Wykład 9. Rynek i marketing przemysłowy
Rynek przemysłowy: składa się z osób i organizacji sprzedających i kupujących dobra i usługi które wchodzą do produkcji innych dóbr czy usług, które nastepnie sa sprzedawane, wynajmowane, lub dostarczane innym.
Przedmiotem obrotu na tym rynku sa dobra i usługi kupowane przez inne podmioty po to aby coś z nich wytworzyć lub zapewnić funkcjonowanie instytucji.
Rynek dóbr przemysłowych = rynek przemysłowy
Rynek dóbr produkcyjnych = rynek środków produkcji
Definicja mąki, stosowana przez profesora Andrzeja H. Jasińskiego:
Mąka jest to dobro przemysłowe, na przykład gdy jest w obrocie między zakładami wytwarzającymi ją (mąkę) a takimi pośrednikami jak piekarnie czy cukiernie.
Definicja mąki według autorów słownika języka polskiego:
Mąka: miałki proszek z drobno zmielonych ziaren niektórych zbóż (rzadziej z owoców lub innych części rozlin)
Przysł. Z tej mąki chleba nie będzie.
Klasyfikacja dóbr przemysłowych:
Środki produkcji oraz zaopatrzenie i usługi lub rynek dóbr zaopatrzeniowo-inwestycyjnych (dobra ułatwiające)
ŚRODKI PRODUKCJI dzielimy na:
SUROWCE, MATERIAŁY, KOMPONENTY, PODZESPOŁY (dobra wchodzące do procesu produkcyjnego)
urządzenia techniczne, maszyny (dobra podstawowe)
Kto działa na rynku przemysłowym:
Organizacje (firmy komercyjne), pośrednicy handlowi, organizacje rządowe (państwowe) występujące na rynku w roli klienta, instytucje (głównie non profit), fundacje, organizacje pozarządowe, kościoły.
Rynek przemysłowy, podwójna rola przedsiębiorstwa:
DOSTAWCA => KLIENT = DOSTAWCA => KLIENT
PRZEDSIĘBIORSTWO
Rynek przemysłowy a konsumpcyjny
Klient i charakter jego potrzeby przesadza o tym jaki jest to rodzaj rynku.
Marketing przemysłowy: obejmuje wszelkie działania należące do marketingu produktów i usług dla organizacji, które używają ich w produkcji dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych lub dla ułatwienia swojego funkcjonowania.
Komponenty marketingu przemysłowego:
Producenci dóbr przemysłowych, Dostawcy dla tych producentów, Klienci lub nabywcy tych dóbr wytwarzanych przez producentów, Pośrednicy handlowi.
ZŁOTE MYSLI DOTYCZĄCE MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO
Marketing przemysłowy funkcjonuje tam gdzie nie ma się do czynienia z gospodarstwem domowym lub konsumentem.
W ramach marketingu przemysłowego wyróżniamy działy:
Marketing zakupów, marketing sprzedaży, marketing rządowy
W marketingu przemysłowym kładzie się nacisk na instytucjonalny charakter podmiotów.
Marketing przemysłowy jest realizowany przez firmy będące na pośrednich szczeblach łańcucha dostaw
Marketing przemysłowy obejmuje znacznie szerszy krag podmiotów niż tylko przedsiębiorstwa przemysłowe
Specyficzne cechy marketingu przemysłowego:
Adresowany do relatywnie małej grupy nabywców
Oferta rynkowa zwykle zawiera usługi (przemysłowe, produkcyjne)
Występuje też marketing o charakterze partnerskim - relacyjnym.
Atrybuty produktu przemysłowego: typ asortymentu (produkty własne lub katalogowe, prod. Wytwarzane na miarę, projektowane na miarę, usługi przemysłowe), jakość, marka, opakowanie, usługi towarzyszące.
Popyt na dobra kapitałowe:
Popyt nowy: zgłaszanie popytu na nowy produkt
Popyt odtworzeniowy (restytucyjny): zgłaszanie popytu na nowszy produkt.
Produkty przemysłowe:
1) Materiały przemysłowe i części np. surowce, materiały prod.
2) Dobra kapitałowe np. obiekty, wypo wyposażenie
3) Dobra ekploatacyjne i usługi produkcyjne: materiały ekploatacyjne, konserwujaco-naprawcze, doradztwo, konserwacja i naprawy.
Oferując nowy produkt należy:
Stworzyc listę kryteriów produktowych, którymi kierują się nabywcy
Zidentyfikować osoby podejmujace decyzje
Ustalic potrzeby informacyjne tych osób (gdy chodzi o klienta)
Nawiazać kontakt z osobami i zaspokoić ich potrzeby informacyjne
Kanały pośrednie: występują gdy jest jeden lub więcej pośredników
Kanały bezpośrednie: wystepuja gdy nie ma pośredników handlowych
Formy sprzedaży bezpośredniej realizowane przez: sprzedawców wewnętrznych, sprzedawców terenowych (akwizytorów), oddziały terenowe przedsiębiorstwa, telemarketing, wysyłkę katalogową.
Dystrybutor przemysłowy: niezależna firma kupująca, magazynująca, sprzedajaca narzędzia produkcji, urządzenia techniczne, oraz sprzęt i materiały używane w przemysle. Jest to w zasadzie hurtownik.
Rodzaje dystrybutorów przemysłowych:
Wyspecjalizowany: specjalista w okreslonym asortymencie. Ta grupa dominuje na rynku, około 50%
Ogólny: tzw. Przemysłowy supermarket, ma szeroki asortyment. Na rynku, około 35%
Kombinowany: obsługuje rynki przemysłowe i konsumpcyjne. Ma też charakter supermarketu budowlanego. Na rynku około 15%.
