w. 10

Studia kulturowe

Jeszcze w latach 50. Profesor Columbii C. Wright Mills poddał radykalnej krytyce - jak ją nazywał - socjologię "biurokratów" i "funkcjonariuszy inteligencji". Propagował (jeszcze nie znajdując wielu naśladowców) alternatywę widzenia komunikacji, która byłaby "niepozytywistyczna". Z tych powodów Mills jest uważny za jednego z twórców amerykańskich studiów kulturowych.

Wg Millsa, socjologia od końca lat 30. Utraciła wszelki impuls do prowadzenia reform i stała się społeczną inżynierią w wyniku ograniczenia się do wyjaśniania fragmentarycznych problemów i izolowanych przypadkowych związków, przyjmując rozkazy od "trójkąta władzy" (monopole, armia, państwo). Sam Mills zwracał uwagę na problemy, kultury, władzy, zależności i ideologii; na powiązania pomiędzy osobistymi doświadczeniami dnia codziennego i zbiorowym wymiarem społeczeństwa, jako całości skrystalizowanej w struktury społeczne.

Mills zastanawiał się nad problemami komercyjnej kultury, pojęciem rozrywki i czasu wolnego. Zaproponował termin "autentyczny czas wolny", który nie zmienia jednostek w szczęśliwe roboty, które są zadowolone ze swej sytuacji wbrew stałym naciskom doświadczanym przez nie w narastająco centralizującym się "systemie kulturowym". Próbował też wyjaśniać jakie typy kobiet i mężczyzn społeczeństwo stara się stworzyć. To samo pytanie interesowało francuskiego filozofa Henri'ego Lefebvre'a, który w pracy Krytyka życia codziennego podjął się krytycznej analizy hedonistycznej i konsumerskiej nowoczesności traktowanej jako horyzont ludzkiego szczęścia. Zarówno Mills, jak i Lefebvre zbieżni byli w ujawnianiu zjawisk alienacji w społeczeństwach po obu stronach żelaznej kurtyny.

Jak pisze T Goban Klas (Media i komunikowanie masowe...) "Aby badać kulturę musimy wiedzieć gdzie jej należy poszukiwać. Można jej szukać w ludziach (czyli w ich psychice), w przedmiotach (tekstach, dziełach) albo w zachowaniach ludzkich (społecznie określonych tradycjach kulturowych). Każdy aspekt produkcji i wykorzystania mediów ma zatem wymiar kulturalny. Możemy się skupiać na świadomości twórców i producentów dzieł kulturalnych albo na świadomości odbiorców "tekstów kulturalnych". Możemy się też koncentrować na samych tekstach i dziełach (filmach i serialach, itd.) oraz ich symbolicznym znaczeniu. Możemy także studiować powszechne praktyki twórców i użytkowników mediów."

Dennis McQuail, charakteryzują kulturę wskazuje m. in. że jest:

- tworzona i podtrzymywana zbiorowo,

- otwarta dla symbolicznej ekspresji wyrazu,

- uporządkowana i wartościowana w różnicujący sposób,

- posiadająca systematyczne wzorce,

- dynamiczna i zmieniająca się,

- zlokalizowana przestrzennie,

- przekazywana w przestrzeni i czasie.

John Fiske określa kulturę jako "ciągły proces wytwarzania znaczeń z doświadczenia zbiorowego".

Oczywiście, ponieważ kultury nie mogą się rozwijać i przetrwać bez komunikowania to znaczy, że komunikowanie jest dla nich podstawą zasadniczą.

Nieco inaczej widzi to T. Goban Klas: "dla kultury postawą jest komunikowanie, chociaż nie tyle jako transmisja konkretnych treści artystycznych (przekaz dzieł sztuki), lecz raczej jako rytuał scalający jego uczestników we wspólnym przeżyciu, które odbywa się przez dziedziczenie i transmisję wartości oraz wzorów kulturowych".

Kultura jest tu traktowana jako proces, a nie tylko dorobek poszczególnych pokoleń. Celem badań jest więc analiza nadawania znaczeń oraz ich recepcji. Odczytywanie tekstów kulturowych obejmuje ogół symbolicznie kodowanych przedmiotów, w tym język i media, np. programy telewizyjne.

Za główną formę komunikowania społecznego są uważane media masowe. Wśród nich zaś przede wszystkim telewizja (od momentu, gdy weszła w fazę masowego odbioru do dziś). Za dominujący środek komunikowania (i najważniejsze narzędzie wpływu) media elektroniczne (i telewizję zwłaszcza) uznawał McLuhan, Gerbner, Lerner.

Narodziny odrębnej „kultury medialnej” spowodowały rewizję sposobu postrzegania kultury popularnej, którą zaczęto odbierać nie tylko jako tanią alternatywę kultury „wyższej”, produkowana masowo dla potrzeb masowej konsumpcji, ale jako żywo rozwijająca się nową gałąź twórczości i doświadczenia kulturowego. W debacie nad kulturą masową ciągle jednak mieści się odwieczny problem „jakości”, jej definiowania i rozpoznawania.

Problem kultury masowej inspirował rozwój krytycznej teorii kulturowej.

W perspektywie kulturoznawczej nie można traktować korzystania ze środków masowych wyłącznie jako odrębnego składnika ludzkiego zachowania. Koncepcja Lernera komunikacji dla rozwoju: ewolucji systemów komunikowania oraz ich roli w procesie zmiany społecznej była błędna, bo nie uwzględniała faktu, że nawet w społeczeństwach o najbardziej rozwiniętych systemach komunikowania masowego, tradycyjne, personalne systemy komunikowania nie tylko nie giną, ale warunkują działanie systemu masowego. Teza o autonomii i całkowitej dominacji środków masowych jest fałszywa. Przede wszystkim samo zrozumienie przekazywanych treści wymaga uprzedniego, na ogół długiego, przygotowania w szkole, w domu, , w grupie społecznej.

