MARKETING jest procesem zarządczym, dzięki któremu nabywcy oczekują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie oferowanie i wymianę produktów.

MARKETING to również działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu warunków rynkowych i dostosowaniu się do nich oraz oddziaływaniu na popyt i podaż z uwzględnieniem potrzeb finalnych odbiorców i celu, którym jest obrona i umocnienie pozycji na rynku.

MARKETING EKSPORTOWY obejmuje działania przedsiębiorstwa eksportującego swoje towary do innych krajów w sferze marketingowej.

MARKETING ZAGRANICZNY to te wszystkie działania rynkowe przeds, które odnoszą się do sprzedaży produktów za granicą.

MARKETIND MIĘDZYNARODOWY to skoordynowane działania podejmowane przez organizacje na wielu rynkach zagranicznych obejmujące poznanie potrzeb i oczekiwań nabywców na rynku międzynarodowym, rozpoznawanie otoczenia przeds, przygotowanie i realizacji strategii marketingowej.

MARKETING MIĘDZYNARODOWY to inaczej ogół działań przeds podejmowanych w celu zdobycia klientów na rynkach wybranych krajów.

Marketing GLOBALNY odnosi się do działań marketingowych przeds i obejmuje jednolite postępowanie na rynku globalnym.

Organizacje globalne produkują standaryzowane globalne produkty w celu osiągnięcia ekonomii skali w globalnym zasięgu.

Przemysł podobnie jak rynki staje się globalny. Firmy działające w wielu sektorach zwracają coraz większą uwagę na zalety koncentracji działań marketingowych w poszczególnych regionach świata z powodu korzyści wynikających z lokalnych zasobów, korzyści, umiejętności lub jakości.

STRATEGIA MIĘDZYNARODOWA DANEGO OKRESU

Lata 30 i 60

Wielonarodowa ekspansja poprzez ustawianie niewielkich korporacji w postaci filii zagranicznych. Przeważają strategie wielu rynków wewnętrznych, na których działają autonomiczne filie zagraniczne obsługujące rynki lokalne i zagraniczne.

Lata 80

Przesunięcie uwagi korporacji w kierunku strategii globalnych realizowanych przez przeds wielonarodowe. Skupienie się na globalnej konkurencji i stosowanie zabiegu globalnego jako teorii konkurencyjnej w globalnych sektorach

Lata 90

Przejście do strategii globalnych i transnarodowych. Firmy koncentrują się na rozwoju kluczowych kompetencji. Następuje rozwój sieci globalnych i partnerstwa. Wzrastający nacisk na wiedzę i rozwój sieci organizacji uczącej się

Od roku 2000

Era korporacji wirtualnej i organizacji inteligentnej

PRZYCZYNY GLOBALIZACJI rynków i sektorów

Globalizacja rynków koncentruje się na potrzebach konsumentów, które na płaszczyźnie wielu krajów stają się bardo zbliżone a niekiedy identyczne.

Globalizacja sektorów skupia się na zdolności firm do konfigurowania i koordynowania swoich działań produkcyjnych w sposób globalny ponad granicami państwa.

Firma może, więc rozproszyć wszystkie swoje działania po całym świecie lub też rozproszyć tylko niektóre z tych działań i skoncentrować w innych miejscach gdzie oferują określone korzyści

GLOBALIZACJA SEKTORA I RYNKÓW

1.Siły technologiczne(industrializacja, rewolucja transportowa)

-rozwój przemysłu

Technologiczne początki globalizacji, które datuje się na czas rewolucji przemysłowej, miały swój początek pod koniec Xviii. Zaczęły powstawać fabryki mające możliwości masowej produkcji i globalizacji technicznej. Masowa produkcja przyczyniła się do rozwoju masowych rynków potem rynków globalnych, obniżenia cen towarowych i wzrostu globalnej atrakcyjności pewnych produktów.

-rozwój transportu

Rozwój sieci kolejowej… zapewniły warunki do przemieszczania materiałów po całym świecie. Nastąpiło, więc wzmocnienie korzyści płynącej ze skoncentrowanej produkcji. Z kolei podróże lotnicze stworzyły możliwość szybkiego przemieszczania się kadr i konsumentów.

-doskonalenie zarządzania informacją

Rewolucja informacyjna i komunikacyjna miała bezpośredni wpływ na rozwój globalizacji, telefon, fax, Internet, poczta elektroniczna umożliwiły firmom koordynację działań na całym świecie, telewizja satelitarna-dzięki niej możliwe jest tworzenie globalnych potrzeb konsumentów zwiększenie świadomości istnienia produktów i marek.

