W. 1. Nauka o komunikowaniu masowym - narodziny dyscypliny, obszary zainteresowań, podstawowe pojęcia

Nauka o komunikowaniu masowym jest dyscypliną młodą i ciągle jeszcze walczącą o pozycję „prawdziwie naukowej”. Termin „komunikowanie masowe”, wraz z pojęciem „media masowe, został wprowadzony na początku XX wieku, gdy opisywano nowe sposoby przepływania informacji i idei między ludźmi, w epoce rozwoju kapitalizmu, industrializmu i budowy, na Zachodzie, systemów demokratycznych.

Był to epoka wielkich przemian społecznych, związanych głównie ze zjawiskami migracji do miast oraz emigracji. Był to także czas ścierania się (nie tylko teoretycznego) różnych idei: postępu - reakcji, demokracji - autorytaryzmu, internacjonalizmu - nacjonalizmu i interesów różnych państw i narodów (co doprowadziło do powstania zachodnich demokracji, ale również faszyzmu i komunizmu i dwóch wojen światowych).

Media masowe dają osobom i instytucjom sprawującym nad nimi kontrolę możliwość przekazywania komunikatów na odległość do wielu osób i w krótkim czasie. Nic więc dziwnego, że zostały uwikłane we wszystkie z tych konfliktów, jak również były aktywnymi uczestnikami wszystkich przemian społecznych i kulturowych.

Efekty oddziaływania środków masowego komunikowania (do których początkowo zaliczano gazety, czasopisma, płyty, kino i radio, a od połowy minionego wieku również telewizję) od początku wiązano zarówno nadzieje, jak i (może przede wszystkim) zawsze budziły nie tylko zainteresowanie, ale także silniejsze odczucia: nadzieje i niepokój. Z jednej strony widziano w nich potężną instytucję służącą „oświeceniu publicznemu”, wspierającą instytucje szkolnictwa powszechnego (uczącą ludzi uczestnictwa w życiu publicznym i korzystania z dóbr kultury); z drugiej zaś oskarżano je o sprzyjanie „niskim gustom” propagowania najbardziej prymitywnych form kultury, propagowanie niewłaściwych stylów życia, a nawet stymulowanie różnych przejawów patologii społecznej (np. wskutek upowszechniania wzorów zachowań agresywnych). W mediach widziano również potężną siłę manipulującą ludźmi, służącą celom ludzi władzy i biznesu (propaganda, reklama) - i to nie zmieniło się do dziś, choć zmieniły się same media (zmianie uległy stare i powstały nowe), społeczne i polityczne konteksty ich działania, treść i formy przekazu. Dziś również nie ulega wątpliwości, że media masowe mają istotne znaczenie zarówno w sferze polityki, jak i kultury, gospodarki i codziennego życia ludzi.

Wskazuje się np. (zob. McQuail), że:

- W dziedzinie polityki media stwarzają pole do debaty publicznej; są zbiorem przekaźników służących szerzeniu wiedzy o polityce, politykach (np. kandydatach startujących w wyborach), o istotnych faktach i ideach, jak również dostarczają grupom interesów, politykom i władzom środków zdobywania rozgłosu i wywierania wpływu.

- W dziedzinie kultury media masowe są głównym kanałem reprezentacji i ekspresji kulturowej, podstawowym źródłem wyobrażeń o rzeczywistości społecznej oraz materiału do tworzenia i utrzymywania tożsamości społecznej. Przez nawyki korzystania z mediów jest w znacznej mierze kształtowane codzienne życie ludzi i zachowania społeczne. Media podsuwają treści rozmów, modele zachowań w różnych sytuacjach, sposoby spędzania czasu wolnego (i same ten czas wolny ludziom wypełniają).

- W dziedzinie gospodarki wartość mediów jest również duża i stale wzrastająca. Rynek mediów „pompują” m.in. wpływy ze sportu, przemysłu rozrywkowego i turystycznego (oraz reklam z innych gałęzi przemysłu). Rośnie również znaczenie (i cena) samych informacji oraz nowych technologii ich przesyłania.

