Pomiary pierwotne i wtórne
Przedmiot i istota pomiaru wtórnego
Podstawową różnicą pomiarów pierwotnych i wtórnych jest przedmiot pomiaru. Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu. Przedmiotem pomiaru wtórnego są dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych.
Pomiarem wtórnym /potocznie są używane takie nazwy, jak „badania wtórne”, „badania gabinetowe”, „prace przy biurku”/ nazywamy zbieranie, poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio do innych celów przez określone osoby lub instytucje.
Istota pomiaru wtórnego polega na wyborze i ocenie dostępnych danych źródłowych. W wyniku pomiaru wtórnego, przeprowadzonego określonymi metodami, otrzymuje się dane wtórne.
Do zalet tego rodzaju badań należy zaliczyć: szybkość, są tanie, łatwe do przeprowadzenia, są najbardziej użytecznym pomiarem w przypadku badań prowadzonych własnymi siłami oraz przy ograniczonym budżecie.
Natomiast do wad w niektórych przypadkach należy zaliczyć: brak wiarygodności źródła, brak dokładniejszych informacji na dany temat; najczęściej badania gabinetowe dają tylko ogólny pogląd na dane zagadnienie, brak „obiektywności” danych.
O wiarygodności wyników pomiaru wtórnego decydują następujące czynniki:
dostępność, dokładność, aktualność, odpowiedniość (trafność), porównywalność.
Do źródeł w pomiarach wtórnych zalicza się:
publikacje książkowe,
przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (słowniki, encyklopedie, itp.),
wydawnictwa statystyczne GUS,
informatory statystyczne ministerstw,
sprawozdania finansowe firm,
wydawnictwa firmowe, promocyjne,
wyniki badań instytutów resortowych, ośrodków badań rynku, a także laboratoriów branżowych,
wyniki placówek badawczych (uczelnie, PAN),
Czynniki uzasadniające podjęcie pracy w terenie
Drugą formą zdobywania informacji jest tzw. praca w terenie , którą określa się mianem pomiary pierwotne (badania pierwotne, badania terenowe). Korzysta się z nich jeśli zostały wyczerpane możliwości pomiarów wtórnych lub uzyskane dane nie są wystarczające. ponadto zdarza się, iż trafność oraz ścisłość informacji uzyskanych w źródłach wtórnych jest wątpliwa lub wręcz występuje brak jej wiarygodności.
Metody pomiarów pierwotnych
Pomiary pierwotne dzieli się na pośrednie i bezpośrednie. Do tych pierwszych zaliczają się wszystkie odmiany pomiarów ankietowych (badań ankietowych), wywiad telefoniczny, wywiad internetowy i metodę delficką , a do drugich m.in. wywiady bezpośrednie, obserwacje..
Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Ankieta jest metodą pomiaru, a kwestionariusz ankietowy - instrumentem tego pomiaru.
Ankietowe metody pomiaru
Wyróżnia się następujące ankietowe metody pomiaru: ankieta pocztowa, ankieta prasowa, ankieta telefoniczna, ankieta radiowa ankieta telewizyjna, ankieta komputerowa, ankieta opakowaniowa (towarowa), ankieta audytoryjna, ankieta internetowa, ankieta faksowa.
Pozostałe formy pomiarów pośrednich
WYWIAD TELEFONICZNY jest to forma pomiaru pośredniego polegająca na udzieleniu ustnych odpowiedzi, ankieta telefoniczna różni się od wywiadu tym, iż w ankiecie odpowiada się pisemnie na podyktowane przez telefon pytania i następnie odsyła się je pod wskazany adres, natomiast w wywiadzie telefonicznym udziela się ustnych odpowiedzi.
WYWIAD INTERNETOWY podobnie jak wywiad telefoniczny, polega na uzyskaniu ustnych odpowiedzi na pytania zadawane ustnie, za pośrednictwem sieci internetowej, dzięki mechanizmowi IRC
METODA DELFICKA. Metoda ta polega na kilkakrotnym, sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy, w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Pisemne odpowiedzi uzyskane od różnych ekspertów są analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów i danych nie związanych z tematem. Przeredagowany tekst wysyła się ponownie do tej samej grupy ekspertów Postępowanie to jest powtarzane kilkakrotnie aż do uzyskania ostatecznej i obiektywnej opinii ekspertów. Pomiar jest zwykle prowadzony drogą pocztową; znajdujący się w różnych miejscach eksperci pracują nad tym samym problemem. Każdemu z nich zapewnia się anonimowość — nie kontaktują się oni nawzajem. Każdy z nich rozpatruje opinie innych ekspertów, nie wiedząc, czyje one są, dzięki czemu zapewnia się obiektywność ekspertyz
Rodzaje wywiadów bezpośrednich
Wywiad jest pomiarem bezpośrednim, polegającym na udzielaniu ustnych odpowiedzi przez respondenta. Wyjątek stanowi wywiad telefoniczny i wywiad internetowy, który są pomiarami pośrednimi.