2.Siły społeczne(wielkość zapotrzebowania na dane dobra, edukacja)

Wzrastający poziom dochodów ludności połączony z gwałtownym wzrostem zdolnosci kredytowej przyczyniły się do powstania konsumpcji globalnej. W latach powojennych nastąpił gwałtowny popyt na dobra i usługi konsumpcyjne a szczególny wzrost popytu zaobserwowano w stosunku do produkcji elektroniki konsumpcyjnej(telewizory, pralki, pojazdy itp.). rozwój technologiczny, podróże i reformy mają swój wkład w postęp techniczny oraz wzrost poziomu wydajności pracy, pomaga to powstawaniu globalizacji produkcji

3.Siły polityczne i prawne(stopień produkcji i barier hadlowych, prywatyzacja, prawo własności intelektualnej)

Wzrastający handel światowy i globalizacja to w dużej mierze wynik zmniejszania się barier handlu międzynarodowego. Zgodnie z wymaganiami Światowej Organizacji Handlu bariery handlowe zostały zminimalizowane po wojnie. obserwuje się rosnące znaczenie praw własności intelektualnej, redukcji poziomu interwencjonizmu państwowego do minimum, upadek komunizmu i prywatyzacja to zmniejszenie się barier globalizacji

4.Siły ekonomiczne(wzrastające dochody indywidualne, rynki światowe)

W większości krajów zmniejsza się rola rządów a siły rynkowe odgrywają bardziej znaczącą rolę, wzrasta poziom dochodów ludności, który z kolei tworzy wyższy popyt na produkty i usługi globalne. Bardziej dostępne stają się światowe zasoby finansowe, na które opłaty transakcyjne są nie wielkie.

GŁOWNE TRENDY GLOBALIZACJI

1)wzrastająca globalizacja działań gospodarczych

2)gwałtowne i zasadnicze zmiany w życiu gospodarczym

3)wzrastająca złożoność i współzależność gospodarki światowej

4)globalne przesunięcia wielu gałęzi tradycyjnego przemysłu do krajów rozwijających się

5)dług finansowy krajów rozwijających się, który hamuje ich wzrost gospodarczy

6)napięcia handlowe miedzy krajami uprzemysłowionymi i nowo uprzemysłowionymi jak i samymi krajami wzajemnie konkurującymi7)dramatyczne zmiany polityczne w Europie Wschodniej wywołane początkiem transformacji z gospodarki centralnie sterowanej do gospodarki rynkowej

8)wzrastająca waga zagadnień ekologicznych

GLOBALNA WIZJA ORGANIZACJI

Wizja globalizacji jest podstawowym wymogiem globalnej i transnarodowej strategii. Zakłada ona, że cały świat uważany jest za potencjalny rynek, konkurencja jest postrzegana w skali globalnej a organizacja posiada globalna filozofię i przewidywania globalną wizją coca-coli jest sprawienie, że cola będzie w zasięgu reki każdego potencjalnego konsumenta na całym świecie.

MARKETING MIĘDZYNARODOWY

To systematyczne planowanie produktu, dystrybucji, promocji marketingowej i cen wdrażania i kontrolowanie tych działań w celu wymiany międzynarodowej, która zaspokoi potrzeby stron uczestniczących. W marketingu międzynarodowym producent oprócz środowiska makro i mikro oraz rynków kraju napotyka nieznane środowisko i rynek kraju obcego. Finalny sukces producenta zależy od tego, jaką ma wiedzę o marketingu międzynarodowym, jak szybko zdobędzie doświadczenie oraz jak skutecznie i sprawnie wejdzie na rynek zagraniczny.

ORGANIZACJA PROCESÓW ŚWIADCZENIA USŁUGI PLANOWANIA MARKETINGOWEGO DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

Klient może samodzielnie kształtować usługi planowania poprzez samoświadczenie i współpracę z personelem usługowym.

Konsument ma dużą szanse otrzymać produkt maksymalnie zgodny ze swoimi preferencjami gdyż jego aktywne uczestnictwo staje się częścią usługi, modeluje ją.

Jedną z metod by cel usługodawczy został osiągnięty jest opracowanie diagramu, na który składają się etapy procesu świadczenia usługi:

1.najpierw przedstawia się graficznie wszystkie etapy świadczenia usługi żeby zobaczyć jasno i obiektywnie

2.znajduje się najsłabsze punkty procesu, w którym prawdopodobnie mogą pojawić się problemy

3.okresla się standard wykonania -jakości usługi

4.należy zdecydować, jakie elementy będą dla klienta decydować o jakości

PLANOWANIE DZIALALNOSCI MARKETINGU USŁUGOWEGO

Planowanie operacyjne + planowanie strategiczne = działalność usługowa

Potrzeby planowania marketingu usług wynikają z:

-rosnącej konkurencyjnosci rynku

-dużej szybkości występowania (informacji) zmian technicznych

-rosnące znaczenie posiadania informacji o zmieniających się warunkach otoczenia i sposobach utrzymywania zasobów firmy

-dostosowanie funkcji zarządczych do wymogów rynku

-znaczenie identyfikacji i strategii ich rozwoju

Śniadość ze istnieje potrzeba planowania marketingowego w sferze usług zależy od poziomu dojrzałości gospodarki rynkowej danego kraju

ZASADY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W DZIAŁALNOŚCI USŁUGI

1.strategia przed taktyka

2.usytuowanie marketingu wśród działań operacyjnych

3.dostosowanie struktury firmy do rynku

4.dolkadne śledzenie otoczenia

5.wykorzystanie posiadanych informacji do sporządzania analizy SWOT

6.ciągłe wykorzystanie wiedz i umiejętności

7.usystematyzowanie procesu marketingowego

8.ustalenie kolejności celów, jakie mamy osiągnąć

9.ustalenie odpowiedniego stylu i kultury zarządzania

Aby zasady te mogły być przyjęte konieczne jest spełnienie następujących warunków:

