Wykład III

04.11.08

T: Wtórne źródła informacji - ich przewaga

Wtórne źródła są szybkie do zdobycia.

Ze względu na miejsce powstania danych, źródła wtórne można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa (lub innego podmiotu prowadzącego/zlecającego badania)

Źródła wewnętrzne - powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa (innych podmiotów)

Źródła zewnętrzne - powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem w organizacjach/instytucjach.

Źródła wspólne.

Wewnętrzne źródła informacji:

- sprawozdania finansowe

- sprawozdawczość rzeczowa (organizacyjna)

- dokumentacja planistyczna

- protokoły kontroli, audytów, konferencji i narad

- wewnętrzne bazy danych o konsumentach, dostawcach i konkurentach.

Zewnętrzne źródła informacji:

Dysponenci zewnętrznych, wtórnych źródeł informacji:

- Ministerstwo Gospodarki (www.mg.gov.pl/analizy+i+prognozy)

- Instytucje administracyjne i rynkowe

- Instytuty i placówki naukowo-badawcze, np. Instytut Badań Rynku

- Środki masowego przekazu, np. Rzeczpospolita

- Przedsiębiorstwo-główne informacje o produktach (np. www.amica.com.pl)

Internet jako źródło informacji:

Zalety:

- ogromny, a do tego stale powiększający się zasób danych na każdy temat

- pokonywanie barier przestrzennych

- możliwość zbierania danych o każdej porze dnia i nocy, w każdy dzień

- oszczędność czasu

- łatwość dostępu do danych dzięki wygodnemu oprogramowaniu

- nisko koszt pozyskania

Wady:

- ograniczenia językowe

- niepewna ich jakość

- nieadekwatne do potrzeb badacza

- nieaktualność danych

Źródła syndykatowe

- badania przeprowadzane w sposób ciągły lub okresowy, w których wyniki - najczęściej w postaci gotowych raportów - są udostępniane odpłatnie zainteresowanym firmom.

- badania skoncentrowane na określonym problemie, segmencie rynku, branży lub kategorii produktów

- mogą być prowadzone z własnej inicjatywy agencji badawczej, na jej koszt i ryzyko lub inicjowanie przez jednego zleceniodawcę, który zaprasza innych uczestników rynku do ich współ finansowania i wspólnego korzystania z wyników.

Ograniczenia wtórnych źródeł:

- niedokładne dane

- nieaktualne

- ograniczona wiarygodności

- ograniczony dostęp lub brak pewnej informacji

- ograniczona trafność - adekwatność - informacji

Za wyjątkiem publikacji danych wymaganych przez przepisy prawne przedsiębiorstwa same decydują, które informacje chcą udostępnić (względy poufności, ochrona danych osobowych, ogólne nastawienie do ujawnienia danych -> „firmy szczelne”

*Ograniczona trafność - informacje gromadzone dla innych celów, nie odpowiadają problemom badawczym formułowanym z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych określonego przedsiębiorstwa

*Ograniczona dokładność - nie są nam znane okoliczności (ile i kto był respondentem, jakie narzędzia badawcze) pomiaru, zapisu i przetwarzania. Np. Komunikat prasowy.

*Ograniczona wiarygodność - zależy od tego, kto jest dysponentem informacji, regułą ograniczonego zaufania.

*Ograniczona porównywalność danych - różna klasyfikacja dóbr i usług, różne skale

Badania bezpośrednie - dobór próby

Dobór próby - część populacji, która zostanie poddana badaniom

Populacja badana - skończona zbiorowość, o których badacz chce zdobyć informacje, ponieważ posiada interesujące informacje, np. posiadacze danej marki auta.

Wnioskowanie statystyczne - na podstawie pomiaru próby formułujemy wnioski.

Proces doboru próby - etapy

• Etap I - Zdefiniowanie badanej populacji

Wyodrębnienia się następujące składniki populacji badanej:

- podmiot (element) badania

- jednostka próby

- zakres przestrzenny

- czas, w którym jednostki próby zostaną poddane badaniom.

