Marketing

Marketing to sztuka zdobywania utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie dawanie i komunikowanie mu wartości, które maja dla niego największe znaczenie

Orientacje marketingowe

Orientacja produkcyjna - orientacja zgodnie, z którą najważniejszym celem jest produkcja po jak najniższym koszcie i oferowanie produktu po jak najniższej cenie

Orientacja produktowa - dla tak działających firm najważniejszym celem jest zapewnienie odpowiedniego stosunku jakości oferty do dej ceny

Orientacje sprzedażowa - orientacja w której celem firmy jest pobudzenie popytu na posiadane produkty poprzez wykorzystanie reklamy (nacisk na sieci produkcyjne)

Orientacje marketingowa - orientacja zgodnie z którą firma najpierw poznaje potrzeby
i preferencje klientów, aby następnie stworzyć ofertę im odpowiadającą.

Orientacja społeczna - maksymalizacja zysku realizują cele społeczne np. ochrona środowiska

Funkcje pełnione przez marketing

Zakup - identyfikacja selekcja i ocena źródeł podaży negocjacje warunków nabycia lub dzierżawy

Sprzedaż - identyfikacja wiązana z celami konsumentów stymulowanie popytu po przez podaż osobistą reklamę promocje sprzedaży propagandę gospodarcza negocjowanie warunków sprzedaży lub dzierżawy utrzymywanie niezbędnych zapasów zapewniających ciągłość sprzedaży

Standaryzowanie - tworzenie asortymentu i standartów jakościowych sortowanie według ustalonych standardów jakościowych tworzenie warunków zakupu według wzorców

Finansowanie - zabezpieczenie w środku finansowe produkcji transportu promocji sprzedaży finansowanie zakupu towarów i uslog

Ponoszenie ryzyka - przejmowanie odpowiedzialnością ora kontrola ryzyka związanego
z działalnością marketingowa łącznie z ryzykiem z tytułu szkód wad oraz ryzykiem wynikającym z cech fizyko - chemicznych

Gromadzenie informacji rynkowych - identyfikacja i analiza rynkowych szans rozwój
i administrowanie badaniami rynku, przeprowadzenie rynkowych eksperymentów gromadzenie informacji o konkurentach dostarczanie informacji do podejmowania decyzji rynkowych

Badania marketingowe - to systematyczne i celowe gromadzenie i analizowanie informacji istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie

Sposoby gromadzenia informacji marketingowych

Badania wtórne - wewnętrzne i zewnętrzne polegają na zbieraniu informacji już istniejących gromadzonych opublikowanych np. raporty roczne prasa Internet.

Badania pierwotne - wewnetrzne i zewnetrzne polegaja na przeprowadzeniu własnych badań i wykorzystaniem jednej z następujących metod: ankiety wywiady, obserwacji lub eksperymentu

Segmentacja rynku:

segmentacja - podział rynku na względne jednorodne (homogeniczne)grupy konsumentów według określonych kryteriów

Warunki skutecznej segmentacji

• wyodrębnione segmenty w istotny sposób różnią się pomiędzy sobą

• firma różnicuje działania marketingowe na danych segmentach

• liczebność segmentu jest interesująca dla firm

• istnieje kanał komunikacji z danym segmentem

Kryteria odnoszące się do konsumenta			Kryteria odnoszące się do zakupu produktu lub sytuacji
Społeczno ekonomiczne	Demograficzne	Psychograficzne	Wzorce konsumpcji	Warunki zakupu	Oferowanie korzyści
Dochód	Wiek	Styl życia	Częstotliwość użytkowania	Rodzaj sklepu	Postrzeganie korzyści
Zawód	Płeć	Aktywność	Lojalność wobec marki	Czas zakupu
Wykształcenie	Wielkość rodziny	Zainteresowania		Wielkość jednorazowego zakupu
Miejsce zamieszkania	Faza cyklu rodziny

Narzędzia marketingowe

Instrumenty marketingu (marketing mix, mieszanka marketingowa 4*P)

Firma

P - produkt

P - price - cena

P - place - dystrybucja

P - promotion - promocja

Klient

P - korzyść

C - koszt

D - dostępność

P - atrakcyjność

wykład 23.04.2006

Temat: Polityka produktu i ceny

Polityka produktu nie jest pojmowana jako część fizyczna.

rdzeń produktu - istota produktu:

- produkt fizyczny

- cechy funkcjonalne

- rozwiązania techniczne

produkt rzeczywisty - postrzeganie produktu:

- znak handlowy

- marka

- cena

- jakość

- opakowanie

- wzór, cecha

- kontakt z konsumentem

- materiał (surowiec)

- styl

- załoga - wygląd i cechowanie

produkt poszerzony - korzyści dodatkowe:

- naprawy

- konserwacje

- instalowanie

- instrukcja

- kredyt

- wycofanie (reklamacje)

- empatia załogi

- dostarczanie

- gwarancja

- rękojmia

- części zapasowe

- usługi (gotowość świadczenia)

- dostępność punktów usługowych

- usługi dodatkowe

CYKL ŻYCIA PRODUKTU (badania Rogers'a)

Obecnie na świecie jest tendencja do krótkiego cyklu życia produktu.

