1. Jak przebiegał rozwój koncepcji marketingowej?

Pogłębiający się w ubiegłych dziesięcioleciach proces koncentracji gospodarki w wielkich aliansach przedsiębiorstwa wraz z podziałem pracy i sfer oddziaływania wymaga coraz większej aktywności w skali międzynarodowej.

W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych punktem odniesienia wszystkich działań był przede wszystkim nabywca - marketing definiowano wówczas jako koncepcję zaspokajania potrzeb konsumenta. W latach osiemdziesiątych centralnym problemem było otoczenie przedsiębiorstwa, zwłaszcza konkurencyjne. Obecna tendencja to silna walka konkurencyjna, jakość i wzornictwo produktów, internacjonalizacja i globalizacja, tworzenie mega -kampanii i sieci przez fuzje.

2. Omów możliwe stopnie internacjonalizacji przedsiębiorstwa.

Tradycyjnym polem międzynarodowej działalności przedsiębiorstw jest eksport. Aktywność zagraniczna przedsiębiorstw nie ogranicza się jednakże tylko do eksportu dóbr i usług, lecz rozkłada się na wiele zróżnicowanych form i wariantów działania. Eksport pośredni z włączeniem domów handlowych oraz bezpośredni przez bezpośrednie stosunki z zagranicznymi odbiorcami tworzą jedynie pierwszy stopień aktywności zagranicznych przedsiębiorstw.

Bardziej intensywna współpraca z przedsiębiorstwami zagranicznymi wynika z kooperacji i związków strategicznych, np. w formie umów licencyjnych i udostępniania patentów, uzgodnień sfery zarządzania oraz systemu franchisingu, które są podejmowane bez zaangażowania kapitału za granicą.

Wraz z narastającą kompleksowością stosunków z zagranicą i przy rosnącym ich rozmiarze strategiczna orientacja i udziały kapitałowe przesuwają się z kraju macierzystego w stronę kraju goszczącego. Z tym typem aktywności wiążą się różne modele bezpośrednich inwestycji zagranicznych sięgające od joint venture z mniejszościowym lub większościowym udziałem, przez filie zagraniczne i zakłady produkcyjne do jednostronnych inwestycji bezpośrednich przez utworzenie własnych spółek-córek za granicą. Zróżnicowane formy aktywności zagranicznej ukazać można według ekonomicznych jak i teoretyczno-poznawczych faz internacjonalizacji, założenie od udziału kraju macierzystego i goszczącego w zarządzaniu oraz powiązaniu z kapitałem i zasobami.

Rysunek 1 Stopnie Internacjonalizacji przedsiębiorstwa według zaangażowania kapitału i miejsca zarządzania

3. Jakie grupy działań obejmuje cykl marketingowy?

Na marketing składają się grupy działań, które w terminologii fachowej zwane są cyklem marketingowym:

- analiza otoczenia przedsiębiorstwa;

- badania marketingowe i badania rynku;

- selekcja rynków;

- pozycjonowanie;

- strategia produktu, ceny, dystrybucji i promocji, czyli tzw. Marketing mix;

- planowanie;

- organizacja i kontrola.

4. Jakie elementy obejmuje analiza otoczenia przedsiębiorstwa?

W pierwszej grupie działań mieści się n ogół analiza bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa, z której wynika ceowość wejścia na rynki zagraniczne. Po przyjęciu tej tezy tradycyjna nauka o przedsiębiorstwie zagranicznym wskazywała w pierwszej kolejności na celowość uwzględnienia przyrodniczych w formie czynników klimatycznych i geograficznych.

Przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej zmuszone są tym samym przy wypracowywaniu strategii marketingowej do poznania całego kompleksu konkretnych, ekonomicznych, polityczno-prawnych i socjokulturowych warunków otoczenia a następnie partycypowania tych warunków. Umożliwia to wejście na właściwe pola działania, oddziaływanie na nie oraz modyfikowanie swej taktyki i strategii.

Szansą dla przedsiębiorstwa istniejącą na międzynarodowym rynku implikuje konieczność uwzględniania specyficznego ryzyka, które należy analizować, oddzielać i rozdzielać, względnie zmniejszać przez stosowaną politykę przeciwdziałającą ryzyku. Polityka obejmuje trzy podstawowe wymiary:

1. Analizę różnych źródeł ryzyka (wymiar informacyjny);

2. Międzynarodowe wyrównanie ryzyka (wymiar akcji);

3. …

Na ogół działalność przedsiębiorcza przekraczająca granice charakteryzujące się wyraźnie wyższym poziomem ryzyka niż w odniesieniu do działalności na rynku krajowym. Specyficzne przejawy ryzyka przy przekraczaniu granicy usystematyzować można w sposób następujący:

Ryzyko gospodarcze obejmuje z mikroekonomicznego punktu widzenia bonitację (oceną jakości) odbiorcy zagranicznego a z makroekonomicznego punktu widzenia koniunkturalny i strukturalny rozwój kraju goszczącego.

Ryzyko polityczne wynika w gwałtownych lub demokratycznych ruchów zewnętrznych lub wewnętrznych - politycznych ujawniających się bezpośrednio w polityczno-socjalnych strukturach przedsiębiorstw lub ponad nimi.

Ryzyko transferu powstaje przede wszystkim przez niedostateczną płynność zaangażowanego kapitału n skutek ograniczeń dewizowych, względnie opóźnień lub utrudnień przy przekazywaniu ekwiwalentu za eksportowane dobra a także przez zmiany kursu walutowego.

Ryzyko substytucji występuje przede wszystkim wówczas, gdy dotychczasowe dostawy względnie dotychczasowa produkcja zagraniczna zostaje zastąpiona przez miejscową produkcję lub aktywność konkurencji w kraju eksportu lub goszczącym.

5. Jakie główne elementy obejmują międzynarodowe badania marketingowe i rynku?

Międzynarodowe badanie rynku służy w pierwszym rzędzie poznaniu wzorca, tzn. nie chodzi tylko o osiągnięcie pojedynczych wiadomości w sferze gospodarczej, socjokulturowej, politycznej i technologicznej, lecz wiadomości muszą być ze sobą powiązane dla wykorzystania efektów synergetycznych. Stanowią one podstawę wypracowania koncepcji i teorii wykluczających w maksymalnym stopniu etnocentryczne pomyłki metodyczne.

Przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej opierają się tradycyjnie w pierwszym rzędzie na wewnętrznych źródłach informacji, jak np. raportach przedstawicieli, sprawozdaniach z podróży i wewnętrznych analizach statystycznych. Wraz z rosnącym stopniem internacjonalizacji wzrasta jednak konieczność obiektywizacji wewnętrznych danych przez źródła informacji zewnętrznej. Wielkie znaczenie kompetentnej informacji o rynku zagranicznym dla przedsiębiorstw i tym samym także dla pozycji gospodarczej poszczególnych państw ba rynku światowym spowodowało, że we wszystkich krajach o większym znaczeniu w handlu światowym zostały utworzone placówki dla uzyskania i udostępnieniu takich informacji.

W odniesieniu do wybranych rynków i problemów jako następny krok należałoby uwzględnić uzupełnienie badań pośrednich badaniami bezpośrednimi. Badania bezpośrednie przeprowadzić winny wyspecjalizowane instytuty badania rynku dysponujące dostępem do międzynarodowej sieci badawczej - stanowią one zewnętrzne źródła informacji. Nawet duże, wielonarodowe przedsiębiorstwa nie dysponują z reguły wiedzą niezbędną dla przeprowadzenia międzynarodowych badań bezpośrednich.