1)utworzenie 3 lub 5 - letniego planu strategicznego a plany operacyjne będą wtedy odgrywały służebną rolę

2)działania marketingowe musza być ulokowane najbliżej klienta i skierowane na niego

3)marketing powinien być procesem zarządzania wykorzystującym zasoby firmy do zaspokojenia potrzeb nabywców

4)organizacja firmy musi skupić się wokół klienta, a nie wokół działań funkcjonalnych

5)analiza otoczenia i cały system inf marketingowej powinien być fundamentem planu marketingowego

6)wiedza i umiejętności powinny być tak spożytkowane by móc ustalić pozycje firmy dokładnie analizować cykle życia produktu, zarządzać instrumentami marketingu mix

7)należy przyjąć wspólny moduł planowania marketingowego

8)określić priorytety celów i ich wzajemne więzi, oraz wpływ na wizerunek firmy i sposoby lokalizowania zasobów

PLANOWANIE MARKETINGOWE - 3 FAZY

1. faza diagnozy - analiza sytuacji(wyodrębnienie SJB, Start, Jed, biznesowe, analiza sytuacji wew i zew firmy)

2. faza - stworzenie strategicznego planu marketingowego

3. stworzenie taktycznego planu marketingowego

ETAPY BUDOWY STRATEGII

1.diagnoza(gdzie jesteśmy)

2.cele(gdzie chcemy być)

3.srodki(jak możemy to osiągnąć)

4.wybory,(który sposób jest najlepszy)

5.kontrola(czy zdołaliśmy dojść do celów)

BADANIA MARKETINGOWE W SFERZE USŁUG

Wiedza rynkowa zapewnia poprawność podejmowanych decyzji marketingowych i jest kluczowym elementem umożliwiajacym sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa usługowego w warunkach znacznej zmienności otoczenia.

Pozyskiwane zasoby integracyjne pozwalają na ciągłe uczenie się, zwiększanie wiedzy o samej organizacji (mocne i słabe strony) i o warunkach, w jakich funkcjonuje (szanse i zagrożenia). Zdobyta wiedza umożliwia usługodawcy realizacje podstawowych funkcji zarządczych, pomaga w podejmowaniu działań na szczeblach decyzyjnych, warunkuje rozwój przedsiębiorstwa i pozwala dostosować się do zmian otoczenia.

Rola SIM to tworzenie podstaw informacyjnych(zbieranie, gromadzenie, przetwarzanie danych) i zorganizowanie sprawnego przepływu wiedzy zapewniające realizacje działalności usługowej.

Informacje w marketingu usług do wsparcia decyzji na poziomie operacyjnym, taktycznym i strategicznym.

KLASYFIKACJA SIM W USŁUGACH

1.Operacyjne systemy informacji

a)system informacji dotyczących potencjalnych nabywców

b)system informacji aktualnych w kontaktach z nabywcami

c)system informacji telemarketingowej

d)system informacji poczty bezpośredniej oraz zapytań ofertowych

e)system informacji przyjmowania i realizacji zamówień

2.Taktyczne systemy informacyjne

a)system informacji sprzedażowej oraz zarządzanie personelem

b)system dotyczący informacji ustanawiania cen na usługi

c)system informacji dotyczącej promocji i reklamy usług

d)system informacji badań marketingowych i informacji o konkurencji

3.Strategiczne systemy informacji

a)system informacji prognozowania podaży i popytu na usługi

b)system informacji o segmentach rynku i sposobach pozycjonowania oferty

c)system informacji rozwoju nowych produktów i usług

d)system informacji badań marketingowych i informacji o konkurencji

BADANIA MARKETINGOWE to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetworzenia i prezentacji danych na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

W marketingu usług badania służą pozyskaniu informacji o nabywcach i potrzebach oczekiwanych i motywach postępowania

BADANIA MARKETINGOWE

-pomagają w rozumieniu zjawisk tj.: analizowanie, przewidywanie popytu, podaży oraz czynników je kształtujących

-pomagają w podejmowaniu decyzji dotyczących wyboru środków oddziaływania na popyt i pozwalają wybrać optimum tego oddziaływania

-pomagają w kontroli- analiza wyników i ewentualna korekta działania

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH W USŁUGCH

1.Badania warunków działania

a)badania zjawisk zewnętrznych

-badania ogólnych warunków(demografia, społeczeństwo, prawo, polityka)

-badania struktury podmiotowej rynku (zachowania nabywców, konkurencji, popyt)

b)badania zjawisk wewnętrznych

-badanie zasobów technicznych, jakościowych, rzeczowych, ludzkich

2.Badania instrumentów oddziaływania, badania związane z:

-usługa

-ceną

-dystrybucją

-promocja

-personelem

-procesem świadczenia usług

3.Badania rezultatów działania

-badania wyników sprzedaży

-badania udziału w rynku

-badania rentowności działań marketingowych

-badania produkcyjności wysiłków marketingowych

-badania wizerunku przedsiębiorstwa

RODZAJE BADAN MARKETINGOWYCH W ZALEZNOSCI OD RODZAJU PODEJMOWANYCH DECYZJI

1.Decyzje strategiczne(rynek docelowy budowaniu przewagi konkurencyjnej)