KLIENCI W RÓŻNYCH FAZACH

pionierzy 2,5%	wcześniejsi naśladowcy 13,5%	wczesna większość 34%	późna większość 34%	maruderzy 16%
śmiali	zintegrowani ze społecznością	przeciętne wykształcenie	gorzej wykształceni	gorzej wykształceni
ryzykanci	liderzy opinii	średnie dochody	sceptycy	niskie dochody
bogaci	bogaci	przeciętny status społeczny	niskie dochody	starsi
introwertycy	wykształceni			--------------------	tradycjonaliści
nonkonformiści	konformiści	konserwatyści	--------------------	--------------------
liderzy	--------------------	--------------------	--------------------	--------------------

GRUPY PRODUKTÓW - MATRYCA BCG (Boston Cnsulting Group)

wysoki	znaki zapytania (problematyczne dzieci)	gwiazdy
niski	psy	dojne krowy
	niski	wysoki

Temat: Opakowanie, asortyment i znak towarowy

asortyment - cała oferta handlowa; tworzy linie produktu, może on być głęboki lub płytki, szeroki lub wąski

Opakowanie w sklepach samoobsługowych pełni rolę niemego sprzedawcy.

znak towarowy (potocznie marka) - słowny, graficzny, przestrzenny, dźwiękowy, mieszany. Służy on identyfikacji producenta lub sprzedawcy i wyróżnia od konkurencji.

Innowacje - definicje:

1. wg J. Shumpetera - nowy produkt lub ulepszenie, nowa metoda produktu, nowy rynek zbytu, nowe surowce, nowe formy organizacji.

2. wg Ph. Kotleta - jakiekolwiek dobro (…) postrzegane jako nowe.

3. wg Ch. Freemana - pierwsze handlowe zastosowanie produktu, procesu, systemu, urządzenia.

Proces tworzenia nowych produktów:

1. zbieranie pomysłów

2. ocena i selekcja pomysłów

3. rozwój i testowanie koncepcji produktów

4. przygotowanie strategii marketingowej

5. analiza ekonomiczna

6. testowanie rynku

7. sprzedaż

Temat: Polityka ceny

Cena z punktu widzenia firmy jest jedynym narzędziem marketingowym, który bezpośrednio przyczynia się do powstania dochodów. z punktu widzenia klienta to koszt nabycia danego produktu, a zatem cena powinna odzwierciedlać wartość jakie dane dobro posiada w oczach klienta.

Funkcje ceny:

1. osiąganie celów związanych z zyskiem

2. osiąganie celów związanych ze sprzedażą

3. osiąganie celów związanych z kontrahentami

4. osiąganie celów związanych z tożsamością

Rodzaje rabatów:

1. dla pośredników: funkcjonalny, ilościowy, wierności, czasowy

2. dla odbiorców finalnych: obniżka płatności gotówkowych, za ilość, wynagrodzenie wierności

dyskryminacja cenowa - zróżnicowanie ceny w zależności od miejsca i czasu zakupu

3 grupy metod wyznaczania ceny:

a) kosztowe - najczęściej są stosowane, dają gwarancję, że cena pokryje koszty i da jakiś zysk

b) popytowe - punktem wyjścia do ustalenia ceny jest analiza charakteru popytu (rośnie, maleje, itp.)

c) konkurencyjne - punktem wyjścia tutaj będzie konkurencja, na podstawie cen konkurencji wyznaczamy własną.

		strategie cenowe - cena w okresie wprowadzania
				niska	wysoka
cena w okresie dojrzałości	niska	polityka dyskontowa	polityka zgarniania śmietanki (skimingu)
		wysoka	polityka przenikania (penetracja cenowa)	polityka wysokich cen

polityka dyskontowa - polega na tym, ze w każdym etapie cena jest niska

polityka cen wysokich - cena ciągle jest wysoka

polityka zgarniania śmietanki - wprowadzenie po cenie wysokiej i stopniowo ją obniżamy

polityka przenikania - wprowadzenie po cenie niskiej, a potem stopniowo ją podwyższamy

5

rdzeń produktu

produkt rzeczywisty

produkt poszerzony

IV

III

II

I

0

sprzedaż

zyski

cykl „śmieszne rzeczy lub gadżety”

cykl z receklami

cena bazowa

popyt

pozycja firmy na rynku

klienci

konkurencja

rynek

wizerunek

marka

innowacyjność produktu

koszty

asortyment

czynniki zewnętrzne

czynniki wewnętrzne

dyskontowa

zgarniania śmietanki

cen wysokich

penetracji cenowej

---