Zastosowanie metody badan bezpośrednich i pośrednich uwzględniać winny i odpowiednio integrować specyfikę międzynarodowych badań rynku. Problemy metodyczne międzynarodowych badań bezpośrednich wynikają przede wszystkim ze stopnia porównywalności istniejących informacji, zakresu programu badawczego oraz możliwości wyboru reprezentacyjnej próby. Międzynarodowe badania pośrednie są natomiast utrudnione szczególni przez niewystarczającą i nieporównywalną statystykę urzędową. Dla zapewnienia porównywalności i realności międzynarodowych badań bezpośrednich i pośrednich opracowano wiele metod międzynarodowych porównań uwzględniających specyficzne problemy międzynarodowych badań rynku.

Problem metodyczny międzynarodowych prognoz polega na specyficznej, szczególnie wysokiej niepewności związanej z przyszłym rozwojem międzynarodowej działalności przedsiębiorstw. Dla zabezpieczenia skuteczności międzynarodowych strategii marketingowych niezbędne są, dlatego systematycznie prowadzone prognozy w zakresie:

- rozwoju gospodarczego świata;

- rozwoju gospodarczego, społecznego i politycznego poszczególnych państw i regionów;

- rozwoju i stopniu upowszechniania wybranych produktów, usług i technologii na rynku światowym;

- rozwoju poszczególnych przedsiębiorstw i związków przedsiębiorstw.

Łącznie stanowić winny one elementy prognozy ogólnej.

Interpretacja rozwoju długofalowego i związków przyczynowo-skutkowych dokonuje się przy pomocy techniki scenariuszy. Jako inne, ważne instrumenty prognoz międzynarodowych badań rynku wymienić należy specjalnie opracowane systemy wczesnego rozpoznania oraz porównań i analogii międzynarodowych.

(DO ŚIĄGI TO JEST ZA DUŻO TRZEBA SKRÓCIĆ)

6. Jakie czynniki należy uwzględnić dokonując wyboru rynku zagranicznego?

O wyborze rynku decydują silne i słabe strony potencjału przedsiębiorstwa, a także szanse oraz ryzyko wynikające z alternatywnych rynków zagranicznych.

Wybierając natomiast w sposób zaplanowany rynki, należy postępować tak jak w przypadku wszelkich decyzji inwestycyjnych: wyboru najlepszego rozwiązania po rozważeniu najbardziej prawdopodobnych, w odniesieniu do potencjału:

- rynkowego (popytu);

- konkurencji;

- otoczenia ekonomicznego;

- otoczenia politycznego.

Obok metody analitycznej wyboru rynku stosuje się także metodę portfelową. Punkt wyjściowy dla wyboru rynku tworzy wówczas ocena ryzyka w odniesieniu do państw, z którymi utrzymywane są stosunki, lub, które rozpatrywane są jako potencjalne rynki. Analiza przedstawiona może być przy pomocy modelu skali punktowej. Następny krok to zestawienie macierzy krajów według wielkości ryzyka poszczególnych rynków oraz - z drugiej strony - atrakcyjności rynku. Kolejny krok to ustalenie produktów i usług, przy pomocy, których przedsiębiorstwo zamierza uaktywnić się w poszczególnych krajach. Na dużych i ważnych rynkach zagranicznych należy przeprowadzić dokładniejszą segmentację dla zróżnicowanego wyczerpania potencjału rynkowego, gdyż w ramach jednego kraju odróżnić można często więcej rynków cząstkowych.

7. Jakie korzyści daje standaryzacja postępowania na rynkach zagranicznych?

Marketing standaryzowany tj. ujednolicony, zwany też monomarketingiem polega na stosowaniu takiej samej koncepcji marketingu mix na wszystkich rynkach, na których działa przedsiębiorstwo. Nie należy go mylić z marketingiem globalnym, który oznacza marketing światowy, gdyż marketing standaryzowany nie musi być wcale marketingiem światowym. Przeciwieństwem jest marketing zróżnicowany, zwany też multimarkeingiem. (← do ściągi można wyrzucić to)

Standaryzacja daje korzyści:

1) Oszczędności wynikające ze skali produkcji i usług pozwalające obniżyć koszty jednostkowe. Wszystkie zakłady międzynarodowego przedsiębiorstwa są takie same na całym świecie;

2) Firma buduje jednolity międzynarodowy „image” dla siebie i swoich produktów;

3) Niższe są koszty promocji, szczególnie reklamy. Koszty opracowania tekstów reklamy, prac artystycznych i telewizji komercyjnej są rozłożone na reklamę w różnych krajach. Kosztowne reklamy pokazywane są w wielu państwach i w każdym z nich współpracujące zakłady płacą tylko określoną część kosztów ogólnych;

4) Mniej reklam jest „marnowanych” w skali międzynarodowej poprzez ograniczenie ich do mediów najbardziej wpływowych;

5) Łatwiej i skuteczniej można realizować zamierzenia dotyczące marketingu międzynarodowego. Decyzje marketingowe mogą być centralizowane i wobec wszystkich współpracujących zakładów można zastosować jednakowe procedury;

6) Personel delegowany do pracy za granicę może być łatwo wymieniany pomiędzy różnymi krajami, pracownicy znają politykę firmy, która jest wszędzie taka sama.

8. Jakie są wady standaryzacji na rynkach zagranicznych?

Istnieją wady standaryzacji:

1) Utrata niektórych segmentów rynku, na których istnieją regionalne upodobania.

2) Nie są brane pod uwagę uzasadnione inicjatywy marketingowe sugerowane przez zagranicznych współpracowników i dealerów.

3) Konflikty między firmą-maką i jej córkami. Personel fili, działając bliżej danego rynku ostrzej może widzieć niektóre różnice niż personel centrali.

4) Opracowując strategię produktu nie bierze się pod uwagę zróżnicowań kulturowo-rynków, konkurencji, systemu prawnego i innych elementów otoczenia wewnątrz rynków zagranicznych.

5) Strategia promocji lekceważy lokalną konkurencję i lokalną kulturę. Reklama może być dobrze odbierana i akceptowana w USA, ale w Europie może być przykładem złego smaku.

6) Ustalając strategię ceny nie bierze się pod uwagę lokalnych klientów jako odbiorców tej ceny i marży dla handlu. Wiele firm międzynarodowych jest przyzwyczajona do samodzielnego ustalania ceny i marży handlowej. Jednakże np. w wielu krajach afrykańskich taka polityka zawodzi, ponieważ negocjacje o wysokości ceny każdej partii sprzedawanych towarów są lokalnym zwyczajem.

7) Strategia dystrybucji może nie być dopasowana do wzorca centrali. Wiele firm z USA działających na rynkach zagranicznych chce powiększyć swoje korzyści poprzez omijanie hurtu. Jest to niemożliwe np. w Afryce, gdzie hurt jest dominującym ogniwem kanałów dystrybucji.

9. Czynniki sprzyjające i utrudniające wejście na rynki międzynarodowe.

Czynniki sprzyjające wejście na rynki międzynarodowe:

- rozwój socjo-demograficzny;

- możliwości transportowe;

- technologie komunikacji;

- poziom wykształcenia;

- międzynarodowe zaangażowanie przedsiębiorstw;

- programy rozwoju o zasięgu międzynarodowym.

Czynniki utrudniające wejście na rynki międzynarodowe:

- niski potencjał rynku;

- napięcia międzypaństwowe;

- istotne różnice kulturowe;

- dążenie do zróżnicowanego zaspokojenia potrzeb;

- przedsięwzięcia i programy o charakterze międzynarodowym.

10. Formy działania na rynkach zagranicznych - omów zalety i wady głównych form.

Po analizie rynków zagranicznych i dokonaniu selekcji należy podjąć decyzje dotyczące wyboru formy działania na rynku zagranicznym. Uwzględnić należy przy tym zwłaszcza:

- zasoby, którymi dysponuje przedsiębiorstwo;

- możliwości przedsiębiorstwa w porównaniu do konkurentów;

- cele przedsiębiorstwa.

