PRODUKT

Produkt:

wszystko co można zaoferować do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się: usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.

3 poziomy produktu:

• Rdzeń- podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje, nabywając dane dobro lub usługę.

• Produkt rzeczywisty- cechy decydujące o sile postrzegania produktu. (cena, jakość opakowanie, styl, marka, znak handlowy, kontakt z nabywcą, wygląd i zachowanie sprzedawców, model, cecha, materiał)

• Produkt poszerzony- korzyści dodatkowe- ich kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej

Klasyfikacja produktów:

• produkty konsumpcyjne

• produkty zaopatrzeniowe- nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.

PRODUKTY KONSUMPCYJNE 
Podział wg. kryterium materialności i sposobu konsumpcji:

• dobra nietrwałe- zużywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcji (żywność)

• dobra trwałe- zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (TV, lodówki)

• usługi

Klasyfikacja z punktu widzenia zachowań konsumenta:

• produkty powszednie- są nabywane przy jak najmniejszym wysiłku, często rutynowo. Konsumenci nie poszukują o nich informacji:

• produkty podstawowe- których nabycie przez klienta jest zwykle wcześniej uświadamiane

• produkty impulsywne- ich zakupy wynikają z odczucia nagłej ochoty ich posiadania.

• produkty nabywane pod wpływem nagłej potrzeby- kupowane w wyjątkowych okolicznościach

2. produkty wybieralne- konsumenci poszukują informacji, aby porównać kilka marek czy też znaleźć produkty substytucyjne. W celu znalezienia właściwego produktu konsument jest skłonny ponieść znaczny wysiłek.

• homogeniczne- podobnie postrzegane przez konsumentów (żywność w puszkach). Najczęściej różnicowane w świadomości klientów za pomocą reklamy, czasami ceny

• heterogeniczne- postrzegane odmiennie przez konsumentów (meble, samochody tekstylia), w ich przypadku liczą się styl i cechy estetyczne, a wysokość ceny jest mniej istotna.

3. produkty luksusowe- w świadomości konsumenta nie mają substytutów możliwych do przyjęcia. Lojalni i przyzwyczajeni konsumenci są w stanie poświęcić wiele czasu i wysiłku by je zdobyć. Podstawowe znaczenie przy zakupie ma marka, która w gruncie rzeczy jest tym co klienci kupują i do czego przywykli. (Pierre Cardin)

4. produkty nie postrzegane- to dobra i usługi, których klienci nie znają (absolutne nowości) bądź znają, lecz nie myślą o tym, aby je nabyć. Produkty nie postrzegane wymagają agresywnej promocji (reklamy, sprzedaży osobistej) i innych działań marketingowych, zwłaszcza w zakresie dystrybucji.

Atrybuty produktu:

• Asortyment

• Marka

• Opakowanie

• Jakość

• Gwarancje

• Usługi

Asortyment

Firmy najczęściej oferują określoną linię produktów, czyli grupę produktów, które są ze sobą ściśle powiązane podobnym sposobem działania, przeznaczeniem, sprzedażą dla tych samych segmentów, formą reklamy, możliwością zakupu tylko w określonych typach sklepów, a także występowaniem cen w określonym przedziale

produkt- mix

Wszystkie linie produktów oferowane przez firmę

Produkt-mix może być opisany za pomocą dwóch zmiennych:

• liczby różnych linii produktów, jakie firma oferuje (szerokość)

• liczby typów produktów zawartych w linii produktów (głębokość: model, marka, wielkość)

Warianty produktu-mix:

• płytki i wąski- niewiele marek w kilku pokrewnych liniach produktów

• płytki i szeroki- niewiele marek w dużej liczbie różnych linii produktów

• głęboki i wąski- wiele marek w kilku pokrewnych liniach produktów

• głęboki i szeroki- wiele marek w dużej liczbie różnych linii produktów

Marka

jest to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.

Marka jest jednym z najważniejszych elementów składających się na postrzeganie produktu. Niezależnie od jej znaczenia prawnego, marka ma wpływ na zwiększenie stopnia wygody zakupu i użytkowania produktu, a także na ułatwienie działań promocyjnych i reklamowych

Marka może się składać zarówno z części słownej, czy nazwy marki (Opel, TDK, 3M), jak i rozpoznawalnego, ale niewerbalnego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, kolor, krój pisma), czyli znaku lub logo marki (kółko mercedesa).

Na rynku najczęściej spotyka się marki wprowadzane przez producentów. Obok nich funkcjonują także marki nadawane przez domy towarowe czy sieci sklepów. Silny pośrednik może oznaczać swoją własną marką produkty wytwarzane przez wielu drobnych producentów, a sprzedawane w jego hurtowni lub sieci sklepów.

