Wykład 9 - Globalizacja kultury, Notatki, Dziennikarstwo i komunikacja społeczna, Nauka o komunikowaniu, dr Jarosław Grzybczak - nauka o komunikowaniu, notatki z wykładów


W. 9. Globalizacja kultury

Jednym z poważniejszych skutków pojawienia się nowych technologii komunikacyjnych jest tendencja do umiędzynarodowienia (w stopniu większym niż wcześniej) komunikowania masowego. Wraz z nią postępuje rozwój globalnej kultury medialnej, umożliwiany przez coraz większe możliwości stosunkowo taniej transmisji dźwięków i obrazów ponad granicami i na cały świat. Równie ważną przyczyną globalizacji komunikowania masowego i kultury jest powstanie globalnego biznesu medialnego (wielkich ponadnarodowych korporacji) i globalnych rynków produktów medialnych.

Ponieważ wiele produktów kultury popularnej powstaje z myślą o rozpowszechnianiu na rynku globalnym preferowane są formy i gatunki, które uważa się za bardziej atrakcyjne i uniwersalne (McQuail, s. 143). Prowadzi to do spadku znaczenia specyfiki kulturowej (np. w zakresie tematów czy przedstawianych kontekstów), prowadzi również do dominacji pewnych kultur nad innymi.

W tym przypadku wskazuje się na dominację Stanów Zjednoczonych Ameryki, ale w różnych regionach świata duże wpływy mają inne kraje produkujące i eksportujące wytwory kultury popularnej, jak Indie, Meksyk, Japonia lub Egipt.

Termin „globalizacja" w powszechne użycie wszedł w latach 80. w wyniku zmian w światowej gospodarce i rozwoju sieci informacyjnych Wyrósł z pojęcia "globalizacji finansowej", z procesów łączenia rynku kapitałowych i wzrastającej zależności narodowych gospodarek od rynku międzynarodowego. Pojęcie globalizacji przeszło z sieci finansowych do sieci przepływów kulturalnych głównie wskutek prac teoretyków zarządzania i marketingu. Za pierwszego, który użył go w tym sensie uważa się (zob. Mattellard, 130) Theodora Levitta, autora artykułu "Globalizacja rynków", opublikowanego w 1983 roku w "Harvard Business Review".

Levitt twierdził, że stopniowo ujednolicające się potrzeby wynikają ze wzrastającej uniformizacji rynku i postaw wobec klienta. Wzrost konkurencji na skalę globalną wymaga globalnej wizji strategicznej i planowania rynkowego. Potężne siły prowadzą świat do technologii "zbieżnego utowarowienia". Nowymi czynnikami powszechnej ekonomicznej standaryzacji są procesy koncentracji korporacyjnej, multimedia i megagrupy reklamowe. W konsekwencji jedyną formą organizacji zdolnej do "zdziesiątkowania konkurentów" na nadmiernie konkurencyjnym rynku jest "firma globalna", która działa tak, jakby cały świat był pojedynczą jednostką i myśli o jej produktach, usługach i komunikacji w terminach "globalnych".

Pojęcie "globalizacji", wyprowadzone z koncepcji zarządzania światowymi organizacjami gospodarczymi, weszło w powszechne użycie, gdy sieci telekomunikacyjne zaczęły być uwalniane od prawnych, państwowych ograniczeń i prywatyzowane. Uważa się, że proces ten rozpoczął się wraz z deregulacją działań banków w Stanach Zjednoczonych już w latach 70., lecz został w pełni wprowadzony dopiero w 1984 roku, po rozpadzie American Telegraph and Telephone Company, która wcześniej dysponowała monopolem w telekomunikacji.

Od tej pory termin "deregulacja" zaczął wchodzić w użycie na całym świecie, w różnych sektorach działalności gospodarczej, ale przede wszystkim w telekomunikacji oraz działalności nadawców radiowych i telewizyjnych. Deregulacja oznacza ograniczenie państwowej kontroli w tych dziedzinach i wzrost znaczenia mechanizmów rynkowych, które stają się podstawowym czynnikiem regulacji nowego typu.