• Etap II - Ustalenie wykazu populacji badanej

Aperat - lista odwzorowująca badaną populację, będąca zbiorem jej elementów np. baza danych PESEL, książka adresowa, telefoniczna, baza firm, lista wyborców, lista studentów.

Zasady sporządzania wykazu:

- odpowiedniość

- kompletność

- wyłączność (każda jednostka występuje w wykazie tylko raz)

- dokładność (nie zawiera jednostek nieistniejących)

- dogodność

• Etap III - Ustalenie liczebności próby

Ustalenie liczebności próby jest procedurą wymagającą wiedzy z zakresu wnioskowania statystycznego i teorii próby losowej. Wielkość próby zależy od:

- liczebności populacji

- stopnia jednorodności populacji

- możliwości (czas, koszt, personel)

- liczby projektowanych przekrojów analiz

- zakresu podmiotowego i przestrzennego badań

• Etap IV - Wybór metody dobory próby

1. Metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa - probabilistyczne - dobór losowy

- dobór prosty

- dobór systematyczny (co n-ty element)

- dobór warstwowy

- dobór grupowy

- dobór wiekowy

2. Metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa - dobór wieloosobowy

- dobór jednostek typowych

- dobór celowy

- dobór kwotowy

- dobór metodą kuli śniegowej

Wykład IV

18.11.08

Pytania:

• Jakie cechy populacji praktycznie wyklucza możliwość sporządzenia aparatu losowania, a co za tym idzie losowy dobór próby?

- populacja niestałą w czasie

- niedająca się w pełni określić

-

• W jakich przypadkach można uzyskać bardziej reprezentatywne próby niż w przypadku zastosowania mechanizmu losowego?

-

• Dobór warstwowy i dobór kwotowy - podobieństwa i różnice.

-

Temat wykładu: Pomiar w badaniach marketingowych

1. Pomiar: jest podstawową operacją w procesie badawczym - sam opis i identyfikacja cech, potrzeb, preferencji i postaw nie wystarcza.

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

UWAGA! Nie mierzymy obiektów jako takich, jedynie ich cechy.

2. Trudności związane z pomiarem.

Co jest łatwiej zmierzyć?

• Poziom wykształcenia czy dochody respondenta?

• Liczba osób w gospodarstwie domowym, czy opinie i postawy wyznaczające zachowania na rynku.

3. Poziomy pomiaru:

4 poziomy pomiaru i skale im odpowiadające.

1. Skala nominalna

2. Skala porządkowa

3. Skala przedziałowa (interwałowa)

4. Skala stosunkowa.

Kumulatywność pomiaru - oznacza, że każdy wyższy poziom pomiaru posiada właściwości pomiarów niższych stopni. Kumulatywność skal oznacza, że w trakcie badań można `osłabiać' skale

4. Poziomy pomiarów:

SKALA NOMINALNA I PORZĄDKOWA - skale niemetryczne - nie mają jednostek mierzalnych.

1. Skala nominalna

1. Cechy:

- najniższy poziom pomiaru

- pozwala jedynie na stwierdzenie różności i równości mierzalnych cech.

- nie mierzy cech obiektów, lecz jedynie identyfikuje je - polega to na etykietowaniu „ mierzonych” własności, a przyporządkowane im liczby mają tylko charakter symboli i mogą być zastępowane innym symbolem.

2. Co można mierzyć?

- płeć

- miejsce zamieszkania

- cechy produktów

- rodzaj branży

3. Rodzaje skali nominalnej:

- skala nominalna alternatywna - klasyfikacja dwudzielna

- skala nominalna niealternatywna - klasyfikacja wielodzielna.

Pytanie przykładowe: Czy skończył Pan 18 lat? - Tak? Nie?

2. Skala porządkowa

1. Cechy:

- umożliwia nie tylko odwzorowanie równości/różności cech, lecz także ich uporządkowanie.