Treści komunikowania masowego stają się przedmiotem rozmów, zarówno w trakcie samego przekazu (np. odbioru telewizji), jak i później, gdy przedmiot komunikatu ma dla członków społeczności szczególne znaczenie - powszechne staje się zasięganie rady i opinii innych.

Komunikowanie masowe ponadto nie przekazuje wyłącznie komunikatów dla niego stworzonych, bo większość (zwłaszcza w przypadku telewizji) stanowią dzieła wcześniej upowszechniane innymi kanałami (filmy, sztuki teatralne, przemówienia itp.). Większość przekazów masowych jest więc wstępnie weryfikowana przez niemasową publiczność.

Zostało to ujęte w modelu Abrahama Molesa (1967) obrazującym socjodynamikę współczesnej kultury. Wg Molesa Podstawowy cykl społeczny obiegu przekazów kulturowych obejmuje twórców, którzy przedstawiają swoje dzieła mikrośrodowisku (kolegom, miłośnikom, znawcom itp.); to mikrośrodowisko selekcjonuje pewne dzieła, które są następnie przekazywane przez środki masowe do makrośrodowiska społecznego, czyli do masowej publiczności, a ta z kolei przez własne procesy selekcji wywiera wpływ na twórców. W koncepcji Molesa układ ten tworzy cykl zamknięty, obrazujący wzajemną zależność różnych procesów tworzenia, dystrybucji i selekcji w kulturze współczesnej.

Podobnie (choć nieco inaczej) rzecz ujmowała Antonina Kłoskowska, która wyróżniała trzy zasadnicze układy współczesnej kultury:

- układ stosunków bezpośrednich, określany przez nią mianem układu pierwszego;

- układ instytucji lokalnych (jak biblioteki, teatry, sieć kin, domów kultury itp.) - to układ drugi;

oraz

- układ trzeci środków komunikowania masowego.

Kłoskowska wskazywała wzajemne zależności między układami, nie zgadzając się z opiniami, że układy te wzajemnie się wypierają.

Generalnie można powiedzieć, że wśród badaczy komunikowania przeważa tendencja doceniania roli i specyficznych funkcji każdego z systemów komunikowania (masowego i międzyosobowego) oraz, że nie mogą być one badane i rozumiane bez wzajemnego odniesienia.

To, co nazywamy kulturą masową lub popularną jest w dużym stopniu kształtowane przez masowe media. (zob. Goban, 134) Media zmieniły tradycyjne formy kulturalne, jak teatr, koncerty, festyny.

D. McQuail wskazując cechy kultury masowej twierdzi że jest ona:

- nietradycjonalna

- nieelitarna

- produkowana masowo

- popularna

- komercjalna

- zhomogenizowana

Ponieważ kultura masowa jest produkcją dla rynku masowego, więc jest wystandaryzowana i zhomogenizowana. Kultura masowa jest przeciwstawiana kulturze wyższej; bywa także definiowana przez kontrast z wcześniejszą formą kultury popularnej - kulturą ludową.

Obraz podziału na stronników i oponentów kultury masowej przedstawiał Umberto Eco w książce Apocallitti e Integrati (Apokaliptyczni i zintegrowani; 1946) . "Apokaliptyczni" to ci, którzy postrzegali nowe zjawiska jako zagrożenie kryzysem demokracji. "Zintegrowani" to zaś ci, którzy doświadczali przyjemności z powodu demokratycznego dostępu milionów ludzi do kultury czasu wolnego.

Do osób, którzy wywarli wpływ na dyskusję na temat przemysłu kulturalnego i społeczeństwa masowego (na przełomie lat 50. i 60.) zalicza się też amerykańskich autorów: Dwighta MacDonalda i Edwarda Shilsa. MacDonald (apocallitti wg terminologii Eco), były trockista, zainspirowany skrótem "proletkult", ukuł terminy "maskult" i "midkult", by skrytykować kulturę masową i intelektualną wulgarność jej konsumentów. Tymczasem ("zintegrowany") Edward Shils uznawał pojawienie się nowej kultury za gwarancję postępu. Z tej kontrowersji wyrosła trzyczęściowa koncepcja kultury, podzielana przez różnych autorów, nawet gdy definiowali ją w odmienny sposób.

W dyskusji o kryteriach estetycznych, intelektualnych i moralnych Shils wprowadził podział na kulturę "wyższą" ("wyrafinowaną"), kulturę "mierną" i kulturę "przymusową" (lub "brutalną"). Ta pierwsza charakteryzowała się (w opisie Shilsa) podejmowaniem poważnych tematów i istotnych problemów oraz przenikliwym, spójnym i subtelnym sposobem wyrażania ludzkich uczuć. Drugi poziom był mniej oryginalny i bardziej naśladowczy; zapożyczał gatunki z kultury wyższej, choć jednocześnie dysponował własnymi gatunkami, jak komedia muzyczna. Kultura brutalna była typem o najmniejszym stopniu symbolicznej zawartości i bardzo małej oryginalności.