Badacze masowego komunikowania próbowali wyjaśniać potoczne wyobrażenia o wpływie mediów i zasadność opinii - zwłaszcza krytycznych - na temat efektów ich oddziaływania. Można wymienić kilka podstawowych problemów, wokół których ogniskowały się publicystyczne dyskusje (i badania):

Mediom więc zarzucano (i zarzuca się) m. in. (J MP; 1980, s. 31 -32) : (slajd)

1. Stwarzanie i utrzymywanie podziału na elitę intelektualną i masy. Rozwinięto tu dwie orientacje krytyczne: "arystokratyczną", winiącą masy za niski poziom twórczości rozpowszechnianej przez środki masowego komunikowania oraz „demokratyczną”, upatrującą źródeł tych zjawisk w zmowie dziennikarzy i wydawców, którzy pragną utrzymać masy w ciemnocie. Gromadzono wiele faktów ukazujących zarówno niski poziom gustów odbiorców (i związek niskich standardów z poziomem wykształcenia ludności), jak i przykłady przemawiające za tym, że instytucje masowego komunikowania traktują niski poziom treści przekazów jako gwarancję, że ich produkt trafi do możliwie szerokich rzesz odbiorców.

2. Opanowanie umysłów realizowane poprzez:

1. Wykorzystywanie technik masowego komunikowania; stosowanie zabiegów propagandowych lub domniemanych prób apelowania do podświadomości, które zmuszają odbiorców do akceptowania pożądanych treści - czyli pozwalają nadawcom oraz ich politycznym mocodawcom tłumić swobodne myśli obywateli;

2. Wprowadzenie na rynek odbiorczy coraz to nowych środków masowych, wobec których odbiorca czuje się bezsilny. Uważano (i ciągle chyba uważa się), że zmiany dokonywane w otoczeniu człowieka (oferta nowych mediów) powodują, że żyje on przez pewien (dłuższy) czas w fazie tzw. gorączki odbiorczej, związanej z procesami przyzwyczajania się do nowego medium. W tym okresie zaś jego krytycyzm (w stosunku do przyswajanych z niego treści) ulega przytępieniu i jest bardziej skłonny akceptować proponowane mu wartości.

3. Środki masowego komunikowania określano też jako "złe towarzystwo" współczesnego człowieka. Znaczyło to, że przekazują one treści banalne, zaliczane do tzw. kultury niższej, bądź masowej, nie mającej na celu rozwoju jednostek i ukazujących spłycony obraz świata.

3.1. Czas przeznaczony na odbiór środków masowego komunikowania uważano więc za zmarnowany. Można go było - zdaniem krytyków mediów - wykorzystać na samokształcenie i rozwój osobowości lub przeznaczyć na działalność innego typu. Jak zauważano - wielość innowacji w środkach masowego komunikowania powodowała, że skoro któryś z funkcjonujących już na rynku odbiorczym osiągać zaczynał wyższy poziom przekazywanych treści, to pojawiał się następny, który swą nowością skłaniał do masowego odbioru i przez to niweczył efekty dokonanego postępu. W ten sposób radio i kino miało wyprzeć osiągającą już pewien poziom intelektualny literaturę popularną i prasę, telewizja zaś - odbiór filmów, które zaczynały zyskiwać walory artystyczne.

4. Środki masowego komunikowania oskarżano najczęściej o demoralizację odbiorców. Klasycznymi przykładami zawsze była tu wskazywana powszechność scen przemocy oraz obrazów uchodzących w danym okresie za pornograficzne. Te przekonania trwają nadal i nie słabną.

5. Środkom masowym przypisywano też winę za osłabienie więzi społecznych. Najpierw oskarżano o to zwłaszcza kina, ściągające do sal projekcyjnych miliony osób oglądających filmy w całkowitej ciszy, bez wzajemnego kontaktu. Telewizja, która we wcześniejszym okresie rozwoju ściągała ludzi najpierw do restauracji i klubów, później do domów zamożniejszych sąsiadów, zdawała się te więzy wzmacniać. Później wraz z upowszechnieniem tego środka przekazu (sytuacją gdy odbiorniki telewizyjne zaczęły być stawiane w niemal każdym pokoju) zaczęto wskazywać, że telewizja osłabia nie tylko więzi społeczne, ale nawet rodzinne.

Literatura poświęcona wpływowi mediów na młodszych odbiorców, dzieci i młodzież, również (obok różnych oczekiwań i postulatów) również charakteryzuje się licznie wyrażanymi obawami. W hipotezach dotyczących niepożądanych skutków oddziaływania mediów (zwłaszcza telewizji) najczęściej wskazywano na takie problemy, jak (McQuail, s.476; na podstawie: Schramm, Lyle, Parker 1961, Himmelweit, Vince, Oppenheim 1958, Noble 1975, Brown 1976, Buckingham 2002, Livingstone 2002, Carlsson, von Feilitzen 1998)):

- wzrost izolacji społecznej,

- poświęcanie mniej czasu i uwagi pracy domowej,

- wzrost bierności,

- mniej czasu na zabawę i ćwiczenia ruchowe (zastąpienie),

- mniej czasu na czytanie,

- podważanie autorytetu rodziców,

- przedwczesna wiedza i doświadczenie seksualne,

- niezdrowe odżywianie się i otyłość,

- obsesje na punkcie własnego wyglądu (anoreksja),

- skłonność do depresji.