Formy działania na rynkach zagranicznych klasyfikowane mogą być według różnych kryteriów. Z punktu widzenia zaangażowania kapitału oraz personelu zarządzającego można je podzielić na trzy szczeble:

- handel zagraniczny i jego odmiany;

- formy kooperacji (bez udziału kapitału);

- formy koncentracji (z udziałem kapitału).

Do form kooperacyjnych bez udziału kapitału zaliczamy umowy licencyjne, franchisingu, kontrakty na zarządzanie. Partnerzy nie łączą wtedy swoich kapitałów i nie powstaje w związku z tym przedsiębiorstwo wspólne.

Formy kooperacji kapitałowej to tworzenie wspólnych przedsiębiorstw (joint ventures), tworzenie za granicą własnych przedsiębiorstw jako oddziały lub samodzielne spółki-córki.

Tworzenie fili na rynkach zagranicznych uznaje się za najbardziej zaawansowany sposób działania na takich rynkach. Odróżnić można integrację pionową wsteczną, gdy przedsiębiorstwo wchodzi na rynki własnego zaopatrzenia oraz integrację pionową wstępującą, gdy przedsiębiorstwo wchodzi na rynki zbytu.

Ryzyko podejmowane przez przedsiębiorstwo jest najmniejsze, gdy korzysta ono z eksportu pośredniego, jest duże pry stosowaniu eksportu bezpośredniego i filii handlowej za granicą, a największe w przypadku formy własnego przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym. Kontrola, jaka może być sprawowana przez przedsiębiorstwo kształtuje się odwrotnie. Jest ona najniższa przy wyborze eksportu pośredniego i wraz z kolejnymi formami internacjonalizacji rośnie.

11. Omów ogólne problemy funkcjonowania przedsiębiorstw w warunkach Europejskiego Rynku Wewnętrznego (ERW).

(do przeczytania) Stworzenie Europejskiego Rynku Wewnętrznego w 1993 roku doprowadziło do powstania jednolitego europejskiego rynku towarów, usług i kapitału, co umożliwiło działalność gospodarczą pozbawioną utrudnień, barier i biurokratyzmu, pozostawiając jednocześnie stosunkowo duży protekcjonalizm zewnętrzny.

Urzeczywistnienie Europejskiego Rynku Wewnętrznego powoduje zmniejszenie barier materialnych, technicznych i podatkowych, prowadzi do nasilenia walki konkurencyjnej na rynku oraz do powstania tzw. Wstrząsu podażowego. Zniesienie barier i ograniczeń spowodowało bezpośredni spadek kosztów oraz poszerzenia rynku, czyli wejścia przedsiębiorstw na nowe rynki, co poprzez zasadę wzajemnego uznania oraz zasadę kraju pochodzenia stało się znacznie ułatwione.

Stworzenie ERW miało zróżnicowane skutki dla poszczególnych przedsiębiorstw. Szczególnie dotknięte nową sytuacją a firmy:

- z dużym udziałem eksportu;

- z wysoką dyferencjacją cen produktów w poszczególnych krajach UE;

- z relatywnie niewielkimi kosztami transportu, magazynowania i zbytu;

- liderzy cenowi jakościowi na rynku krajowym i (lub) w krajach UE;

- chronione na rynku krajowym barierami pozataryfowymi;

- nie zainteresowane eksportem ze względu na bariery techniczne i materialne w obrocie handlowym;

- sprzedające na rynku zamówień publicznych.

Powstanie ERW, a także związana z tym zmiana warunków działalności gospodarczej ma ogromny wpływ na zmianę struktury międzynarodowej konkurencji oraz prowadzi do wzmocnienia rynku europejskiego, jako jednego z najbardziej znaczących regionów gospodarczych świata.

(do ściągi na pewno) Europejski Rynek Wewnętrzny i jego potencjał umożliwia przedsiębiorstwom wykorzystanie zalet wynikających ze zmiany warunków systemowych. Urzeczywistnienie ERW wymaga jednak od firm strategicznego dostosowania do nowej sytuacji. Zmiana warunków działalności w ramach ERW powoduje, że głównie małe i średnie firmy powinny wykorzystać atuty wynikające z działalności międzynarodowej. Wielkie koncerny i duże przedsiębiorstwa w większości prowadziły już dużo wcześniej, przed powstanie ERW, swoją działalność zagraniczną na obszarze całej Europy i zmiana warunków aktywności gospodarczej powoduje dla nich przede wszystkim wzrost obrotu, spadek kosztów oraz łatwiejszy dostęp do rynku. Dla małych i średnich firm nowa sytuacja jest niezwykle istotna, ponieważ umożliwia, często po raz pierwszy, działalność międzynarodową. Szczególne znaczenie dla tych firm ma ułatwiony dostęp do … norm, standardów i przepisów dopuszczających oraz zniesieniem barier granicznych (o dużym znaczeniu dla firm działających w regionach przygranicznych).

Powstały nowe szanse i zagrożenia dla firm prowadzących na obszarze ERW swoją działalność, przedsiębiorstwa, które najszybciej dostosowały się do nowej sytuacji, odnoszą korzyści, inne mają poważne problemy z utrzymaniem dotychczasowej pozycji na rynku. Zewnętrzne źródła szans i zagrożeń przedsiębiorstw występują ze względu na następujące czynniki:

- Ustawodawcze środki w celu realizacji ERW;

- zdolności dostosowawcze konkurentów do zmian;

- wejście nowych oferentów ze Stanów Zjednoczonych, Japonii, krajów Azji Południowo-Wschodniej, państw stowarzyszonych (tj. Polski, Czech i Węgier) oraz krajów rozwijających się;

- rozwój aliansów strategicznych;

- ujednolicenie europejskich zachowań konsumentów, prowadzące do wykształtowania się eurokonsumenta;

- tworzenie europejskiej infrastruktury (np. media, transport).

12. Korzyści standaryzacji produktu w skali międzynarodowej. (?)

Standaryzacja oznaczająca wytwarzanie produktów znajdujących zbyt nie tylko na rynku krajowym, lecz również zagranicznym jest dla przedsiębiorstwa najkorzystniejsza z wielu powodów:

1. Oszczędności skali produkcji, w logistyce i innych działaniach;

2. Niższych kosztów działań marketingowych - im bardziej podobne będą produkty firmy za granicą, tym bardziej podobne będą działania marketingowe i zakres usług związanych z tym produktem;

3. Dotarcie do międzynarodowego konsumenta - turyści uzyskują produkty znane z rynków krajowych;

4. Rozwijanie „image” narodowych - holenderskich serów, francuskich win i amerykańskiej gumy do żucia na rynkach międzynarodowych.

Jednakże główną korzyścią są niższe koszty wielu działań przedsiębiorstw, np. kosztów magazynowania (gdyż można dostarczać towar do wielu krajów z jednego magazynu); ponadto ułatwia to przeprowadzenie ekspertyzy technicznej (w wąskim zakresie), a także umożliwia wymianę części zamiennych i innych komponentów pomiędzy produktami przeznaczonymi na różne rynki.

13. W jakich warunkach wskazana jest standaryzacja produktu. (?)

Sprzedaż za granicę produktów w niezmienionej postaci jest możliwe, jeśli:

- kilka krajów tworzy dość jednolity rynek zbytu, gdyż różnice kulturowe są tak drobne, iż nie wymuszają żadnych zmian w produkcie;

- wizerunek produktu jest na tyle mocny, że klienci na nowym rynku żywo zareagują n kampanię promocyjną;

- podstawowe potrzeby nabywców w kilku krajach są zbliżone;

- możliwe jest ujednolicenie serwisu posprzedażnego.

Produkty dostarczane na rynki zagraniczne muszą odpowiadać parametrom technicznym wymaganym w poszczególnych krajach.