-badanie segmentów rynku

-badanie preferencji

-badanie jakości usług i wizerunku usługodawcy

2.Decyzje taktyczne(program w zakresie marketingu mix poziomu wydatków)

-testowanie nowych usług, promocji, cen, sposobów dystrybucji

-testowanie stworzonych instrumentów np. przekazu reklamowego

-ocena efektów dzialania

ZRÓDŁO WIZERUNKU USŁUGODAWCY (wartości marki)

1.swiadomosc istnienia marki

2.postrzegana jakość

3.skojarzenia marki

4.inne istniejące własciowosci marki

5.lojalnosc klienta wobec marki

POZYCJONOWANIE OFERT USŁUGOWYCH

Pozycja oferty to jej wizerunek wśród nabywców rynku docelowego na tle ofert konkurencyjnych. Pozycja oferty w umyśle nabywcy (image) wpływa na jego decyzje zakupu.

CELEM planowanego pozycjonowania na rynku jest jej wyróżnienie w umysłach nabywców spośród ofert konkurencji.

Pozycjonowanie polega na identyfikacji, opracowaniu i komunikowaniu.

Pozycjonowanie jest technika marketingowa wyróżniania oferty na rynku spośród innych, polegająca na osiągnięciu i utrzymaniu zamierzonego przez managerów wizerunku firmy Lu całego przedsiębiorstwa.

Pozycjonowanie stanowi zbiór decyzji i działań mający na celu zdobycie pożądanej pozycji w umysłach nabywców, jest analizą odp. na pytania:

1.w jaki sposób dana oferta może zostać wyróżniona w umysłach nabywców spośród ofert konkurencyjnych

2.jakie kryteria SA ważne dla nabywców w ich kryteriach zakupu

3.jakie są silne i słabe strony pozycjonowania oferty

4.czy istnieją jakieś niezaspokojone potrzeby nabywców i związane z tym szanse na zmianę pozycji oferty

OSIE MAPY PERCEPCJI przedstawiają istotne dla nabywców kryteria wyboru. Określenie tych kryteriów wymaga uprzedniej analizy sposobu podejmowania decyzji przez nabywców rynku docelowego.

Poszczególne oferty są punktami na tej mapie. Im większa jest odległość poszczególnych ofert od środka układu współrzędnych tym silniej te oferty SA postrzegane jako posiadające cechy przedstawione na osiach.

Mapa percepcji może być wykorzystana do:

-identyfikacji sposobów percepcji wybranych ofert(dla każdego segmentu inna mapa)

-identyfikacji sposobów wzmocnienia własnej pozycji na mapie lub, jeśli pozycja dogodna do utrwalenia jej w świadomości nabywców

-identyfikacji pozycji niezajętej przez konkurentów i próby stworzenia takiego wizerunku oferty, która nie była dotychczas oferowana nabywcom

-identyfikacji ropozycjonowania(zmiany pozycji)

Proces świadczenia usług opisuje się często za pomocą wskaźników

1.stopnia skomplikowania usługi

2.stopnia dywergencji(zróżnicowania)

Skomplikowanie procesu wykonania danej usługi można określić za pomocą liczby wymaganych działań, jakie składają się na ten proces.

Dywergencja to cecha niektórych procesów usługowych. Większy stopień dywergencji oznacza większy zakres swobody decyzji personelu jak maja wykonać dane zadanie i jakie SA możliwe odchylenia od standardów.

Usługa w wysokim stopniu dywergencji to taka, która wykonujący może dopasować do wymagań indywidualnego usługobiorcy.

Usługa o niskim stopniu dywergencji występuje, gdy poszczególne działania cechuje wysoki stopień standaryzacji.

Usługi o wysokim stopniu dywergencji to projektowanie architektoniczne, usługi prawne, konsultingowe- te, które charakteryzują się indywidualnymi cechami dla odbiorcy.

Usługa o wysokim stopniu skomplikowania i niskim stopniu dywergencji np. hotelarstwo, jest skomplikowanym zbiorem procesów, ale standaryzowanych.

Redukcja dywergencji oznacza wzrost formalizacji wykonania usługi, co powoduje najczęściej redukcje kosztów, wzrost produkcyjnosci i ułatwienie dystrybucji usługi.

Zwiększa się wówczas wolumen sprzedaży i osiągnięcie korzyści skali działalności. Jednak nabywcy mogą oceniać taka usługę jako o zbyt niskiej zdolności dopasowania do indywidualnych wymagań.

Wzrost dywergencji oznacza wzrost indywidualizacji oferty wiąże się to jednak zazwyczaj z większymi cenami.

Odbiorcy będą skłonni zapłacić wyższe ceny, jeśli oferta stanowi odpowiedź na ich potrzeby.

Redukcja skompilowania procesu usługowego to zwykle specjalizacja. Takie za… ułatwia kontrole procesu usługowego.

Zwiększenie skompilowania procesu usługowego to zwykle większa penetracja rynku przez wzrost liczby usług lub modyfikacje usług dotychczasowych.

Zmiana struktury procesu usługowego może w danej mierze wpłynąć na sytuacje konkurencyjna przedsiębiorstwa.