Globalizację uważa się czasem za realizację idei wolnego rynku (uwolnionego od wszelkich społecznych i politycznych więzów), czyli uboczny efekt deregulacji ekonomicznej oraz wynik zmian w światowej gospodarce i rozwoju sieci informacyjnych.

Globalizacja jednak nie jest czymś całkowicie nowym. Początki globalizacji można ulokować już w szesnastym wieku, kiedy to rywalizujące ze sobą państwa narodowe doprowadziły do powstania i rozwoju międzynarodowych organizacji i instytucji, sieci globalnej komunikacji, zestandaryzowanego globalnego systemu pomiaru czasu, międzynarodowych konkursów i powszechnie uznawanych nagród, prawa międzynarodowego, oraz powszechnie przyjętej interpretacji obywatelstwa i praw człowieka (Knox, 1997, 18). Międzynarodowe stawały się już wczesne dzieła drukowane, wytwory przemysłu fonograficznego (zwłaszcza dzieła muzyki klasycznej) oraz film (zwłaszcza hollywoodzki), ale… owo umiędzynarodowienie wcześniejszych wytworów kultury miało zasięg ograniczony, ze względu na bariery językowe oraz organizacyjne i technologiczne bariery ich upowszechniania.

Zjawiska globalizacji nie są więc nowe, nowością jest natomiast ich skala - zwłaszcza przepływu obrazów i muzyki - jak i stopień uniformizacji. Współcześnie kabel, satelita i inne środki transmisji przezwyciężyły dawne ograniczenia. Globalny rynek towarów i usług wymaga sprawnego systemu informacji. Sprzyja temu rozwój telekomunikacji.

Kolejnym nowym czynnikiem internacjonalizacji jest Internet, dla którego nie istnieją granice państwowe (chociaż względy językowe, kulturowe i stosunki społeczne sprawiają, granice te nadal kształtują strukturę przepływu treści).

W dawnym systemie zarządzania poziomy lokalny, narodowy i międzynarodowy były nieprzenikającymi się wzajemnie etapami (czy przenikającymi się w niewielkim stopniu). Obecnie zachodzi zjawisko interakcji tych trzech poziomów. Strategii zglobalizowanego rynku musi być jednocześnie i globalna i lokalna. Tę sytuację określa termin "glokalizować", stworzony przez japońskich teoretyków zarządzania. Neologizm ten pojawił się w "Oxford Dictionary of New Words" w 1991 roku.

Mimo rozwoju technologii, który dał globalizacji potężny impuls, jej skala w komunikowaniu masowym nie była by tak duża, gdyby nie inne czynniki jej sprzyjające. Zdaniem wielu specjalistów (m.in. McQuaila, s 255) „najbardziej bezpośrednie i najtrwalsze czynniki napędzające globalizację miały charakter ekonomiczny (hamulce zaś kulturowy)”.

Od połowy lat 80. (wskutek wspomnianej deregulacji mediów elektronicznych i rozwoju technologii) następuje w niemal wszystkich krajach świata rozwój telewizji, wydłużenie czasu transmisji i liczby kanałów. Koszt zapełnienia czasu antenowego oryginalnym lub rodzimym materiałem zawsze przekraczał możliwości producentów, nawet w krajach bogatych. Niemożliwe jest zapełnienie ramówek bez powtórek i importu (zakupów filmów i innych programów w innych krajach). Od połowy lat osiemdziesiątych to zapotrzebowanie na obce produkty zaczęło więc rosnąć. Niektóre kraje rozwinęły więc przemysł produktów audiowizualnych z myślą równie o rynkach obcych, inne zaczęły popadać w większą (także kulturową) zależność od krajów eksporterów.

Głównym beneficjentem tych tendencji są Stany Zjednoczone, mające najlepiej na świecie rozwinięty przemysł produkcji popularnej rozrywki oraz możliwością dostępu do wielu rynków wskutek kulturowej bliskości ich produktów (m.in. dzięki dekadom dominacji amerykańskich filmów). Nie bez znaczenia jest również stosunkowo powszechna znajomość języka angielskiego (choć nie jest to znaczenie decydujące, bo większość telewizyjnego eksportu jest dubbingowana lub emitowana z napisami).

