy dojrzałości zaczyna spadać. Celem marketingowym jest utrwalanie zaufania do marki. Stosowane są także specjalne akcje promocyjne, które mogą zdecydowanie ożywić popyt. Ostatnia faza to schyłek, który cechuje wyraźny spadek sprzedaży oraz zmniejszający się przychód na skutek pojawienia się licznych substytutów, nasycenia rynku czy zmian mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen
6. WPROWADZENIE NOWEGO produktu na rynek: 1.Poszukiwanie pomysłu nowego produktu (idee nowego produktu mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa; wynalazki ,licencja, import, naśladownictwo)użytkownicy produktu, poszukujący produktu, zgłaszający nowe pomysły, handel; ważnym źródłem są konsumenci produktu, którzy oceniaja wady, usterki 2.Ocena i selekcja pomysłu (ważne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych) 3.Analiza marketingowa (koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania produktów oraz prognozowania możliwości jego sprzedaży; określa się: cenę produktu, koszt jednostkowy produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy). 4.Rozwój techniczny (zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itp. Otrzymane wyniki porównuje się z przyjętym wzorem. następnie wykonuje się testy akceptacyjne -aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji, zbadać czy dobra odpowiadają preferencją i wyobrażeniom przyszłych konsumentów). 5.Testowanie rynku (próba sprzedaży , eksperymenty) 6.Komercjalizacja (opracowuje się całościowy plan marketingowy uwzględniający strategię i taktykę sprzedaży oraz sposoby kontroli przebiegu zbytu; skala miarowa sprzedaży.
7. STRATEGIE PRODUKTOWE Z WYKORZYSTANIEM ANALIZY PORTFOLIO: *Strategia szybkiego zbierania śmietanki-istota jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny za produkty przy zaawansowaniu intensywnej reklamy oraz innych środków promocyjnych w miarę sprzedaży, *Strategia wolnego zbierania śmietanki- istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem promocji. *Strategia szybkiej penetracji-ustalenie niskiej ceny produktu i zastosowanie intensywnych działań promocyjnych. *Strategia wolnej penetracji-ustalenie niskiej ceni i niskie nakłady na promocje, zyski uzyskiwane w długim okresie w miarę przenikania produktu w kolejny segment rynku. *Strategia dystrybucji- nacisk na dystrybucje, promocja ma charakter drugorzędny *Strategia ceny -zależy od popytu. MACIERZ BCG - Pyt. 28.
8. FUNKCJE CEN I PROCEDURA ICH USTALANIA wyróżnia się następujące funkcje ceny: Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży. Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen - różnicując obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne czy dotując pewne gałęzie gospodarki. Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność). Zazwyczaj wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia a niższy stymuluje wzrost spożycia.
9. OPISZ WAŻNIEJSZE STRATEGIE CENOWE - Strategie cenowe spotykane na rynku są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku. Dumping - Polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu. Aby wprowadzić na rynek nowy produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż, wiele firm decyduje się w tym pierwszym okresie na ryzyko strat w nadziei, że rosnąca świadomość produktu (a zatem i popyt) oraz zmniejszające się z czasem koszty produkcji pozwolą stopniowo osiągnąć poziom opłacalności. Dominacja - Polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą marżę.Stosowanie tej strategii utrudnia wejście na rynek nowym firmom, a nawet eliminuje z rynku słabsze firmy. Stosowanie jej przez dłuższy czas pozwala firmie na przejęcie inicjatywy na rynku. Firma określa ceny na produkty ze swojej dziedziny i narzuca je konkurentom. Mogą ją stosować duże firmy. Parasol cenowy - Polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.Przechwycenie części rynku - Aby przechwycić część rynku firma może zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów - czasami nawet poniżej własnych kosztów produkcji (dumping). Tę strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i wciąż chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku.Porzucenie rynku - Stosują je firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku najwięcej profitów. Prestiżowa; śmietankowa - Polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że jest na rynku segment takich odbiorców, którzy skłonni są płacić nawet bardzo wysokie ceny kupując produkty, które wyróżnią ich spośród innych nabywców. Nabywcami są osoby dobrze i bardzo dobrze zarabiające. Penetracja rynku - Polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów a zarobek jest skutkiem sprzedaży masowej, a nie na jednostkowej. Istnieją dwie odmiany penetracji rynku: szybka - nakłady na reklamę i promocję są wysokie, wolna - reklama i promocja ograniczona do minimum.