14. Co oznacza częściowe i całkowite różnicowanie produktu na rynki zagraniczne. (?)

Częściowe różnicowanie produktu występuje w wyniku adaptacji wymuszonej lub dobrowolnej. Adaptacja może być wymuszona istniejącymi w niektórych krajach odmiennych norm technicznych, miar i wag.

Dobrowolna adaptacja ma przewagę nad adaptacją wymuszoną, gdyż może być znacznie przez firmę kontrolowana. Dominujący wpływ mają tu czynniki rynkowe. Zróżnicowany poziom dochodów między państwami powoduje, że to na o może sobie pozwolić członek bogatego społeczeństwa Japonii czy USA, jest nie do osiągnięcia dla konsumentów krajów biednych. Dlatego też w państwach o niskich dochodach często może być sprzedawana uproszczone, mniej skomplikowana wersja produktu, opracowana na podstawie przestarzałej już ekonomicznie techniki i wynalazków. Cena takiej uproszczonej wersji może być jednakże czasami wyższa niż cena oryginalnej skomplikowanej maszyny.

Standaryzacja i częściowe różnicowanie nie są jedynymi możliwymi strategiami produktu. Trzecim rozwiązaniem jest tworzenie produktu specjalnie na rynki zagraniczne. Praktyka zna wiele przykładów na wytwarzanie produktów specjalnie zaprojektowanych i wytwarzanych dl klienta zagranicznego.

15. Opakowanie jako element produktu mix.

Ustalając opakowanie produktu dla rynków zagranicznych należy wziąć pod uwagę:

1. Klimat, jakość dróg i długość okresu dystrybucji, które to czynniki mogą wymagać mocniejszego bądź droższego opakowania. Wiele przedsiębiorstw krajów wysoko rozwiniętych sprzedając artykuły żywnościowe do krajów tropikalnych pakuje je próżniowo do puszek, podczas gdy na własnym rynku sprzedaje je w plastikowych opakowaniach.

2. W państwach o niskich dochodach opakowanie jednostkowe powinno mieć mniejszy rozmiar niż w Europie. Z tego samego powodu opakowanie może jednak być także dużo większe, ponieważ jego zawartość jest sprzedawana w mniejszych jednostkach w danym kraju. Na przykład na rynkach afrykańskich można kupić papierosy na sztuki, na Haiti pasta pomidorowa jest nabywana przez sprzedawców w galonach i sprzedawana „na łyżki”.

3. Wiele państw o niskich dochodach preferuje opakowanie zdatne do wielokrotnego użytku. Przypomnieć tu można przykład preferowania metalowych puszek jako opakowań jednostkowych holenderskiego mleka w proszku sprzedawanego w Afryce.

4. Aspekty ekologiczne. W wielu państwach, m.in. w Holandii z powodów ekologicznych towary w blaszanych pojemnikach w aerozolu z freonem nie spotykają się z popytem konsumentów.

5. Potrzeby sprzedawców detalicznych. Mały sklep z artykułami mleczarskimi w Lizbonie nie będzie w stanie odebrać pełnej palety mleka, tak jak robi to holenderski supermarket.

Kolor opakowania i etykiety, jak i preferowane kolory są bardzo mocno związane z kulturą Ogólnie bezpiecznie mogą być używane kolory flagi narodowej danego państwa.

Drażliwym problemem mogą stać się symbole. Zróżnicowanie językowe jest oczywiste. W wielu krajach napisy na etykietach muszą być w języku urzędowym. Kraje takie jak Belgia, Szwajcaria i Kanada wymagają etykiet kilkujęzycznych.

16. Nazwa, znak firmowy i handlowy jako element produktu - podstawowe problemy na rynkach zagranicznych.

Nazwa produktu eksportowego za granicę musi być odpowiednia. Zróżnicowanie kulturowe może zmusić firmę do używania różnych znaków handlowych. To, co brzmi dobrze w jednym kraju może mieć dziwaczne, niekorzystnie, czy nawet nieprzyzwoicie w innym. Przedsiębiorstwa planujące wejście na rynki międzynarodowe powinny dokładnie przeanalizować nazwę swej firmy i jej symbolikę.

Największą korzyścią płynącą z używania tej samej nazwy na każdym z rynków jest fakt, iż klienci natychmiast bezbłędnie mogą zaklasyfikować produkt i powiązać z określonym wizerunkiem. Nazwa powinna być łatwa do zapamiętania, rozpoznawalna, wolna od podtekstów, legalna. Jej stosowanie nie może podlegać żadnym ograniczeniom prawnym.

Nazwa produktu to coś więcej niż tylko klucz identyfikujący dostawcę: to reklama sama w sobie; środek, za pomocą, którego można wywołać u konsumenta określone skojarzenia i emocje zachęcające go do zakupu. Krótka, prosta, łatwa do wymówienia nazwa zwykle jest najlepsza.

W zasadzie nie ma różnicy pomiędzy nazwą produktu a znakiem handlowym (znak handlowy - wyraz, symbol lub kilka wyrazów stosowanych w celu identyfikacji towaru i odróżnienia go od innych podobnych).

W niektórych krajach właścicielem praw do znaku handlowego jest jego pierwszy użytkownik, w innych konieczne jest formalne zarejestrowanie znaku w sądzie. Ponadto, prawodawstwo poszczególnych krajów może się różnić pod innymi względami - może na przykład wymagać, by właściciel znaku handlowego używał go przez ściśle określony okres, a po upływie tego czasu akceptował używanie dotąd zastrzeżonej dla siebie nazwy przez inne firmy.

Zaniechanie działań mających na celu prawną ochronę znaków handlowych może doprowadzić do tego, że nazwa produktu stanie się „nazwą publiczną”. Problem ten jest szczególnie dokuczliwy, jeśli nie ma ogólnej nazwy określającej dany produkt, co kończy się przyjęciem nazwy najbardziej znanej marki.

W ostatnich latach podrabianie znaków towarowych staje się światowym problemem, a najczęściej stosowane praktyki to:

- rejestrowanie nazwy (znaku handlowego) przez osoby niebędące użytkownikiem tuż przed wprowadzeniem danej marki na rynek, a następnie proponowanie „odsprzedania” praw użytkownikowi;

- dokonywanie nieznacznych zmian w liternictwie nazwy lub wprowadzenie „kosmetycznych” poprawek w logo Irmy w celu upodobnienia nazwy swego produktu do oryginału.

17. Znaczenie gwarancji, usług posprzedażowych i troski o klienta na rynkach zagranicznych.

Gwarancja stanowi istotne narzędzie marketingowe w eksporcie produktów. Stanowi, bowiem sprawdzian zaangażowania firmy na danym rynku, jej dbałości o klienta i jakość usług, ponadto daje szansę promocji produktu i wzmacnia zaufanie nabywcy. Podstawową kwestią przy organizacji napraw gwarancyjnych jest zdecydowanie, czy będą one dokonywane przez miejscowych przedstawicieli firmy czy też przez osoby trzecie, z którymi firma zawrze stosowną umowę.

18. Jakie podstawowe czynniki uwzględnia się przy ustaleniu cen towarów eksportowanych?

Ustalając ceny towarów eksportowych uwzględnia się te same czynniki jak przy kształtowaniu ceny na rynku krajowym, a więc:

- koszty;

- konkurencję;

- popyt;

- cykl życia produktu;

a ponadto także opłaty na rzecz zagranicznych władz:

- celnych;

- podatkowych;

- kontroli dewizowej.

Koszty: Kierownictwo przedsiębiorstwa decyduje się na działania eksportowe bierz przede wszystkim pod uwagę koszty działania, w długim okresie, bowiem muszą one być pokryte przez ceny. W odniesieniu do towarów eksportowych koszty działania obejmują, poza składnikami ceny fabrycznej również szereg dodatkowych elementów. Koszty działalności eksportowej są wyższe niż w przypadku działalności krajowej, ponieważ uwzględniają także koszty ceł, ubezpieczeń, spedycji, transportu itd. O ich przypisaniu eksporterowi lub odbiorcy decydują negocjacje między tymi stronami kontraktu eksportowego, jednakże niezależnie od ich ustaleń, koszt logistyki jest składnikiem ostatecznej ceny detalicznej.

