.Percepcja jest definiowana jako proces selekcjonowania, , organizowania i interpretowania przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia pewnego obrazu otaczającego świata. Na czym polega specyfika marketingu-mix w odniesieniu do usług. Firma usługowa tworząc marketing-mix musi uwzględniać to, iż oferuje produkt niematerialny i posiada bezpośredni kontakt z klientem. W związku z tym oprócz trzech podstawowych czterech instrumentów marketingowych ( tj. produkt, cena, dystrybucja, promocja ) należy wziąć pod uwagę ludzi ( rekrutacja, wykształcenie), warunki pracy ( wygląd i wystrój wnętrza ), metody pracy ( komputeryzacja ). -informacja zewnętrzna wtórna - roczniki statystyczne GUS, czasopisma gospodarcze -informacja wewnętrzna wtórna - sprawozdania finansowe, listy od klientów, sprawozdania finansowe, -informacja zewnętrzna pierwotna - obserwowanie zachowań konsumenta w wybranym punkcie sprzedaży, -informacja wewnętrzna pierwotna - ankiety, sondaże, wywiady itp. Wyjaśnij różnice między postawą przedsiębiorstwa zorientowanego na produkt a postawą zorientowanego na rynek. Orientacja produkcyjna - rola marketingu zorientowana jest na sprzedaż, który zakłada, ze najważniejsza jest produkcja i produkt, twierdzi, iż najpierw wytwarza się produkt, a następnie kieruje się go do sprzedaży a działalność przedsiębiorstw jest ukierunkowana wyłącznie na zysk ze sprzedaży. Orientacja rynkowa - tutaj sądzi się, iż najważniejsze są potrzeby i wymagania nabywcy, przede wszystkim jest konieczne poznanie potrzeb nabywcy, a na tej podstawie wytwarzanie produktów zdolnych je w zadawalającym stopniu zaspakajać a działalność przedsiębiorstwa jest ukierunkowana na zysk z zaspakajania potrzeb nabywców. Reguły postępowania przedsiębiorstwa zorientowanego na nabywcę: -nabywca ma zawsze racje, -jeśli nabywca nie ma racji - patrz wyżej, -znajdź potrzebę nabywcy i zapewnij jej zaspokojenie swoją przedsiębiorczą działalnością produkcyjną, handlową i usługowa, -najpierw zapewnij sobie zdolność sprzedaży, a dopiero potem rozpoczynaj produkcję. Wymień sposoby gromadzenia informacji. -wykorzystanie już posiadanej wiedzy, -badania marketingowe, -rozmowy o charakterze nieformalnym, -przypuszczenia i sugestie klientów, -sondaże statystyczne -ankiety pocztowe, telefoniczne, wywiady osobiste itp. Zdefiniuj „badania marketingowe”. Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Przebieg badań marketingowych przechodzi w następujący sposób: -określenie przedmiotu i celu badań, -opracowanie planu badawczego, -gromadzenie informacji, -analiza informacji, prezentacja wyników. Zdefiniuj „badania rynku” Najprościej rzecz ujmując badania rynku polegają na badaniu rynku konsumenta (jak wiele gospodarstw planuje zakup, kto to kupuje i dlaczego, jakich parametrów i cen się spodziewa, gdzie dokonują zakupów) oraz rynki przedsiębiorstwa ( w jaki sposób dokonują zakupów instytucje i organizacje) Zdefiniuj marketing - mix. Marketing - mix ( wg. Kotlera ) - jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Zdefiniuj marketing strategiczny i marketing operacyjny. Marketing strategiczny określa szerokie cele marketingu i strategię opartą na bieżącej i głębokiej analizie sytuacji rynkowej firmy i nadarzających się możliwościach Marketing operacyjny określa obowiązującą w danym przedsiębiorstwie i w danym okresie taktykę marketingową obejmująca reklamę, merchandising, politykę cenową, kanały dystrybucji, serwis itd. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych Rodzaje badań marketingowych:
sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego Marka - to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacje stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy. Stanowi on składnik produktu jak opakowanie, wzornictwo i usługi uzupełniające. Jest jednak elementem o tyle specyficznym, iż jak żaden z pozostałych odpowiada za psychologiczne zróżnicowanie produktu. Sponsoring - ma szczególne znaczenie wśród narzędzi public relations. Jego przedmiotem bywa najczęściej sport, kultura i działalność społeczna. Firmy np. przekazują dotacje na utrzymanie drużyny sportowej, sponsorują przedstawienie teatralne czy prognozę pogody