10. METODY WYZNACZANIA CEN 1) Metoda kosztowa - Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo ponosiło z wiązku z wytwarzniem określonego produktu, i pożądanego zysku. Ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest powiększona o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Cena ustalona tą metodą może być wyższa od ceny, którą zaakcepyują nabywcy. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo będzie miało kłopoty ze sprzedażą. Aby temy zapobieć, należy obniżyć koszty lub zrezygnować z tego produktu. Inna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy nabywca produktu, dla którego cene ustalono według metody kosztowej, są skłonni zapłacić więcej. Wówczas przedsiębiorstwo traci część zysku, jaką mogło by osiągnąć. 2) Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, że podstawą wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt, Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmęcie badań marketingowych, które pozwalają na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewdywanych zmian. Przy ustaleniu ceny według tej metody należy uwzględnić również inne czyhnniki wpływające na popyt, np. dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukture demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na mode. Badanie popytu należy przeprowadzić przed podjęciem decycji o wytwarzaniu i sprzedaży określonego produktu. Stosowanie metody popytowej ustalania cen wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu przy określaniu wielkości popytu, szczególnie w odniesieniu do produktów, które są wprowadzane na rynek. 3) Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych polega na tym, że decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzaniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategi, kształtuje cene na swój prod. na poziomie tej ceny bądz też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej. Wojna cenowa polega na tym, że kolejne obniżenie przez przedsiębiorstwa cen powoduje, iż cena jest niższa od kosztów, jakie ponosi jedno lub kilka przedsiębiorstw.
11. CZYNNIKI wpływające na ustalanie CENY fiskalnej: *strategia cenowa (ceny wysokie, niskie, segregacja, penetracja) *zróżnicowanie (dyskryminacji) - negocjacje, rabaty (ilościowe, funkcjonalne, czasowe, lojalnościowe, promocyjne), wiązanie (produkty komplementowe, pakiety) *regulacje państwa
12. DYSTRYBUCJA: -działalność zorientowaną na zaspokojenie potrze, Powody dystrybucji: *różnice przestrzeni między producentami a konsumentem i różnice asortymentowe, różnice ilościowe. Funkcje: *koordynacyjna podaż z popytem, *organizacyjna (transport, magazynowanie). Rodzaje: *intensywna, *selektywna *wyłączna. Ogniwa: producent-hurt-detal-konsument. HURT: Funkcje: *zakup dużych partii produktów i ich sprzedaży do detalu *zbieranie zamówień (pośrednictwo) *rozliczenia *interpretacje i badania rynku *gospodarka magazynowa (zapasy) *transport (przetargi towarowe) *negocjacje (marże) *ryzyko Formy: *kupcy hurtowni *agenci *sprzedaż objazdowa: brak własności; prowizja; ograniczenie => broker, agent przemysłowy, makler, przedstawiciel handlowy *komis. DETAL: Funkcje: *Zakup i magazynowanie *Sprzedaż nabywcom finalnym *Rozliczenie *Badanie rynku *Ryzyko *Usługi dla hurtu. Formy: *Drobni detaliści (sklepy) *Super - hiper - markety, domy towarowe *Specjaliści (sklepy specjalistyczne) *Sprzedaż wysyłkowa *Samoobsługowe *Dyskontowe *Pozasklepowe formy (wysyłkowa, automaty, internetowe). Zyskiem hurtu i detalu jest marża.