Odmiennie niż Mac Donald, który uważał, że kultura wysoka zawsze byłą wypierana przez pozostałe dwie kultury, Shils odnotował, że zachodzi stałe przemieszanie pomiędzy tymi typami (poziomami) kultury i że kultura brutalna nie podważa podstaw świadomości kultury wyższej. Zauważał, że - przeciwnie - kultura wyższa przyciąga coraz więcej zwolenników (zwłaszcza wśród inteligentów, "najstarszej warstwy społeczeństwa zachodniego z zespołem trwałych tradycji"), wbrew zmianom w społeczeństwie oraz sposobach finansowego wspierania i organizacji życia intelektualnego.

Dyskusje o kulturze masowej łączyły się z kwestią społeczeństwa masowego, które z punktu widzenia "zintegrowanych" intelektualistów było równoznaczne z końcem społeczeństwa klasowego i walki klasowej. W latach 70. politolog Shils postulował odejście od dyskusji nad naturą społeczeństwa masowego, ogarniętego przez zachodnią demokrację przemysłową, zamożność i wzrost dobra na rzecz debaty o końcu ideologii. (Shils, 1972).

Kultura masowa wyraża gust, preferencje oraz maniery mas (czyli większości ludzi). W ujęciu konserwatywnym miała głównie pejoratywne konotacje (przede wszystkim z zamiłowania tej większości do niskich form sztuki), w opiniach środowisk lewicowych (marksistowskich) "kultura mas" traktowana była pozytywnie, bo człowiek pracy był nosicielem wartości raczej kultury ludu, niż komercyjnej kultury dla ludu (jako masowych konsumentów).

Termin kultura masowa zazwyczaj zastępuje się określeniem "kultura popularna". Po pierwsze dlatego, że nie ma tak pejoratywnego znaczenia. Po drugie - że zacierają się różnice pomiędzy gustem elitarnym i masowym, bo niemal każdy człowiek jest odbiorcą różnych elementów kultury popularnej. Czasem też próbuje się "ustawiać" ową kulturę popularną nieco wyżej, wskazując że nie jest tylko tanią alternatywą kultury wysokiej, ani masowo produkowaną papką dla mas, ale żywą, nową gałęzią twórczości kulturalnej i rozrywki [Schudson], że celem jej jest nie tylko dostarczanie (bardzo wielu ludziom) nie tylko przyjemności, ale i sensu [symbolicznego, Fiske].

Głównym przedmiotem badań kulturowych jest problem charakteru kultury oraz konstrukcji i "odczytywania" tekstów, jakie kryją w sobie przekazy. Prowadzono np. różne badania stereotypów, ról przypisywanym bohaterom różnych płci, sposobom ukazywania subkultur itp. Zakładano przy tym, że media wprawdzie są ważnymi narzędziami modernizacji i tworzą kulturę masową (czy popularną), ale jednocześnie same są rezultatem wzrastającej homogeniczności kulturowej nowoczesnych społeczeństw.

Ważnymi wątkami badań kulturoznawczych są konsekwencje wprowadzania nowych technologii oraz produkcji kultury przez przemysł medialny. Wskazuje się tu, że kultura popularna powstaje głównie w wyniku działań ponadnarodowych przemysłów medialnych (korporacji), mimo szeregu wytworów w lokalnych wariantach i językach. To prowadzi do zainteresowania problematyką konsekwencji globalizacji kultury dla tożsamości kulturalnej różnych narodów.

TEORIA KRYTYCZNA

Krytyka kultury masowej jest już dość stara. Pierwsze prace na jej temat drukowano już w połowie XIX wieku (zob. Kłoskowska). Najczęściej były one wyrazem pogardy elit wobec kultury dla mas, a także niechęci wobec procesu komercjalizacji, "utowarowienia" produktów kulturalnych.

Wątek utowarowienia kultury rozwijał Karol Marks, który wskazywał, że przedmioty stają się towarami, kiedy mają wartość wymienną, czyli cenę. Produkty kultury masowej są produkowane i sprzedawane jako towary do indywidualnej konsumpcji. Nabywane zaś są dla zaspokojenia potrzeb psychicznych. Utowarowienie, komercjalizacja, jest głównym instrumentem procesu kształtowania świadomości fałszywej, ponieważ nawet opozycyjna sztuka i kultura może być sprzedawana z zyskiem, jest sprzedawana i traci przez to swe krytyczne ostrze.

Wg McQuaila główne cechy marksistowskiej teorii mediów (kapitalistycznych) to konstatacje, że:

- Media masowe są własnością burżuazji.

- Media działają w jej interesie klasowym.

- Media generują fałszywą świadomość klasy robotniczej.

- Media rozpowszechniają ideologie wspierająca ustalony porządek.

- Dostęp opozycji politycznej do mediów jest skutecznie zablokowany.

Mianem "teoria krytyczna" określa się prace autorów odwołujących się do dorobku Szkoły (Instytutu) Stosowanych Nauk Społecznych powstałej przy uniwersytecie we Franfurcie w roku 1923 (należeli do niej m.in. Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin). Była to pierwsza w Niemczech instytucja o wyraźnie marksistowskiej orientacji.

Gdy Hitler doszedł do władzy, Instytut (wraz ze wszystkimi zbiorami) przeniesiono do Holandii, a następnie do nowojorskiej Columbii, uniwersytetu gdzie pracowali m. in. Max Horkheimer, Leo Lowenthal i Theodor Adorno.