Natomiast do pożytków płynących z mediów, wg badaczy wpływów masowego komunikowania na młodszych odbiorców, należą:

- dostarczanie wspólnych tematów,

- czerpanie wiedzy o świecie,

- nauka prospołecznych postaw i zachowań,

- edukacja,

- pomoc przy kształtowaniu tożsamości,

- rozwijanie wyobraźni.

Oczywiście wszystkie z tych oddziaływań (co też się wskazuje) charakteryzuje różna intensywność w zależności od charakteru kontaktów dzieci z przekazami masowymi (czyli np. co i jak często oglądają w telewizji), od ich osobowości, czy też od środowiska, w którym się wychowują. Również dorośli mają różny stosunek do zagrożeń, jakie może stwarzać telewizja, w zależności od przynależności do różnych grup społecznych (według podziału ze względu na płeć, wykształcenie i innych czynników). Mimo to badacze są generalnie zgodni, że intensywne oglądanie telewizji nie jest korzystne dla dzieci.

W związku z tymi problemami (jak i wieloma innymi, jak mechanizmami działania wielkich międzynarodowych korporacji medialnych) zainteresowanie mediami zarówno wśród polityków, jak i tzw. opinii publicznej, jak i oczywiście w środowiskach akademickich jest stale duże..

Próby uporządkowania, klasyfikacji badań nad mediami:

Jerzy Mikułowski Pomorski w przedmowie do książki Armanda i Michèle Mattelardów: Teorie komunikacji. Krótkie wprowadzenie (2001, s. 16 - 17) wyróżnia dwanaście odrębnych okresów, charakteryzujących się pewnymi typowymi zainteresowaniami badaczy komunikacji medialnej:

● Okres pierwszy - to zjawiska ekonomiczne, tworzenie się podstaw nowego społeczeństwa przemysłowego, początkowo w Anglii a potem we Francji.

● Drugi okres historyczny - to problemy imperiów kolonialnych i zacofanie ich terytoriów podległych.

● Trzeci - to epoka rewolucji, tłumów i zakłócenia porządku społecznego.

● Czwarty - to okres tworzenia się wielkich miast przemysłowych, których mieszkańcy ulegają masowej propagandzie.

● Piąty - to propaganda wojenna i stosowanie komunikacji w celu kierowania ludźmi.

● Szósty - to okres demokratycznych decyzji politycznych i manipulacji na rynku konsumenta.

● Siódmy - to lata komunikacji dla rozwoju, wywołanego procesami narastającej emancypacji byłych kolonii.

● Ósmy to odkrycie autonomii jednostki i znaczenia kontaktów grupowych, gdy przez Stany Zjednoczone i Europę przetaczała się wielka rewolucja społeczna lat 60.

● Dziewiąty - to w konsekwencji poprzedniego okresu walka z duchowym uzależnieniem ubogich, zwanym imperializmem kulturalnym i propozycje stworzenia nowego światowego ładu informacji i komunikowania.

● Dziesiąty - to pierwsze objawy nowoczesnego globalizmu i prywatyzacji mediów.

● Jedenasty - to osłabienie presji systemu społecznego i narodowego państwa oraz odkrycie autonomii jednostki i tworzonego przez nią świata.

● Dwunasty - to tworzenie się w warunkach globalnych sieci powiązań komunikacyjnych, które zaczynają wypełniać pole stosunków społecznych, nie kierując się zasadami bliskości przestrzennej.

Zdaniem Mikułowskiego Pomorskiego (s. 17): Dokładne wyznaczenie tych okresów jest możliwe, lecz niecelowe, bowiem (...) charakterystyczne dla nich problemy i wątki pojawiają się już niekiedy w latach poprzednich, splatając się w teorii komunikacji w pewne logiczne ciągi. we wszystkich tych okresach problemy roli jednostki i wpływu społeczeństwa są stale obecne i tym samym wyznaczają agendę sporu.