13. ROLA POŚREDNIKÓW DYSTRYBUCJI: Pośrednicy w dystrybucji: f.informacyjna, f.promocyjna, negocjowanie, finansowa, tranzakcyjna, logistyczna. Korzyści:*niższe koszty dla producentów *wzrost obrotów towarów *ułatwienie zakupów klientom *lepsza jakość obsługi i niższe koszty (specjalizacja) *jakośc obsługi konsumenta *elastyczność potencjału serwisowego *zmniejszenie i rozproszenie ryzyka pomiędzy uczestników kanału *racjonalizacja zarządzania zapasami. WADY: *wyższa cena produktów konflikty między pośrednikami wydłużenie obrotu towarowego - drogi dostawy *pogorszenie obiegu informacji, *biurokracja
14. KANAŁY DYSTRYBUCJI: to zespół kolejnych ogniw (instytucji) lub osób za pośrednictwem, których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumienia. Strumienie :*informacja*promocja*negocjace*produkty*ryzyko*płatność Struktura kanału: Producent - hurt - detal- konsument. Usługi - odnoszą się do: hurtu, detalu i konsumenta; zaś dealar do hurtu i konsumenta. RODZAJE k.d.: 1.*pośrednie - występują gdy w drodze produktu między producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik. Wyróżniamy tu kanały krótkie i długie. Krótkie, gdy między producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik. Długie gdy pomiędzy producentem, a konsumentem występuje większa liczba pośredników *bezpośrednie posiadają wady i zalety. Do wad kanałów bezpośrednich należy - mała skala obrotu towarowego, złożoność działalności producenta, należy dzielić się zyskiem z pośrednikami, wydłużony czas przebiegów towarowych, występują konflikty miedzy uczestnikami. Zaś do zalet - szybki przepływ informacji, kontrola bezpośredniej kontroli producenta, obrót na dużą skalę, 2.*szerokie - na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów * wąskie - gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów 3.*złożone, proste 4.*konwencjonalne - charakteryzują się niskim stopniem współpracy pracy uczestników. Takie kanały funkcjonują sporadycznie, często tylko jeden raz. *zintegrowane pionowo - charakteryzują się większym stopniem współpracy uczestników. Wykorzystywane w wielu transakcjach, a zasady współpracy są wcześniej ustalane i obowiązują przez dłuższy czas. dzielimy je na: Administrowane - występują, gdy jeden z uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca swoją wolę. Kontraktowe - powstają między podmiotami gospodarczymi reprezentującymi podobna pozycję na rynku. Korporacyjne - wszystkie ich szczeble podporządkowane są jednemu kierownictwu. 5.*Tranzakcyjne *rzeczowe 6. *własne *obce.
15. LOGISTYKA MARKETINGOWA: (logistyka dystrybucji, fizyczna dystrybucja) jest jednym elementów dystrybucji. Oznacza ona zespół instrumentów i działań doprowadzających towary do punktów sieci handlowej lub ostatecznych użytkowników. Koło logistyczne:wspomaganie informacji *dostawcy-zaopatrzenie+wytwarzanie+dystrybucja fizyczna+kanały dystrybucji, klienci Cel: dostarczanie produktu do właściwego miejsca, we właściwym czasie i przy możliwie najniższych kosztach. Czynności logistyczne: magazynowanie towarów, transport, zawieranie umów, przyjmowania zamówień i towarów, paczkowanie, spedycja, pakowanie, rozpakowywanie, sprzedaż. Znaczenie mają: *wybór dróg transportu i środków transportu *określenie rodzaju, liczby i lokalizacji magazynów *minimalna wielkość dostaw *wybór rodzaju opakowania produktu odpowiadającego wymaganiom dystrybucji. W procesie realizacji logistyki marketingowej należy mieć na uwadze 2 cele: *minimalizacja kosztów dystrybucji fizycznej *zagwarantowanie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi w sferze dystrybucji- ułatwienia przy składaniu zamówień i ich realizacji.
