ZAS MARKETINGU 3 - PRODUKT

1. Wprowadzenie: definicja, rodzaje i podstawowe decyzje

2. Planowanie asortymentu rynkowego

3. Atrybuty produktu indywidualnego

4. Planowanie nowego produktu

5. Programowanie cyklu życia produktu

1. Wprowadzenie: definicja, rodzaje i podstawowe decyzje

Produkt - jest to każda rzecz (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla nabywcy), która może być zaoferowana nabywcom do konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych

Rodzaje produktów:

Rzeczy fizyczne

Usługi

Osobowości

Organizacje

Miejsca

Idee

Wydarzenia i imprezy

Znaki i symbole

Decyzje marketingowe związane z produktem:

1. Planowanie asortymentu rynkowego

2. Decyzje związane z kształtowaniem produktu indywidualnego

3. Planowanie nowego produktu

4. Programowanie cyklu życia produktu

2. Planowanie asortymentu rynkowego

Hierarchia produktów:

rodzina potrzeb (need family)

. zasadnicza potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów

rodzina produktów (product family)

. wszystkie klasy produktów zaspakajające zasadniczą potrzebę z większą lub mniejszą efektywnością

klasa produktów ( product class)

. zbiór produktów w rodzinie produktów mających funkcjonalną spójność

grupa asortymentowa (product line)

. zbiór produktów w danej klasie produktów, które są blisko ze sobą powiązane, ponieważ funkcjonują w podobny sposób lub sprzedawane są do tych samych grup nabywców lub rozprowadzane są przez te same punkty sprzedaży detalicznej lub ich cena jest zawarta w określonym przedziale cenowym

forma produktu (product type)

. zbiór produktów w danej grupie asortymentowej mających wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech (czasami mający taką samą markę)

odmiana produktu (item)

. produkt różniący się od innych należących do tej samej formy produktu: wyglądem zewnętrznym, opakowaniem (wielkość, rodzaj), wyposażeniem dodatkowym, ceną lub submarką

np.

Przemieszczanie się ludzi w przestrzeni [rodzina potrzeb]

Samochód osobowy, autobus, kolej, statek, samolot, rower [rodzina produktów]

Samochód osobowy [klasa produktów]

Samochód osobowy - klasy A [grupa asortymentowa]

Citroën C1 , Imprress/ Impress Pack , 3/5 drzwiowy [forma produktu]

Kolor [odmiana produktu]

Asortyment rynkowy:

a> Szerokość asortymentu

Ilość grup asortymentowych w danej firmie (decyzje na poziomie asortymentu rynkowego)

.Dywersyfikacja

-Koncentryczna

-Horyzontalna

-Lateralna

.Likwidacja lub sprzedaż grupy asortymentowej

b> Długość linii produktowych

Ilość form (typów, marek) produktowych występujących w ramach poszczególnych grup asortymentowych (decyzje na poziomie grupy asortymentowej)

(Rozciąganie linii w górę, Rozciąganie linii w dół, Rozciąganie linii w obie strony, Wypełnianie linii produktów, Modernizacja linii produktów, Przerzedzanie linii produktów)

c> Głębokość formy (typu) produktu

Ilość odmian produktu w ramach danej formy produktu (marki) - decyzje na poziomie formy produktu

d> Zwartość asortymentu

-klientowska

. czy oferowane produkty mają wspólną grupę nabywców?

-funkcjonalno-użytkowa

. czy są to grupy asortymentowe uzupełniające się (komplementarne), czy też zaspokajają różne potrzeby?

-technologiczna

. czy do wytworzenia produktów w obrębie różnych grup asortymentowych mogą być użyte te same urządzenia, maszyny i technologia?

-zaopatrzeniowa

. czy do wytworzenia tych produktów mogą być wykorzystane te same surowce, materiały, komponenty?

-dystrybucyjna

. czy w procesie dostarczania tych produktów mogą być użyte te same kanały zbytu, metody sprzedaży?

-promocyjna

. czy oferowane produkty można promować przy pomocy takich samych form i instrumentów promocji?

-logistyczna

. czy oferowane produkty przez przedsiębiorstwo można w podobny sposób transportować, magazynować?