Adorno, który był m.in. muzykologiem, przyjął propozycję Paula Lazarsfelda do projektu badawczego poświęconego muzyce w programach radiowych (podjętych pod egidą Princeton Office of radio Research - jedną z pierwszych instytucji zajmujących się analizami skutków komunikowania. Ten projekt - pierwszy projekt Instytutu w stanach Zjednoczonych - był finansowany przez fundację Rockefellera). Lazarsfeld spodziewał się, że współpraca z przedstawicielem szkoły frankfurckiej da efekt w postaci zbliżenia między europejską teorią a amerykańskim empiryzmem, że badania krytyczne ożywią badania administracyjne (które sam uprawiał). Jego nadzieje spełzły na niczym. Adorno odmówił ograniczania się do listy pytań proponowanych przez sponsorów, ponieważ - jak twierdził - [Mattelard: 64] "redukowały one przedmiot badań do systemu radia komercyjnego, istniejącego w tym czasie w Stanach Zjednoczonych, przez co uniemożliwiały analizę systemu, jego kulturowych i socjologicznych konsekwencji oraz założeń społecznych i ekonomicznych"; czyli że celowo ignorowano pytania kto?, jak?, dlaczego?

Adorno nie widział sensu w "mierzeniu" kultury gdyż, jak twierdził, "kultura jest warunkiem, który wyklucza mentalność poddającą się pomiarom". Związku z nurtem badań empirycznych nie czuł również Horkheimer, wg którego "potrzeba ograniczenia siebie do absolutnie pewnych danych, tendencje do dyskredytowania każdych badań o istocie zjawiska jako "metafizyki" mogą zmusić badaczy społecznych, by ograniczyli się do problemów nieistotnych w imię poznania tego, co nie może być źródłem kontrowersji. Wszystko to zbyt często powoduje, że przedmiot badań znajduje się pod wpływem dostępnych metod, podczas gdy metody powinny być dostosowane do przedmiotu [Horkheimer, 1972, za: Mattelard: 64]

Socjologia funkcjonalna (której reprezentantem był m.in. Lazarsfeld) postrzegała media jako narzędzia nowoczesnej demokracji, pełniące decydującą rolę w porządkowaniu społeczeństwa i opowiadała się za utrzymaniem dominujących wartości systemu społecznego. Szkoła (szkoły) myśli krytycznej natomiast odmawiały przyjmowania bez zastrzeżeń sądu, że demokracja musi korzystać z technicznych innowacji. Gdy media masowe były opisywane i akceptowane przez analizę funkcjonalną jako mechanizmy dostosowania, przedstawiciele szkoły krytycznej podejrzewali je o stosowanie symbolicznej przemocy i postrzegali jako instrumenty władzy i dominacji.

Jednym z celów szkoły frankfurckiej było wyjaśnienie przyczyn, dlaczego nie doszło na Zachodzie do przepowiadanej przez Marksa rewolucji komunistycznej. Upatrywano jej przede wszystkim w dominacji nadbudowy, czyli kultury i idei propagowanych przez burżuazyjne media masowe, które tworzyły fałszywą świadomość klasy robotniczej. Skomercjalizowana kultura ukazywana była jako ważny sojusznik kapitału., bo sprzedawała masom pracującym wizje dobrobytu (m. in. przez reklamy), ugody społecznej i bezklasowości. (poźniej - w 1964 r. - Marcuse nazywał amerykańskie społeczeństwo oparte na reklamie i egalitaryźmie "jednowymiarowym", zniewolonym przez konsumpcję).

Przedstawiciele teorii krytycznej wskazywali, że kultura masowa lansuje treści nastawione na prostą zabawę i rozrywkę (eskapizm), powierzchowne i standaryzowane. Rynek kulturowy preferuje wielkie audytoria, choć akceptuje zarówno produkty niskiej, jak i wysokiej jakości. Nie wyklucza jednak też innowacyjności i oryginalnej twórczości.

Twórcy szkoły frankfurckiej twierdzili, że idee lansowane przez media (wypaczone definicje rzeczywistości) służą legitymizacji kapitalizmu. Ideologia panująca jest hegemoniczna (pojęcie to wywodzi się z prac Grammsciego), czyli akceptowana przez społeczeństwo w sposób spontaniczny, na podstawie akceptacji prestiżu władzy państwowej i mediów, ale klasa rządząca zawsze dysponuje aparatem przymusu, wykorzystywanym, gdy zawodzi dobrowolne społeczne przyzwolenie.

W latach 40. Adorno i Horkheimer stworzyli pojęcie przemysłu kulturalnego. Analizowali przemysłową produkcję dóbr jako globalny ruch produkujący kulturę jako towar. Produkty kulturalne - filmy, programy radiowe, magazyny, itd. - reprezentują pewien rodzaj technologicznej racjonalności, te same schematy organizacyjne i zarządzane planowanie, jak masowa produkcja samochodów. Jej cechy to: produkcja seryjna, standaryzacja i podział pracy. Współczesna cywilizacja powoduje, że wszystko wygląda podobnie. W każdym przypadku przemysł kulturalny dostarcza standaryzowanych dóbr, by zaspokoić miliardy życzeń.

Przemysł kulturalny, ograniczając kulturę do roli zwykłego towaru, nieuchronnie przynosi jej bankructwo. Przypinając metkę do aktu kulturalnego, kwestionujemy jego krytyczną siłę i zamazujemy jakikolwiek ślad autentycznego doświadczenia, jaki mógł on mieć. Produkcja przemysłowa uczyniła nieuniknionym pogorszenie się filozoficznej i egzystencjalnej roli kultury.

Ta sytuacja jest wynikiem przede wszystkim funkcji technologii we współczesnej ekonomii. Podstawą, dzięki której technologia zdobywa swoją władzę nad społeczeństwem jest władza tych, których panowanie nad społeczeństwem jest największe.