Denis McQuail 1994 wyróżnia - wśród różnych badań masowego komunikowania, reprezentujących różne perspektywy i stanowiska teoretyczne w sferze relacji między mediami i społeczeństwem - dwie osie orientacji (spojrzeń) badawczych.

Mediocentryczne

1 2

Kulturalistyczne	Materialistyczne

3 4

Socjocentryczne

Spojrzenie mediocentryczne przypisuje większą autonomię i siłę komunikowaniu medialnemu niż czynnikom społecznym oraz koncentruje się na sferze medialnej. W podejściu socjocentrycznym przyjmuje się zaś, że media są do tego stopnia odbiciem sił społecznych i ekonomicznych, iż teoria mediów jest w istocie szczególną teorią społeczną.

s. 29

Teorie mediocentryczne widzą zatem media jako podstawowy czynnik zmian społecznych, przy czym rozwój technik komunikowania zmienia działanie mediów. Nie jest nadal pewne, czy społeczeństwo jest zmieniane przez media, lecz z pewnością zmieniają one teorię komunikowania, która adaptuje się do każdej ich zmiany technicznej i strukturalnej.

s. 30

Z kolei teorie socjocentryczne widzą media jako pochodną rozwoju ogólnospołecznego, przy czym podkreślają, iż rozwijają się one stosownie do warunków społeczno-ekonomicznych.

Druga (pozioma) linia podziału wskazuje na odmienność badaczy, których zainteresowania dotyczą sfery kultury i idei (czyli kulturoznawców) od podkreślających znaczenie czynników materialnych (materialistów).

Krzyżując dwie osie podziałów można wyróżnić cztery odmienne spojrzenia (orientacje) na badania mediów i społeczeństwa:

1. Perspektywa medialno-kulturalistyczna, koncentrująca się na treści i formie przekazów oraz ich odbiorze jako uwarunkowanych, kształtowanych przez środowisko społeczne.

2. Perspektywa medialno-materialistyczna, zwracająca szczególną uwagę na polityczno-ekonomiczne, organizacyjne i technologiczne aspekty funkcjonowania mediów.

3. Perspektywa socjokulturalistyczna, przykładająca szczególną wagę do czynników społecznych, wpływających na produkcję medialną i odbiór przekazów oraz do funkcjonowania mediów w życiu społecznym.

4. Perspektywa socjomaterialistyczna, widząca media i ich przekazy głównie jako wyraz sił i uwarunkowań polityczno-ekonomicznych i materialnych..

Badania masowego komunikowania to - oczywiście - nie tylko naukowa refleksja nad naturą mediów i charakterem ich oddziaływania na społeczeństwa, ale również różne praktyczne i komercyjne analizy prowadzone dla potrzeb wydawców, redakcji czy agencji reklamowych.

Rodzaje teorii

Teorie naukowe to usystematyzowany zbiór koncepcji dotyczących pewnych zagadnień, którymi interesują się przedstawiciele danej dyscypliny naukowej.

s. 30

Jeżeli przez teorię rozumiemy nie tylko zbiór praw naukowych, ale także wszelki zbiór pojęć i stwierdzeń, które pomagają zrozumieć dane zjawisko czy proces, kierować skutecznym działaniem lub przewidzieć jego konsekwencje, to można odróżnić przynajmniej cztery rodzaje teorii, które są stosowane w analizach mediów (Goban za McQuail, 1994):

1) teorie naukowe

2) teorie normatywne

3) teorie pragmatyczne (operacyjne)

4) teorie zdroworozsądkowe

Ad. 1)

Teorie naukowe są zbiorem empirycznie weryfikowanych stwierdzeń

Ad. 2)

Teorie normatywne zajmują się zaleceniem i analizą, jak media powinny działać, jeśli pewne wartości mają zostać upowszechnione lub być przestrzegane. Teorie te są zawarte zazwyczaj w ustawach, zasadach polityki medialnej, kodeksach etycznych oraz debatach publicznych. Wynikają z szerszej filozofii społecznej lub ideologii danego społeczeństwa.

Teorie tego typu nie są obiektywne w sensie scjentystycznym, mogą jednak (zdaniem McQuaila, 1994, za Goban, 1999, s. 31) być studiowane metodami obiektywnymi.

Ad. 3)

Teorie pragmatyczne odnoszą się do wiedzy operacyjnej (warsztatowej), gdyż opiera się na doświadczeniach zebranych przez praktyków medialnych podczas pracy zawodowej. Przykładowo, odnosi się do takich praktycznych kwestii, jak wybierać wiadomości do druku, podobać się odbiorcom, tworzyć skuteczne reklamy, nie wykraczać poza społecznie dozwolone granice, odnosić się właściwie do źródeł informacji i do odbiorców.