16.PROMOCJA-MIX: *REKLAMA - działalność polegająca na doprowadzeniu do konsumenta użytecznych informacji o konkretnych produktach przy wykorzystaniu atrybutów samego produktu, jak i przy użyciu wszelkich masowych form i środków przekazywania wiadomości Elementy:*PROMOCJA sprzedaży- podwyższają stopień skłonności klientów do zakupu produktu poprze zwiększanie atrakcyjności produktu. Promocja sprzedaży kierowana jest do ostatecznych nabywców (promocja konsumenta) - np.: obniżka cen, bezpłatne próbki towaru, kupony, konkursy, loterie, degustacje; oraz do sprzedawców i pośredników handlowych (promocja handlowa) - np.: zakupy premiowane, bezpłatne egzemplarze produktów, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy powtórnym zakupie i inne. *PUBLIC RELATIONS - Obejmuje wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu (oddziaływanie na uczucia, opinie lub przekonania klientów, dostawców i innych grup docelowych). Stanowią ważny element działań marketingowych i stosunków społecznych, łączących przedsiębiorstwo z otoczeniem. Ich celem jest kształtowanie przychylnych, pozytywnych wobec przedsiębiorstwa postaw opinii publicznej. *SPRZEDAŻ osobista - polega na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą w celu zawarcia umowy kupna - sprzedaży.. Program PROMOCJI firmy: jest to podejmowanie decyzji związanych z instrumentami i działaniami związanych z promocją produktów lub firmy na rynku: 1cele promocji 2projekt przekazu 3koncepcja narzędzi 4budżet
17. MODELE KOMUNIKACJI PROMOCYJNEJ: Nadawca - treść produktu -środek przekazu - odbiorca; Model psychologiczny zachowania się konsumentów: *SLB - zatrzymaj się, spójrz, kup *AIDA - zwrócenie uwagi, zainteresowanie, chęć zakupu, doprowadzenie do zakupu *AIDCAS - przekonanie, satysfakcja *DIPADA - definicja, identyfikacja, dowód, akceptacja, pragnienie, akcja *DAGMAR -nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekazanie, działanie
18.ŚRODKI I FUNKCJE REKLAMY: forma komunikacji promocyjnej, masowa, odpłatna, bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę. Funkcje: *reklama informująca - informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kieruje na nie uwagę potencjalnych klientów *zachęcająca - główną funkcją jest przekonanie odbiorców do zakupu poprzez uznanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej formie *przypominająca - zmierzająca do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/ lub produkcie. Środki reklamy: *reklama prasowa - gazety, czasopisma. informacji; szerokie grono odbiorców; a *reklama telewizyjna - najnowocześniejszy środek masowej komunikacji, posiada zarazem największą spośród mass mediów siłę społecznego oddziaływania. Występuje tu połączenie ruchu, dźwięków, barw *reklama radiowa - ma zróżnicowany zasięg.; Reklama kinowa - posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej. Ma jednak zdecydowanie mniejszy zasięg *Reklama pocztowa -listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, czy bezpłatne próbki konsumenckie. *Plakaty reklamowe (afisze, ogłoszenia) - popularna firma komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
19.PROMOCJA SPRZEDAŻY: 1.consumer: *obniżki cen *degustacje (przyjęcia dla konsumentów) *bezpłatne próbki towarów (innowacje) *kupony *oferty refundowane *premie od zakupu (nagrody) *konkursy, loterie *ekspozycje w punkcie sprzedaży *kluby konsumentów. 2.dealer: *cena zmienna *rabaty *premie z tytułu sprzedaży *merchandising - aktywizacja sprzedaży; pomoc organizacyjna (np. 1. przy urządzaniu wystaw wystroju marketingowego; 2. pomoc finansowa, np.: części reklam; 3. spotkania integracyjne; 4.szkolenia). 3.Staff Promotion: *System wynagrodzeń *Premie dla sprzedawców *Spotkania z personelem sprzedażowym *Kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (sztuka sprzedawania) *Kary *Konkursy na najlepszego sprzedawcę *Nagrody (pochwały, odznaczenia).
