Etyka badacza
Dwie najważniejsze zasady, którymi badacz musi kierować się w swojej pracy, to zasada anonimowości oraz zasada poufności.
Zasada anonimowości obowiązuje badacza zarówno w odniesieniu do badanych (zgodnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych) jak też wobec Klienta (nie ujawnianie badanym, kto jest zleceniodawcą badania).
Zasada poufności dotyczy zachowania tajemnicy, co do przedmiotu badania oraz wszelkich informacji przekazanych badaczowi przez Klienta i dotyczących strategii marketingowej Klienta. Zachowanie zasad poufności jest szczególnie istotne w przypadku badania nowych produktów, przed wprowadzeniem ich na rynek.
Wszystkie najważniejsze zasady etyczne obowiązujące w badaniach rynku zostały ujęte w Kodeksie ESOMAR-u.
Kodeks ICC/ESOMAR
Kodeks postępowania w badaniach rynkowych i społecznych został opracowany przez Europejskie Stowarzyszenie Badania Rynku i Opinii (ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research) w 1948 roku.
W roku 1977 kodeks ten został znowelizowany przy współudziale Międzynarodowej Izby Handlu (ICC - International Chamber of Commerce) i stał się kodeksem międzynarodowym, obowiązującym na całym świecie.
Ostatnia nowelizacja Międzynarodowego Kodeksu ICC/ESOMAR miała miejsce w roku 1994.
Zasady Ogólne
Badanie rynku zawsze musi być przeprowadzane obiektywnie i zgodnie z uznanymi zasadami nauki.
Badanie rynku zawsze musi być dostosowane do praw miejscowych i międzynarodowych, obowiązujących w krajach, gdzie przeprowadzany jest dany projekt badawczy
Badacz vs. Badani
3. Współpraca badanych w rynkowym projekcie badawczym jest na każdym etapie całkowicie dobrowolna. Podczas nakłaniania do współpracy badani nie mogą być wprowadzani w błąd.
Respondent powinien zostać poinformowany, czego będzie dotyczyło spotkanie (oczywiście, w jak najbardziej ogólnym stopniu, tak aby nie zaszkodziło to wynikom badania)
przedstawienie zagadnienia nawiązującego do kategorii produktu, a nie konkretnej marki - np. celem spotkania będzie rozmowa na temat higieny jamy ustnej i problemów z nią związanych (zamiast ocena konceptów nowego wariantu pasty do zębów Colgate)
w szczególnym przypadku jeśli specyfika badania wymaga, aby respondent nie wiedział, czego będzie ono dotyczyło, można podać respondentowi inny cel spotkania, ale wtedy pytania dotyczące tego zagadnienia muszą się znaleźć w scenariuszu, np. jako rozgrzewka (np. badanie skuteczności mailingu skierowanego do młodych matek - podajemy jako cel spotkania rozmowę o produktach związanych z pielęgnacją dzieci i na początku wywiadu pytamy o używane pieluszki lub kosmetyki dla dzieci, a później przechodzimy do głównej części badania, rozmawiając o otrzymanych przez nie pocztą ulotkach).
Respondent może w każdej chwili odmówić wykonania danego zadania, o którym nie był w wcześniej poinformowany. Badacz powinien zawsze uprzedzać respondentów w momencie zapraszania na spotkanie o nietypowych zadaniach/czynnościach, które będą wykonywane w czasie spotkania.
testowanie produktu w czasie grupy fokusowej lub wywiadu indywidualnego - np. próbowanie nowych smaków chipsów, umycie zębów nową pastą, degustacja nowych smaków napojów (szczególnie istotne w przypadku degustacji alkoholu)
używanie nowego produktu podczas grupy lub wywiadu, w celu weryfikacji instrukcji obsługi - np. nakładanie nowego preparatu wzmacniającego szkliwo na zęby (często respondenci proszeni są o wyrażenie pisemnej zgody na wykonanie danej czynności - na etapie rekrutacji).
4. Anonimowość Badanych musi być ściśle chroniona.
Badacz musi postępować zgodnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych i nie może wykorzystywać danych respondentów do innych celów niż badawcze ( np. udostępniać je osobom postronnym w celu wykorzystania ich w marketingu bezpośrednim).
5. Badacz musi użyć wszelkich środków ostrożności, aby Badani nie byli w żaden sposób bezpośrednio poszkodowani lub dotknięci w następstwie udziału w rynkowym projekcie badawczym.
Badacz musi się upewnić, że produkty rozdawane respondentom do domu lub testowane podczas wywiadów są dla nich całkowicie bezpieczne.