POPRAWA SYTUACJI FIRMY przez osiągniecie 4 celów marketingowych

1.redukcja nakładów(penetracja)-zmniejszenie wydatków marketingowych na dotychczasowe produkty adresowane do dotychczasowych rynków

2.(rozwój usługi) zmniejszenie liczby grup produktów adresowanych do dotychczasowych odbiorców

3.wycofanie się z cześci rynkow przy zachowaniu dotychczasowych produktow (rozwoj rynku)

4. sprzedaz biznesu jeśli jest nie rentowny (dywersyfikacja)

Marketingowe cele kierunkowe zwiekszenie zaangażowania zasobow firmy w dzialania marketingowe

Realizacja celow konsolidacyjnych potrzeba uwolnienia pieniędzy zaangażowanych w przedsięwzięcie

Przed podjeciem decyzji dotyczącej wybrania celu kierunkowego kierunkowego macierzy Asnoffa należy określić prognoze sprzedazy i zyskow.

MARKETING PARTNERSKI polega na takim dzialaniu przeds., ktoremaja na celu stworzenie trwałych i efektywnych kosztowo powiązań z klientami prowadzacych do wzajemnych korzyści związany z wykorzystaniem baz danych o klientach którym proponuje się oferty dopasowane do ich indywidualnych preferencji. Rezultatem stosowania marketingu partnerskiego ma być zwiekszenie korzyści dla nabywcow i zwiekszenie dostępności informacji o preferencjach nabywcow

ZASADA MARKETINGU PARTNERSKIEGO

Klient powtarzający zakupy jest bardziej wartościowy niż klient dokonujący zakupu jeden raz. Zwiekszenie powtarzalności zakupów poszczególnych klientow jest istotnym sposobem wzrostu sprzedazy i zyskow

ZARZADZANIE USŁUGAMI WSPIERAJĄCYMI PRODUKT

Przy opracowywaniu produktu i systemu wspierającego produkt przeds musi precyzyjnie określić potrzeby klienta. Klient dba przede wszystkim o :

-czestotliwosc uszkodzenia

-czas trwania przestoju

-pewnosc usługi

koszty konserwacji i naprawy

MOŻLIWOŚCI STRATEGII POSPRZEDAZY

1.producent zapewnia te usługi poprzez dzial obsługi klienta

2.producent zawiera umowy z dystrybutorami i dealerami którzy zapewniaja te usługi

3.producent zleca te usługi niezależnym firmom specjalistycznym

4.pozostawia w gestii klientow obsuge ich wlasnego sprzętu

KIERUNKI ROZWOJU USŁUG WSPIERAJĄCYCH PRODUKT

1.producenci buduja sprzet bardziej niezawodny pozwalający łatwiej usunąć defekt

2.klienci nabieraja doswiadczenai przy korzystaniu z tych usług domagając się obniżenia cen

3.klienci w coraz większym stopniu rezygnuja z uslugodawcow wyspecjalizowanych na rzecz tych którzy obsługują szerszy asortyment

4. w wyniku coraz powszechniejszego zastosowania sprzętu i istnienia latwo wymienialnych czesci klient jest mniej skłonny placic za usługę

5. szybko rosnie konkurencja na rynku usluga ceny coraz nizsze i mniejszy zysk

REKOJMIA

Formalne oświadczenie wydane przez producenta wyrobu o jego jakości. Produkty objęte rekojmia mogą być zwrócone do producenta lub punktu serwisowego celem jego naprawy, wymiany lub zwrotu kosztow. Rekojmia pisana i nie pisana maja moc prawna

GWARANCJA

Zapewnienie ze produkt można zwrocic w przypadku nienależytego spełnienia jego funkcji, powinna ona wyroznic oferte przeds od ofert konkurencji mieć przekonujący i wzbudzający zaufanie charakter, określać sposób postepowania w przypadku zaistnienia wad (wymiana naprawa, zwrot kosztow)

UMOWA SERWISOWA

(rozszerzona rekojmia) zabezpieczenie serwisu i przeglądów technicznych poza okres gwarancji. Zapewniaja bezpłatne usługi przez jakis czas lub po cenie umownej

JAKOŚĆ USŁUGI

Konsument nie nabywa dobr i usług lecz placi za zaspokojenie swoich potrzeb. Jakość produktow i usług to kluczowy czynnik sukcesow firmy teraz i w przyszłości. Poziom jakości usługi to roznica miedzy tym co jest klientowi dostarczane w procesie usługowym a tym czego klient oczekiwal od usługodawcy

I MODEL JAKOSCI

Model ten opisuje w jaki sposób jakość jest postrzegana przez nabywce i jakie instrumenty marketingowe maja wpływ na nabywce i postrzegane przez niego usługi. Wg tego modelu konieczna staje się odp na następujące pytania: w jaki sposób jakość usługi postrzegana jest przez konsumenta? W jaki sposób jakość może być ksztaltowana za pomoca instrumentow marketingowych. Jakość może być postrzegana w dwóch wymiarach jakość techniczna i jakość funkcjonalna

II MODEK LUK

Przedstawia wymagania w zakresie jakości usług. Okresla luki czyli rozbieżności powodujące dostarczenai usług niewłaściwej jakości

Luka1 to rozbieżność miedzy oczekiwaniami konsumenta a świadomością konsumenta co do potrzeb i wymagan usługodawców

Luka2 to rozbieżność miedzy świadomością kierownictwa czego oczekuje a określeniem norm i cech jakościowych usługi

