1. Jakie są podstawowe różnice między standaryzacją a dyferencjacją marketingu międzynarodowego?

Na rynku międzynarodowym elementy marketingu mix mogą być standaryzowane bądź

indywidualizowane. Strategia standaryzacji polega na ujednoliceniu działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach. Założeniem przyjętym w standaryzacji jest

homogenizacja stylów życia i gustów konsumentów na rynku międzynarodowym. Głównym celem tej strategii jest unifikacja produktów, narzędzi promocyjnych na wszystkich obsługiwanych rynkach zagranicznych, centralizacja działalności badawczej i koordynacja polityki handlowej.

Dyferencjacja polega na dostosowaniu działań do odrębności narodowych i regionalnych. Oznacza to, że przedsiębiorstwo prowadzi produkcję i sprzedaż na wielu różnych rynkach zagranicznych, respektując jednocześnie cechy specyficzne każdego z nich. Jej podstawowym celem jest adaptacja do czynników kultur narodowych danego rynku. Im dystans kulturowy jest większy, tym przedsiębiorstwa powinny bardziej

przystosowywać swoje strategie do lokalnych warunków.

Dyferencjacja jest zalecana w sytuacjach gdy m.in.:

• istnieją różnorodne warunki użytkowania produktów na rynkach zagranicznych,

• rynki mają odmienną specyfikę dotyczącą warunków prawnych, politycznych, a nawet

• ekonomicznych (np. różny poziom dochodów społeczeństw).

• istnieją duże różnice w standardach technicznych określonego produktu,

• produkty są oferowane konsumentom zróżnicowanym kulturowo (odmienne preferencje smakowe, zwyczaje konsumpcyjne, język werbalny i niewerbalny, wartości, religia itp.),

• inny jest sposób wykorzystywania produktów na poszczególnych rynkach

• konkurencja dostosowuje produkty do warunków panujących na poszczególnych rynkach,

• firma prowadzi strategię decentralizacji zarządzania.

Główną zaletą strategii dyferencjacji jest zmniejszenie ryzyka braku akceptacji oferty (produktów) ze strony lokalnych konsumentów. Na skutek odpowiedniego dostosowania może się zwiększyć popyt na dany produkt (produkt staje się bardziej konkurencyjny), a tym samym mogą wzrosnąć zyski przedsiębiorstwa. Do elementów programu marketingowego, które najczęściej ulegają dyferencjacji, należą m.in.: cechy fizyczne produktu, etykieta oraz kolory na opakowaniach i przekazy reklamowe.

Stopień standaryzacji/dyferencjacji jest uzależniony w dużym stopniu od charakteru produktów.

2. Jakie są podstawowe bariery kulturowe i prawne oraz inne uwarunkowania utrudniające prowadzenie działań marketingowych na obcych rynkach?

• ograniczona dostępność

Dotyczy to krajów zarówno słabo, jak i wysoko rozwiniętych. W krajach słabiej rozwiniętych często brakuje niektórych informacji wtórnych, a w krajach wysoko rozwiniętych ograniczony dostęp wynika z wy­sokich kosztów ich pozyskania (informacje posiadają określoną war­tość handlową),

• uogólniony, mało dokładny i mało aktualny charakter informacji wtórnych

Dotyczy to danych powszechnie dostępnych i rzadko możliwe jest ze­branie szczegółowych danych bezpośrednio związanych z badanym problemem. Mała dokładność danych wynika najczęściej z błędów popełnianych w procesie zbierania oraz przetwarzania informacji. W krajach słabiej rozwiniętych nie posiadających zazwyczaj odpo­wiedniej infrastruktury statystycznej i marketingowej można dostrzec skłonność do przedstawiania zbyt optymistycznych danych i prognoz dotyczących ich gospodarek. Przyczyną małej aktualności informacji jest często nieregularne ich zbieranie, opracowywanie i publikowanie;

• ograniczona porównywalność

Wynika z rozbieżności występujących w sferze metodologii, czasu czy systemu pomiaru informacji np. znaczenie terminu: „gospodarstwo domowe” jest różne w różnych krajach. W północnej Nigerii (Afryka Zachodnia) ludzie żyją w bardzo dużych grupach - rodzinach, niepo­rów­nywalnych z małymi - kilkuosobowymi lub nawet pojedynczymi gospodarstwami domowymi w Europie.