w telewizji w zamian za wyeksponowanie znaku firmowego Usługi posprzedażowe Obejmuje zadania wynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis naprawczy, transport, instalację produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpracy itp. Częstą praktyką stosowaną po sprzedaży jest okresowe kontaktowanie się sprzedawcy z nabywcą i sondowanie stopnia jego satysfakcji z dokonanego zakupu, jakości funkcjonowania produktu, identyfikacji nowych potrzeb itp. Marketing bezpośredni (direct marketing) to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź lub transakcję w dowolnym miejscu (sprzedaż bez korzystania z pośredników). Marketing bezpośredni stosowany jest przez producentów, detalistów, przedsiębiorstwa usługowe, firmy prowadzące sprzedaż wysyłkową oraz przedsiębiorstwa nie nastawione na zysk. Dla zalet marketingu bezpośredniego należy zaliczyć selektywność, kontakt osobisty z klientem, ciągłość, lepsze rozłożenie w czasie, możliwość testowania. Kanał dystrybucji to z jednej strony droga, którą jest przesuwany towar od producenta do konsumenta, z drugiej zaś - łańcuch instytucji, za których pośrednictwem dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek. Kanał dystrybucji obejmuje wiele czynności: przemieszczanie fizyczne towaru lub jego użytkowania, promocję, zamawianie towaru, przekazywanie należności, podejmowanie ryzyka, negocjacje, informację rynkową. Analiza kanałów ze względu na liczbę pośredników: kanał bezpośredni - kooperacyjny, krótki, dwuszczeblowy - producent sam na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą produktów nabywcom finalnym. Angażuje się w produkcję i sprzedaż. Organizuje przy pomocy swoich pracowników: - sprzedaż wysyłkową, detaliczną, domokrążną, we własnych placówkach i sklepach lub z automatów, - kontakty z finalnymi nabywcami za pomocą poczty, telefonu, telewizji Kanał pośredni - korzystanie z pośrednictwa zewnętrznych instytucji. Kanały pośrednie ze względu na liczbę pośredników dzielą się na: - kanały krótkie (dwuszczeblowe) - kanały długie (wieloszczeblowe) Orientacja produkcyjna - pojawiła się w drugiej połowie XIX w. i zakładała ona, że: - klienci będą nabywać przede wszystkim towary o niskiej cenie, łatwodostępne (jakość schodzi na drugi plan), - przedsiębiorstwa koncentrowały się na masowej produkcji, zwiększaniu skali produkcji na obniżce kosztów, dobrej organizacji pracy, osiągnięciu jak najwyższej wydajności pracy poprzez eksploatacje maszyn, urządzeń oraz czynnika ludzkiego. - szeroka dystrybucja. - nadwyżka popytu nad podażą. Orientacja produktowa - przedsiębiorstwa zmierzały do produkcji towarów o wyjątkowych cechach dbając o ich najwyższą jakość, zabiegały o nowowczesność technologii, nawyższe materiały i surowce do produkcji. Orientacja sprzedażowa - pojawiła się w poł. XX w. skupiano się na aktywizacji sprzedaży przede wszystkim poprzez promocję a w jej ramach poprzez reklamę. - zakładano bierność konsumenta a aktywizowano sprzedaż. Orientacja marketingowa - (na kliena) pojawiła się kilkadziesiąt lat temu. Przedsiębiorstwa za priorytet uznały zaspokojenie potrzeb konsumentów, ustalenie czy oferowane wyroby satysfakcjonują konsumentów w wystarczającym stopniu i jakie cechy powinny posiadać oferowane produkty. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing stał się filozofią całego przedsiębiorstwa. Marketing ma znaczenie instrumentalne, czyli jest on zbiorem metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb konsumenta, jego szczególnych preferencjach umożliwiają wykształcenie potrzeb wcześniej nieujawnionych i skutecznie zachęcają do zakupu określonych dóbr. W przypadku kanałów dystrybucji jest ważne: - jeżeli promocja jest skierowana na pośredników - push strategia pchania - w przypadku kierowania na konsumenta - pull strategia ciągnięcia
|
Metody i techniki badań marketingowych:
Badania marketingowe służą do dokonania segmentacji rynku tzn. podziału tego rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu tego działania. Segmentacja rynku wskazuje z ilu segmentów składa się rynek danego produktu i jaka jest liczebność segmentów Strategie segmentacji stosowane przez przedsiębiorstwo: działania zróżnicowane - przedsiębiorstwo może działać na całym rynku w różnych segmentach działania skoncentrowane - ogranicza swoje działanie do jednego lub kilku wybranych segmentów SEGMENT RYNKU POWINIEN BYĆ: mierzalny - tzn. Umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów, dostępny dla przedsiębiorstwa - tzn. Umożliwiać efektywne zastosowanie narzędzi działania, na tyle rozległy aby uzasadniać stosowanie indywidualnego programu działania. Fazy cyklu życia produktu:
NOWY PRODUKT to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokaja potrzeby już istniejących Istnieją 4 grupy nowego produktu: super nowości - produkty kreujące nowe potrzeby dotychczas nieodczuwalne np. rejs na Mars, nowość oczekiwana - produkty zaspakajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone, ale najczęściej konsumenci są poinformowani o ich występowaniu w innych krajach np. metro, telefony, nowości substytucyjne - produkty o wyższych walorach niż dotychczas znane i funkcjonujące na rynku, nowości komplementarne - produkty pozwalające na lepsze wykorzystanie produktów już posiadanych przez konsumentów. Port folio - analiza ta ustala zbiór wszystkich produktów oferowanych przez firmę i koncentruje się na takich czynnościach jak: badanie udziału w rynku, tępa wzrostu rynku, pozycji produktu w stosunku do konkurencji. Do ustalenia jak firma ma się do firm konkurencyjnych służy: wzór opracowany przez Boston Consting Group na relatywny udział w rynku, do udziału w rynku jej największego konkurenta, macierz BCG, która przedstawia w jaki sposób mają się do siebie udział w rynku, wzrost rynku, oraz przepływ gotówki. Dojne krowy (złote kury) - produkty o małej dynamice sprzedaży lecz dużym udziale w rynku. Gwiazdy - produkt o wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale w rynku. Psy (porażki) - produkt o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Trudne dzieci (?) - produkty o wysokiej dynamice sprzedaży, ale małym udziale w rynku. Macierz BCG jest przeglądem produktów firmy i zmusza do wybrania jednej z poniższych strategii: Strategia budowania - odnosi się do gwiazd i trudnych dzieci. Jej celem jest zwiększenie względnego udziału w rynku i przemiana trudnych dzieci w gwiazdy lub utrzymanie dominującej pozycji gwiazdy. Strategia nabywania - jest to alternatywna strategia względem budowania. Ma miejsce wówczas, gdy firma decyduje że dany produkt jest atrakcyjny i dąży do nabycia go od firmy konkurencyjnej na danym rynku. Strategia przetrzymania - odpowiednia dla dojnych krów. Jest strategią obronną firmy, która zamierza utrzymać względny udział w rynku i chce zachować te dojne krowy przynoszące duże przypływy gotówki, które można użyć do innych celów. Strategia zbierania plonów dotyczy dojnych krów i porażek. Jest to świadoma redukcja kosztów na promocję, dystrybucję co maksymalizuje przypływy gotówki w przewidywanym, ale już krótkim okresie funkcjonowania produktów na rynku. Strategia rezygnacji polega na pozbyciu się Kanały dystrybucji Kanały konwencjonalne-cechą charakterystyczną jest to że każde następne ogniwo pośredniczące na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. Kanały zintegrowane pionowo-w praktycznej działalności, które nie naruszają zasady działalności jest bowiem możliwe wykorzystanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gospodarczych i sprzyjają ingerowaniu ich działalności. Niezależnie od zróżnicowania cen można wyróżnić 3 typy kanałó: Kanały administrowane-powstają one w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Kanały takie tworzone są przez podmioty gospodarcze mające niezależną formalność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. Kanały kontaktowe-powstają wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z pod porządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Mogą przybierac różne formy , ich typologię można przeprowadzić wykorzystują różne kryteria:Przedmiot umowy,Typ podmiotu integrującego,Zakres samodzielności podm.gosp.objętych integarcją,Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku Można wyróżnić rodzaje umów:Zrzeszenai,Komisu,KontraktacjiJoint ventures, Leasingową, Franchisingową,Patronacką,Spółki