20.ROLA INTERNETU W HANDLU I MARKETINGU: ZALETY: *pełna kontrola nad treścią przekazu Publice relations w Internecie *możliwość połączenia kilku elementów marketingu np. reklama i możliwość bezpośredniego zakupu *możliwość zakupu w domu *łatwość porównywania ofert i cen *dostęp do znacznej części oferty rynkowej *duża ilość informacji na temat produktu *działalność przekazu 24 h/dobę *zazwyczaj niższa cena niż w normalnym sklepie. WADY: *ograniczony zasięg reklamowy *przesyłanie śmieci reklamowych *produkty pośrednie- trzeba mieć hurtownię elektroniczną *rozczarowanie produktem *ograniczona możliwość promocji sprzedaży *koszty *możliwość umieszczenia nieprawdziwych informacji, niemożność kontroli tego *wirusy *włamania *problem bezpieczeństwa wysłanych poprzez sieć informacji *niezadowalająca szybkość Internetu oraz stron on-line *szum informacyjny
21. REKLAMA REALIZOWANA ZA POMOCĄ INTERNETU:multimedialność i interaktywność. Środki reklamy: *Sklep wirtualny *Sirect e-mail *doklejki * newletters (biuletyn elektroniczny) *scroller *marketing wirusowy *aukcje internetowe strona WWW (witryna) bandery i buttony .VR-liczba odwiedzin
22. SPRZEDAŻ OSOBIATSA: Etapy:1.Poszukiwanie nabywcy: polega na określeniu, które osoby mogłyby korzystać z oferty danej firmy 2.Przygotowanie wstępnego spotkania; sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze 3.Spotkanie z klientem; nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia, pozyskanie uwagi i zainteresowania partnera 4.Prezentacja: przekonanie klienta do oferty firmy, pomocne są tu modele produktu, taśmy wideo, ksero, uświadamianie korzyści z zakupu, jakie może osiągnąć nabywca 5.Pokonywanie oporów polega na dyskutowaniu zastrzeżeń, jakie zgłasza klient: wysokość ceny, forma dostarczenie produktu 6.Zamknięcie - oznacza moment decyzji klienta - kupić, nie kupić 7.Czynności po sprzedażowe, które doprowadzają do utrzymania ciągłego dobrego kontaktu z nabywcą. Funkcje: *aktywizacja sprzedaży *kształtowanie wizerunku * informacja o klientach
23. SZTUKA SPRZEDAWANIA: to relacja z klientami. Cechy Sprzedawcy: *umiejętność słuchania i zadawania pytań *konstruktywne propozycje *argumentacja (umiejętność przekonywania) *profesjonalna wiedza *pozytywna mowa ciała *wzbudzenie zaufania *aparycja *kultura w postępowaniu *znajomość psychologii. ZASADY efektywnej sprzedaży: *negocjacje, *argumentacja *sympatia *przekonywanie *umiejętność mowy i pisania *perswazja *pytanie i słuchanie.
24. BADANIA skuteczności i efektywności REKLAMY: *testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru ( często szacunkowego) wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji np.: reklamy czy promocji dodatkowej *testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem: testy takie umożliwiają m.in. badanie stanu wiedzy świadomości, na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku firmowego i cenę jego zmian pod wpływem polityki promocji *badania panelowe sklepów i/ lub konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.
25. Organizacja KAMPANII promocyjno - sprzedażowej: *Mission - cel przedsiębiorstwa *Money - ile pieniędzy można wydać *Message - jaka informacja winna zostać przekazana *Media - jakie media winne być użyte *Measurement - w jaki sposób będą mierzone efekty *Market - określenie adresatów reklamy
26. PUBLIC RELATIONS: jest to kształtowanie pozytywnych (korzystnych) relacji z otoczeniem. Zadania: *selekcja informacji *prezentacja *odgrywanie roli lidera opinii publicznej *bycie mediatorem.
Funkcje: *tworzenie wizerunku firmy *przekazywanie opinii publicznej informacji charakterystycznych działalności firmy i kreujących jej wizerunek *nawiązanie i utrzymywanie więzi z otoczeniem *wzmocnienie „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia. Narzędzia: media relations (relacje z prasą, konferencje,) lobbing.-(gr. nacisku w słusznej sprawie)*sponsoring (finansowanie akcji pożytecznych dla społeczeństwa)*wydarzenia- imprezy* wewn. PR w firmie-gadżety firmowe *wystrój marketingowy; Zasady: etyka, pozytywne relacje wewn. w firmie, czyń dobrze i mów o tym głośno
27.ISTOTA MARKET. STRATEGICZNEGO: Strategia przedsiębiorstwa jest to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji złożonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa. Formułowanie strategii marketingowej - proces decyzyjny, który polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.. *Analiza *Cele (np. wzrost sprzedaży, udział w rynku, zysk, osiąganie ryzyka, innowacje, jakość, polityka marketingu mix), *Program (plan marketingowy) - harmonogram wykonania, cele, zadania, wykonawcy, terminy wykonania, sposoby wykonania, kryteria wykonania, sposób kontroli *Kontrola (korekty)Efekty: przewaga nad konkurencją lojalnośc, duży udział na rynku, renoma
28. METODY PORTFOLIO: Formułowanie portfela produktów polega na systematycznej obserwacji pozycji poszczególnych produktów na rynku. Tempo wzrostu sprzedaży produktu i związane z tym udziały w rynku decydują o wyborze strategii marketingowej. Model tworzony jest na podstawie analizy dotychczasowego i predykcji przyszłego tempa wzrostu udziałów poszczególnych produktów w rynku.