Ceny konkurencji: Według tej metody poziom własnych cen dostosowany jest do wysokości cen przedsiębiorstw-konkurentów, zwłaszcza o największym udziale na rynku.

Popyt i cykl życia produktu: Oprócz wymienionych poprzednio czynników niezwykle istotną rolę odgrywa skłonność klientów do zapłacenia określonej ceny, reakcja popytu na ceny może być zróżnicowana i przyjmować cechy związku:

- symetrycznego;

- asymetrycznego;

- proporcjonalnego;

- nieproporcjonalnego.

W związku symetrycznym podwyżki lub obniżki ceny wywołują takie same skutki, jednakże ze znakiem przeciwnym. W związku asymetrycznym reakcje są słabsze. Związek proporcjonalny polega na tym, że sprzedaż reaguje proporcjonalnie do zmiany ceny, a oddziaływanie nieproporcjonalne oznacza, że niewielkie zmiany ceny wywołują skutki w sprzedaży mniejsze (lub większe) niż proporcjonalne do zmiany ceny.

19. Jaki wpływ mogą mieć ceny konkurencji na ceny towarów eksportowanych?

Poziom ustalanych cen może także służyć obronie przedsiębiorstwa na rynku i utrudnieniu wejścia konkurentów n rynek. Wyższe ceny zwiększają prawdopodobieństwo pojawienia się konkurentów. Przedsiębiorstwo może także rezygnować z zysków krótko okresowych i stosować strategię cen niskich, by ceny podnieść później - po utrudnieniu wejścia na rynek konkurentom oraz osiągnięciu założonego udziału na rynku. Może też stosować strategię cen wysokich i przed spodziewanym wejściem na rynek konkurentów ceny obniżać - w ramach tzw. proaktywnych obniżek cenowych.

20. Jak efekty skali produkcji mogą wpłynąć na politykę cen?

W miarę pojawiania się konkurentów, nabywcy mogą reagować rezygnacją z zakupów zmianą produktów.

W dłuższym okresie ulegają zmianom koszty jednostkowe produkcji i koszty krańcowe pojawiają się efekty skali produkcji, następują także zmiany w strukturze kosztów. Pozwala to przedsiębiorstwu osiągnąć przewagę kosztową nad innymi konkurentami i daje możliwość obniżek cenowych lub osiągania nadzwyczajnych zysków.

21. Na czym polega proaktywna, a na czym reaktywna polityka cen?

Przedsiębiorstwo może stosować strategię cen wysokich i przed spodziewanym wejściem na rynek konkurentów ceny obniżać - w ramach tzw. proaktywnych obniżek cenowych. Natomiast reaktywne obniżki cenowe polegają na obniżkach dopiero po wejściu na rynek konkurentów. Reaktywne obniżki cen narażają firmę na utratę klientów ze względu na opóźnioną reakcję. Z tych względów zaleca się stosowanie cen proaktywnych, choć jest to zadanie trudne ze względu na brak pewnych informacji o planowanym wejściu na rynek konkurentów i ich orientacyjnych cenach.

22. Co to jest dumping?

W związku z wejściem na rynek zagraniczny pojawia się problem dumpingu. Oskarżenie przedsiębiorców o stosowanie dumpingu jest częste, zwłaszcza wtedy, gdy towary są sprzedawane za granicę po cenie niższej, niż w kraju. Chociaż oskarżenie jest częste, to jednak bardzo trudno praktykę dumpingu udowodnić. W wielu państwach dumping jako praktyka nieuczciwa jest zwalczany, np. przez stosowanie przejściowych ceł importowych.

Dumping jest ekstremalną formą penetracji cenowej. Ta forma ustalania ceny daje możliwość zdobywania dużych udziałów na rynku. Po osiągnięciu znacznego udziału na rynku, cena powinna wzrosnąć do bardziej uzasadnionego poziomu.

23. Jaka jest metoda umożliwiająca dobranie właściwej ceny towaru eksportowanego?

Dla osiągnięcia sukcesu na zagranicznych rynkach polecana bywa następująca metoda umożliwiająca dobranie właściwej ceny sprzedaży:

1. Rozpoznanie cen detalicznych stosowanych przez konkurencję. W tym zakresie niezbędne jest określenie, jakie towary ostateczny odbiorca uważa za konkurencyjne, a także jak ceny różnią się zależnie od regionu i rodzaju placówek sprzedaży. Rozbieżności regionalne mogą być znaczne. W przygotowaniu takich danych pomocne mogą być banki i jego lokalne filie lub placówki dyplomatyczne działające w danym kraju.

2. Rozpoznanie funkcjonowania miejscowej sieci dystrybucji w celu ustalenia wysokości typowej, marży stosowanej przez dystrybutorów. Odejmując typową marżę od zakładanej ceny detalicznej uzyskuje się cenę, za jaką można oferować towar miejscowym pośrednikom. Uwzględnić należy także wysokość i zakres zniżek oraz sposoby kredytowania, jakie oferuje konkurencja.

3. Rozpoznanie wszystkich opłat - podatków, ceł, które należy uiścić, wraz z wyszczególnieniem wszystkich możliwych zniżek i zwolnień od opłat.

4. Zasięgnięcie opinii niezależnych, miejscowych eksporterów branżowych o cenie, jaką uważają za najwłaściwszą.

24. Jakie znaczenie ma niedofakturowanie lub przefakturowanie dostaw dla władz: celnych kraju importu, podatkowych kraju eksportu, podatkowych kraju importu, dewizowych kraju eksportu?

W przedsiębiorstwach wielonarodowych ustalanie cen międzyzakładowych nazywane jest transferem cen, bądź „ustaleniem ceny przez centralne firmy dla jej zagranicznych fili”. Cena transferowa w ramach przedsiębiorstwa, niezależnie od ustalonego dla fili poziomu, oznacza pozostanie zysku wewnątrz firmy. Wielonarodowość przedsiębiorstwa powoduje jednak, że dla organów państwowych poziom ustalonych cen jest istotny:

1. Dla władz celnych kraju importującego sztucznie zaniżone ceny międzyzakładowe oznaczają mniejsze cła importowe.

2 Dla władz podatkowych kraju eksportującego zaniżone ceny oznaczają niższe wpływy podatków.

3. Dla władz podatkowych kraju importującego zbyt wysokie ceny międzyzakładowe oznaczają gorszą rentowność filii i mniejsze podatki.

4. Dla władz dewizowych kraju eksportującego zaniżone ceny międzyzakładowe oznaczają mniejszy dopływ dewiz.

Niedofakturowanie jest fakturowaniem po cenach niższych niż uzgodnione, przefakturowanie po cenach wyższych niż uzgodnione. Działania takie są wprawdzie nielegalne, jednak występują w świecie interesów, szczególnie w krajach rozwijających się, natrafiających na brak dewiz, oraz w krajach o wysokich cłach importowych. Centrale przedsiębiorstw wielonarodowych dokonują, więc odpowiedniej kalkulacji cen dla swoich filii, uwzględniając przede wszystkim interesy centrali.