Ad. 4)

Istnieje także teoria, a właściwie wiedza zdroworozsądkowa, potoczna, odnosząca się do doświadczeń zdobytych w trakcie odbioru mediów, umożliwiająca zwykłym ludziom odnajdywanie mediów stosownie do ich potrzeb, właściwego odczytywania treści przekazów, itd. Na podstawie tej wiedzy tworzą się gusta i opinie, które z kolei silnie wpływają na same media oraz określają zarówno kierunki, jak i granice wpływu mediów (na przykład ujawniają różnice między rzeczywistością a fikcją, uczą czytania między wierszami, uświadamiania sobie celów perswazyjnych reklamy i propagandy).

McQuail proponuje inny sposób uporządkowania problemów badań nad komunikowaniem poprzez wskazanie różnych, poziomów organizacji społecznej, w których to komunikowanie się dokonuje.

Te poziomy („szczeble”) można przedstawić w postaci następującego schematu, w kształcie piramidy (za: Goban, 2001, s. 32):

Stosunkowo niewiele Komu-

aktów komunikowania nikowanie

masowe

Komunikowanie

Instytucjonalne

Komunikowanie między grupami

(np. w ramach wspólnoty lokalnej)

Bardzo wiele aktów Komunikowanie

komunikowania wewnątrzgrupowe (np. w rodzinie)

Komunikowanie

interpersonalne

Komunikowanie intrapersonalne

Wewnątrzosobowe

Zjawisko nazwane tu komunikowaniem intrapersonalnym to proces kodowania przekazu w umyśle jakiejś jednostki. Na poziomie wyższym prezentowanej piramidy lokuje się komunikowanie interpersonalne międzyosobowe - dialog, rozmowa prowadzona przez kilka (przynajmniej dwie) osób. Następne - wyższe - poziomy tego schematu to komunikowanie odbywające się w grupach społecznych i komunikowanie w ramach i między instytucjami społecznymi. Na samym szczycie tej piramidy McQuail lokuje poziom komunikowania masowego.

Każdy z wymienionych tu poziomów komunikowania zawiera szczególny zbiór teorii i problemów badawczych.

Na przykład: na poziomie wewnątrzosobowym główny problem badawczy to psychologiczne uwarunkowania przyswajania i przetwarzania informacji (postrzeganie, rozumienie, zapamiętywanie, odtwarzanie). Na szczeblach wyższych (społecznych) do najważniejszych zagadnień badawczych należą efekty komunikowania i ich uwarunkowania. Łatwo na tej podstawie zrozumieć, dlaczego nauka o komunikowaniu musi być konstruowana z elementów wielu teorii i danych empirycznych z różnych dyscyplin; Najwcześniej z socjologii i psychologii, obecnie również ekonomii, historii, filmo-, literaturo- i językoznawstwa. W zależności od zaangażowania różnych dyscyplin naukowych można wyróżnić w analizach zjawiska komunikowania trzy główne orientacje, takie jak:

- strukturalistyczna

- behawioralna

- kulturalistyczna.

McQuail, s. 39

Orientacja strukturalistyczna korzysta przede wszystkim z socjologii (jej torii i metod badawczych, przyjmując jednak po części punkt widzenia historii, politologii, prawa i ekonomii), a jej uwaga koncentruje się na ogół na systemach i organizacji mediów oraz ich związkach ze społeczeństwem (jej punkt widzenia jest jednak socjocentryczny niż mediocentryczny). Jeśli pojawia się w niej kwestia treści przekazu, to na ogół w kontekście skutków, jakie na treść przekazu wywiera struktura społeczna i system mediów. Jej reprezentantów interesują również zagadnienia skutków oddziaływania mediów na inne instytucje (kampanie wyborcze, PR; media a zjawiska sprawowania władzy, gospodarka, społeczna organizacja wdrażania technologii).

Orientacja behawioralna zakorzeniona jest przede wszystkim w psychologii i psychologii społecznej (w mniejszym stopniu w socjologii). Jej głównym przedmiotem zainteresowania jest zachowanie jednostki ludzkiej, zwłaszcza związane z wyborem, przetwarzaniem i reakcją na komunikaty.