Celem firm jest pobudzenie lojalności klientów wobec marki, a to z kolei przyczynia się do wzrostu sprzedaży i utrzymania silnego wizerunku firmy.

Zalety marek z punktu widzenia konsumenta:

• dobre marki są łatwo identyfikowane- zakupy stają się prostsze

• marka zapewnia im stałej jakości produktów

• zapewnia porównywalną jakość bez względu na to, gdzie produkt jest nabywany

• dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej

• firmy dbają aby produkty markowe były stale udoskonalane w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku

• dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych

Zalety stosowania marek z punktu widzenia producenta:

• marka pozwala na różnicowanie produktu

• promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku

• marka stymuluje powtarzalność sprzedaży

• marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów

• popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki

• popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży, że umożliwia utrzymywanie odpowiednio wysokiego poziomu cen

• silna marka ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami.

Dobra nazwa marki powinna być:

• krótka i prosta (IBM, SONY)

• łatwa do odczytania i wymówienia

• łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu

• wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• kojarząca się ze współczesnością

• prawnie dozwolona do użytkowania

• sugerująca korzyści związane z produktem

• łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy

Nazwę marki mogą stanowić:

• inicjały (IBM, PZU)

• nazwy wymyślone (EXXON, TONSIL)

• liczby (3M, 7UP)

• nazwy mitologiczne (KLEOPATRA, EROS)

• nazwisko producenta (FORD, WEDEL)

• nazwa geograficzna (ŻYWIEC, STAR)

• nazwa obcojęzyczna (LUX, NESTLE)

• kombinacja słów (Huta /Szkła „JULIA”, Wash and GO, Moda Polska

Strategie dotyczące marek:

• strategia marki indywidualnej- każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki, nie związaną z firmą. Stosuje się ją wtedy, gdy:

• istnieje duży potencjał rynku, pozwalający na ponoszenie wysokich nakładów na promocję

• produkt został opracowany dla różnych segmentów rynku, ma więc odmienną cenę jakość i zastosowanie

• występuje ryzyko niepowodzenia i firma nie chce ryzykować swojej reputacji

2. strategia marki rodzinnej- jest wykorzystywana do sprzedaży wszystkich produktów pod jedną nazwą marki (POLAR, URODA, PZU, Warta). Zaletami są:

• kombinowana promocja przyczyniająca się do wzmocnienie pozycji nazwy marki wśród klientów

• pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt w rodzinie

Podstawowa wada- nie pozwala na wyróżnienie (różnicowanie) produktów. Celem tej strategii jest wykreowanie ogólnego wizerunku firmy i stosuje się ją wówczas gdy:

• występują niewielkie różnice między produktami

• firma produkuje komplementarne produkty

• występuje mała sprzedaż danego produktu.

3. strategia marek łączonych (kombinowanych)- firmy używają zarówno marek rodzinnych jak i indywidualnych (POXIPOL). Zaletą marek łączonych jest to, że pozwalają na niezależne występowanie na rynku różnych produktów. Wadą tej strategii są wyższe wydatki na promocję (każda marka promowana niezależnie)

4. strategia rozszerzania marki- występuje wtedy gdy:

• z marek indywidualnych tworzy się marę rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe produkty

• podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marki

• indywidualne albo rodzinne marki są rozszerzane o niespokrewnione produkty

Opakowanie

Do funkcji opakowań należą:

• Zabezpieczenie wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem (funkcja ochronna)

• promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania (f-cja promocyjna)

• identyfikowanie i odróżnianie produktów (funkcja informacyjna)

• usprawnienie i racjonalizacja organizacji procesu sprzedaży (funkcja fizycznej organizacji pracy)

Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej istotne są następujące funkcje opakowania:

• tworzenie wizerunku produktu: jego piękna, ekonomiczności, dobrej jakości lub kombinacji tych lub innych walorów- za pomocą: kształtu, rozmiaru, koloru, materiału (f-cja promocyjna)

• funkcja informacyjna- precyzyjne i bezbłędne identyfikowanie produktu, tak aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym oraz odgrywanie roli cichego sprzedawcy (zwłaszcza w samoobsłudze)

Promocyjne znaczenie opakowań jest szczególnie duże w odniesieniu do artykułów codziennego i częstego użytku, znaczenie mniejsze przy sprzedaży artykułów wybieralnych, nie odgrywa natomiast prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku.