- przypisanie cechom liczby, mają jedynie znaczenie względne (liczba większa - większe nasilenie)

- występują zmienne takie jak: wykształcenie, jakość produktów, preferencje czy siła postaw.

2. Co można mierzyć?

- lokata sportowca w zawodach sportowych

- zdolność kredytowa firmy (duża, średnia, mała)

- rodzaje ryzyka kredytowego (bardzo wysokie, wysokie, średnie, niskie, bardzo niskie lub dokonując rangowania w skali od 1 do 5: 1 - bardzo niskie, 5- bardzo wysokie)

- skala Mohsa (dziesięciostopniowa skala, służąca do określania twardości skał, w której 1 to twardość diamentu, 10 - twardość grafitu)

- skala Richtera

3. Rodzaje skali porządkowych

- skala jednobiegunowa

- skala dwubiegunowa

- skala stopniowa - przedziały

- skale ciągle - od najniższego do najwyższego.

Pytanie przykładowe - Ile lat ma Pan? - <18?; 18-25?; >25?

SKALA PRZEDZIAŁOWA I STOSUNKOWA - skale metryczne

3. Skala przedziałowa (interwałowa)

1. Cechy:

- umożliwia stwierdzenie relacji „mniejszości i większość”

- posiada jednostkę miary i przyjęty umownie punkt zerowy

- stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali

b) Co można mierzyć?

- skala temperatur

- daty kalendarza

- różne indeksy

UWAGA! Często w badaniu marketingowym skale porządkowe traktuje się jak przedziałowe - próbuje się mierzyć cechy, które nie mają jednostek miary.

Pytanie przykładowe - Ile lat ma Pan? - 21-30?; 31-40?; 41-50?

4. Skala stosunkowa.

1. Cechy:

- dokonywanie pomiaru na najwyższym poziomie, dzięki stałemu punktowi zero

- można porównać pomiary

- zmienna ilorazowa = 0 -> brak jej występowania

2. Co można mierzyć?

- wielkość sprzedaży

- udziały w danym rynku

- wielkość wydatków, kosztów

- liczba nabywców

Pytanie przykładowe - Ile części dochodu wydaje Pan miesięcznie na żywienie? - …%/

5. Cechy skal:

Cecha	SKALA
		Nominalna	Porządkowa	Przedziałowa	Stosunkowa
Kolejność	-	+	+	+
Jednostki odstępu	-	-	+	+
Zero absolutne	-	-	-	+

Wykład V

02.12.08

Instrumenty pomiarowe - narzędzia badawcze

- narzędzia służące do pomiaru badanych obiektów

- zaplanowany sposób jak pytać i jak obserwować by zdobyć dane o konsumencie czy o innych autorach rynku.

Podział instrumentów pomiarowych:

- naturalne - zmysły

- sztuczne:

- konwencjonalne - np. kwestionariusz, scenariusz wywiadu, testy

- mechaniczne - np. dyktafon, kamera, skaner

Najpopularniejsze instrumenty w badaniach jakościowych

- scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego

- teksty projekcyjne

- schemat wątków tematycznych, scenariusz indywidualnego wywiadu pogłębionego.

KWESTIONARIUSZ: podstawowy instrument w badaniach ilościowych. Jest to lista pytań na jedne lub więcej tematów uporządkowana merytorycznie i graficznie. Jest to forma zestandaryzowana (wszystkim respondentom zadajemy te same pytania). Długość kwestionariusza mierzona jest czasem trwania wywiadu

Rodzaje pytań w kwestionariuszu:

- otwarte - nie przedstawia się respondentom możliwych odpowiedzi, całkowita swoboda. Dominują w badaniach jakościowych!

- zamknięte - przewidziane są możliwe odp. np. tak, nie, nie mam zdania.

- półotwarte - lista odpowiedzi jest uzupełniona o pytania otwarte

- przekodowane - występują tylko w wywiadzie! Ankieter ma możliwe odpowiedzi, to co usłyszysz kwalifikuje do jednej z kategorii.