Orientacja kulturalistyczna odwołuje się do humanistyki, antropologii i lingwistyki. Zajmuje się zwłaszcza badaniami nad językiem, kształtowaniem się znaczeń pewnych pojęć w różnych kontekstach doświadczeń społecznych i kulturowych. Jej reprezentantów interesuje szeroko rozumiana kultura i media jako jej część. Zarzuca badania empiryczne, ilościowe (jak sondaże socjologów czy eksperymenty psychologów) na rzecz badań jakościowych (analizy treści czy społecznych i kulturowych warunków funkcjonowania oraz odbioru mediów).

PARADYGMAT NAUKI O KOMUNIKOWANIU

Jednak - jak już mówiłem - dyscyplina „komunikowanie masowe” ciągle jeszcze pretenduje do miana prawdziwie naukowej.

Jeżeli przyjąć, że kryterium istnienia osobnej nauki jest odrębność problematyki i metod badawczych, to w przypadku prasoznawstwa można mówić tylko o odrębności tematycznej. W stosowanych metodach i technikach badawczych prasoznawcy korzystają z procedur "wypożyczonych" od innych dyscyplin naukowych: socjologii, psychologii, literaturoznawstwa, językoznawstwa. Pewne z tych metod mogą być nazywane prasoznawczymi, bo są przez prasoznawców wyjątkowo często stosowane (jak reprezentatywne badania ankietowe) lub twórczo zmodyfikowane, jak ankiety prasowe i ilościowa analiza zawartości przekazów (w której połączono pewne procedury literaturoznawcze i socjologiczne - statystyczne).

Podstawą przyjętej metodologii jest akceptacja pewnych teorii i wzorów postępowania badawczego, mieszczących się w ramach pewnego wzoru teoretycznego tzw. paradygmatu.

I. Bobrowski w książce „Zaproszenie do językoznawstwa” (1998, s. 33-34) pisze o pojęciu paradygmat nauki:

Przez paradygmat należy rozumieć zespół norm, wzorców, reguł postępowania, które zna każdy naukowiec zajmujący się daną nauką. Naukowiec nie zawsze ma świadomość metodologiczną, niekoniecznie musi umieć odpowiadać na fundamentalne pytania typu co to jest nauka?, jakie są warunki naukowego poznania rzeczywistości? a mimo takiej - zdawałoby się - ignorancji jest on w stanie tworzyć prace naukowe.(...) Wszyscy naukowcy potrafią jednak zadać istotne dla swojej nauki pytania i potrafią przy tym udzielić na nie w miarę satysfakcjonujących odpowiedzi. Mówimy więc, że naukowcy ci tworzą naukę w ramach dość spójnego, ale jednak pozostawiającego wiele swobody paradygmatu.

Nauka o komunikowaniu również ma swój paradygmat, nawet więcej, niż jeden.

PARADYGMATY nauki o komunikowaniu masowym wg Elihu Katza:

DOMINUJĄCY (administracyjny)

model ograniczonego oddziaływania model decyzyjny model perswazji, media mówią nam co myśleć albo co robić

ALTERNATYWNE

1. Instytucjonalny - wyprowadzony z otwartej krytyki modelu ograniczonego oddziaływania (o czym myśleć, „agenda setting”, oddziaływanie bezpośrednie w formie ukrytej), Chaffe, Hochheimer, Shaw

2. Krytyczny - proponujący teorie prostego i/lub silnego wpływu („czego nie myśleć”, „gatekeeping”) Todd Gitlin, Gerbner, Gross, Eliott, Noelle Neumann, Gouldner

3. Techniczny - wyznaczający pewien własny program badawczy (jak myśleć lub gdzie należeć), Innis, Carey, Eisenstein

Paradygmaty alternatywne (wg Katza) zakładają silne oddziaływanie mediów na ich odbiorców. „Materiałem dowodowym” jest w nich (adpowiednio): 1. informacja, 2. ideologia, 3. organizacja.

Paradygmaty

1. Paradygmat wpływu mediów (p. dominujący), który charakteryzuje (za McQuail, 1994):

• liberalno-pluralistyczny ideał dobrego społeczeństwa

• perspektywa funkcjonalistyczna

• linearny model transmisji wpływu przekazów

• siła mediów jest modyfikowana przez wpływ osobowy

• badania ilościowe i analiza zmiennych

2. Paradygmat alternatywny

• krytyczny pogląd na społeczeństwo

• odrzucenie transmisyjnego modelu komunikowania

• niedeterministyczny pogląd na technologię mediów i przekazów

• metodologia jakościowa i kulturoznawcza

• preferowanie teorii kulturowych i polityczno-ekonomicznych

• koncentracja na nierównościach i źródłach opozycji w społeczeństwie.

