Rodzaje reklamy
Maciej Medyj, III rok, studia niestacjonarne,
przedmiot - Reklama we współczesnym społeczeństwie informacyjnym
Reklama towarzyszy człowiekowi od czasów, gdy społeczeństwo ewoluowało w kierunku kopieniackiego i rolniczego, kiedy to pojawiająca się nadprodukcja dóbr potrzebowała zbytu. Zachwalanie swojego produktu w celu wymiany go na inny towar było pierwszą formą reklamy. Gdy w starożytnych miastach zaczęły pojawiać się targi była ona widoczna i szczególnie słyszalna - sprzedawcy przekrzykiwali się, aby zwabić do siebie potencjalnego klienta. Wkrótce okazało się, że w ten sposób reklamować można nie tylko towary, ale również usługi. I już w tym miejscu dokonać można pierwszego podziału rodzajów reklamy na reklamę towarów i reklamę usług.
W początkowej fazie rozwoju oba rodzaje należały do kategorii reklamy bezpośredniej. Sam zainteresowany - wytwórca towaru lub dostarczyciel usług zachwalał głośno zalety skorzystania z jego oferty. Jednak gdy ów poprosił zadowolonych klientów o przekazanie informacji o tej ofercie dalej, znajomym, sąsiadom, rodzinie - reklama przybierała formę pośredniej. Taki główny podział reklamy pozostał po dziś dzień. Uważa się też nadal, że reklama bezpośrednia, choć relatywnie droższa, jest bardziej skuteczna - wykorzystuje pewne sprawdzone techniki psychologiczne możliwe do zastosowania tylko przy bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z klientem.
Kolejny ważny podział reklamy, wykształcony już w starożytności, jest ze względu na nośnik tej reklamy - medium, jak dziś mówimy. W dawnych czasach królowała reklama zewnętrzna - głównie w postaci szyldów i napisów nad siedzibami zakładów wytwórczych czy usługowych. Niemal natychmiast pojawiły się też wszelkiego rodzaju drogowskazy i tabliczki umieszczone w znacznym nawet oddaleniu od reklamującego przybytku - na przykład przydrożnej karczmy czy zakładu kowalskiego. W miastach były to symbole malowane na murach (rzadziej napisy - większość ludności nie potrafiła czytać), rozklejane plakaty i ulotki, których mnóstwo zaczęło się pojawiać po wynalezieniu druku. Wtedy też zaczęła rozwijać się reklama prasowa, a wraz z powstawaniem nowych mediów konstytuowały się następne rodzaje reklamy - radiowa, telewizyjna, wreszcie internetowa.
W podobnym kontekście o innym podziale reklamy na: zindywidualizowaną, półmasową i masową, pisze w swojej książce „Podręcznik Reklama” Robert Nowacki - według autora jest to klasyfikacja ze względu na sposób dotarcia do odbiorcy, czyli właśnie nośnik. Autor jednak ukazuje to w świetle zasięgu danego medium - nie tylko terytorialnego, bo to kolejne, choć powiązane kryterium podziału na reklamę lokalną, regionalną, ogólnokrajową, międzynarodową i globalną.
Reklama masowa jest relatywnie tania. Choć ceny emisji czy druku są wysokie, to dociera się do bardzo dużej liczby odbiorców, więc koszt jednostkowy jest niski. Ten wariant stosuje się w przypadku produktów użytkowanych powszechnie - codziennie przez większość osób - takich jak środki czystości, czy usługi telekomunikacyjne. Gdy zachodzi potrzeba dotarcia do węższej grupy osób (pojęcie segmentu) związanych wspólnymi zainteresowaniami czy zajęciami, stosuje się reklamę półmasową, droższą, ale lepiej trafiającą do określonych potencjalnie zainteresowanych. Jeśli osób tych jest niewiele, a znane są ich preferencje, nierzadko dokładne dane osobowe, można pokusić się o zastosowanie wobec nich reklamy zindywidualizowanej, niemal konkretnej, uszytej na miarę oferty. Koszt sporządzenia takiej precyzyjnej reklamy jest wysoki, ale największa szansa na zainteresowanie.