Po II wojnie światowej Adorno i Horkheimer powrócili do Niemiec i w 1950 roku ponownie otworzyli Instytut we Frankfurcie. Inni słynni przedstawiciele szkoły frankfurckiej Leo Lowenthal i Herbert Marcuse pozostali natomiast w Stanach Zjednoczonych. Leo Lowenthal zasłynął jako autor analiz kultury masowej, badań nad popularnymi magazynami oraz badań radiowych - zwłaszcza "Głosu Ameryki"

TECHNOLOGICZNY RACJONALIZM

Największą popularność - wychodzącą daleko poza kręgi badaczy masowego komunikowania - zdobył filozof Herbert Marcuse (zwłaszcza w latach 60). Podczas rebeli studenckiej roku 1968 r. Mówiło się o trzech M: Marksie, Mao i Marcusie. W ideologicznych bojach tamtego roku wykorzystywano m. in. tezy Marcusego z jego książki One-Dimensional Man (po raz pierwszy wydanej w roku 1964).

Marcuse był zdecydowanym krytykiem cywilizacji i kultury burżuazyjnej oraz historykiem organizacji klasy robotniczej. W "Jednowymiarowym człowieku" starał się ukazywać nowe formy dominacji politycznej. Pod pozorną racjonalnością świata, coraz silniej kształtowanego przez technologię i naukę, odczuwał irracjonalność modelu organizacji społecznej, która zamiast uwolnić jednostkę, w istocie zmusza ją do zależności. Technologiczna racjonalność czy też instrumentalny rozum zredukowały mowę i myśl do jednego wymiaru, ustanawiając zgodność między rzeczą i jej funkcją, rzeczywistością a wyglądem, istotą i istnieniem. Jednowymiarowe społeczeństwo utraciło dystans potrzebny do krytycznego myślenia. Jednowymiarowy jest również język współczesnych ludzi oraz dyskurs mediów.

Wg Marcusego pytanie o możliwą alternatywę życia świata, ulegającego totalitaryzmowi racjonalności technologicznej, mogłoby być rozpatrywane tylko wtedy, gdyby nauka i technologia zostały całkowicie zrewolucjonizowane. Marcuse uważał (tak jak i Adorno i Horkheimer), że nauka i technologia służą wspieraniu systemu dominacji i uzależnienia.

Własną teorię racjonalizmu technologicznego rozwijał również niemiecki filozof Jurgen Habermas., który w pracy The Structural Transformation of public Sphere (1989) nawiązywał do prac szkoły frankfurckiej. Habermas opisywał m.in. ramy historyczne, w których sfera publiczna zaczęła upadać w wyniku tworzenia się "opinii publicznej" w Anglii pod koniec XVII wieku i sto lat później we Francji. Twierdził, że wcześniej sfera publiczna charakteryzowała się przestrzenią pośredniczącą między państwem a społeczeństwem, pozwalającą na publiczną dyskusję, w której obie strony uznawały siłę rozumu i bogactwo pochodzące z wymiany argumentów pomiędzy jednostkami, konfrontacji myśli i objaśniania opinii. Rozwój praw rynkowych i ich wszechobecność w sferze produkcji kulturalnej zastąpiły rozum, który jest zasadą publiczności i komunikacji publicznej, wraz z formami komunikacji coraz silniej inspirowanymi przez komercyjny model "produkowania opinii".

Habermas widział ten proces jako "refeudalizację" społeczeństwa. W jego opisie stosował spostrzeżenia Adorma i Horkheimera na temat manipulacji opinią oraz standaryzacji, umasowienia i atomizacji publiczności. Jego zdaniem obywatele dążą do tego, by stać się konsumentami, których charakteryzują zachowania emocjonalne i aklamacyjne, podczas gdy komunikacja publiczna doprowadza do "postaw" - jak zwykle stereotypowych - izolowanej recepcji. Postulował więc odtworzenie wielości form komunikacji wewnątrz sfery publicznej, poszerzonej tak, by zawierała całe społeczeństwo.

W połowie lat 50. Angielscy badacze nowego nurtu krytycznego podjęli próbę obrony konsumentów kultury masowej (zwłaszcza klasy robotniczej) przed zarzutem obniżania poziomu kultury, przedstawiając upodobania robotników jako raczej skutek (ofiarę) a nie przyczynę upadku kultury.

Nurt badawczy, który rozwijał się w Wielkiej Brytanii w latach 60. i 70. Pod nazwą studiów kulturowych, był związany ze studiami krytyki literackiej Franka Raymonda Leavisa (1895 - 1978), którego najbardziej znana praca Mass Civilisation and Minority Culture (opublikowana jeszcze w roku 1930) była wołaniem o ochronę dzieci przed kulturą komercyjną. Leavis uważał, że ekspansja kapitalizmu przemysłowego i jego "kulturalnego wizerunku" ma zgubny wpływ na różne formy kultury tradycyjnej, zarówno zwykłych ludzi, jak i elit intelektualnych.

Również Richard Hoggart (profesor literatury angielskiej) opisywał (w opublikowanej w 1957 r. Książce The Uses of Literesy) głębokie zmiany, które przekształciły każdy aspekt życia angielskiej klasy robotniczej (praca, rodzina, czas wolny, życie seksualne).

Najbardziej znanym przedstawicielem angielskiego nurtu studiów kulturowych jest jednak Stuart Hall, który (od 1968, gdy zastąpił Hoggarta i w latach 70.) kierował Centrum (Ośrodkiem) Studiów Kulturalnych Uniwersytetu W Birmingham (CCCS). Centrum zdobyło znaczne uznanie w latach 70., publikując (od roku 1972) serię opracowań: Working Papers in Cultural Studies.