Ważną częścią międzynawowej komunikacji masowej jest reklama, powiązana z globalizacją wielu rynków produktowych. Rynek reklamy jest zdominowany przez stosunkowo niewiele wielkich międzynarodowych agencji reklamowych. Te same komunikaty reklamowe pojawią się więc w wielu krajach; lokalną specyfikę uwzględnia się w nich tylko w przypadku obszarów wyraźnie bardziej kulturowo odmiennych (jak w reklamach dla krajów islamskich.

Ogólnie możemy (za McQuailem, s 256) wymienić następujące główne przyczyny globalizacji mediów:

Wskutek procesów deregulacji i globalizacji działalność komunikacyjna zmieniła swoją naturę i status. Wraz z kurczeniem się sektora państwowego, publicznego, dominujące stały się wartości korporacyjne i interesy prywatne. Także dla instytucji państwowych a nawet stowarzyszeń humanitarnych i lokalnych oraz samorządowych podejście rynkowe, menedżerskie (zorientowane przede wszystkim na sukces finansowy) stało się dominujące w strategiach działania i w strategiach komunikacji.

Z globalizacją wiąże się więc dalszą komercjalizację i standaryzację (umiędzynarodowienie) kultury. Przy czym owo "umiędzynarodowienie" kultury (masowej) wiąże się glównie z jej amerykanizacją. Zatem krytycy umiędzynarodowienia kultury swe zarzuty wywodzą z koncepcji światowego imperializmu Stanów Zjednoczonych.

Już w latach 70. rozwinął się, zwłaszcza we Francji i w Ameryce Łacińskiej, silny ruch krytyki i sprzeciwu wobec zalewu kultury amerykańskiej (nie bez inspiracji lokalnych producentów). Używano wówczas terminu "imperializm kulturalny", wskazując na ekonomiczną i kulturową dominację bogatej Północy nad biednym Południem.

Współczesna faza „rewolucji komunikacyjnej” charakteryzuje się nowym przejawem koncentracji mediów, ponadnarodowej i multimedialnej, co prowadzi do coraz silniejszej dominacji niewielkiej liczby dużych firm w światowym przemyśle medialnym. Pewne rodzaje przekazu medialnego są szczególnie podatne na globalizację własności i kontrolę produkcji oraz dystrybucji. Należą do nich wiadomości, filmy fabularne, popularna muzyka fonograficzna, seriale telewizyjne i książki.

Wiadomości to produkt wytwarzany w dużym stopniu przez międzynarodowe agencje informacyjne. Agencje informacyjne rozwijały się już w XX wieku, dzięki telegrafowi i telefonii oraz takim impulsom, jak wojny, handel, imperializm i ekspansja przemysłowa (dość często również dzięki pomocy państwa). Obecnie większość światowych (międzynarodowych) wiadomości docierających do stacji telewizyjnych czy radiowych (a za ich pośrednictwem do ich odbiorców) jest kontrolowana przez dwie agencje: amerykańską Associated Press oraz brytyjską Reuters. Mniejszymi, ale również poważnymi udziałowcami rynku wymiany informacji są takie agencje, jak francuska AFP, niemiecka DPA, rosyjska Intar-Tass, japońska Kyodo, czy hiszpańska EFE. Dominację tych agencji warunkuje oczywiście siła danej organizacji na rodzimym rynku oraz międzynarodowe wpływy państw, w ramach których funkcjonują. Nie bez znaczenia jest również język angielski.

Chyba jeszcze bardziej wyraźnym przykładem internacjonalizacji własności mediów, ich produkcji i dystrybucji jest przemysł muzyki popularnej, gdzie znaczne udziały na kilkunastu największych rynkach należą od 2004 roku (po fuzji Bertelsmanna i Sony) do czterech największych firm fonograficznych, takich jak: Sony, Warner, Universal i EMI.