Badacz nie powinien przedłużać wywiadów i przekraczać czasu, o jakim badani zostali poinformowani.
Badacz powinien starać się nie zadawać zbyt intymnych i wstydliwych pytań, chyba że przedmiot badania tego wymaga i respondenci zostali o tym wcześniej poinformowani. Nie należy zadawać takich pytań w przypadku grup mieszanych.
6. Badacz musi być szczególnie uważny podczas wywiadów z dziećmi i młodzieżą.
Badacz musi uzyskać pisemną zgodę rodziców na przeprowadzenie wywiadu z dzieckiem.
Dzieci otrzymują zazwyczaj wynagrodzenie w postaci prezentu (ewentualnie wynagrodzenie wypłacane jest rodzicom, a dziecko otrzymuje symboliczny drobiazg).
Dzieci często zapraszane są w parach lub też wszystkie się znają (affinity groups).
7. Badani muszą być powiadomieni (zazwyczaj na początku wywiadu) o użyciu technik obserwacji lub sprzętu rejestrującego, chyba że są użyte w miejscach publicznych.
Moderator na początku wywiadu jest zobowiązany do poinformowania badanych o nagraniu audio i wideo oraz o przeznaczeniu tego nagrania.
Badani powinni też zostać poinformowani o lustrze weneckim (nie zawsze jednak się to praktykuje).
Rejestracja wywiadu powinna również zapewniać anonimowość badanym - proszeni są oni o nie podawanie nazwisk w momencie przedstawiania się.
8. Badani muszą mieć możliwość łatwego sprawdzenia tożsamości Badacza oraz tego, że działa on w dobrej wierze.
Osoba rekrutująca jest zobowiązana podać badanemu adres agencji, numer telefonu oraz ewentualnie nazwisko osoby, do której można się zwrócić aby potwierdzić tożsamość agencji i cel spotkania.
Badacz vs. Klient
19. Klient nie ma prawa, bez wcześniejszych uzgodnień między zainteresowanymi, do wyłączności na korzystanie z usług Badacza. Natomiast Badacz prowadzący prace na rzecz różnych Klientów musi unikać możliwych konfliktów interesów w ramach świadczonych im usług.
Często Klient podpisuje z agencją badawczą umowę o wyłączności, która zobowiązuje agencję do nie przeprowadzania badań dla konkurencji - podpisanie takiej umowy jest zasadne wtedy, kiedy Klient ten zleca agencji badania często i regularnie.
operatorzy telefonii komórkowej - np. agencja wykonująca regularnie badania dla Era GSM zobowiązuje się do nie przyjmowania zleceń od Plus GSM lub Idea
Coca Cola vs. Pepsico
Procter&Gamble vs. Unilever
KJS vs. Tchibo
US Pharmacia vs. GlaxoSmithKline
Często też konsekwencją umowy na wyłączność jest podpisanie umowy o poufności - jeśli Klient zleca dużo badań agencji, przekazuje jej dużo poufnych informacji na temat swoich strategii marketingowych oraz planów marketingowych (wprowadzanie nowych wariantów produktów - upgrades, line extensions, wprowadzanie zupełnie nowych produktów na rynek, etc.) wtedy ma prawo żądać, aby wszyscy pracownicy agencji podpisali indywidualne umowy o poufności.
24. Badacz musi na żądanie Klienta zezwolić mu na sprawdzenie pracy terenowej oraz przetwarzania danych, o ile Klient pokryje związane z tym dodatkowe koszty.
Badania jakościowe - Klient powinien mieć możliwość obserwacji wszystkich wywiadów - wywiady poza W-wą odbywają się w wynajętych fokusowniach (Katowice, Kraków, Gdańsk, Lublin) lub w takich miejscach gdzie możliwe jest zrobienie podglądu.
Badania ilościowe - wywiady pilotażowe, które ogląda Klient.
25. Badacz musi przekazać Klientowi stosowne szczegóły techniczne dotyczące prowadzonych dla niego projektów badawczych.
Informacje dotyczące sposobu przeprowadzenia badania (umieszczane w ofercie badawczej oraz później w raporcie)
metoda
charakterystyka próby
realizacja badania - timingi, lokalizacje, ilość wywiadów
Scenariusz, kwestionariusz rekrutacyjny - wysyłany Klientowi do akceptacji przed rozpoczęciem badania
Opis sposobu rekrutacji oraz wysokość incentives dla respondentów (jeśli Klient sobie tego życzy).
9