Stuart Hall jest uważany za jednego z najbardziej prominentnych oponentów dominującego amerykańskiego (funkcjonalistycznego, administracyjnego) paradygmatu studiów nad mediami. Uważano, że jego prace, poświęcone roli mediów i istocie ideologii, kładły podstawy pod nowe formy krytycznych badań nad mediami.

W napisanym w 1973 roku artykule Encodinf/Decoding Hall podzielił proces komunikowania w telewizji na cztery odmienne fazy: produkcję, obieg, dystrybucję/konsumpcję i reprodukcję. Każda z nich ma własne procedury i własne formy określone przez instytucjonalne stosunki władzy. Audytorium jest zarazem odbiorcą i źródłem przekazu, gdyż schematy produkcji - faza odkodowania - łączą się z posiadanym przez audytorium wizerunkiem telewizji oraz "kodami profesjonalnymi". Po stronie audytorium Hall wyodrębnił trzy typy kodowania: dominujący, opozycyjny i negocjacyjny. Pierwszy (dominujący) łączy się z hegemonicznym punktem widzenia, który jawi się jako naturalny, usprawiedliwiony i nieunikniony - zdrowy rozsądek porządku społecznego i świata profesjonalnego - to kod związany z akceptacją ideologii władzy. Drugi (opozycyjny) interpretuje przekaz w odmiennym układzie pojęciowym, który jest przeciwstawną wizją świata (w wyniku przełożenia "interesów narodowych" na "interesy klasowe"). Jest stosowany przez odbiorców potrafiących czytać "między wierszami", czyli wydobywać własne znaczenia z oficjalnych przekazów. Kod negocjacyjny natomiast jest mieszaniną opozycji i dostosowania - mieszaniną sprzecznych logik, odwołujących się do częściowo do dominujących znaczeń i wartości, lecz także wyprowadzających argumenty z żywych sytuacji, jak np. interesów swoistych kategorii społecznych, by odrzucić powszechnie przyjmowane określenia. Kod negocjacyjny jest zasadniczo kodem mediów, jako neutralnych przekaźników informacji.

Hall uznawał kulturę popularną nie za składnik bierny, odzwierciedlający byt społeczny, lecz za element aktywny w kształtowaniu warunków życia zbiorowego. Istotne tu było także przesunięcie kierunku analizy z ideologii ukrytej w tekstach na ideologię odczytywaną przez samych odbiorców. W schemacie "kodowania - dekodowania" , tekst jest usytuowany między producentem, który nadaje mu własne znaczenie, a odbiorcami, którzy odczytują go na swój, niekoniecznie identyczny sposób [Hall, 1980].

W tych ramach pojęciowych prowadzono w Centrum (i w innych instytucjach inspirowanych studiami z Birmingham) badania nad telewizyjnymi programami informacyjnymi i publicystycznymi (stworzonych dla bardziej elitarnych audytoriów, jak i programów "komunikacji politycznej", skierowanych do szerszych, bardziej heterogenicznych audytoriów) oraz telewizyjnymi serialami i programami rozrywkowymi.

Prowadzono np. szereg badań nad definiowaniem funkcji płci w mediach (zwłaszcza w reklamach i serialach), czyli przypisywaniem kobietom i mężczyznom odmiennych ról i systemów wartości.

SEMIOTYCZNA SIŁA ODBIORCÓW

Innym znanym przedstawicielem współczesnych brytyjskich studiów kulturowych jest John Fiske. Znany jest m.in. z tego, że od kilkunastu lat stara się reinterpretować i rehabilitować kulturę masową. Jego zdaniem każdy produkt kulturalny może być społecznie różnie interpretowany.; ten pluralizm znaczeń określa jako "polisemię" [1987]. Przykładem jest piosenkarka Madonna, która wygląda inaczej w oczach młodych dziewcząt a inaczej w oczach czytelników "Playboya". Tak więc, mimo istnienia znaczeń dominujących w przekazach medialnych, zawsze można je różnie interpretować, odczytywać. Tu ujawnia się "semiotyczna siła" odbiorców, która polega na ich zdolności unikania, przeciwstawiania się lub negocjowania (ustalania) sensu tekstów medialnych.

Dla Fiske'go kultura popularna jest wartościowa, ponieważ jest popularna i powszechna oraz pozostaje zależna od ludzi, czyli musi odpowiadać ich potrzebom. Fiske odrzuca tezę, że kapitał ekonomiczny zawsze dominuje nad kapitałem kulturalnym. Uważa, że w istocie istnieją dwa sektory, o różnym stopniu autonomii. Nawet jeśli w klasowym społeczeństwie ludzie są podporządkowani władzy ideologicznej aparatu państwowego, posiadają własną "wiedzę semiotyczną" w sferze kulturalnej, czyli moc kształtowania nadawanych znaczeń społecznych.

Fiske przyznaje jednak, że wiele dawnych zarzutów przedstawicieli szkoły frankfurckiej wobec kultury masowej pozostaje w mocy. Treści kultury popularnej są często puste, dziecinne lub ideologicznie obciążone. Są tworzone przez wielkie korporacje nie dla rozwijania życia duchowego ludzi lecz dla zysku. Ludzie to po prostu (odpowiednio manipulowany) rynek konsumentów.