Kanały korporacyjne -powstają wtedy gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Można stwierdzić, że niezależnie od szczegółowej motywacji dążenie do integracji pionowej i jej wykorzystywanie wynika z przesłanki: korzyści płynących ze zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym. Rodzaje dystrybucji: 1.Intensywna- dotyczy całego rynku, na którym przeds. Zamierza sprzedawać, odnosi się do dużej liczby sklepów bez względu na ich typ 2.Selektywna- wprowadzenie towarów do konsumenta przez ograniczoną specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku 3.Wyłączna-sprzedaż produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży na danym terenie. Prawo wyłączności może być udzielone na przez producenta przedsiębiorstwu detalicznemu lub hurtowemu. Decyzje podejmowane przez przeds. Przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być podzielone w układach: 1.pionowym, odnoszącym się do liczby rożnych szczebli na drodze przepływu prawa własności i fizycznego przepływu towarów 2.poziomym, odnoszącym się do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu
|
produktów w sposób najkorzystniejszy OZNAKOWANIE (znak towarowy) Funkcje znaku towarowego:
Znak towarowy łączy w sobie dwa pojęcia:
OPAKOWANIE Funkcje opakowania:
adaptacja do miejsc sprzedaży CENA przy ustalaniu ceny nowych produktów konsumpcyjnych bierze się pod uwagę trzy elementy 1.łączne koszty wytworzenia i koszty marketingu (to wszystkie wydatki związane z realizacją obrotu towarów i usług z miejsca produkcji do momentu osiągalności ich przez końcowych odbiorców) 2.przewidywana atrakcyjność towaru dla nabywcy - cena musi być dostosowana do atrakcyjności produktu 3.przewidywany okres utrzymania pozycji monopolistycznej na rynku STRATEGIA DYSTRYBUCJI Kanały dystrybucji (rynku) określić można jako funkcjonalne, organizacyjne, ekonomiczne i instytucjonalne rozwiązanie i sposób kierowania ruchem produktów od wytwórców do ostatecznych nabywców oraz regulowanie przebiegu związanych z produktami strumieni niezbędnych do ich oferowania, zawierania i realizowania transakcji kupna i sprzedaży - koncepcja pionowa (dotyczy szczebli) odnosi się do współzawodnictwa między szczeblami produkcji a szczeblami rynku - koncepcja pozioma drobni detaliści. Większość detalicznych punktów ulega likwidacji poprzez działalność dużych firm Najważniejszym strumieniem jest str. Dotyczący porozumienia między jednostkami Sprzedaż osobista kontakt „twarzą w twarz” w kontakcie zawsze występuje sprzedawca, który jest wizytówką firmy Cechy sprzedaży osobistej 1.elastyczność 2.możliwość zdobycia natychmiastowego zamówienia 3.możliwość wykorzystania personelu sprzedażowego jako części marketingowego systemu informacyjnego Public relations świadomie prowadzone zorganizowane czynności o harakterze ciągłym, których zadaniem jest wytworzenie między ludźmi atmosfery wzajemnego zrozumienia i sympatii. Cele 1.zdobyć przychylne wyobrażenie o firmie 2.stworzyć wyobrażenie dobrego obywatela 3.identyfikacja firmy z oświatą i nauką 4.chumanizacja interesów działalności firmy 5.przeciwdziałanie pogłoskom i negatywnym opiniom Reklama to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Zadaniem środka reklamy jest przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi ORIENTACJA PRODUKTOWA-zyski przez zwiekszenie sprzedaży ORIENTACJA MARKETINGOWA-osiagniecie zysku przez zadowolenie nabywców Informacje marketingowe - to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku System informacji rynkowej jest zbiorem informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych. System informacji marketingowej /SIM/ - jest strukturą w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji zewnętrznych i wewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowej. SIM zajmuje się - gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentycznej, niezorganizowanej, ale dostępnych w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu. Strategia pozycjonowania Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning) - jest przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokojenia jego popytu. Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują
|