Luka 3 to rozbieżność miedzy określeniem standardow jakości usługi a rzeczywistym poziomem dostarczonej usługi. Wymagania jkosciowe często nie sa postrzegane przez personel

Luka 4 to rozbieżność miedzy poziomem usługi faktycznie dostarczonej a informacjami przekazywanymi klientowi na temat tej usługi

Luka 5 to rozbieżność miedzy usuga otrzymana a oczekiwana. Konsument nie właściwie postrzega jakość usługi

Model luk pozwala zrozumiec przyczyny problemow związanych z jakością i określić niedostatki jakości by moc zastosowac srodki zaradcze

METODY (SRODKI) WPŁYWAJĄCE NA ZWIEKSZENIE JAKOŚCI USŁUGI

1.innowacyjnosc- czyli zastosowanie nowego rozwiązania które zmienia dotychczasowy kształt i strukture świadczonej usługi. Innowacje maja służyć nabywcom gdyz to oni decyduja o powodzeniu przeds.

2.osoba usługodawcy- jest integralna czescia oferty. Duze znaczenie oprocz pracy ma sposób zachowania wygląd i proces swiadczenai usługi

3. technologia- właściwie uzyta i we wlsciwy sposób dodaje usługobiorcy zaufania wyrazistości pewności

4.wspoldzialanie technologii i obsługi- optymalna kombinacja technologii z obsuga osobista bez preferowania zadnych z nich pozwala zaoferowac pozytywne dzialanie i dostarcza oczekiwanego poziomu jakości

WPŁYW ZADOWOLENIA PRACOWNIKOW NA POZIOM SATYSFAKCJI KLIENTOW

Jakości usług wewnątrz świadczonych pracownikomsatysfakcja zadowolonych zatrudnionychaangazowanie pracownikowjakosci usług świadczonych klientom zewsatysfakcja klientazachowanie usługobiorcyzysk firmy

Przeds usługowe darząc do polepszenia swojej sytuacji konkurencyjnej powinny wdrazac wewnętrzne standardy jakości usług systemy zaradzania jakością dazyc do spełnienia wymogowstawianych przez uznane na swiecie normy jakości. Najczęściej wymienianym systemem zarzadzania jest kompleksowe zarzadzanie jakością TQM total quality mankament a pośród norm jakościowych ISO 9000. norma ISO 0004-2 „Zarzadzanie jakością i elementy systemu jakosci- wytyczne dla firmy” dotyczy działalności np. usług finansowych.

Przykłady rodzajów usług w odniesieniu do których stosuje się normy ISO 9004-2

Usługi związane z przyjmowaniem gosci (gastronomia, hotelarstwo, turystyka, rozrywka, radio, telewizja, wypoczynek)

Komunikacja (porty i linie lotnicze, transport drogowy, kolejowy i morski, telekomunikacja, poczta, przesylanie danych)

Usługi lecznicze (personel medyczny, szpitale, transport sanitarny, laboratoria medyczne, stomatolodzy, optycy)

Naprawy i konserwacje (elektronika, mechanika, motoryzacja, systemy grzewcze, klimatyzacja)

Handel (hurt, detal, dystrybucja, pakowanie)

Finanse (księgowość, bankowość, ubezpieczenia, emerytury)

Administracja (personel, usługi biurowe)

Zaopatrzeni (zawieranie umow, zarzadzanie zapasami, dystrybucja)

Naukowe (badania, rozwoj czy tez pomoc w podejmowaniu decyzji)

MARKETING ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH

Sektor usług społecznych należy do najszybciej rozwijających się we współczesnej gospodarce. Obejmuje podmioty świadczące usługi w zakresie oswiaty, ochrony zdrowia, opieki społecznej, kultury i sztuki, turystyki i wypoczynku, kultury fizycznej i sportu.

Konsumpcja tych usług jest niezbedna dla funkcjonowania zycia odbywa się przez instytucje wyspecjalizowane a ich konsumpcja ma forme zbiorowa.

Prawa rynku nie pomagaja w zarzadzaniu sfera spoleczna gdyz skutki tej działalności nie poddaja się kalkulacji ekonomicznej. To co jest opłacalne splecenie nie musi być korzystne ekonomicznie.

Dlatego tez istnieje konieczność wykorzystania w sferze społecznej nieekonomicznych instrumentow interwencji panstwa.

Dzialanie publicznych instytucji świadczących usługi społeczne to nie tylko wypadkoa zapotrzebowania na nie, lecz również wynik możliwości ich finansowania z funduszy publicznych. Rozwoj prywatnych organizacji niedochodowych non-profit jest substytucyjna działalnością gospodarcza w stosunku do sektora publicznego. Organizacje te zaspokajaja potrzeby społeczne ludzi. Komercyjne organizacje świadczące usługi społeczne i ich działalność koncentruje się w dziedzinach dochodowych. Ich poziom jest zazwyczaj wysoki a organizacje dochodowe podążają za nim.