29. ANALIZA SWOT: podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego. To analiza sytuacji, służy wypracowaniu ogólnej strategii dotyczących poszczególnych jednostek biznesu. SWOT - strenght (siła), weakness (słabość), opportunity (możliwość), threaty (zagrożenie). Składa się z 3 części: *analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, *analiza szans i zagrożeń, *formułowanie wniosków strategicznych. Silną stroną są te elementy przedsiębiorstwa, które pozwalają mu łatwiej niż rywalom realizować określone cele. Celem analizy słabych i silnych stron jest: *wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako atuty w starciu z rynkiem i potencjalną konkurencją, *ujawnienie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, są one okazją ataku ze strony konkurencji, *określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku. Procedura analizy silnych i słabych stron: *identyfikacja czynników SWOT*Ustalenie pewnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników *Ustalenie punktowej skali ocen *Ocena poszczególnych czynników wg przyjętej skali i wyznaczenie profilu silnych i słabych stron *Analiza uzyskanych wyników i wprowadzenie wniosków w zakresie wyznaczonym celami analizy. Szanse i zagrożenia - mogą mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. Ocena szans i zagrożeń w potencjalnym polu działania przedsiębiorstwa umożliwia wyróżnienie 4 typowych sytuacji: *Idealnych okazji - gdy dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń, *Interesów ustabilizowanych - stwarzających okazję uzyskania niewielkich, ale stosunkowo pewnych źródeł zysku, *Interesów spekulacyjnych - cechujących się kumulacją szans i zagrożeń, *Przedsięwzięć nieopłacalnych - gdy przewidywany kierunek zmian w otoczeniu nie stwarza szans w rozwoju rynku, a przy tym występują liczne zagrożenia. Przykł.: S-doświadczone kadry, W-niedoświadczone kadry, O-koniunktura, przywileje państwowe, T - konkurencja, niestabilna polityka państwa. Rekomendacje: *Ekspansja: S>Si, Sz>Z; *Obrona: SSi, SzZ.
30. PLAN MARKETINGOWY: Ustala sposoby, narzędzia za pomocą, których będą one realizowane. Obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat. Powinien on być zintegrowany z innymi planami operacyjnymi przedsiębiorstwa. Struktura: *streszczenie dla kierownictwa - jest to skrócony opis założeń i głównych idei planu, *analiza marketingowa-przegląd sytuacji, audio, analiza SWOT, *cele działalności marketingowej - przedstawienie długookresowych działalności marketingowej, *strategie marketingowe- wybrane do realizacji celów, *analiza sytuacji i rynków docelowych - obejmuje analizę zewnętrznych oraz wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz opis i charakterystykę rynków docelowych oraz sposoby działania na poszczególnych rynkach, *problemy i możliwości działania- jest to analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz jego słabych i mocnych stron, *taktyki marketingowe - plany operacyjne - obejmuje określenie takich działań jak ; działania związane z instrumentami marketingu - produkt, cena, dystrybucja, promocja), czasu w którym będą one realizowane, od odpowiedzialnych i niezbędnych nakładów finansowych, *zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego, *podsumowanie. Funkcje: *ocena (poznawcza, informacyjna), *Normatywna *Prognostyczna *Zarządzająca *Porządkująca, *regulująca *Kontrolna *Gwarantująca powodzenie w znacznej mierze. CECHY DOBREGO PLANU: *spójność *zachęcający do działania *precyzja *niesprzeczność *realność *ambitność *alternatywność.