Rodzaje pytań zamkniętych:

- alternatywne - dychotomiczne

- pytania kafeteryjne (zbiór możliwych odpowiedzi)

- dysjunktywne - wybór jednej opcji

- koniunktywne - wskazanie przynajmniej jednej odp., wskazanie wszystkich odp. dotyczących respondenta.

KONSTRUKCJA KWESTIONARIUSZA

1. Stopniowanie pytań: zawsze rozpoczynamy od pytań ogólnych, często otwartych i kolejno przechodzimy do bardziej szczegółowych (tzw. Reguła lejka)

- pytania na „rozgrzewkę”

- pytania bufory-relaksujące, zmniejszające napięcie

- pytanie kontrolne

- na zakończenie - pytania metryczkowe - dotyczące cech respondenta.

Pytania filtrujące - pozwalają oddzielić pewną grupę respondentów od innych

Regułą przejścia - (np. pominięcie pytania) instrukcje dla ankieterów (wywiady) lub respondentów (ankieta) wskazująca, które pytania należy zadać danemu respondentowi jako następne.

2. Należy ustalić, jakie pytania są niezbędne i czy respondent będzie umiał na nie dokładnie odpowiedzieć

3. Należy używać słów znanych osobie, która będzie udzielała odpowiedzi.

4. Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednej rzeczy

5. Należy unikać pytań naprowadzających

6. Pytanie krótkie i nieskomplikowane

Promieniowanie pytania: każde pytanie zawarte w kwestionariuszu nurtuje, co wpływa na następnie na treść jak i emocje. Efekt promieniowania może zafałszować rzeczywiste poglądy respondentów.

Kwestionariusz ankiety a wywiadu:

- pośrednictwo ankietera wyklucza lub ograniczana do funkcji organizacyjnych, zaś w kwestionariuszu wywiadu pytania zadaje ankieter, czytając je z kwestionariusza.

- pytania odczytuje i wpisuje odp. respondent, instrukcja dla respondenta; wywiad: instrukcja dla ankietera

- technika komunikacje pośredniej vs. bezpośredniej.

Pomiar postaw:

Postawy: przedmiot większości pomiarów w badaniach marketingowych. Jest to wyuczona skłonność do reagowania pozytywnie lub negatywnie w odniesieniu do zjawisk, przedmiotów bądź informacji. Przykłady: lojalność wobec marki, skłonności do kupowania w sklepach dyskontowych itd.

Uważa się, że poznając postawy konsumentów, będziemy umieli przewidywać ich zachowania - w tym najważniejsze z nich - zakupy.

Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw

1. Proste skale postaw

- skala rang

- skala Thurstone'a

- rangowa skala samowolnych ocen

- porównawcza skala sumowanych ocen

2. Złożone skale postaw

- skala pozycyjna

- skala semantyczna

- skala Likerta

- skala Stapela

*Skala rang: daje możliwość uszeregowania najważniejszych dla respondentów kategorii wg. podanego kryterium

*Skala semantyczna (profil semantyczny) - zestawienie kilki lub kilkunastu skal porządkowych. Respondent wybiera jedną kategorię na skali dwubiegunowej ograniczonej z obu stron parą antonimów np. przydatny/nieprzydatny; dobry/słaby; praktyczny/nieużyteczny

*Skala Likerta - 5 stopniowa skala semantyczna odnosząca się do przedstawionego stwierdzenia, np.

zdecydowanie się zgadzam/raczej/ani się nie zgadzam, ani nie/raczej nie/zdecydowanie nie.

- Każdemu z twierdzeń przyporządkowujemy skale intensywności

- Jest to skala porządkowa

- poszczególnym pozycjom nadajemy wartości liczbowe w celu analiz (np. bdb-5,dost-4, niedost-3)

Zalety: łatwa w zastosowaniu, elastyczna w analizie, umożliwia szybkie porównanie.