Stuart Hall profesor w Centre for Conterporary Cultural Studies University of Birmingham pisał (Hall, 1990: 14-15):

(...) paradygmat dominujący (...) opierał się od samego początku na pewnej specyficznej teorii społecznej i równie specyficznej konceptualizacji kultury, niezmiennie też odwoływał się do pewnego szczególnego modelu formacji społecznych.

Jego teoria społeczna zbliżona jest do teorii liberalnego pluralizmu, będącego ideologią teoretyczną amerykańskich nauk społecznych. Jego teoria kulturalna to teoria liberalnej demokracji kapitalistycznej. Jego model formacji społecznej to model społeczeństwa amerykańskiego, którego „wyjątkowość” stała się, jak na ironię, wzorcowa dla wszystkich innych społeczeństw. Jego model relacji między własnym historycznym pierwowzorem a wszystkimi innymi jego zastosowaniami na całym świecie wpisany jest w teorię „modernizacji”, co oznacza zdecydowane lub niezdecydowane, ale zawsze nieuniknione i niepowstrzymane postępowanie śladem wzoru pierwotnego - Ameryki; oznacza przystosowanie wszelkiej historycznej różnorodności do tego wzorca pierwotnego; a także uznanie owego wzoru nie za jeden ze składników zróżnicowanej historii, ale za cel i apogeum całego procesu historycznego. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wszystko, co działo się na świecie, wpisywano w tę koncepcję. (...) - Po wielkiej ekspansji badań finansowanych przez Stany Zjednoczone.

Prekursorzy badań nad komunikowaniem:

Amerykanie uznają za „ojców założycieli” badań nad komunikowaniem masowym czterech naukowców działających na początku i w połowie XX w., tj. Lasswella, Lazarsfelda, Lewina i Hovlanda, jednak na świecie za początek studiów nad społecznymi aspektami funkcjonowania prasy przyjmuje się zwykle rok ogłoszenia (1695) przez Kaspara von Stielera rozprawy Zeitungs Lust und Nutz lub rok 1884, kiedy to Karl Bücher przedstawił na Uniwersytecie w Bazylei serię wykładów z prawa, statystyki, historii i socjologii prasy. (Niektórzy są skłonni cofnąć datę początku refleksji prasoznawczych jeszcze wyraźniej wstecz, do Retoryki Arystotelesa).

Do prekursorów badań nad środkami masowego komunikowania można zaliczyć jeszcze wiele osób uprawiających różne dyscypliny naukowe (jak filozofia, psychologia, socjologia), wśród nich nie można pominąć Maxa Webera, który (w 1910 roku) przedstawił program uprawiania nowej gałęzi socjologii - socjologii czasopiśmiennictwa. Proponował w nim m.in. rozwój metody obiektywnej analizy zawartości treści prasowych. Wśród prekursorów badań prasoznawczych wymienia się również jeszcze jedno polskie nazwisko - Floriana Znanieckiego, który wspólnie z Amerykaninem W.I. Thomasem stworzył wielką monografię socjologiczną The Polish Peasant in Europe and America, a w niej (w tomie IV) przedstawił m.in. charakterystykę roli prasy ludowej w kształtowaniu świadomości zbiorowości chłopskiej i włączaniu jednostek w szersze zbiorowości społeczne.

Pierwsze polskie rozprawy prasoznawcze powstały w XIX wieku, m.in.: opracowanie Jana Władysława Dawida (posługujące się nawet statystyczną analizą zawartości wątków sensacyjnych) O zarazie moralnej (w 1889) a także syntetyczne opracowanie historii i rozwoju prasy Stefana Czarnowskiego Literatura periodyczna i jej rozwój (1895); jednak za pierwszego polskiego badacza prasy uznawany jest przez prasoznawców Karol Estreicher (1827-1908), jako m.in. twórca bibliografii polskiej prasy.

Placówki badawcze:

Pierwszą placówką naukowo-badawczą, zajmującą się studiami nad prasą był (założony przez Büchera w Lipsku w 1916 roku) Institut für Zeitungswissenschaft) .

W Polsce badaniami nad prasą rozwijane były głównie - jeszcze przed wojną - przy uczelniach zajmujących się kształceniem przyszłych dziennikarzy (jak przy Wyższej Szkole Dziennikarstwa w Warszawie - Stanisław Teofil Jarkowski).