25. Omów czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji.

(do przeczytania) Dystrybucję na rynkach zagranicznych można prowadzić pasywnie lub aktywnie. Pasywna działalność to realizowanie zamówień złożonych przez zagranicznych kontrahentów, którzy sami zadali sobie trud znalezienia oferenta danego produktu. Aktywna działalność jest wynikiem świadomej polityki firmy, zgodnie, z którą organizuje się komórkę handlu zagranicznego i zapewnia odpowiednią obsługę tej działalności. Polityka dystrybucji obejmuje działania związane z oferowaniem produktów do sprzedaży na zagranicznym rynku w odpowiednim miejscu i czasie. Głównym zadaniem polityki dystrybucji jest zyskowna działalność w pokonywaniu barier przestrzennych, czasowych i własnościowych oddzielających producenta od finalnego odbiorcy. Jednym z instrumentów polityki dystrybucji jest kanał dystrybucji, rozumiany jako liczba, kolejność i wzajemne zależności między kolejnymi uczestnikami procesu dostarczania produktu do ostatecznych odbiorców.

(do ściągi) Czynniki, decydujące o wyborze kanału dystrybucji to:

- cele marketingowe przedsiębiorstwa;

- jego wielkość i zasoby;

- doświadczenie i stopień intensywności działań za granicą;

- rodzaj produktu;

- jego marka i cena;

- typ nabywcy.

Jeśli celem przedsiębiorstwa jest zdobycie jak najszybciej dużego udziału w rynku, to wybiera się takie ogniwa kanału dystrybucji, które docierają do jak największej liczby odbiorców i wykazywały się w przeszłości dużymi przyrostami sprzedaży. Jeśli z kolei przedsiębiorstwo realizuje strategię, w której celem jest zdobycie określonego udziału w rynku w dłuższym okresie przy mniejszej intensywności działań za granicą, to wybierze ono selektywny sposób dystrybucji. W miarę upływu czasu i zdobywania doświadczenia może intensyfikować swoje działania na zagranicznym rynku, przechodząc np. Do dystrybucji intensywnej.

Wielkość przedsiębiorstwa, jego personel, wykształcenie i zasoby środków finansowych pozwalają np. wybrać wariantów kanału dystrybucji i utworzyć własne filie czy oddziały zajmujące się sprzedażą swoich produktów na określonych rynkach, na innych natomiast działać poprzez pośredników.

Posiadane doświadczenie w działaniach za granicą stopień intensywności tych działań pozwala na lepsze rozeznanie na rynku zagranicznym, trafniejszy dobór nie tylko rodzaju kanału dystrybucji, ale też i jego poszczególnych uczestników n różnych szczeblach.

Znaczny wpływ na wybór kanału dystrybucji ma także produkt. Towar masowy lub nietrwały wymaga także krótkich kanałów dystrybucji. Z kolei sprzedaż towarów o wolnej rotacji może wymagać przechowywania w magazynach, składach i także z tego punktu widzenia należy dobierać uczestników kanału dystrybucji.

Skracanie kanału dystrybucji i współpraca bezpośrednia z sieciami detalistów implikować mogą konieczność dostosowania produktu i jego opakowania do wymogów bezpośredniego skierowania produktów do sprzedaży ostatecznym odbiorcom.

Znana marka produktu może postawić sprzedawcę w pozycji nadrzędnej wobec kolejnych ogniw kanału dystrybucji. Marka będzie, więc pozwalać producentowi na określenie warunków współpracy w kanale dystrybucji. Marka anonimowa zmusza producenta do podporządkowania się pierwszemu pośrednikowi na zagranicznym rynku.

Cena produktu jest powiązana z typem nabywców, dla jakich produkt jest przeznaczony. Ukształtowanie kanałów dystrybucji za granicą wymaga uwzględnienia także innych czynników, kanałów dystrybucji konkurentów, zależności pomiędzy poszczególnymi uczestnikami funkcjonujących kanałów dystrybucji, poziomu rozwoju technologii dystrybucji. Dystrybucja stosowana przez konkurentów może być wyznacznikiem tworzenia własnych kanałów. Jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór określonego pośrednika, musi brać pod uwagę także i jego powiązania oraz dotychczasową współpracę z innymi pośrednikami.

26. Na czym polega bezpośrednia i pośrednia działalność na rynkach zagranicznych?

W zależności od:

- rozmiarów działalności gospodarczej przeznaczonej na eksport lub rozmiaru potrzeb korzystania z importowanych dostaw;

- właściwości danej dziedziny obrotu towarowego;

- warunków istniejących na rynkach;

- określonej polityki handlowej, z którą styka się przedsiębiorca,

działać można na rynku zagranicznym bądź w drodze pośredniego, bądź bezpośredniego prowadzenia działalności handlowej. W pośrednim działaniu zainteresowani eksportem/importem przedsiębiorcy stykają się z rynkiem zagranicznym za pośrednictwem kupca, w bezpośrednim działaniu sami kontaktują się z tym rynkiem i występują jako strona w transakcjach wobec partnerów zagranicznych. Należy przy tym podkreślić, że posługiwanie się metodą eksportu/importu bezpośredniego na jednym rynku branżowym lub geograficznym nie wyklucza równoczesnego korzystania z usług pośredników handlowych, działających na innych rynkach na zlecenie i rachunek eksportera/importera.

27. Jakie są zalety bezpośredniego działania na rynku zagranicznym?

Zalety bezpośredniego eksportu/importu z punktu widzenia przedsiębiorcy:

1. Bezpośredni dostęp do rynku, co ułatwia szybkie i skuteczne dostosowanie się do potrzeb i wymagań odbiorców;

2. Łatwiej jest przeprowadzić pożądaną, z punktu widzenia producenta politykę sprzedaży lub zakupu, w grę, bowiem nie wchodzi interes ogniwa pośredniczącego, zwłaszcza dodatkowo odbija się powyższa okoliczność w zakresie polityki cen;

3. Pośrednik może zaniedbywać interesy zleceniodawcy na rzecz swoich własnych interesów albo na rzecz interesów innych producentów, o ile nie działa na zasadach wyłączności. W krańcowym przypadku pośrednie prowadzenie handlu może w ogóle przyczyniać się do jego hamowania;

4. W wielu przypadkach pośrednik nie może być w tym stopniu wyspecjalizowany, co producent. Odnosi się to szczególnie do handlu maszynami i urządzeniami;

5. Działając bezpośrednio nie dzieli się z nimi efektami;

6. Działający bezpośrednio może lepiej zdobyć i ugruntować dobrą markę swej firmy i swych wyrobów.

28. Wady bezpośredniej działalności na rynku zagranicznym.

Wady bezpośredniej działalności:

1. Konieczność stworzenia własnej organizacji eksportowo-importowej;

2. Konieczność zaangażowania w przedsiębiorstwie większego kapitału i korzystania z kredytów;

3. Wzrost kosztów działalności handlowej.

29. Jakie poziomy kanałów dystrybucji wyróżnia Ph. Kotler?

Z pośredniego eksportu/importu korzystają przede wszystkim mniejsi producenci, dla których decydujące znaczenie mają trudności związane z prowadzeniem działalności handlu zagranicznego na własną rękę, natomiast bezpośrednia działalność handlu zagranicznego jest uprawniona przez większe i silniejsze przedsiębiorstwa produkcyjne.

Kotler wyróżnia następujące poziomy kanałów dystrybucji:

• zero - poziomowy;

• jedno - poziomowy;

• dwu - poziomowy itd.

Rys. VI - 1 Kanały dystrybucji na rynkach zagranicznych.

Kanał kanał kanał

Zero-poziomowy jedno-poziomowy trzy-poziomowy

Zerowy poziom kanału oznacza, że nie ma żadnych pośredników pomiędzy sprzedawcą eksporterem i ostatecznym nabywcą, co ma miejsce np. na rynkach dóbr przemysłowych. W kanale jedno - poiomowym jest jeden pośrednik, itd.