TECHNICZNE ŚRODKI KOMUNIKOWANIA A KULTURA

Tradycja dysput (i ew. badań) nad związkami między cechami społeczeństw a dominującą technologią komunikowania jest dość długa i bogata. Socjolog A. Gouldner [The Dialectic of Ideology and Technology,1976] interpretował podstawowe przemiany nowoczesnej historii politycznej w terminach technologii komunikowania. Rozwój "ideologii" jako specjalnej formy dyskursu racjonalnego wiązał z drukiem i gazetą; a upadek ideologii łączył z rozwojem radia i telewizji. Kryzys ideologii uznał za objaw przechodzenia od "konceptualnego do ikonicznego symbolizmu", ujawniający też rozdział "aparatu kulturalnego" (inteligencja) od "przemysłu świadomości", który kontroluje nową masową publiczność. Gouldner zapowiadał też dalszy spadek znaczenia ideologii wskutek upowszechniania korzystania z sieci komputerowych.

Goldner powtarzał tu częściowo koncepcje Daniela Bella, który już w roku 1962 wieszczył koniec ery ideologii (The End of Ideology)

Inni autorzy (jak Slack, 1984 i Winston, 1986) wskazywali, że same środki komunikowania, choćby były rewolucyjne w swych zastosowaniach i następstwach, nie mogą być uznane za wystarczającą przyczynę zmian w społeczeństwie. Są adaptowane i importowane zgodnie z silniejszymi od nich trendami społecznymi. Siła społeczna mediów jest zawsze ograniczona, czego np. dowodzi niepowodzenie modernizacji Trzeciego Świata.

Techniki komunikacyjne wywierają jednak bezpośredni wpływ na procesy komunikowania i na kulturę. Jeśli nasze doświadczenie świata jest mediowane przez technologię, to ma ona bezpośrednie odniesienie do sfery świadomości i kultury.

Wyrazicielami tzw. determinizmu technologicznego w procesach komunikowania byli przedstawiciele szkoły w Toronto, stworzonej przez Harolda Innisa.

Innis [Impire and Communication,1950], historyk dziejów gospodarczych, cechy dawnych cywilizacji przypisywał dominującym sposobom komunikowania; każdy z nich miał swoją orientację (bias) ku pewnym formom społecznym.

Zmiana nośnika pisma od kamienia do papirusu przyczyniła się, jego zdaniem do przejścia od władzy kapłańskiej (sakralnej) do królewskiej (czyli świeckiej). W Grecji starożytnej tradycja oralna i łatwy w nauce alfabet miały faworyzować inwencję i różnorodność duchową, stąd kapłani stracili monopol uczenia (oświaty) a ich funkcje przejęli filozofowie. Trwanie (trwałość) cesarstwa rzymskiego oparte było na rozwiniętej kulturze pisma i dokumentacji. W średniowieczu zaś druk podważył biurokratyczny i kościelny monopol władzy oraz sprzyjał indywidualizmowi i nacjonalizmowi.

W koncepcji Innisa istotna była teza, że nowe wynalazki w dziedzinie komunikowania prowadziły do monopolizacji środków produkcji i dystrybucji wiedzy przez klasę rządzącą. Ale te nowe formy komunikowania zarazem podminowywały ustalony układ władzy społecznej, co wytwarzało nierównowagę, rodziło napięcia i konkurencję.

Bardziej znane od koncepcji Innisa są prace jego ucznia McLuhana (The Gutenberg Galaxy, 1962; Understending Media, 1964), który rozszerzył analizę społecznych konsekwencji wynalazku druku i innych mediów masowych. McLuhan traktował media jako swoiste przedłużenie zmysłów człowieka. Wskazywał na przełomowe znaczenie przejścia od komunikacji oralnej do cywilizacji pisma. O druku pisał, że przyniósł nacjonalizm, uprzemysłowienie, rynek masowy oraz powszechną oświatę i wychowanie. W telewizji dostrzegał instrument rozszerzania doświadczenia ludzkiego na skalę światową.

McLuhan koncentrował się na tym, jak odczuwamy i doznajemy świat a nie na tym, czego doznajemy (treści). Twierdził, że każde nowe medium przekracza granice doświadczenia zmysłowego osiągane przez wcześniejsze media i przyczynia się do przeobrażania i wzbogacania doznań.

Inne teorie skutków oddziaływania mediów (w kontekście zmian technologicznych) skupiają się na ich możliwych wpływach na treść i formę przekazów oraz znaczeniach, których tworzenie umożliwiają. Trudno jednak mówić by wyraźnie wskazywały kierunki wpływów "technologii i kultury", bo sama technika jest także produktem kultury. Zazwyczaj teorie wpływu techniki opisują te zależności w ramach cyklicznej sekwencji:

Społeczeństwo -> idee-> nowe technologie-> zastosowanie do dawnych potrzeb-> zmieniają dawne potrzeby-> powstają nowe potrzeby-> adaptuje się organizacje medialne-> pojawiają się nowe formy kulturowe-> trwa proces zmiany społecznej i kulturowej

(za: McQuail, 1994)

Silnym bodźcem do rozważań nad społecznym następstwami oddziaływania mediów był rozwój telewizji. Gerbner np. [Mass Media and Human Communication Theory, 1967] wskazywał na ogromne znaczenie transformacji społeczeństwa powodowanej przez rozszerzenie uczestnictwa kulturalnego poza granice kontaktów "twarzą w twarz". Pisał o "publikacji" jako zasadniczym działaniu masowych mediów, czyli transformacji prywatnego systemu poznawania w poznawanie publiczne - tworzące nowe podstawy myślenia zbiorowego. Podobnie pisał McLuhan [1964] o "powrocie do świadomości plemiennej" dzięki działaniu telewizji. Z tych uwag wynika teza - jak pisał Goban - że tożsamość kulturowa jest pochodną wspólnie przeżywanych przekazów mediów masowych.