Profil dystrybutora przemysłowego:
Powierzchnia magazynowa:
Wyspecjalizowany - 600 m., Ogólny - 900m., Kombinowany - 1600m.
Liczba zatrudnionych:
Wyspecjalizowany - 10 osób, Ogólny - 10,5 osoby, Kombinowany - 13,5 osób
Liczba sprzedawców:
Wyspecjalizowany - 2 lub 3, Ogólny - 2 lub 3., Kombinowany - 2 lub 3
RODZAJE CEN MARKETINGU PRZEMYSŁOWEGO:
Katalogowe, netto, ustalone przetargowo, negocjowane
Strategia w układzie cena - jakość
Cena - ilość: zakłada mały zysk (jednostkowy) a duży obrót.
Preferencje jakościowe: założenia są takie aby konkurować jakością, celem jest wysoka marza zysku, natomiast efekty przychodzą powoli ale są trwałe.
Narzędzia marketingu mix:
Wysoka jakość produktu, wyobrażenie (image), stosunkowo wysoka cena, intensywna sprzedaż bezpośrednia i sprzedaż osobista, udział w targach i wystawach, reklama drukowana.
Sprzedaż osobista: główna forma promocji dóbr przemysłowych. Głównie dlatego, że ¾ sprzedaży dóbr przemysłowych jest realizowana u nabywcy, której towarzyszy promocja osobista.
Fazy procesu sprzedaży osobistej: wyszukiwanie nabywców (przez akwizytorów), wstepne przygotowanie spotkania, spotkanie z klientem (prezentacja, pokonywanie oporów, doprowadzenie do sprzedaży), czynności posprzedażowe (utrzymywanie stałych kontaktów z klientem co pozwala wyprzedzać ich - mysle o klientach - potrzeby).
Przeciętny dzień pracy sprzedawcy amerykańskiego:
25% sprzedaż twarzą w twarz
17% sprzedaż przez telefon
25% podróżowanie i czekanie
22% praca papierkowa
11% pozostałe czynności
Atrybuty dobrego sprzedawcy:
Oczy (dobry obserwator, bystry), Uszy (umiejętność słuchania klienta, jego potrzeb i problemów), Serce (uczciwość i sumienność), Nogi (w języku polskim plecy, posiadanie dobrych układów, kontaktów w swojej firmie).
Logistyka: procesy fizycznego przepływu dóbr materialnych i strumieni informacyjnych w przedsiębiorstwie oraz między firmami.
Zadania logistyki: usprawnienie zarządzania procesami przepływu dóbr, podporządkowanie czynności logistycznych wymaganiom klienta, zwiększenie efektywności tych przepływów.
Efektywność gospodarownia w firmie zależy od organizacji przepływu strumieni rzeczowych i decyzji nimi sterujących. Sterowanie przepływami powinno mieć charakter zintegrowany, obejmuje ono:
Fazę zakupu (zaopatrzenia), Fazę produkcji (wytwarzanie), Fazę dystrybucji (zbytu) nazywane logistyką marketingową.
Logistyka zaopatrzenia: przede wszystkim źródła zakupu, wstepną czynnością jest zestawienie potencjalnych dostawców, których z nich wybrać to wymaga ustalenia kryteriów wyboru dostawcy.
Kryteria wyboru dostawców: cena zakupu, jakość towaru, warunki dostawy, doświadczenia z przeszłości, gwarancje (uwzględnianie roszczeń), sytuacja finansowa dostawcy, opinia wśród innych dostawców.
Marketing zakupów (zaopatrzenia): przemyslany zespół decyzji i działań przedsiębiorstwa produkcyjnego, określający jego politykę i strategię w zakresie zaopatrzenia w środki produkcji, pozwalający na sprawne dokonywanie zakupów, lub zakontraktowanie dostaw każdego konkretnego asortymentu z najbardziej korzystnych źródeł, oraz uzyskanie wpływu na działanie dostwaców i procesy zachodzące na reprezentowanych przez nich rynkach.
Fazy czynności zakupu: ustalenie potrzeb na określony towar, rozpoznanie segmentu rynku dostawców, przekazanie zapytań ofertowych, dokonanie wstępnego wyboru najkorzystniejszych ofert, przeprowadzanie negocjacji i dokonanie wstepnego wyboru, dopracowanie szczegółów i zawarcie umowy, odbiór towaru i koordynacja dostaw, kontrola przebiegu dostaw i prawidłowości kształtów, wykorzystanie mozliwości wpływu na rozwój dostawców i ich zachowanie na rynku (istota działań marketingowych, uzyskanie wpływu na dostawców).
Cechy działalności na rynku zaopatrzeniowym: sojusze strategiczne (poziome, pionowe), wzajemne uzaleznienia (nabywca - dostawca)
Pytania w strategii zakupu:
Co w jakich ilosciach zamierzamy kupować, czy oznacza to jakieś zmiany w dotychczasowej strukturze zaopatrzenia, czy nie zachodzi potrzeba zmian konstrukcyjno-technolog., czy to co chcemy kupować może być produkowane u nas, czy przewidujemy jakieś trudności w zaopatrzeniu, czy możemy zwiększyć siłę naszego oddziaływania na dostawców, jaką przyjmiemy politykę tworzenia i utrzymania zapasów materiałowych, jak oceniamy ryzyko zakłóceń w zaopatrzeniu.
Sukces strategii zależy od jej realizacji a przede wszystkim od dobrej organizacji i funkcjonowania słuzby zaopatrzenia firmy.
Grupy czynności w ramach zaopatrzenia marketingowego: planowanie zakupów, analiza rynku marketingowego, działania operacyjne związane z zakupem, gopsodarka magazynowa - kontrola dostaw i reklamacji.