Marketing w turystyce
Ocena jakości usług hotelarskich.
Podstawą wyznaczania standardów jakości w branży hotelarskiej jest kategoryzacja. Dotychczas stosowane sposoby oceny jakości usług hotelarskich takie jak, kategoryzacja i rekomendacja nie uwzględniają związku pomiędzy usługodawca a klientem, jest to istotne zwłaszcza z uwagi na fakt, że interesy obu stron musza być spełnione dla osiągnięcia pełnej, obopólnej satysfakcji.
Ocena poziomu jakości i satysfakcji klienta z usług hotelarskich:
Metoda servqual - Polega na pomiarze jakości poprzez porównanie oczekiwań klienta przed otrzymaniem usługi E i odebraniem usługi P. Autorzy metody zdefiniowali pięć luk dotyczących jakości usług, które powodują niezadowolenie klienta i skutkują niską oceną jakości
Pojęcie satysfakcji klienta
Metoda CSI - Pozwala on na zmierzenie i analizę poziomu zadowolenia klienta pod względem całości produktu/usługi, jak i każdej cechy istotnej z punktu widzenia jego satysfakcji. Umożliwia także analizę zmian preferencji i ocenę poziomu satysfakcji z produktów/usług konkurencji, co ułatwia dokonanie np. benchmarkingu
Technika incydentów krytycznych (CIT) - jest techniką klasyfikacji bazującą na analizie opisów zdarzeń krytycznych. Na CIT składa się zestaw ściśle określonych procedur gromadzenia obserwacji ludzkich zachowań i klasyfikacji ich w taki sposób, aby mogły służyć definiowaniu występujących problemów.
Dystrybucja na rynku turystycznym.
Wyróżnia się trzy warianty strategii dystrybucji usług turystycznych (w tym agroturystycznych)
* sprzedaż bez udziału pośredników, a więc bezpośrednio przez usługodawców
* sprzedaż bez pośredników jakimi są agencje turystyczne, biura podróży
* stosowanie obydwu wariantów.
Dobór właściwych kanałów dystrybucji w przedsiębiorstwie turystycznym zależy od:
a) produktu turystycznego- rodzaju usług turystycznych, ich przeznaczenia, rynku docelowego, do którego muszą trafić
b) lokalizacji miejsca konsumpcji (np. obiektu hotelarskiego, restauracyjnego)
c) marży
d) zasobów finansowych
e) konsumentów końcowych usług turystycznych
f) innowacyjności dystrybucyjnej konkurentów.
Promocion-mix w turystyce.
Branża turystyczna podlega ciągłym ewolucjom, głównym motorem wszelkich zmian są rosnące wymagania turystów. Biura podróży prześcigają się w spełnianiu zachcianek swoich klientów.
Promocja (polityka komunikacji marketingowej) to integralny element marketingu mix. Komunikacja z otoczeniem dobywa się za pomocą tzw. ,,mieszanki promocyjnej”. Do promocji mix zaliczamy:
• reklama - jej celem jest skłonienie potencjalnego klienta do nabycia lub korzystania z określonych towarów lub usług.
• sprzedaż osobista - jest najstarszym i najważniejszym środkiem promocji. W kontakcie przedsiębiorstwo- klient zawsze występuje sprzedawca, który jest dla nabywcy wizytówką firmy.
• promocja sprzedaży: współczesna obejmuje:
* promocyjne obniżki cen
* wyższa jakość usług za dotychczasową cenę
* powiększona oferta zasadnicza
* dodatkowe usługi gratis
• public relations - czyli tworzenie i komunikowanie wizerunku firmy na zewnątrz. Oznacza to zarówno komunikację z opinią publiczną bezpośrednio lub za pomocą mediów, jak i kontakty z władzami, samorządami, partnerami biznesowymi.
• marketing bezpośredni - polega na bezpośrednich komunikacjach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym, interaktywnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi).
Istota i części składowe pakietu turystycznego.
Najpopularniejszą kategorią produktu turystycznego jest pakiet turystyczny, czyli kombinacja dwóch lub więcej elementów sprzedawanych jako jeden produkt po zryczałtowanej cenie, w których koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione. Ze względu na równe zestawienia dóbr i usług można wyróżnić:
• pakiet podstawowy- obejmujący dobra i usługi, bez których konsumpcja byłaby niepełna lub niemożliwa (np. zakwaterowanie, transport, wyżywienie)
• pakiet poszerzony- obejmujący usługi i dobra dodatkowe, zwiększające atrakcyjność oferty, na dóbr których klient- turysta zazwyczaj nie ma wpływu, lecz może z nich korzystać (lub nie) bez żadnych dodatkowych konsekwencji finansowych
• pakiet fakultatywny- obejmujący elementy uzupełniające, które turysta może dowolnie wybrać i zamówić za określoną dopłatą.