Wywiady bezpośrednie dzieli się na indywidualne i grupowe. Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują dwie cechy:
Pierwszą cechą wywiadu jest stopień jego standaryzacji. Wyróżnia się więc wywiady niestandaryzowane, czyli swobodne, oraz wywiady standaryzowane, zwane także wywiadami kwestionariuszowymi. Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument pomiarowy.
Drugą cechą wywiadu jest stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia celu wywiadu przed respondentem. Wywiad staje się głębszy, gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania. Dlatego pomiar przeprowadzany metodą wywiadu pogłębionego jest określany jako jedna z metod tzw. badań motywacyjnych.
Wymienione cechy wywiadów mogą występować w kilku połączeniach, dając cztery podstawowe rodzaje wywiadów:
wywiady proste standaryzowane,
wywiady proste niestandaryzowane,
wywiady pogłębione standaryzowane,
wywiady pogłębione niestandaryzowane.
Wywiady grupowe
Wywiady grupowe są przeprowadzane z grupami liczącymi od 5 do 25 respondentów. Wywiad z określoną grupą ma na celu zdobycie danych dotyczących jednego, ściśle określonego tematu, np. wykrycia potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, pomiaru stopnia reakcji na środki promocji, zdobycia danych potrzebnych do zaprojektowania badania, zwłaszcza do konstrukcji kwestionariusza. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu grupowego wypowiada swoje opinie, które są rejestrowane przez moderatora, który kontroluje wywiad przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji
Metody obserwacji
Prowadzący badania obserwuje zachowania ludzi, niekiedy nawet udając uczestnika zdarzeń (obserwacja zaangażowana). Przedmiotem obserwacji mogą być też rzeczy np. rozmieszczenie towarów na półkach w sklepach, wystawy sklepowe.
Wyróżnia się trzy wymiary obserwacji:
obserwację nie kontrolowaną i kontrolowaną,
obserwację jawną i ukrytą,
obserwację nie standaryzowaną i standaryzowaną.
Wymienione wymiary można łączyć ze sobą na różne sposoby, w wyniku czego otrzymuje się konkretne metody obserwacji, np. obserwację jawną, kontrolowaną, standaryzowaną.
Panel
Terminem „panel" określa się w badaniach marketingowych stałą grupę konsumentów (a także gospodarstw domowych, punktów sprzedaży), którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie.
Uczestnicy panelu są poddawani pomiarowi wielokrotnie. Celem pomiaru jest stwierdzenie zmian określonych cech w ustalonym czasie. Istnieją różne rodzaje paneli zależnie od kryterium ich klasyfikacji, do których zalicza się:
KRYTERIUM CIĄGŁOŚCI POMIARU. Są dwa podstawowe rodzaje panelu, wyodrębnione według tego kryterium:
panel stały, polegający na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów,
panel okresowy, polegający na pomiarze cech respondentów w zależności od informacyjnych potrzeb decydentów
KRYTERIUM PODMIOTU BADANIA. Według tego kryterium rozróżnia się panel konsumentów i panel punktów sprzedaży.
KRYTERIUM SPOSOBU POMIARU. Zgodnie z tym kryterium istnieje: panel pocztowy, panel telefoniczny i panel bezpośredni.
KRYTERIUM SKŁADU UCZESTNIKÓW PANELU. Ze względu na to kryterium wyróżnia się: panele statyczne oparte na nie zmienionym przez cały czas trwania pomiarów zespole uczestników oraz panele dynamiczne, których skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian badanej populacji z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników.
KRYTERIUM TEMATYKI PANELU. Zgodnie z tym kryterium wyróżnia się podział wszystkich paneli na jednotematyczne i wielotematyczne.
4