Mleko jest uważane w niektórych krajach za napój energetyzujący (np. w Tajlandii), w innych - jak w Wielkiej Brytanii - gorące napoje mleczne spożywa się przed snem, wierząc w ich właściwości uspokajające. We Francji - klasyfikując perfumy, używa się podziału zapachów na ciepłe i zimne. W krajach anglosaskich podział ten byłby niezrozumiały dla konsumentów.

Różnice w symbolice barw w różnych obszarach kulturowych (np. inne kolory symbolizują żałobę, a inne radość) powodują, że trudno jest porównywać dane o lokalnych preferencjach kolorystycznych, które mogą w efekcie wpływać na kształtowanie się opinii o produktach, wyobrażeń o markach itd. Porównywanie informacji o zakupach lub konsumpcji jest także utrudnione ze względu na odmienne systemy miar i wag czy systemy monetarne.

4. Zaproponuj narzędzia internetowe, które można wykorzystać w marketingu międzynarodowym.

Internet stwarza producentom nowe możliwości organizowania dystry­bucji produktów na rynki zagraniczne. Powstał nowy kanał - elektro­niczny kanał marketingowy, który definiowany jest jako użycie Internetu w celu udostępnienia produktów i usług rynkom docelowym, mającym dostęp do komputerów lub innych technologii internetowych, aby mogły one kupować oraz zawierać transakcje poprzez inter­aktywne media elektroniczne. W literaturze występują także inne terminy, o podobnym znaczeniu: handel elektroniczny,

e-commerce, handel internetowy, zakupy on-line, internetowa dystrybucja, elektroniczna dystrybucja, dystrybucja w systemie on-line.

Handel elektroniczny jest ze swej natury międzynarodowy, a dzia­łal­ność w Internecie oznacza działalność na skalę ogólnoświatową. Producentowi daje to możliwość zwiększenia sprzedaży na dotychcza­sowych rynkach oraz poszerzenia zasięgu geograficznego działalności eksportowej poprzez wchodzenie na nowe rynki zagraniczne. Zwłasz­cza dla małych i średnich przedsiębiorstw - handel elektroniczny jest szansą zaoferowania swoich produktów na skalę światową bez inwestowania w tworzenie np. filii handlowych za granicą.

 

O tym, jak dalece dany elektroniczny kanał marketingowy jest mię­dzyna­rodowy - decydują przede wszystkim następujące czynniki:

• język, w jakim jest sporządzona strona www (jeśli tylko w języku ojczystym, to na pewno nie może być mowy o skali międzynarodowej);

• możliwości dostarczenia produktu nabywcom na rynkach zagranicznych (bez odpowiedniego zaplecza logistycznego zakupy po prostu nie trafią do zamawiającego).

 

Z punktu widzenia dystrybucji międzynarodowej najważniejszą usługą, jaką świadczy internet, są elektroniczni pośrednicy o zasięgu między­narodowym lub obsługujący dany docelowy rynek zagraniczny. Są to: elektroniczni detaliści oraz elektroniczni agenci.

 

Elektroniczny detalista (e-tailer) - to firma prowadząca sprzedaż detaliczną w internecie, realizująca dużą liczbę niewielkich zamówień. Może to być firma, która sprzedaje wyłącznie poprzez internet (np. Amazon.com) lub firma, która równolegle z działalnością w sieci prowadzi tradycyjny handel sklepowy (np. amerykański detalista WAL-MART, szwajcarski MIGROS, polska firma odzieżowa MARGOT). Elektroniczni detaliści prowadzą sklepy internetowe (zwane również sklepami w sieci, sklepami elektronicznymi, sklepami on-line), które są definiowane jako witryny www wraz z zawartymi w nich mechanizmami pozwalającymi na zamówienie produktu i płatności za ich zakup. Sklepy internetowe mogą być prowadzone również przez producentów.