31. KONTROLA MARKETINGOWA: system kontroli rozumiany jako zespół środków, za pomocą, których dokonuje się pomiaru postępu w osiąganiu celów marketingowych, aby w razie stwierdzenia odchyleń od wielkości planowych móc podejmować działania korygujące, zarówno w sferze realizacji, jak i konstrukcji strategii. Stanowi zamknięcie i otwarcie cyklu zarządzania strategicznego. Istotą procesu kontroli jest zorganizowany przepływ informacji. Wymaga on istnienia systemu informacji porządkującego dane w sposób użyteczny z punktu widzenia oceny funkcjonowania przedsiębiorstwa. System taki opiera się na wybranym zestawie mierników, obrazujących ogólną sytuację firmy oraz kondycję poszczególnych rynków, produktów lub funkcji. Ponadto kontrola marketingowa służy dostosowywaniu działań firmy do zmian zewnętrznych, oraz osiąganiu jak największej produktywności bieżących operacji. AUDIT marketingowy- wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badania środowiska marketingowego, celów, strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostki biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa. Cechy: wszechstronność, niezależność, regularność, systematyczność. KONTROLING- to sposób zarządzania polegający na kierowaniu przedsiębiorstwem w oparciu o analizę wskaźników wartościowych, pozwalających na ocenę i identyfikację przyczyn aktualnej sytuacji firmy. Istotą kontrolingu jest konstruowanie i realizacja realnych, lecz ambitnych, prognoz mających na celu rozwój przedsiębiorstwa.
32.RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH: RODZAJE: (w zależności od przyjętych celów): *Strategia produkcyjna - występuje wówczas, jeżeli jest nadwyżka popytu nad podażą, badania rynku nie mają *Strategia ekonomiczna - dominuje w niej pytanie, „Co się opłaca i jaki jest poziom ryzyka w działaniu?”, *Strategia marketingowa - firma musi zapewnić sobie dominującą pozycję nad konsumentem. *Defensywna(obronne):lider, nisza wzrostu:Swot,portfolio konkurencji: obrona, walka marketingu-mix, produktu *konkurencyjne, np.Porter: *niskie koszty i ceny *koncentracja na segmentach *zróżnicowanie oferty
33. STRATEGIE,METODY KONKURENCJI: W zależności od wyboru alternatywy: konkurujemy czy unikamy konkurencji, wyróżniamy: *strategie ofensywne (konfrontacji)- polega na podjęciu działań zmierzających do opanowania nowych segmentów rynku lub zdobycia przewagi konkurencyjnej w obrębie segmentów na których jesteśmy obecni. Wyróżniamy tu: -strategię oparta na cenach (obniżenie ich, ale jest kosztowna i ryzykowna) -strategię niszy rynkowej (polega na szukaniu, tworzeniu lub wyborze segmentu rynku, któremu oferowana jest kombinacja produkt- konsument- warunki obsługi w nowej nieznanej i dotychczas nie występującej formie) *strategie defensywne (unikanie)- polega na tworzeniu takich warunków w obrębie rynku, że zabezpieczamy się przed konkurencją. Mogą to być działania blokujące konkurentów (unikatowe produkty, image firmy, system dystrybucji), aktywność umożliwiającą obronę pozycji bądź ewentualne przejście do kontrataku (ceny, promocja, innowacja). Uzależnione są one od pozycji, jaką firma zajmuje na rynku a służyć powinny do budowania lub podtrzymywania przewago konkurencyjnej. Strategie konkurencji Portera: *niskie koszty i ceny *różnicowanie *koncentracja. Strategie konkurencji wg Kotlera: *lider *pretendent *naśladowca *specjalista.