Kolejnego przykładu koncentracji dostarcza reklama. Około dziesięciu głównych grup reklamowych zbiera profity z ponad połowy światowych wydatków na reklamę.

Globalizacja i koncentracja wielkich spółek medialnych prowadzi również do tworzenia karteli nadzorujących produkcję i dystrybucję różnych typów dóbr kultury popularnej, a różne formalnie konkurujące korporacje czasem nawiązują współpracę (np. wspólnie produkując filmy i dzieląc lokalne rynki sprzedaży).

Globalne komunikowanie masowe jest więc zjawiskiem wielowymiarowym, przybierającym rozmaite formy, próbując je uporządkować można wymienić takie, jak:

* Bezpośrednia transmisja i dystrybucja kanałów medialnych albo gotowych produkcji z jednego kraju do audytoriów w innych krajach. Do tej kategorii zalicza się sprzedaż prasy i książek za granicę (czasem w specjalnych wydaniach), niektóre satelitarne kanały telewizyjne oraz oficjalnie sponsorowane międzynarodowe serwisy radiowe.

* Niektóre media typowo międzynarodowe, jak np. MTV Europe, CNN International, BBC Word, TV 5 oraz międzynarodowe agencje informacyjne.

* Różne elementy treści przekazu (filmy, muzyka, programy telewizyjne, komentarze dziennikarskie, itp.), które importuje się i włącza do rodzimego produktu mediów.

Formy i gatunki obcego pochodzenia, adaptowane i przetwarzane tak, by odpowiadały rodzimej widowni.

* Międzynarodowe wiadomości dotyczące innych krajów lub wyprodukowane w innym kraju, które pojawiają się w krajowych mediach.

* Treści o mniejszym znaczeniu, jak wiadomości sportowe, reklama i obrazy, które pochodzą z zagranicy lub odnoszą się do problematyki zagranicznej.

* World Wide Web.

Natomiast mówiąc o znaczeniu (efektach) globalizacji mediów wskazuje się na czynniki następujące: (McQuail, s 259)

* Media w coraz większym stopniu stają się własnością globalnych firm medialnych.

* Systemy mediów w całym świecie upodabniają się do siebie coraz bardziej.

* Na całym świecie występują te same albo bardzo podobne wiadomości i produkty rozrywkowe.

* Widownie mogą wybierać media zagraniczne.

* Tendencje te skutkują homogenizacją kulturową i westernizacją.

* Dekontekstualizacja i redukcja różnic czasowo-przestrzennych.

* Redukcja suwerenności w komunikowaniu krajowym i większa swoboda w przepływie komunikacji.

W związku z ekspansją ponadnarodowych grup medialnych (i nierówną światową wymianą dóbr kultury) rozwinął się w nauce o komunikowaniu masowym nurt badań nad stosunkami międzynarodowymi w sprawach kulturalnych i komunikacyjnych. W ich efekcie pojawiło się wiele opracowań ilustrujących nierówną wymianę dóbr kulturalnych.

Debata nad konsekwencjami "kulturalnego imperializmu" przycichła wskutek zmian po rozpadzie Bloku Wschodniego. Obecnie jednak odżyła dzięki działaniom ruchu antyglobalistów.

Pod koniec lat 80. idea globalizacji i powszechnej standaryzacji została połączona z teorią "końca historii", kresu walk ideologicznych, sformułowaną przez Francisa Fukuyamę (1992). Wcześniej podobną koncepcję lansował Zbigniew Brzeziński w "analizach społeczeństwa globalnego". Jego zdaniem pojawiło się pierwsze "społeczeństwo globalne": Stany Zjednoczone. Jako główny propagator "technotronicznej rewolucji" społeczeństwo Stanów Zjednoczonych "komunikuje" bardziej niż inne (gdyż większość światowej komunikacji powstaje właśnie tam), nie tylko przez produkty jego przemysłów kulturalnych, lecz także przez nowe technologie, metody i umiejętności organizacyjne".

Wskazywał, że pojęcie imperializmu (w przypadku określania stosunków USA z resztą świata) należy uznać za przestarzałe, gdyż "dyplomacja kanonierek" jest zjawiskiem przeszłości a przyszłość należy do "dyplomacji sieci".