30. Jakie są niebezpieczeństwa prowadzenia eksportu przez wewnętrzną komórkę przedsiębiorstwa?

Prowadzenie eksportu wewnątrz firmy niesie ze sobą pewne niebezpieczeństwa:

• komórka eksportu może realizować wyłącznie własne zadania, których jedynym celem może być kontynuacja eksportu (bez względu na rzeczywistą opłacalność sprzedaży zagranicznej);

• personel komórki eksportu nie podlega ocenie z zewnątrz, toteż popełnione błedy wynikające z niedsotatku umiejętności i wuedzy mogą nie zostać nigdy ujawnione;

• pracownicy związani z jedną firmą nie dysponują większą znajomością innych branż i firm;

• pracownicy związani z jedną firmą mogą zatracić zdolność nowatorskiego myślenia, które jest nieodzowne przy terminowej realizacji nietypowych lub wyjątkowo trudnych zleceń.

Zewnętrzni pośrednicy mogą przedstawić bardziej obiektywną ocenę możliwości sukcesu produktów, które zamierza przedsiębiorstwo eksportować. Rozległa znajomość problematyki eksportu i szerokie doświadczenie nabyte podczas współpracy z wieloma firmami pomaga szybciej znaleźć właściwe rozwiązanie dla powstających problemów i rozważać wszystkie rysujące się możliwości wraz z prawdopodowbnymi zagrożeniami.

31. Jakie korzyści może dać współpraca z pośrednikiem?

Współpraca z pośrednikiem może oferować następujące korzyści:

• Zwolnienie z potrzeby szkolenia pracowników, by mogli sobie poradzić z nowymi obowiązkami;

• Oszczędność na wydatkach bieżących (wewnętrzni specjaliści ds. eksportu nie wykorzystywaliby w pełni swych możliwości);

• Pośrednicy posiadają specjalistyczną znajomość najnowszych technik i metod eksportu, a także uzupełniają wciąż wiedzę na temat bieżącej sytuacji na rynkach zagranicznych;

• Pośrednicy zwykle mają większą motywację, gdyż wyższe zyski uzależnione są od poziomu sprzedaży (pracownik etatowy i tak dostanie swoją pensje). Ponadto pośrednicy dysponują zwykle szerokimi kontaktami z innymi eksporterami i specjalistami ds. eksportu w danej dziedzinie.

32. Na jakie cechy należy zwrócić uwagę przy wyborze pośrednika?

Wybierając pośrednika należy przygotować ich listę (o ile istnieje możliwość wyboru) dokładnie przeanalizować dane każdego z kandydatów. Ocena kandydata winna także obejmować znajomość produktów i rynków, na które przedsiębiorstwo zamierza eksportować, jakim dysponuje doświadczeniem, jakiej domaga się prowizji, czy udziela kredytu, czy dysponuje środkami gwarantującymi właściwą obsługę klienta i skuteczną promocję produktu. Dobry pośrednik powinien charakteryzować się takimi cechami jak:

• solidna baza finansowa;

• renoma, pozytywny wizerunek firmy na rynku;

• udokumentowane doświadczenie w prowadzeniu podobnych transakcji;

• szeroka sieć filii na świecie;

• wystarczająca liczba pracowników;

• możliwość składowania towarów;

• sprawnym regulowaniem płatności.

33. Jakie podstawowe tendencje wystąpiły w strukturach handlu detalicznego, które należy uwzględnić w transakcjach międzynarodowych?

W handlu detalicznym upowszechniła się samoobsługa, która skraca czas zakupów a dzięki ograniczeniu liczby sprzedawców obniża koszty handlowe. Samoobsługa zwiększa ponadto zakupy impulsywne, zwłaszcza przy umiejętnej organizacji sali sprzedażowej i ekspozycji towarów w sklepie. Powszechnemu stosowaniu samoobsługi sprzyja fakt, że nieomal wszystkie towary są obecnie paczkowane, oznaczane cenami, informują o produkcie i marką producenta lub detalisty.

Maleje rola hurtu a jego funkcje przejmują z jednej strony producenci, z drugiej zaś - duże organizacje handlu detalicznego. Zaciera się granica między handlem hurtowym i detalicznym, wielu detalistów działa obecnie w takiej skali, że przejmuje funkcje hurtowników, zaś wiele firm hurtowych organizuje własną sieć detaliczną.

Przewiduje się, że przetrwają tylko ci hurtownicy, którzy będą świadczyć detalistom więcej coraz lepszych usług oraz doradztwa w zakresie stanowienia cen, organizowania wspólnej reklamy i promocji, dostarczania informacji na użytek zarządzania i marketingu, usług księgowych itd.

W kontraktowych pionowych systemach marketingu poszczególne firmy produkcyjne i dystrybucyjne są niezależne, łączą je jednak umowy o współpracy, które pozwalają uzyskać korzyści skali. Typowe organizacje tego typu to łańcuchy niezależnych detalistów, sponsorowane przez hurtownika, uzyskujące korzyści skali dzięki dużym, wspólnym zakupom.

Zrzeszenia detalistów organizują własne hurtownie, niekiedy również produkcję. Zrzeszeni detaliści nie tylko zaopatrują się głównie we własnych hurtowniach, ale też prowadzą wspólnie np. reklamę. Zyski z działalności zrzeszenia dzielone są między jego uczestników, proporcjonalnie do wielkości zakupów dokonywanych przez nich w hurtowniach spółdzielni.

34. W jakim znaczeniu używane mogą być słowa „komunikacja” i „aktywizacja”?

Działanie na rynku wymaga nie tylko dobrego produktu, ustalenia właściwej ceny oraz dostarczenia produktów do miejsc zaopatrzenia łatwo dostępnych klientom. Przedsiębiorstwo realizować musi również zadania komunikacji (łac. communicatio = wymiana, łączność, rozmowa) oraz akwizycji (łac. acquisitio = zjednywanie klientów, pozyskiwanie nabywców, zbieranie zamówień), co łącznie oznacza promocję przedsiębiorstwa.

35. Jakie grupy interesów winna objąć promocja przedsiębiorstwa?

Zadania promocji wykraczają znacznie poza emisję wiadomości skierowanych do klientów przedsiębiorstwa. Promocja objąć winna także ważniejsze zewnętrzne grupy interesów (dostawców, akcjonariuszy, świat finansów, media, urzędy) oraz wewnętrzne grupy interesów (naczelne kierownictwo, średni szczebel zarządzania, sztab sprzedaży, pracowników).

36. Jakie znaczenie posiada pozytywna opinia o przedsiębiorstwie?

Przedsiębiorstwo przedstawia się w korzystnej formie, by uzyskać zaufanie i pozytywne nastawienie ze strony zewnętrznych i wewnętrznych grup interesów. Przedsiębiorstwo przestawia się poprzez jednoznaczne określenie swej tożsamości.

Ukazanie się przedsiębiorstwa jako organizacji godnej zaufania, postępowej i społecznie odpowiedzialnej daje przewagę w stosunku do słabszych konkurentów. Dobre zdanie o przedsiębiorstwie jest korzystne dla jego komórek organizacyjnych, linii produktów i znaków towarowych. W badaniach przeprowadzonych wśród kupujących stwierdzono, że uprzywilejowanie określonych przedsiębiorstw wynika po prostu z większego stopnia zaufania dla tej właśnie jednostki. Zadowolenie klienta jest wynikiem dobrej oferty oraz skutecznej promocji. Obydwa elementy stanowią nierozłączny warunek powodzenia przedsiębiorstwa. W coraz większym stopniu przedsiębiorstwa poznają wartość zintegrowanego programu promocji, w którym wszystkie działania służą realizacji tożsamości, pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

37. Jakie bariery mogą utrudnić przesłanie przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych?

Wysiłki promocyjne przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych wymagają uwzględnienia specyficznych czynników społeczno-kulturowych zróżnicowanych w różnych kręgach kulturowych i państwowych. Przesłanie promocji jest uniwersalne: wzmaganie gotowości do zakupu towaru, jego odbiór spotyka się jednak z różnymi barierami. Kilka z nich to:

- Zróżnicowanie językowe - hasła wykoncypowane w określonym języku, w innych językach mogą tracić na ekspresji i w ogóle być niezrozumiałe lub nawet odbierane negatywnie. Szczególnie problemy występują w promocjach w krajach, w których używa się więcej niż jednego języka, i których poza językiem urzędowym grupy etniczne lub plemienne używają własnych idiomów lub gwar.