Wady: podatna na błędy, słaba wartość diagnostyczna.

Wykład VI

16.12.2008

Błędy w badaniach marketingowych

1. Nie ma badań bezbłędnych - doskonałych

Dzięki znajomości problemów, jakie mogą pojawić się w trakcie badań, można zmniejszyć prawdopodobieństwo różnych niekorzystnych następstw.

2. Rodzaje błędów - klasyfikacja:

- błędy losowania i błędy nielosowe

- błędy doboru próby i pozostałe błędy badania.

*Błąd losowania (statystyczny) - związany z procedurą losowania. Nie wynika z żadnych zaniedbań, przypadkowych błędów ludzkich. Powstaje wyłącznie z powodu poddawania badaniu losowej próby członków populacji, zamiast całej populacji. Nie jest idealnie reprezentatywny.

*Jeżeli wykonamy to samo badanie wiele razy, za każdym razem na nowej, ale tak samo dobranej próbie losowej - otrzymamy różne wyniki poziomu.

*Niektóre pomiary będą odbiegać znacznie od prawdziwej (wciąż niezmiennej) wartości.

*Na ogół możemy zaakceptować odchylenie od średniej o 5%.

3. Podstawowe rodzaje błędów.

*Błędy nielosowe - zdecydowanie łatwiejsze do kontroli, ale trudniejsze do pomiaru.

- przypadkowe - nie wzrastają wraz z wielkością próby

- systematyczne - wzrastają wraz z wielkością próby, są to m.in.:

- specyfikacji populacji

- selekcji

- pomiaru

- braku odpowiedzi

W ramach błędów systematycznych jeden z podziałów to:

- błędy badania

- błędy ankietera (zamierzone/umyślne oraz nieumyślne)

- błędy respondenta (zamierzone/umyślne oraz nieumyślne)

4. Błąd problemu badawczego - wynika z różnicy pomiędzy danymi niezbędnymi do określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisowymi w problemie badawczym - najlepszy przykład New Coke.

5. Błąd specyfikacji populacji - wytypowanie niewłaściwej populacji do badań np. przyjęcie złego podmiotu do danego badania np. zamiast małżeństw - gospodyni domowa - dobra konsumpcyjne.

6. Błąd aparatu losowego - niekompletny/nieaktualny spis jednostek populacji (błąd struktury - niewłaściwy wykaz populacji badanej)

Korzystanie z nieaktualnych wykazów poważnie narusza strukturę badanej zbiorowości.

7. Błąd selekcji - zdarza się przy nielosowym doborze próby i polega na:

- omijaniu z próby gospodarstw domowych/respondentów

- selektywnym wyborze przez ankietera/respondentów

8. Błąd braku odpowiedzi - oznacza, że pewna część jednostek z wylosowanej próby jest nieuchwytna, odmawia udziału w badaniach albo też nie chce udzielać odpowiedzi.

Trudniej zlikwidować -> odmowę udziału

9. Błędy pomiaru - mają rozległe źródła - np. złe formułowanie pytań w kwestionariuszu (pytanie jest różnie rozumiane przez respondentów), czy też nieodpowiednia kolejność pytań.

10. Błędy analizy i interpretacji danych. Źródła błędów:

- zastosowanie nieodpowiednich metod analizy

- błędy interpretacji

- proste pomyłki (np. w kalkulacji)

11. Metody redukcji błędów w badaniach marketingowych:

- sposoby redukcji błędu braku odpowiedzi (BBO)

- zmiana błędu doboru próby na BBO

- profilaktyka błędów

- dlaczego ważny jest pilotaż?

Wykład VII

27.01.2009

Analiza danych

1.Kilka rzeczy przed analizą danych

*odmienność podejścia ilościowego od jakościowego.