KLASYFIKACJE ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH

Organizacje niedochodowe

1.zrodla finansowania

-budzety: centralny i lokalny

-darowizny, sponsoring

-sprzedaz usług, oplaty

2.sposob zarzadzania

-zarzad spleczny

-zarzad profesjonalny

3.produkt

-usluga

-idea

-organizacja

-osoba

4.forma własności

-publiczna

-prywatna

organizacje ze względu na charakter powiązań z klientami i fundatorami

1.organizacje niedochodowe prowadzace działalność komercyjna, które świadczą usługi o roznym stopniu odpłatności a pozyskane przychody przeznaczaja na pokrycie kosztow działalności. Nie wypracowuja zysku.

2.organizacje niedochodowe wspolnych korzyści finansowania glownie ze składek członkowskich. Mogą prowadzic działalność gospodarcza. Uzyskane nadwyżki przeznaczaja na rozwoj i oferte uslugowa.

3.organizacje niedochodowe charytatywne finansowane przez fundatorow(npprzds. Budzet centralny, samorządowy)

CEL działalności ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH jest wielostronny gdyz one musza dazyc do osiągnięcia zysku by zapewnic dlugookresowa działalność. Do konsumentow tych organizacji zalicza się:

-klientow korzystających korzystających usług

-publicznosc publiczność której rekrutuja się fundatorzy i wolontariusze

-kuatorow, którzy uczestnicza w zarzadzaniu organizacja

-spoleczenstwo, które przejmuje efekty zewnetzrne dzialania

KLASYFIKACJA KONSUMENTA ORGANIZACJI NIEDOCHODOWYCH

1.kliencji

-indywidualni

-zbiorowi

2.kuratorzy

-rady nadzorcze

-spoleczne komisje społeczne

-kontrolerzy społeczni

3.publicznosc

-sympatycy

-fundatorzy

-wolontariusze

4.spoleczenstwo

-spolecznosc krajowa

-spolecznosc miedzynarodowa

Orientacja na klienta w organizacjach niedochodowych non-profit przejawia się:

1.pierwszenstwem interesu publicznego nad wlasnym

2.wyszczegolnieniem potrzeb społeczeństwa(obecnych i przyszłych) ocena stanu ich zaspokojenia i zadowolenia konsumentow

3.dostarczeniu oczekiwanych jakościowo usług

4.kultura organizacji

5.przystosowaniem struktury organizacyjnej do funkcji rynkowych

6.odpowiedzialnoscia i wrazliwosia na oczekiwania klientow

7.tworzeniem i rozbudowa systemu informacji

8.profesjonalizmem i kompetencja pracownikow

9.odpowiednim sposobm prowadzenia

Marketing organizacji niedochodowych

Dla organizacji non -profit bardzo ważne są relacje między otoczeniem zewnętrznym a otoczeniem wewnętrznym, które stanowią wizerunek tych instytucji i decydują o szansach ich rozwoju

Trzy rodzaje marketingu w usługach:

Marketing wewnętrzny Organizacje non- profit marketing zewnętrzny

Pracownicy marketing informacyjny klienci fundatorzy

Pomiędzy trzema rodzajami marketingu zachodzi wspólny cel jakim jest zaspokojenie potrzeb konsumenta.

Klienci przekazują sobie informacje zarówno pozytywne i negatywne o jakości świadczonych usług i pracy organizacji. Dlatego potrzebna jest wykorzystanie marketingu partnerskiego.

Marketing partnerski zakłada tworzenia wieloletniego układu przyjacielskiego firm z wszystkimi podmiotami z którym wchodzą one w związki gospodarcze i społeczne.

Nawiązanie stosunków partnerskich z uczestnikami wymiany, kreowanie zaufania i lojalność może przyczynić się do wzmocnienia ich pozycji, przewagi rynkowej oraz poparcia społecznego.

Przysparza to stałych i wiernych klientów, fundatorów, lojalnych pracowników i wolontariuszy.

Sukces organizacji -polega na umiejętności wzajemnego uzupełniania celów własnych organizacji celami osobistymi pracowników i osób wspomagających i korzystających z usług w zakresie:

-doskonalenia usługi

-gromadzenia funduszy na działalność przez pozyskiwanie fundatorów i wolontariuszy

-kształtowanie opinii publicznej, demokracji i integrowania społeczeństwa w procesach zaspokajania społecznie ważnych potrzeb.

Etapy postępowania w procesie podejmowania zadań gospodarczych przez organizacje niedochodowe:

1.przypomnijmy sobie misję firmy

2.szukaj zewnętrznego poparcia dla planowanych przekształceń

3.szukaj źródeł zysku dotychczasowej działalności

4.bądź otwarty na przyjmowanie rad i krytyki

5.oceniaj ryzyko jako zagrożenia dla finansów

6.myśl kreatywnie i twórz produkt na który jest nisza rynkowa

7.napisz plan biznesu

8.powtórz cele i zadania na nowo, skonfrontuj je z możliwościami i oczekiwaniami fundatorów

9.wdtażaj plan biznesu

Sprzedaż satysfakcji darczyńcy

satysfakcja

------------------------

produtk

Darczyńca zapłata organizacja

--------------------------

darowizna

potrzeby altruistyczne potrzeby finansowe

Przyjmowanie przez organizację orientacji ukierunkowanej na konsumenta darczyńcę wymaga podejmowania decyzji dotyczących:

-badania rynków darczyńców w odniesieniu do ich oczekiwań, postaw, stylu życia, motywów postępowania

-formułowanie celu i misji organizacji uwzględniającej preferencje fundatorów i klientów

-segmentacji fundatorów wg kryterium satysfakcji, częstości kontaktów z organizacją, wysokości darowizn

-doboru instrumentów marketingowych w procesach gromadzenia funduszy i kształtowanie produktu, ceny, dystrybucji i promocji

Zarządzanie marketingowe organizacji niedochodowych obejmuje określenie celów które firma zamierza osiągnąć, dobór metod, technik i narzędzi ich realizacji przy dążeniu do zaspokajania potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Strategie marketingowe mają charakter funkcjonalny i oznaczają wybór celów w zakresie zasad działania i reguł rynkowych, które nadają kierunek działaniom marketingowym.