Jacek Kall w swojej książce „Reklama” zwraca też uwagę na istnienie pięciu grup konsumentów, które się konstytuują właściwie bez celowych zabiegów reklamodawcy. Stosując jakikolwiek rodzaj reklamy należy mieć świadomość istnienia tych grup. Pierwsza z nich, to klienci lojalni wobec jednej marki - w tym konkurencyjnej (w drugim przypadku niezwykle trudno jest zmienić ich przekonanie za pomocą reklamy); kolejna, to klienci zmieniający marki (tu możliwość oddziaływania jest duża); i dalej − klienci kierujący się ceną; wreszcie klienci nie kupujący w ogóle danego typu produktu (podobnie, jak w przypadku klientów lojalnych wobec marki perspektywa wpłynięcia na nich reklamą masową jest nikła).
Ważnym kryterium podziału wprowadzonym przez Roberta Nowackiego jest cel oddziaływania reklamy. I tak reklama informacyjna stosowana jest zazwyczaj w fazie wprowadzania produktu na rynek. Powinna nieść maksymalną ilość informacji o produkcie - cechach, właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach pojawienia się w sprzedaży, niekiedy o cenach, czasem zawiera krótkie porównanie do podobnego produktu konkurencji. Jacek Kall natomiast nazywa ten rodzaj reklamy uświadomieniem i przypomina, że brak oryginalności poważnie redukuje szansę na zbudowanie świadomości istnienia marki. Reklama przypominająca ma za zadanie odświeżenie klientom wiedzy o markach i produktach znanych i kupowanych. Odgrywa największą rolę w dwóch ostatnich fazach cyklu życia produktu: dojrzałości i spadku sprzedaży, Według Jacka Kalla przypomnienia powinny zawierać elementy wizerunkowe, identyfikujące markę i chwytliwe, często powtarzane i łatwe do zapamiętania hasło reklamowe, slogan. Reklama nakłaniająca ma natomiast za cel przekonanie nabywców, żeby zaakceptowali ofertę firmy poprzez ukazanie jej atutów w porównaniu z konkurencją. Wykorzystuje się ją w drugiej i trzeciej fazie życia produktu - wzrostu i dojrzewania. Jacek Kall zaznacza, że w fazie rozpoznania powinna być sportretowana w reklamie kategoria potrzeb, którą reklamowany produkt zaspokaja.
Kolejne rodzaje reklamy według Roberta Nowackiego są związane ze źródłem i sposobem finansowania reklamy. Może ona przybierać formę reklamy indywidualnej, gdy jej koszty obciążają w całości reklamodawcę, na przykład producenta; lub reklamy wspólnej, kiedy w kosztach partycypuje grupa przedsiębiorstw - producent, dystrybutorzy, sklepy detaliczne.
Reklama może być również ciągła, pulsacyjna, skoncentrowana lub okresowa. Reklama ciągła zakłada równomierne rozłożenie nadawania reklamy w określonym czasie i jest charakterystyczna dla produktów częstego zakupu (pierwszej potrzeby). Podobnie działać ma reklama pulsacyjna, jednak następuje w cyklach większego bądź mniejszego nasilenia związanego na przykład z sezonowością sprzedaży niektórych towarów. Reklama skoncentrowana polega na wydaniu wszystkich przeznaczonych na nią środków finansowych w krótkim czasie, sezonie, przed jakimś wydarzeniem. Reklama okresowa to stosowanie jej w pewnym okresie, przerwanie, a potem wznowienie. Stosowana w kampaniach wizerunkowych lub w firmach dysponujących mniejszym budżetem na promocję.
Kolejny podział następuje według zmysłów, którymi człowiek będzie odbierał przekaz reklamowy. Reklama wizualna odbierana jest przez narząd wzroku - należą do niej reklamy wydawnicze - drukowane, a także reklama zewnętrzna - billboardy, plakaty, telebimy itp. Reklama akustyczna związana jest z radiem i innymi przekazami odbieranymi wyłącznie przez narząd słuchu. Obecnie najszerzej stosowana jest jednak reklama wizualno-akustyczna, nazywana audio-wizualną, do której zaliczają się reklamy w telewizji, kinie i internecie.