- umiejętność czytania i pisania, możliwości poboru informacji. - Na obszarach o wysokim poziomie analfabetyzmu zamieszczane w mediach drukowanych docierają jedynie do ludzi z najwyższych klas, które czytają gazety i czasopisma. Istotnym czynnikiem subiektywnym wyznaczającym postrzeganie reklamy jest skala tzw. Błędu percepcyjnego. Wiąże się on z ograniczonymi możliwościami „poboru” informacji emitowanych na rynku. W starszych podręcznikach, zauważana i zapamiętywana przez ludność krajów wysoko rozwiniętych część informacji szacowana była na 10 - 15 % ogółu emitowanych informacji na rynku. We współczesnej dobie zalewu informacji procent ten jest znacznie niższy. W zakresie reklamy drukowanej szacowano, że w połowie lat osiemdziesiątych w Niemczech wynosił on najwyżej 5%.

- Religia - Buddyzm afirmuje wyzbycie się pożądania i dlatego jest też przeciwny reklamie.

- Państwowe regulacje prawne. - W niektórych państwach istnieje monopol radia i telewizji państwowej. Państwo oddziaływuje - przynajmniej w części na niektóre formy przekazów reklamowych. W niektórych państwach wszystkie reklamy muszą być przekazane w języku urzędowym, w innych w językach lokalnych. Niektóre państwa dysponują obowiązkową cenzurą dla reklam radiowych i telewizyjnych ingerującą w sferę reklamy alkoholi, produktów tytoniowych i farmaceutyków. W kilku krajach zabroniona jest reklama porównawcza.

38. Jakie podstawowe zespoły instrumentów polityki promocji wyróżnia się w ramach marketingu?

W ramach marketingu wyróżnia się najczęściej cztery podstawowe zespoły instrumentów polityki promocji kierującej się przy pomocy różnych szczegółowych technik do odbiorców.

Reklama kieruje się do anonimowych grup potencjalnych klientów, próbując uaktywnić je do dokonania zakupów.

Public relations (propaganda gospodarcza) to celowe, perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość zmierzające do kształtowania postaw ludzkich w kierunku pożądanych zachowań. Głównym ośrodkiem aktywności jest cała społeczność.

Aktywizacja sprzedaży. Kieruje główne zainteresowania w stronę dróg dystrybucji i przedsięwzięć służących pobudzeniu sprzedaży. Próbuje aktywizować sprzedaż, szczególnie poprzez sprzedaż bezpośrednią dla potencjalnych klientów.

Corporate identity (tożsamość przedsiębiorstwa) jest podstawą wyjściową skutecznej polityki promocji organizacji, zajmuje się przesłaniem przedsiębiorstwa, w szczególności dąży do ustalenia jednorodnego, pozytywnego wizerunku, „filozofii” - tożsamości przedsiębiorstwa.

39. Jakie etapy promocji można wyróżnić na rynku międzynarodowym?

We wszystkich sferach komunikacji i promocji rozwiązać trzeba podstawowy problem: ustalenia przesyłanych treści i odpowiednich dróg, czyli co i jak przesyłać na zewnątrz. Szczegółowiej problem przedstawia się następująco:

6 podstawowych pytań komunikacji:

1. Kto, (nadawca, źródło, komunikujący)

2. Co mówi, (sygnał, przesłanie, „message”)

3. W jakiej sytuacji, (warunki otoczenia)

4. Do kogo, (odbiorca, recipient)

5. Jakimi kanałami, (media, droga komunikacji)

6. Z jakim skutkiem? (efekt, skutek)

Ustalenie nadawcy i treści uzależnione jest od celów działań promocyjnych. Po ich ustaleniu ważne jest rozpoznanie warunków otoczenia i liczba odbiorców oraz ich miejsce w strukturze kanału dystrybucji. Rozpoznanie liczby potencjalnych odbiorców obejmuje takie ich cechy jakościowe jak poziom dochodów, częstotliwość zakupów, spodziewane reakcje na przekazy promocyjne, możliwości dotarcia do adresatów za pomocą różnych instrumentów polityki promocyjnej. Pomocna w tym zakresie są dobrze przygotowane i przeprowadzone badania marketingowe. Jeżeli koszt takich badań przekracza możliwości przedsiębiorstwa należy przynajmniej we własnym zakresie możliwie najszerzej i w pogłębiony sposób rozważać różne składniki tej problematyki.

Kolejny etap polityki promocji to wybór instrumentów promocji, ustalenie czasu ich stosowania, częstotliwości oraz nakładów niezbędnych na ich wykonanie. Przedsiębiorstwa małe i średniej wielkości, najczęściej z powodu ograniczonych środków nie podejmują działań z zakresu public relations i sponsoringu a koncentrują się na reklamie i akwizycji. Akcje aktywizujące sprzedaż podejmowane są na ogół w ostatnim ogniwie kanału dystrybucji lub też wspólnie z pośrednim odbiorcą towarów na rynku zagranicznym.

40. Na czym polega szczególne znaczenie jakie odgrywają agenci na rynkach zagranicznych?

Szczególne znaczenie n rynkach zagranicznych odgrywa akwizycja realizowana przy pomocy agentów handlowych. Z punktu widzenia formalnoprawnego agent jest osobą fizyczną lub prawną działającą w cudzym imieniu i na cudzy rachunek. Zgodnie z tą zasadą, nie włada on towarem, posiada jednak wpływ na rozmiary sprzedaży firmy, na rzecz, której działa. Najszerzej wykorzystywane jest pośrednictwo agenta przy sprzedaży towarów inwestycyjnych, jednak w obrocie dobrami konsumpcyjnymi, wyposażeniowymi, częściami i akcesoriami, jest prawie zawsze wykorzystywany w fazie wchodzenia na dany rynek zbytu, a często także w okresie ustabilizowania się sprzedaży.

Zadania agenta handlowego to:

- wyszukiwanie nabywców;

- działalność promocyjna;

- zbieranie i przekazywanie zleceniodawcy wszelkiego rodzaju informacji, które mogą mieć wpływ na efektywność działania zleceniodawcy (patrona, pryncypała);

Prowadzenie działalności promocyjnej jest przeważnie szczegółowo omówione w umowie agencyjnej lub w załączniku do umowy. Wydatki z tego tytułu ponosi w określonej części agent (z uzyskanej prowizji) i pryncypał. Koszty reklamy masowej są zwracane agentowi przez pryncypała w ustalonej wielkości, a działalność na skalę lokalną prowadzona jest całkowicie lub częściowo na koszt agenta.

Zbieranie i przekazywane informacji rynkowych ma na celu umożliwienie zleceniodawcy dokonywania odpowiednich zmian przystosowawczych o charakterze marketingowym na danym rynku. Do najcenniejszych należ informacje dotyczące: cen towarów konkurencyjnych, zmian cen będących wynikiem sytuacji koniunkturalnej, wymagań nabywców dotyczących towaru zleceniodawcy lub innych podobnych produktów, zmian stawek celnych, przepisów importowych itp.

zagranica

SPÓŁKA CÓRKA

ZAKŁAD

FILIE

Zaangażowanie kapitału

JOINT VENTURE

FRANCHISING

UMOWY LICENCYJNE

EKSPORT

KRAJ

100%

zagranica

KRAJ

zarządzanie

konsument

konsument

konsument

detalista

pośrednik

hurtownik

dystrybutor

Producent zagraniczny

---