Strategia marketingowa obejmuje całą organizację i wymaga ciągłego dostosowania się do zmieniających się czynników otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego.

Istnieje 5 etapów budowy strategii marketingowej:

Etap 1 analiza środowiska marketingowego zewnętrznego i wewnętrznego

Etap 2 formułowanie celów strategicznych

Etap 3 formułowanie marketingu mix (klienci i fundatorzy)

Etap 4 realizacja (podział i uruchamianie środków)

Etap 5 kontrola efektów

Korzyści organizacji non- profit zorientowanych na konsumenta i zarządzanych marketingowo:

-racjonalne wykorzystanie funduszy społecznych

-oferowanie obadanego produktu

-umiejętność i technika kreowania wizerunku przedsiębiorstwa

-sprawne określenie potrzeb i preferencji nabywców

-łagodzenie problemów wynikających z ekonomicznego traktowania konsumentów

-prowadzenie analizy kosztów społecznych

-wzrost aktywności, przedsiębiorczości i innowacyjności w procesach usługowych i gromadzenia funduszy

Kontrola działalności marketingowej przedsiębiorstwa usługowego

Kontrola kompleksowa obejmuje swoim zasięgiem całokształt działalności marketingowej i prowadzi się ją na polecenie przełożonych.

Kontrola problemowa obejmuje zwykle jeden lub kilka aspektów działalności marketingowej

Kontrola studyjna jest formą działalności kontrolnej o charakterze badawczym. Kontrola interwencyjna jej celem jest sprawdzenie sygnałów o niedociągnięciach powstających w trakcie prowadzenia działalności marketingowej.

Rekontrola prowadzona jest w tych jednostkach gdzie wyniki poprzedniej kontroli były niezadowalający.

Kontrola przez sprzężenie zwrotne nawiązuje do ostatniego etapu procesu kierowania gdy mają nastąpić oczekiwane efekty wg których ocenia się rzeczywiste wyniki

Procedura kontroli:

-określenie przedmiotu kontroli

-formułowanie miar oceny przebiegu zjawiska i osiąganych wyników

-gromadzenie informacji rzeczywistych osiąganych efektach

-porównanie rzeczywistych wyników z przewidywanymi

-wyciąganie wniosków z przeprowadzonej oceny

I. Kontrola planu rocznego której celem jest sprawdzenie i zagwarantowanie że sprzedaż, zyski, i inne cele założone w tym planie są przez przedsiębiorstwo osiągane.

Podczas kontroli planu rocznego mamy etapy:

Określenie celów—----pomiar wyników—diagnoza wyników—działania korekcyjne

Co chcemy osiągnąć-co się dzieje w firmie-dlaczego tak się dzieje-co powinniśmy z tym zrobić

Narzędzia badania skuteczności planu rocznego:

1.analiza sprzedaży

2.analiza udziałów w rynku

3.analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkości sprzedaży

4.analiza finansowa

5.obserwacja zadowolenia klienta

II. Kontrola rentowności, sprawdzenie czy poniesione koszty są współmiernie do poniesionych kosztów

III. Kontrola efektywności, należy określić:

-efektywność personelu sprzedaży

-efektywność reklamy

-efektywność promocji sprzedaży

-efektywność dystrybucji

IV. Kontrola strategiczna, dotycząca długiego czasu. Obejmuje ona:

-ranking efektywności marketingu

-audyt marketingowy+ to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badania środowiska marketingowego, celów, strategii, działań przedsiębiorstwa prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowanie planów na poprawienie działalności marketingowej firmy.

Dokonuje się oceny działalności marketingu:

SŁABY

-kierowany przez produkt

-nastawiony na rynek masowy

-oferta produktowi

-przeciętna jakość produktów

-przeciętna jakość usługi

-nastawiony na produkt końcowy

-nastawiony na funkcje

-reagują na konkurencję

-kierowany przez cenę

-przeciętna szybkość działań

-zorientowany na udziałowców

DOBRY

-kierowany przez rynek

-nastawiona na segment

-rozwinięta oferta produktowi

-więcej niż przeciętna

-więcej niż przeciętna

-nastawiony na główny produkt

-nastawiony na proces

-rywalizuje z konkurencją

-kierowany przez jakość

-więcej niż przeciętna

-zorientowany na uczestników biznesu

ŚWIETNY

-kieruje się wynikiem

-nastawiony na nisze rynkowe i klienta

-oferta zawiera rozwiązania proponowane przez klienta

-znakomita

-znakomita

-nastawiony na umiejętności

-nastawiony na wynik

-……………………..konkurencję

-kierowany przez wartości

-znakomita

-zorientowany społecznie

---