Gebner twierdził, że telewizja jest odpowiedzialna za podstawowy proces "kultywacji" (i "akulturacji") wartości, zgodnie z którymi ludzie są systematycznie zaznajamiani z selektywnym widzeniem spraw społecznych w niemal każdym aspekcie swego życia, które odpowiednio kształtuje ich postawy i światopogląd.

Nowszą teorię mediów i zmiany kulturowej (społecznej) przedstawił Meyrowitz [No Sence of Place, 1985], który głosił, że wszechobecność mediów elektronicznych tak zmienia społeczną świadomość, że obala - typowe dla dawnych epok - podziały przestrzeni społecznych. Tradycyjne ludzkie doświadczenie było ograniczone przez zajmowaną pozycję, pełnioną rolę lub przez sytuacje społeczne oraz wyraźnie rozdzielone na sferę prywatną (kulisy) i publiczną (scena). Segmentacja doświadczeń była też związana z płcią i wiekiem a "ściany" (bariery) między warstwami społecznymi były nieprzekraczalne.

Wszystkie te bariery obaliła telewizja; nie ma już sekretów społecznych i ludzie nabierają różnych doświadczeń bez potrzeby przynależności do konkretnych grup.

Dla zrozumienia działania mediów w sferze tzw. kultury użytecznej inni autorzy: Altheide i Snow [Media Logic,1979] wprowadzili pojęcie "logiki medialnej", które odnosi się do logiki działania mediów (czyli "sposobów widzenia i interpretowania spraw społecznych") wobec "rzeczywistego świata". Ponieważ media są obecnie instytucjami centralnymi wobec innych instytucji społecznych, także wobec polityków, wzrasta potrzeba ich użycia w sferze wydarzeń odnoszących się do życia publicznego i komercjalnego. W demokracji obowiązuje więc konieczność organizacji spraw publicznych i przygotowania wydarzeń w sposób odpowiadający potrzebom i regułom działania mediów (w zakresie czasu i formy przekazu).

Elementy logiki mediów obejmują formaty używane przez media, sposoby organizowania materiałów (narracji), styl prezentacji, skupienie uwagi oraz nacisk kładziony na poszczególne tematy.

Analizując wpływ techniki na media i kulturę czasem też rozszerza się wprowadzone przez Innesa pojęcie orientacji (lub nastawienia - bias), które obejmuje pewne tendencje funkcjonowania mediów. D. McQuail [1994] wyróżnił pięć zasadniczych orientacji mediów (opisywanych przez różnych autorów):

1. oddziaływanie na ludzkie zmysły

2. preferowane treści

3. preferowane formy

4. kontekst wykorzystania mediów

5. relacje między nadawcą i odbiorcą

1. Orientacja w zakresie doświadczenia zmysłowego. Za pomocą różnych mediów możemy doświadczać świata w bardziej lub mniej wizualny sposób lub w mniej lub bardziej uczestniczący [McLuhan; Hartley, 1982]

2. Orientacja formy i reprezentacji świata zewnętrznego; pewne "przekazy" są kodowane arbitralnie, np. pismo, albo są zasadniczo niekodowane, obrazowe, ikoniczne, np. fotografia [Barhes, 1967}

3. Orientacja zawartości przekazu ujawnia się w mniejszym lub większym realizmie tekstów lub w ich polisemii, w formach bardziej otwartych lub bardziej zamkniętych;

4. Orientacja kontekstu wykorzystania - pewne media skłaniają do odbioru prywatnego i indywidualnego inne są zaś bardziej zbiorowe i przeżywane razem;

5. Orientacja stosunku nadawcy i odbiorcy - przeciwstawia media jednokierunkowe mediom interakcyjnym

W 1969 roku McLuhan, wspólnie z Quentinem Fiore, opublikował pracę War and Peace in the Global Village. Omawiano w niej znaczenie przekazów telewizyjnych z wojny wietnamskiej, "pierwszej wojny telewizyjnej". Wraz z pojawieniem się konfliktu, który każda (amerykańska) rodzina obserwowała "na żywo", w swoim domu, audytoria przestały być pasywnymi widzami, lecz przeciwnie, stały się "uczestnikami" konfliktu. Od tego czasu zaczęło robić określenie "globalna wioska". Zdawało się, że każdy mieszkaniec Ziemi ma już (dzięki telewizji) pełny dostęp do informacji z każdego punktu globu (przynajmniej do informacji o każdej większej katastrofie). Przekonanie to nieco zmieniła informacyjna blokada, nałożona na dziennikarzy, w czasie Wojny w Zatoce.

W tym samym (1969) roku, co książka McLuhana i Fiore została opublikowana praca Zbigniewa Brzezińskiego (politologa, dyrektora Institute of Research on Communication w Uniwersytecie Columbia) pt. America's Role in the Technotronic Era. Brzeziński wolał określenie "miasto globalne". Jego zdaniem pojęcie "wioski" zawiera znaczenia powrotu do społeczności i prywatności i przez to nie nadaje się do opisywania nowego środowiska międzynarodowego. Wielopoziomowe sieci społeczeństwa technotronicznego - poprzez połączenie komputerów, telewizji i telekomunikacji - znalazło się w procesie przekształcania świata w "nerwowy, podniecony, napięty i sfragmentaryzowany układ wzajemnych stosunków", tym samym zwiększając ryzyko izolacji i samotności jednostki.

1

17

---