34. BADANIA MARK.: Procedura b. m.: *sformułowanie celu działania (problem badawczy) *opracowanie i realizacja planu badań marketingowych (projekty, metody, sposób gromadzenia, zakres badania, próba badania, potrzebna informacja) *ocenę efektywności realizowanego planu * ZEBRAĆ DANE-PRZETWORZYC-INFORMACJE UŻYTECZNE-WYKORZYSTAC-OPTYMALIZACJA DECYZJI. *Zakres badań marketingowych jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Można wyróżnić 3 obszary badawcze: *Badanie warunków działania firmy (otoczenie marketingowe. *Badanie instrumentów marketingowych- obejmuje badanie narzędzi przy pomocy których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek, a więc elementu marketingu mix 4p: (produktu, ceny, dystrybucji, promocji) Badania rezultatów marketingu firmy- związany jest z analizą rezultatów firmy. Metody: *ankietowanie *obserwacje *testy jakościowe
35 ISTOTNE CECHY METOD BADAŃ MARKET.: a) pierwotne: *Ankietowanie (kwestionowanie)-pytania, odp, kwestionariusz, opinia większości; budowa: tytuł, wprowadzenie (instrukcja), pytania metoryczne, metryczka; rodzaje pytań: zamknięte, otwarte,skale postaw (skalowane) *obserwacja- kontrolowana, ukryta, jawna (postrzeganie, narzędzia techniczne: kamery, okna), *eksperyment-wywołanie zjawiska (reakcji) i rejestracja-analiza wyników, *testy (techniki projekcyjne) - zadawanie bodźca, projekcja jego odczuć, poglądów, *badania jakościowe-stosowanie metod nie ilościowych, indywidualne wywiady, brak z góry ustalonych pytań. b)wtórne - to dane zgromadzone wcześniej przez prowadzącego badanie lub inna jednostkę organizacyjna (publikacje).
40. PROCES DECYZYJNY konsumenta: *rozpoznanie potrzeby *poszukiwanie informacji *ocena alternatyw *decyzja zakupu - odłożenie decyzji, zakup *zachowanie po dokonaniu zakupu.
41. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTA NA RYNKU: *sytuacyjne - nacisk czasu, rodzaj zakupu, ryzyko *kulturowe - kultura, subkultura, klasa społeczna *społeczne - grupa odniesienia, rodzina, role i status *osobiste - wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe *psychologiczne - motywacja, proces uczenia się, przekonania i postawy życiowe *dochody *styl życia *emocje *innowacje
43. SEGMENTACJA RYNKU: Segmentacja -to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania: *identyfikacja (opis) rynku *wybór kryterium *podział na segmenty *siatka produkt - rynek *pozycjonowanie (mapa percepcji) *segment docelowy ocena atrakcyjności) *marketing na segmenty. Procedura segmentacji: *Etap badań- prowadzący badania przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystuje zebrane dane, przygotowuje kwestionariusz i kieruje go do wybranej w sposób losowy grupy konsumentów. Pyta m.in. o podstawy wobec kategorii produktu, cechy demograficzne itp. *Etapy analizy- badający stosuje analizę wynikową danych, aby usunąć zmienne skorelowane. Stosuje się też analizę grupową. *Etap profilowania-występują tu kryteria segmentacji, podział nabywców na segmenty, pozycjonowanie produktu, marketing - mix na segmenty, segment docelowy
44. Kryteria SEGMENTACJI rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych: 1.Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta: *kryteria geograficzne - lokalizacja nabywców i użytkowników (miejsce zamieszkania, klimat, topologia, ustrój polityczny) *Kryteria demograficzne (wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, wykształcenie, pochodzenie etniczne) *Kryteria ekonomiczne - skala i sposób użytkowania, cena, jakość, wymagania odnośnie wydajności, zapotrzebowania na usługi towarzyszące. (zawód, dochód, majątek, źródła dochodów) *kryteria społeczne (klasa społeczna, styl życia, osobowość, stadium życia rodzinnego) *Kryteria dóbr inwestycyjnych 2.Kryteria charakteryzujące konsumenckie relacje: *kryteria motywów zakupu(dlaczego? Co? W jaki sposób?) *kryteria lojalności wobec firmy *Kryteria częstotliwości zakupów(systematycznie, przeciętnie, doraźnie) *kryteria cen a jakością produktu i usługi 3.Kryteria uzyskiwanych korzyści znalazło zastosowanie w turystyce (oferty usługowe dla miłośników żeglarstwa, jeździectwa) na rynkach maszyn, leków, urządzeń gospodarstw domowych, ubezpieczeń.
1