Ze względu na adresata oferty można wyróżnić takie:
• pakiety standardowe- przygotowywane dla wszystkich klientów
• pakiety specjalne- przygotowywane na konkretne zamówienia, zgodnie z życzeniem klienta (zbiorowego lub indywidualnego).
Zasady ustalania cen w przedsiębiorstwie turystycznym.
Koncepcja ustalania cen w turystyce:
1) na podstawie kosztów- polega na określaniu ceny na podstawie wysokości kosztu jednostkowego wytworzenia danego dobra oraz marży zysku
2) zorientowane na konkurentów- stosowana przy rynku o charakterze oligopolistycznym-łatwo, tanio i szybko
3) na podstawie analizy popytu i podaży (rynkowa)-zakłada, że postrzegana przez nabywców wartość produktu decyduje o cenie, jaką będą oni skłonni zapłacić za korzyści związane z jego posiadaniem lub użytkowaniem.
Koncepcja marketingu- mix w turystyce.
Marketing- mix- kompozycja marketingowa, czyli cztery podstawowe elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek, są to: producent, price, place i promotion. Zasady konkurencji obowiązujące w gospodarce rynkowej powodują, że na przedsiębiorstwa turystyczne wywierana jest ciągła presja. Dotyczy to zwiększenia efektywności w promocji własnej firmy. W celu wyróżnienia oferty, znaczną uwagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej. Jednym z elementów kompozycji marketingu-mix decydującym o powodzeniu na rynku jest promocja.
Istota zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie turystycznym.
Zarządzanie jest to proces, który obejmuje formułowanie koncepcji rozwoju i zasad funkcjonowania firmy. Realizuje to poprzez oddziaływanie na otoczenie i osoby, które zatrudnione są w firmie. Zarządzanie jest procesem, przyjmującym jako kryterium podział podmiotu zarządzania oraz powtarzanie się takich faz w każdym procesie zależnie od dzielnicy.
Funkcjami zarządzania marketingiem są:
* planowanie- przepisywanie przyszłych warunków i środków działania oraz formułowanie celów
* organizowanie- podział pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które będą pomagały w realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych.
* motywowanie- działania mające na celu pobudzenie pracowników do realizacji celów
* kontrola- porównywanie tego, co osiągnięto z tym, co planowano osiągnąć
* koordynowanie- łączenie i harmonizowanie wszystkich czynności.
Celami strategicznymi są:
• osiągnięcie określonego zysku
• zwiększenie udziału na rynku
• zwiększenie obrotów
• wykreowanie produktu niewrażliwego na działanie konkurencji.
Public relations w kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwa turystycznego.
Public relations - jest to forma promocji, zmierzająca do kreowania, a także utrwalania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu. Oddziałując na uczucia, opinie lub przekonania klientów, a także innych grup stanowiących elementy otoczenia firmy, działania te kształtują image firmy oraz promują konkretny produkt. W odniesieniu do turystyki można tu mówić o propagandzie turystycznej. Przedsiębiorstwa mogą do tego celu wykorzystywać: konferencje prasowe, wywiady w środkach masowego przekazu, wydawnictwa branżowe, pokazy filmowe, seminaria, a także sponsorowanie imprez.
Program promocyjny przedsiębiorstwa turystycznego.
Promocja jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłanianych do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorcach. Specyfika reklamy usług turystycznych wynika z faktu, że przedmiotem reklamy i oferty handlowej nie jest sama sfera usługi turystycznej ale również, a właściwie przede wszystkim, prezentacja otoczenia w jakim będzie świadczona usługa. W ofercie i reklamie obok pokazania np. bazy noclegowej prezentuje się przewidywaną pogodę, klimat, środowisko geograficzne, przyrodę, ludzi, atrakcje historyczne, ciekawe miejsca i zjawiska itp. Dlatego oferta reklamowa pokazywać powinna produkt na tle, na jakim oferta jest realizowana.
Strategia konkurencji przedsiębiorstwa turystycznego.
Każda firma konkurująca w danym sektorze ma strategię konkurencji, sformułowaną świadomie lud wynikową. Strategia może być celowo opracowana w toku procesu planowania albo może być efektem działalności różnych działów funkcjonalnych firmy. Każdy dział będzie jednak postępować zgodnie ze swoją zawodową orientacją i motywacją kierownictwa. Dlatego suma działań poszczególnych działów rzadko kiedy składa się na najlepszą strategię. Dobrze opracowane strategie pozwalają przedsiębiorstwu znaleźć się na określonym rynku docelowym z właściwym produktem, promocją, ceną, dystrybucją we właściwym momencie.