-wertykalna

. czy dana sfera działalności jest częścią składową tego samego systemu rynkowego?

e> System produktów

zestaw produktów i usług (najczęściej komplementarnych względem siebie), sprzedawanych wspólnie (w jednym "opakowaniu", kolekcji lub mających wspólną markę), służących do zaspakajania określonej potrzeby nabywców i generujących w większości przypadków efekt synergiczny [np. Usługa turystyczna]

3. Atrybuty produktu indywidualnego

Produkt podstawowy - Jest to zestaw korzyści jaki jest oferowany nabywcom za pomocą określonego produktu Na ten zestaw składa się:

. podstawowa (zasadnicza) korzyść [Kategoria produktowa]

. uzupełniające korzyści [Strategia pozycjonowania]

Podstawowa korzyść - jest związana najczęściej z istotą produktu i podstawową potrzebą

zaspokajaną przez dany produkt. Przykłady:

. Wiertarka : możliwość robienia otworów

. Kosmetyki : nadzieja bycia pięknym

. Hotel : możliwość wypoczynku i snu

. Samochód : możliwość przemieszczania się w przestrzeni

. Piwo : „męski” sposób gaszenia pragnienia

. Turbina gazowa : możliwość przetwarzania energii czynnika roboczego (w tym przypadku gaz)

Uzupełniające korzyści: jest to zestaw dodatkowych korzyści uzyskiwanych przez nabywcę w trakcie użytkowania i konsumpcji - wynikający ze strategii pozycjonowania. Przykłady:

. Volvo - bezpieczny i trwały sposób przemieszczania się

. Porsche - szybki i prestiżowy sposób przemieszczania

. Mercedes - prestiżowy, komfortowy i bezpieczny sposób przemieszczania się

Produkt formalny - Jest to suma użyteczności i funkcjonalności (jakość) w określonym projekcie produktu, która jest oferowana na rynku w opakowaniu (czasami) pod określoną marką - prowadząca do realizacji określonego zestawu korzyści oferowanego przez dany

produkt

Jakość produktu - suma użyteczności i funkcjonalności dająca możliwość zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców

. Jakość dostarczona - suma użyteczności i funkcjonalności produktu dostarczona nabywcom

. Jakość postrzegana - suma użyteczności i funkcjonalności produktu postrzegana przez nabywców

. Jakość wykorzystana - suma użyteczności i funkcjonalności produktu wykorzystana przez nabywców

Suma użyteczności i funkcjonalności jest określana przez zestaw atrybutów (cech/ funkcji)

Atrybuty produktu są to zmienne, mające charakter techniczno-użytkowy, które kształtują korzyści oferowane przez dany produkt [Uzależnione od charakteru produktu]

-Parametry techniczno-użytkowe

-Niezawodność

-Trwałość

-Prostota (łatwość)

-Dodatkowe funkcje użytkowe -Dokładność wykonania i montażu

-Skład -Kształt, kolorystyka, stylizacja

-Rozmiary fizyczne -Oznaczenie znamionowe

Projekt - jest to określenie wyglądu zewnętrznego produktu - prowadzący do:

- łatwości w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i produkcji

- bezpieczeństwa w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i produkcji

- ekonomiczności w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i produkcji

- estetycznego wyglądu

Opakowanie produktu

Rynki FMCG

Opakowanie - jest to wytwór mający określoną konstrukcję, którego celem jest:

- ochrona produktu przed szkodliwym działaniem czynników zewnętrznych

- umożliwienie przemieszczania produktu podczas magazynowania, transportu,

sprzedaży i użytkowania (konsumpcji)

- zwiększanie użyteczności produktu (prostota, funkcjonalność, ekonomiczność)

- informowanie o zawartości

- oddziaływanie na kupującego poprzez estetykę

-opakowanie podstawowe (mające bezpośredni kontakt z produktem np. butelka )

-opakowanie uzupełniające (np. opakowanie kartonowe, do której wkłada się butelkę)

-opakowanie półzbiorcze (np. „choinki” z opakowaniami jednostkowymi „Tic-Tac” )

-opakowanie zbiorcze (transportowe) (paleta zawierająca 72 butelki wody kolońskiej Brutal)

-etykieta (informacja o produkcie umieszczona na opakowaniu produktu)

funkcje opakowania

-Ochrona (Zabezpiecza wartości użytkowe produktu )

-Użytkowa (Zwiększa funkcjonalność produktu )

-Informacyjna (Przekazuje informacje o produkcie )

-Promocyjna (Zachęca do zakupu i przyczynia się do wykreowania pożądanego wizerunku)

-Logistyczna (Pomaga w sprawnym transporcie, załadunku i wyładunku, przemieszczaniu, składowaniu i magazynowaniu )

-Kosztowa (Wpływa na ogólny poziom kosztów produktu i tym samym na poziom ceny)

-Ekologiczna (Buduje poziom świadomości ekologicznej poprzez odpowiednie oznakowanie

Opakowanie jednostkowe Wpływ na użyteczność

. Wielkość opakowania i funkcjonalność produktu

. Rodzaj materiału • Ochrona wartości użytkowych

. Kształt opakowania • Trwałość

. Sposób zamknięcia • Łatwość (prostota)

. Wielokrotność użycia • Estetyka

Etykieta • Rozmiary fizyczne

• Informacje o produkcie

Marka - to nazwa, znak, symbol wzór i kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawcę w celu identyfikacji produktu oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurentów

. Nazwa marki

Funkcje marki: Znak marki (logo)

• wyróżniająca

• gwarancyjna

• promocyjna

podstawowe decyzje:

1. Czy będzie stosowana marka?

Tak Produkty markowe

-Drogie rozwiązanie z punktu widzenia producenta

-Produkty heterogeniczne

-Konkurencja jakościowa

-Korzyści wynikające z markowania

Nie „Generic” (Sól)

-Tanie rozwiązanie z punktu widzenia producenta

-Produkty homogeniczne

-Konkurencja cenowa

-Brak korzyści wynikających

2. Kto będzie gwarantem marki?

Produkty markowe Kto będzie gwarantem marki?