Już wczesne pojęcie globalizacji niosło koncepcję porządku światowego opartego na zasadach kapitalistycznego reżimu produkcji towarów. Wobec braku na świecie alternatywy dla systemu kapitalistycznego (jeśli pominąć reżimy Kuby i Korei Północnej) stała się niemal powszechnie przyjęta jako jedyny możliwy sposób życia, demokracji i kultury.

Jak piszą Mattellardowie: "myśl krytyczna odrzuca nową teorię o charakterze totalitarnym, zgodnie z którą ludzkość osiągnęła etap, którego nie można przekroczyć." Kulturowe analizy nowej, hierarchicznie zorganizowanej ponadnarodowej sfery koncentrują się na obserwacjach na ile logika wielkich sieci generuje integrację a na ile tworzy nowe formy segregacji, nierówności, czy nawet wyłączania z obiegu informacji i dóbr kultury. Badanym często problemem są relacje między kulturami lokalnymi a zewnętrznymi wpływami kulturowymi. W Ameryce Łacińskiej prowadzi to do powstawania koncepcji "kreolizacji", "metyzacji", "hybrydyzacji" i "modernizmu alternatywnego" (Martin Barbero, Otiz, Appaduari, Garcia Cancillini). Zainteresowanie budziły również mechanizmy popularności i rozchodzenia się "ludowych" gatunków telewizyjnych, jak latynoamerykańskich telenowel.

Ważnym przedmiotem zainteresowań stała się również transformacja tzw. sfery publicznej (zarówno narodowej, jak i międzynarodowej) związana z ekspansją form komunikowania używanych przez organizacje pozarządowe lub inne stowarzyszenia społeczeństwa obywatelskiego, które kształtują nowe, swoiste aspekty procesu globalizacji.

Czasem pojawiały się głosy, że treści nadane to jedna sprawa a ich recepcja oraz wpływ na kultury lokalne to inna. Czyli, że wpływ światowego, ponadnarodowego komunikowania na społeczności lokalne nie musi być tak duży, jak się wydaje, gdy np. obserwuje się skalę i kierunki przepływów różnych przekazów.

Zdaniem przeciwników globalizacji procesy komunikowania masowego kształtują przede wszystkim zjawiska wskazujące na „imperializm” mediów, takie jak: (McQuail, s. 262)

Nadawanie globalne jest różnorodnym i złożonym procesem. Może być rozpowszechniane z zagranicy bezpośrednio, drogą satelitarną, ale programy zagraniczne są rozpowszechniane głównie przez media narodowe, które mogą im nadawać swoisty charakter. Także kontekst emisji różnych przekazów może zmieniać ich wymowę i charakter.

Proces globalnego przepływu zależy od kultury i języka różnych narodów; od siły ich rodzimych przemysłów medialnych; również narodowe polityki kulturalne (jak np. Francji) mogą ograniczać stopień wpływu obcej kultury.

Kulturę uważa się za ważne dobro każdego narodu - jedną z podstaw narodowej identyfikacji; jednocześnie panuje przekonanie, że kultura jest podatna na obce wpływy, wskutek czego owa podstawa narodowej identyfikacji może być zagrożona.

Pojęcie naruszania tożsamości kulturowej przez kulturowy "imperializm" wprowadzono początkowo w odniesieniu do ubogich krajów Trzeciego Świata. Ów "imperializm" przejawiał się w nierównym przepływie informacji; niósł (jak uważano) zagrożenie dla narodowej identyfikacji; prowadził do inwazji komercjalizacji i zamachu na dawne obyczaje oraz inwazji "nowoczesności" wobec kultur tradycyjnych. Nie wszystkie kraje godziły się ten stan akceptować i podejmowały (zwłaszcza w Azji) różne działania obronne (o różnym stopniu skuteczności) przed inwazją obcych wpływów kulturowych.