Wzrost znaczenia opakowań jako środka informacji jest spowodowany głównie rozwojem samoobsługi. Liczą się tu dwa czynniki:

• zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta

• czas odnalezienia poszukiwanego produktu (efekt półki)

Funkcja promocyjna i informacyjna opakowania są także związane z tym, że 80% decyzji zakupu określonego produktu jest podejmowanych w sklepie, kiedy konsument stoi bezpośrednio przed półką z produktami.

Warto pamiętać, że w ciągu 30 minut konsument może zobaczyć:

• 100 kolorowych reklam w czasopismach

• 15 reklam telewizyjnych

• 20 000 produktów na półkach sklepowych

Jakość

Zdolność produktów do zaspokojenia określonych potrzeb

Oczekiwania / rzeczywistość:

< 1- jakość niska

= 1- jakość dobra

> 1- jakość bardzo dobra

GWARANCJE I USŁUGI

Cykl Życia Produktu

okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. Składa się z 4 faz:

• Wprowadzenia

• Wzrostu

• Dojrzałości

• Spadku

Faza wprowadzenia:

• Mały odsetek innowatorów

• Niewielka sprzedaż

• Wolny wzrost sprzedaży

• Utrudniona dystrybucja

Strategie w fazie wprowadzania:

• Szybkiego zbierania śmietanki- jest uzasadniona wtedy gdy większa część potencjalnego rynku nabywców nie jest świadoma istnienia produktu. Jeśli są oni skłonni zapłacić proponowaną wysoką cenę

• Wolnego zbierania śmietanki- można ją stosować wówczas, gdy konkurencja nie jest silna, a przedsiębiorstwo jest nie zagrożone w swojej pozycji na rynku

• Szybkiej penetracji- stosowana gdy rynek jest bardzo rozległy, a znajomość produktu niewielka.

• Wolnej penetracji- Stosowana gdy potencjalny rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen

Faza wzrostu:

• Szybkie przyśpieszenie wielkości obrotów

• Rośnie liczba nabywców

• Rosną zyski

• Podnoszenie jakości i udoskonalanie produktu

• Promocja nastawiona na budowanie lojalności

Faza dojrzałości:

wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków.

Działania mające na celu przedłużenie tej fazy:

• modyfikacja rynku- przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia liczby sprzedawanych produktów przez:

• zwiększenie liczby użytkowników produktu- zachęcanie nowych, wprowadzanie na nowe segmenty lub odbieranie konkurencji

• wzrost wskaźnika zużycia produktu przez- zachęcanie do częstszego używania (zęby 3 razy dziennie), przedstawienie korzyści wynikających z częstszego stosowania (bielsze zęby), wprowadzenie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania produktu (nowe przepisy dla koncentratu pomidorowego)

2. modyfikacja produktu- mająca na celu zwiększenie zainteresowania nabywców. Należy podkreślić strategię podnoszenia jakości, która pociąga za sobą zwiększone nakłady na promocję oraz strategię wprowadzania nowych cech produktu. Poza tym zmiany stylu, nowe opakowanie, kolorystyka itp.

3. Modyfikacja elementów marketingu- mix:

- w przypadku cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia, stosowania rabatów, jak również podniesienia cen wynikającego ze wzrostu jakości produktu.

- w przypadku dystrybucji można zastanawiać się nad wprowadzeniem do nowych kanałów, zwiększeniem powierzchni sprzedażowej, poprawą ekspozycji produktu w istniejących kanałach.

- w działaniach promocyjnych modyfikacji może ulec zasięg i częstotliwość reklamy, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej.

Faza spadku:

następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszanie się zysków firmy; produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków dla przedsiębiorstwa.

Strategie w fazie spadku:

• zidentyfikować słabe produkty firmy i zebrać dokładne informacje o ich sprzedaży, udziałach w rynku, kosztach i cenach- na tej podstawie podjęcie decyzji o pozostawieniu lub wycofaniu produktu;

• zmiana strategii marketingowej- umocnienie własnej pozycji- jeśli firma jest silniejsza od konkurentów, eliminacja wszelkich wydatków i czerpanie korzyści z tytułu własnej pozycji i znajomości marki, ewent. stopniowe wycofywanie się z poszczególnych segmentów, umacniając jednocześnie swoją pozycję w korzystnych niszach

• wycofanie się z rynku- gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazaniem produktów innym.

Prawo Pareto:

80/20

80% produktów daje nam 20% obrotów

20% produktów daje nam 80% obrotów

1 in 1 out

1

PRODUKT

---