*wynik badań ilościowych wymagają redukcji oraz analizy:

- wymagają przetworzenia z formy narzędzia badawczego (w którym zaznaczono odp.) do formy uporządkowanego zbioru danych

- stworzona baza danych wymaga analizy w celu uzyskania pewnych wartości wynikowych

2.Dane surowe - co to są?

- dane uzyskane bezpośrednio z badania np.:

- wypełnione kwestionariusze

- dzienniki obserwacji

- zapisy z pomiarów wtórnych

- transkrypcja z wywiadów jakościowych.

3.Etapy analizy:

Edycja

Kodowanie

Tabulacja danych

Analiza danych (właściwa):

opisowa; jednoczynnikowa; dwuczynnikowa; wieloczynnikowa.

Interpretacja

1. Edycja (redagowanie danych)

Dokładnie sprawdzić narzędzie badawcze pod względem czytelności danych, kompetentności, spójności i prawdziwości odpowiedzi oraz tam gdzie jest to możliwe, wprowadzeniem uzupełnienie poprawek.

- co zrobić gdy dane są sprzeczne? - dociekamy, analizujemy odpowiedzi.

- kiedy redaktor sam może uzupełniać odpowiedzi? - odp. Wynika bezpośrednio z poprzednich pytań.

- wstawianie danych szacunkowych.

- kiedy ponownie skontaktować się z respondentem?

- dodatkowa uwagi respondenta/ankietera.

2. Kodowanie danych

Kodowanie polega na grupowaniu i przyporządkowywaniu symboli danym zwrotnym w instrumentach pomiarowych.

- czym jest książka kodowa?

- kodowanie pytań otwartych a pytań zamkniętych.

- kategoryzacja pytań otwartych - klucz kategoryzacyjny.

3. Tabelaryzacja (tabulacja) danych

- uporządkowany zbiór danych umożliwia zebranie odpowiedzi w formie tabeli (rozkład zmiennej)

- tabelaryzacja ma na celu zestawienie częstości występowania wartości poszczególnych zmiennych i zestawienia ich w formie procentowej.

Analiza i co dalej?

- czy związek zaobserwowany w tabeli jest istotny statystycznie?

- jaka jest siłą tego związku?

* test istotności - mierzymy niezależność analizowanych zmiennych. Test odnosi się do hipotezy, że pomiędzy analizowanymi zmiennymi nie ma związku.

Poziom nominalny - test chi kwadrat - x^2

*analiza opisowa

- miary tendencji centralnych

*wsparcie oprogramowaniem

-Statistica

RZECZY NA EGZAMIN:

I Termin egzaminu w formie pisemnej

II Termin egzaminy w formie ustnej

I termin: pytania otwarte, problemowe, „na myślenie”, studium przypadku.

Zakres egzaminu obejmuje wykłady oraz metody i techniki badawcze czyli nasze prezentacje.

Przykładowe pytania:

- jakie techniki badawcze mogą być stosowane w ramach badań eksploracyjnych? Dlaczego?

- wyjaśnij relację między systemem inf. marketingowej a badaniami marketingowymi?

- wyjaśnij stwierdzenie, że badania ilościowe i jakościowe są wobec siebie komplementarne.

- zaproponuj populacje w przypadku której nie ma uzasadnia podjęcia badań wyczerpujących.

- jaki Twoim zdaniem typ ankiety posiada największą zwrotność? Odp. Uzasadnij.

Studium przypadku:

Badamy 800 osób w marketach, w pięciu największych miastach w Polsce.

Kwestionariusz:

1.Pracuje Pani/Pan zawodowo?

……………………………….

2.W Państwa domu jada się najczęściej:

a)

b)

c)

d)

3.Jak często jada Pan/Pani posiłki poza domem?

……………………………….

4.Powody dla których jada Pan/Pani poza domem?

a)

b)

c)

d)

Należy dokonać krytycznej oceny pytań, opisać metody, techniki badania itd. TO JEST NAJBARDZIEJ PUNKTOWANE ZADANIE.

MILEJ NAUKI

CHOJNY CHOJNAŚ YO!

---