Marka producenta:

Drogie rozwiązanie z punktu widzenia producenta - raczej wysokie ceny

Duże wsparcie marketingowe, ukierunkowane na finalnych nabywców

Za marketing odpowiada producent

Korzyści z markowania uzyskuje producent

Marka pośrednika handlowego

Tanie rozwiązanie z punktu widzenia producenta - raczej niskie ceny

Małe wsparcie marketingowe, ukierunkowane na finalnych nabywców

Za marketing odpowiada pośrednik handlowy

Korzyści z markowania uzyskuje pośrednik handlowy

Marka mieszana

Wspólne działania marketingowe, Dzielenie ryzyka, Łączona marka

3. Jaki będzie sposób pozyskania marki?

Tworzenie

Długookresowy sposób wejścia na rynek

Inwestycje rozłożone w czasie

Pełna odpowiedzialność za markę

Kupno

Szybki sposób wejścia na rynek

Duża inwestycja na początku

„Historia” ogranicza możliwości marketingowe

Licencjonowanie

Szybki sposób wejścia na rynek

Opłata wstępna i opłata od obrotów

Wzajemny wpływ na wizerunek marki i tym samym na pozycję rynkową (sprzedaż)

4. Jaki będzie sposób markowania?

Marka indywidualna

Kosztowne rozwiązanie

Mniejsze ryzyko

Czasochłonne i trudniejsze wprowadzenie nowych produktów

Zróżnicowany wizerunek produktów

Marka firmowa

Tańsze rozwiązanie

Większe ryzyko

Szybsze i tańsze wprowadzenie nowych produktów

Jednolity wizerunek produktów

Marka łączona

Wykorzystanie wizerunku marki firmowej

Zróżnicowanie wizerunku poprzez drugi element marki

Koszty i ryzyko - na poziomie średnim

Produkt wzbogacony - jest to określony zestaw usług dodatkowych zwiększających użyteczność i funkcjonalność produktu

Usługi przedsprzedażowe alternatywne sposoby pozyskania produktu usługi przysprzedażowe usługi posprzedażowe

Usługi przedsprzedażowe

- Przekazywanie informacji rynkowej umożliwiającej:

. Porównanie ofert konkurencyjnych dostawców

. Wybór optymalnej oferty dla klienta (relacja wartość - cena)

. Znalezienie miejsca zakupu

. Kontakt ze sprzedawcą

- Możliwość testowania produktu

Alternatywne sposoby pozyskania produktu

Zakup kredytowanie

Alternatywne sposoby:

- Leasing

- Wypożyczenie

- Zakup usługi z użyciem produktu

- Bezpłatne pozyskanie produktu przy zakupie produktu (usługi) komplementarnej

Usługi przysprzedażowe:

- Łatwość złożenia zamówienia

- Szybkość dostawy

- Doradztwo techniczne

- Instalacja

- Szkolenie obsługi

- Uruchamianie produktu

- Przegląd zerowy

Usługi posprzedażowe:

-Długość okresu gwarancyjnego i jej zakres

-Usługi serwisowe - sprawność i szybkość

-Możliwość zwracania produktu

-Odkupywanie używanego produktu

4. PLANOWANIE NOWEGO PRODUKTU

Czynniki powodzenia nowego produktu:

-Unikalność produktu i wyższość nad produktami konkurencyjnymi

-Silna orientacja rynkowa i profesjonalizm marketerów

-Synergia techniki i produkcji oraz profesjonalizm kadr technicznych

-Wsparcie zarządu firmy (właścicieli)

-Odpowiedni budżet

-Organizacja procesu rozwoju nowego produktu

-Współpraca różnych działów funkcjonalnych firmy

-Włączenie w proces rozwoju klientów, pośredników handlowych i dostawców

Proces planowania nowego produktu:

5. Programowanie cyklu życia produktu

Cykl życia produktu - opisuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb nabywców. Jest to historia sprzedaży danego produktu przedstawiona za pomocą dwóch wymiarów: wielkości sprzedaży i czasu

(2 wykresy+tab)

10

ZAS MARKETINGU 3 - PRODUKT

---