Również w Europie prowadzi się dyskusję nad europejską tożsamością kulturową (zwłaszcza w kontekście ekonomicznej i politycznej integracji kontynentu). Jej główne wątki (kierunki) robią wrażenie pewnego rozdwojenia jaźni. Z jednej strony uważa się, głosi (i podejmuje stosowne przeciwdziałania), że kultury narodów Europy, jak wszystkie, ulegają komercjalizacji i są zagrożone przez transnacjonalne, głównie amerykańskie produkty masowe (Thomsen, 1989); z drugiej strony uważa się, zaś że transnacjonalizacja (transgraniczność) w ramach Europy jest korzystna, bo wspiera działania unifikacyjne kontynentu („Dyrektywa o telewizji bez granic”).

Dość często spotyka się również z pozytywnymi a nawet entuzjastycznymi poglądami na globalną partycypację, wspólnotę kulturową. Jak stwierdził np. McQuail (s. 263): „Globalizacja kultury może wyglądać całkiem nieźle w porównaniu z etnocentryzmem, nacjonalizmem i ksenofobią, cechującymi niektóre krajowe systemy mediów”.

Czasem wskazuje się, że media globalne mogą nie tylko podkopywać istniejące kultury, ale i wspomagać procesy ich rozwoju, np. pobudzając kreatywność ich twórców. W ten sposób mogą powstawać swoiste hybrydy kulturowe, jak np. orientalno-amerykańska popularna muzyka wietnamska.

Formalnie „uniwersalne” globalne przekazy kulturowe nie wszędzie w ten sam sposób muszą być odczytywane („semiotyczna siła odbiorców”). Również rozpowszechnianie globalnych wiadomości międzynarodowych jest w pewnym stopniu uzależnione od ich odbiorców. Wiadomo, że audytoria postrzegają wiadomości zagraniczne nie tylko w kategoriach ich prawdopodobnego znaczenia dla własnego kraju, lecz również zależnie od sytuacji osobistej i zależności od skutków takiej oceny dokonują ich selekcji. Również rozumienie (dekodowanie) tych wiadomości zależy od bliższych kontekstów społecznych i kulturowych.

Potrzebujemy wiedzy o tych częściach świata, do których wyjeżdżamy, z którymi handlujemy lub które są naszymi przyjaciółmi czy nieprzyjaciółmi. Jest zapotrzebowanie na wiedzę o potężniejszych od nas krajach, które mogą wywierać na nas wpływ. Krajowi (lub lokalni) nadawcy telewizyjni (czy radiowi) muszą uwzględniać te preferencje i uwarunkowania odbioru.

Jednak wyboru (i interpretacji) można dokonywać oczywiście tylko spośród tych materiałów, które są dostępne, a jak się okazuje (także w wyniku wielu badań medioznawców) ogromne obszary świata są w mediach nieobecne. Wiadomości zagraniczne poświęcone są w większości na wydarzeniach w krajach dużych, bogatych (liczących się w polityce międzynarodowej) i niezbyt odległych lub bliskich kulturowo lub językowo. Koncentrują się też na interesach kraju odbiorcy. Nie bez znaczenia są również powiązania postkolonialne czy inne historyczne (i polityczne). Większość wiadomości zagranicznych dotycz niewielkiej liczby aktualnych kryzysów (np. konfliktu na Bliskim Wschodzie), które mają znaczenie dla krajów wysoko rozwiniętych.

Przyczyną takiego doboru wiadomości jest również organizacja światowego przepływu informacji, opanowanego przez wielkie agencje informacyjne i przedstawicieli redakcji (korespondentów) z bogatych krajów zachodnich.

Galtung i Ruge (1965) stwierdzili, że selekcja jest wynikiem oddziaływania trzech typów: czynników organizacyjnych, czyli dostępności i dystrybucji wiadomości, czynników związanych z rodzajem przekazu, czyli konwencjonalnie definiowanym zainteresowaniem audytoriów wiadomości, oraz czynników społeczno-kulturowych, odnoszących się przede wszystkim do wartości, wg których dokonywany jest wybór tematów.

Nieco inaczej (bardziej konkretnie) czynniki te określa McQuail (s. 269) który wymienia:

1

9


Wyszukiwarka