Istnieją trzy rodzaje sklepów internetowych:

1. oferujące możliwość składania zamówień przez internet w przedsiębiorstwach produkcyjnych, czyli sklepy fabryczne;

2. sklepy internetowe, w których można kupić produkty różnych wytwórców (np. wirtualne księgarnie); wielkie sklepy internetowe zwane są cybermarketami lub wirtualnymi supermarketami;

3. wirtualne centra handlowe - zbiór witryn sklepowych, oferujących towary określonych kategorii, znajdujący się pod jednym adresem internetowym.

W odróżnieniu od tradycyjnych centrów handlowych, w których sklepy znajdują się w jednym miejscu, sklepy wirtualne mogą być roz­przestrzenione po całym świecie. Dostęp do nich możliwy jest przez całą dobę.

 

Elektroniczny agent (intelligent agent; software agent) - to pro­gram zbierający i przechowujący informacje oraz wykonujący zadane mu czynności. Może on przeszukiwać wskazane zasoby internetu, selekcjonować je i przekazywać użytkownikowi w czytelnej, przej­rzystej formie. Dzięki temu staje się on niejako przedstawicielem klienta - użytkownika w sieci, pomagając mu znaleźć produkty i informacje ich dotyczące oraz porównać ceny (lub koszty zakupu) tych samych towarów i usług w różnych sklepach.

 

Inne zmiany, jakie zaszły w kanałach marketingowych pod wpływem za­stosowania internetu:

• wykreowanie nowego rodzaju odbiorcy końcowego (konsumenta) w kanale - elektronicznego klienta, czyli użytkownika Internetu,

• lepsza obsługa klienta, wynikająca z: dogodności zakupu (bez wychodzenia z domu lub z niemal każdej lokalizacji, z możliwością składania zamówień 24h/dobę),

• lepsza pod względem jakościowym i ilościowym informacja,

• znacznie bogatsze formy komunikacji,

• lepszy wybór produktów i sklepów oraz bardziej indywidualne podejście do klientów i indywidualizacja oferty,

• wzmocnienie związków z partnerami handlowymi i nowe możliwości komunikowania się z nimi,

• szybsze i wygodniejsze zawieranie transakcji,

• możliwość dostarczania produktów do miejsc i osób, do których nie mogą być dostarczane poprzez tradycyjne kanały dystrybucji,

• zerwanie z dotychczasowymi długoterminowymi powiązaniami między uczestnikami kanału dystrybucji na rzecz systemów dynamicznych.

 

Internet przyczynił się do zmniejszenia kosztów dystrybucji, m.in.:

• kosztów transakcyjnych dzięki zawieraniu transakcji drogą elektroniczną,

• kosztów utrzymania placówek handlowych w wyniku eliminacji części pośredników,

• marż handlowych w wyniku eliminacji części pośredników,

• kosztów zapasów poprzez ich konsolidację, ponieważ nie trzeba utrzymywać zapasów w pobliżu klienta,

• kosztów administracyjnych dzięki wymianie dokumentów w sieci,

• całkowitych kosztów dystrybucji w przypadku produktów cyfrowych (oprogramowanie komputerowe, dane lub informacje, nagrania muzyczne i video, artykuły z czasopism, fragmenty książek, płatne serwisy informacyjne, doradztwo internetowe, bilety lotnicze, polisy ubezpieczeniowe, usługi bankowe i finansowe).

 

Podsumowując, wpływ Internetu na międzynarodowe kanały marke­tingowe zauważalny jest przede wszystkim w powstaniu nowego kanału - elektronicznego kanału marketingowego (handel elektroniczny) oraz w zmianach strukturalnych, a przede wszystkim w wykreowaniu nowego rodzaju pośrednika - pośrednika elektronicznego.

Dystrybucja przez Internet daje producentowi (eksporterowi) wiele ko­rzyś­ci - przede wszystkim: większą skalę działania na rynku mię­dzy­narodowym i większą sprzedaż eksportową.

 

4. Zaproponuj narzędzia internetowe, które można wykorzystać w marketingu międzynarodowym.

---