Rodzaj reklamy zależy również od typu jej nadawcy. Może być to reklama producenta danego towaru, najpopularniejsza, ale może być to również anons pośredników handlowych. Reklamują się także różne organizacje, instytucje i partie polityczne, nierzadko osoby prywatne. Podobnie, ze względu na obszar działalności reklamodawcy, reklama może dotyczyć dóbr konsumpcyjnych, dóbr inwestycyjnych, surowców i usług - w tym również konsumpcyjnych, inwestycyjnych, ubezpieczeniowych, medycznych, prawnych i innych.
Ważnym rodzajem reklamy jest reklama społeczna. Za pomocą takiej reklamy różne organizacje rządowe i pozarządowe informują o problemach społecznych i promują pozytywną zmianę postaw i zachowań. Inicjatywy takie wspierają niejednokrotnie prywatne firmy chcące wykreować określony własny wizerunek. Reklama społeczna w przeciwieństwie do komercyjnej często wykorzystuje negatywne wrażenia i emocje wzbudzając w odbiorcy skrajne odczucia mające nakłonić go do zauważenia problemu i zmiany postawy. W reklamach społecznych skierowanych od określonych odbiorców wykorzystuje się elementy racjonalne. Język reklam społecznych posługuje się jednak często metaforami, które oddziałują silniej, niż dosłowne sformułowania.
Niezależnie od rodzajów biznesowych reklamy dzielą się pod względem oddziaływania psychologicznego. Stanisław Kuśmierski w swojej publikacji „Reklama jest sztuką” rozróżnia rodzaje reklam w zależności od zastosowanej psychotechniki. Pierwszy z tych typów to reklamy oddziałujące na pamięć, drugi to takie, które oddziałują na emocje, trzeci - posługujący się sugestią i wreszcie czwarty, działający na podświadomość. Oczywiście tak zwany efekt podprogowy polegający na zastosowaniu ukrytego za pomocą technologii przekazu (na przykład wmontowanej w film pojedynczej klatki z nazwą jakiejś marki) jest zabroniony, ale współcześni twórcy reklam chętnie bazują ukryte pragnienia i obawy ludzkie do wzmocnienia przekazu. Wykorzystuje się na przykład wizerunek dziecka (trwają prace ustawodawcy nad zabronieniem takich praktyk), podteksty o zabarwieniu erotycznym (zawarte w bardzo dużej liczbie reklam różnych produktów, od szamponów po samochody), chęć afiliacji (przynależności do wyższej klasy społecznej lub grupy osób o niecodziennych możliwościach).
W dobie internetu mamy do czynienia z nowym rodzajem reklamy określanym terminem SPAM wywodzącym się ponoć od nazwy wszędobylskiej i do znudzenia reklamowanej mielonki, lub jako skrót od Stupid Pointless Annoying Messages. Są to niechciane, niezamawiane informacje handlowe lub ogłoszenia osób prywatnych napływające masowo pod adresy poczty elektronicznej, które uzyskiwane są przez hakerów z miejsc, gdzie dany adresat dobrowolnie podał dane na przykład w celu dokonania jakiegoś zakupu przez Internet. Rządy wielu państw zaczynają walczyć ze Spamem, który zabiera czas i zużywa zasoby sieciowe i energetyczne, choć jak twierdzą ukrywający się spamerzy, czyli osoby wysyłające takie informacje, jest skuteczny. Część osób ulega ofertom zawartym w spamie - dopóki tak będzie - spam będzie istniał. Dlatego każdy z nas może się przyczynić do likwidacji tego problemu poprzez niereagowanie na rozsyłane treści i natychmiastowe kasowanie zawierających je wiadomości.
Źródła:
Robert Nowacki - „Podręcznik Reklama”, Warszawa 2006
Jacek Kall - „Reklama”, Warszawa 2010
Stanisław Kuśmierski - „Reklama jest sztuką”, Warszawa 1994.
1