Pierwszymi w Polsce wyspecjalizowanymi placówkami, zajmującymi się badaniami nad mediami były: Ośrodek Badań Prasoznawczych w Krakowie i Ośrodek Badania Opinii Publicznej (Polskiego Radia) w Warszawie. OBP działał od 1956 r. w ramach wydawnictwa RSW Prasa - dopiero od 1990 r. w ramach UJ. Jego założycielką była Irena Tetelowska (dziennikarka), a później przez wiele lat kierował nim prof. Walery Pisarek. Natomiast OBOP (który powstał w 1957 r. był placówką Polskiego Radia, później radia i telewizji - obecnie jest prywatną firmą, działającą w ramach większych struktur międzynarodowych TNS (TNS OBOB). Zajmuje się m.in. badaniami telemetrycznymi.

Stowarzyszenia medioznawcze

Na połowę lat 50. (kiedy to powstały OBP i OBOP) przypada wzrost zainteresowania badaniami nad mediami w wielu krajach świata. Wtedy też pod patronatem UNESCO zostało utworzone Międzynarodowe Stowarzyszenie ds. Badań Komunikowania Masowego (International Association for Mass Communication Research), znane głównie pod angielskim skrótem - IAMCR lub francuskim AIERI. Od roku 2000 ten sam skrót angielski oznacza Międzynarodowe Stowarzyszenie ds. Badań Mediów i Komunikacji (International Association for Media and Communication Research). Poza AIERI (IAMCR) działa inna duża międzynarodowa organizacja, powołana z inicjatywy medioznawców amerykańskich - Międzynarodowe Stowarzyszenie ds. Komunikacji (International Communication Association).

Powoływano również różne medioznawcze stowarzyszenia krajowe, ale nie w Polsce. U nas - poza regionalną Komisją Prasoznawczą Oddziału PAN w Krakowie, działającą od 1974 r. - do niedawna brak było takiego stowarzyszenia. Dopiero w kwietniu 2007 roku zostało założone (we Wrocławiu) Polskie Towarzystwo Komunikacji Społecznej, którego podstawowym celem jest wspieranie i propagowanie rozwoju nauki o komunikowaniu i mediach. PTKS zrzesza osoby nie tylko ze środowisk akademickich, ale również dziennikarzy oraz specjalistów-praktyków ze środowiska PR-u i reklamy.

Czasopisma medioznawcze:

W drugiej połowie XX wieku pojawiło się w Polsce kilka czasopism o tematyce prasoznawczej. Pierwszym była „Prasa Polska”, która powstała (w 1950 r.) jako pismo Związku Zawodowego Dziennikarzy RP i Polskiego Związku Wydawców Prasy, a później wychodziła jako pismo Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich (od 1951 r., po likwidacji Związku) i (w latach 1982 - 1990) Stowarzyszenia Dziennikarzy PRL. Dawną tradycję zawodowego pisma dziennikarzy podjął w latach 90. organ SDP „Forum Dziennikarzy”.

W 1957 r. powstało pismo Krakowskiego Ośrodka Badań Prasoznawczych ”Biuletyn Prasoznawczy”, które następnie (w latach1958-1959) ukazywało się pod tytułem „Prasa Współczesna i Dawna”, a od 1960 r. (do dziś) ukazuje się pod tytułem „Zeszyty Prasoznawcze” („ZP” były kwartalnikiem, od 1995 r. ukazują się dwa razy w roku, ich redaktorem naczelnym jest prof. Pisarek).

W Krakowie ukazuje się również „Rocznik Historii Prasy Polskiej” wydawany (od roku 1998) przez Komisję Prasoznawczą Oddziału PAN (kontynuujący tradycje dawnego „Rocznika Historii Czasopiśmiennictwa” >>1962<< i „Kwartalnika Historii Prasy Polskiej” >>1977-1993<<).

Również Ośrodek Badania Opinii Publicznej (OBOP) wydawał własne pismo naukowe - kwartalnik „Przekazy i Opinie”(które ukazywało się w latach 1975-1990), cenione za ciekawe prezentacje prac czołowych zachodnich medioznawców.

Od 2000 roku ukazuje się kwartalnik naukowy Instytutu Dziennikarstwa UW - „Studia Medioznawcze”, który - oprócz klasycznych problemów medioznawczych - porusza problemy z zakresu reklamy i public relations.

Szeroko rozumianą problematyką rynku mediów i reklamy zajmuje się również szereg pism specjalistycznych, nie pretendujących do miana naukowych, jak zwłaszcza „Press” oraz „Media i Marketing Polska”.

9

---