Analiza marketingowa

Wypożyczalni kaset

Wypożyczalnia kaset SUPERVIDEO mieszcząca się na osiedlu mieszkaniowym w Warszawie stanowi własność Jana Z., który jest jednocześnie jej jedynym pracownikiem.

W związku z niską rentownością firmy, Pan Jan postanowił, korzystając z wiedzy teoretycznej zdobytej podczas studiów, przeprowadzić analizę strategiczną swojej firmy.

ANALIZA STRATEGICZNA WEDŁUG MODELU PORTERA

1. Siła oddziaływania dostawców sektora.

Na rynku kaset video istnieje wielu dostawców, do których jest stosunkowo łatwy dostęp. Pomimo tego, że główny dystrybutor - ITI- posiada około 35% udziału w rynku, a pozostali dystrybutorzy mają po kilka procent, nie istnieje pomiędzy nimi duża rywalizacja cenowa. Niektórzy jedynie stosują pewne upusty, jeżeli zakup nowych kaset następuje równocześnie ze zwrotem starych. Pan Jan współpracuje z wieloma dostawcami kierując się przy wyborze kaset tytułami filmów oraz recenzjami, a nie ich ceną.

Siła oddziaływania dostawców sektora jest mało znacząca, gdyż nawet w przypadku współpracy z jednym konkretnym dostawcą, jego zmiana nie stanowi bariery, gdyż nie wiąże się z koniecznością ponoszenia nakładów w postaci szkolenia personelu czy zakupu pomocniczego wyposażenia.

2. Siła oddziaływania nabywców sektora.

Nabywcami w przypadku wypożyczalni SUPERVIDEO są mieszkańcy osiedla Marymont-Ruda, na którym mieści się wypożyczalnia. Pan Jan traktuje to osiedle jako swój podstawowy rynek. Ocenia, że mieszka tam ponad 10.000 osób, z których 540 osób jest wpisanych do kartoteki wypożyczalni SUPERVIDEO. Posiada również wiedzę na temat poziomu dochodów swoich obecnych i potencjalnych klientów (są one ponadprzeciętne). Z kalkulacji opartych na danych statystycznych wynika, że co najmniej 1000 mieszkań na osiedlu Marymont-Ruda powinno być wyposażonych w sprzęt video. Jednak biorąc pod uwagę poziom dochodów, sprzęt ten mogło posiadać nawet 2000 rodzin. Cechą charakterystyczną jest starzenie się populacji, co można ocenić po zmniejszającej się liczbie małych dzieci.

Klienci wypożyczalni SUPERVIDEO najczęściej wypożyczają filmy sensacyjne i komedie.

3. Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora.

Na osiedlu Marymont-Ruda, oprócz wypożyczalni SUPERVIDEO, znajdują się trzy konkurencyjne wypożyczalnie, które zlokalizowane są sklepów niewielkiej odległości od siebie i usytuowane są w pobliżu sklepów lub bezpośrednio w sklepach:

• Wypożyczalnia „Jachniczek” zlokalizowana w rogu sklepu, posiada 350 tytułów i najniższą cenę - 1 zł., której nie zmienia od 8 miesięcy. Godziny otwarcia wypożyczalni pokrywają się z godzinami pracy sklepu, stosunkowo długi czas pracy. Posiada niewiele nowych tytułów. Właściciel inwestuje wyłącznie w filmy, których zakup zwróci się z całą pewnością. Brak katalogu filmów oraz fachowej obsługi, która byłaby w stanie doradzić klientom. Obsługa wypożyczalni jest równocześnie obsługą sklepu, co wydłuża czas oczekiwania klientów.

• Wypożyczalnia w blaszaku, która nie ma nazwy ani szyldu informacyjnego. Po kolejnej zmianie właściciela (rotacja duża) powierzchnia wypożyczalni zmniejszyła się, ale spadły również ceny. Ta wypożyczalnia posiada katalog filmów (setki kaset) i sympatyczną obsługę, choć niezbyt kompetentną. Stosunkowo krótkie godziny pracy.

• Wypożyczalnia Sień mieszcząca się w małym sklepie w jednym z wieżowców na peryferiach osiedla. Wysokie ceny zarówno za towary sklepowe, jak i za wypożyczanie filmów. Ilość kaset niezbyt duża (około 250 tytułów). Jednak wystrój sklepu, pomimo ciasnoty, jest ładny, a sprzedawca zajmujący się równocześnie wypożyczaniem filmów jest w tym zakresie bardzo kompetentny. Długie godziny otwarcia.

Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora jest dość duże. Wszystkie wypożyczalnie starają się uatrakcyjnić swój wizerunek w oczach klientów poprzez różnorodną ofertę, na którą składają się różne czynniki: długie godziny otwarcia, niskie ceny, miła i kompetentna obsługa, przyjemny wystrój, duży wybór kaset.

4. Groźba pojawienia się nowych produktów.

Czynnik ten w przypadku wypożyczalni kaset video nie występuje.

5. Groźba pojawienia się substytutów i wyrobów komplementarnych.

Wypożyczalnia kaset video, jako należąca do sektora usług zapewniających sposób spędzenia wolnego czasu, jest bardzo narażona na groźbą pojawienia się substytutów, gdyż istnieje mnóstwo sposobów spędzenia wolnego czasu. Największe zagrożenie stwarzają te wyroby i usługi, które zaspokajają takie same potrzeby: telewizja kablowa i satelitarna, kino.

Kino zagraża wypożyczalni w mniejszym stopniu. Natomiast telewizja, którą tak jak filmy video można oglądać we własnym domu, stanowi większe zagrożenie - największe stwarza telewizja publiczna, która jest bardzo tania. Dostęp do telewizji kablowej i satelitarnej wiąże się już z wyższymi kosztami. Swobodne korzystanie z nich wymaga też znajomości języków obcych.

PUNKTOWA OCENA ANALIZY SWOT

ANALIZA WEWNĘTRZNA

Mocne strony

L.p.	Wyszczególnienie	Ocena
1	Znajomość teorii zarządzania przez Jana i chęć jej praktycznego wykorzystania	+ 5
2	Dobra znajomość mocnych i słabych stron konkurencji	+ 5
3	Wystarczająca liczba kaset	+ 2
4	Posiadanie własnego lokalu	+2
5	Dobra znajomość struktury rodzajów wypożyczanych filmów	+2
6	Łatwy dostęp do nabywców	+4
	SUMA	+ 20

Słabe strony

L.p.	Wyszczególnienie	Ocena
1	Zbyt mała powierzchnia lokalu	- 4
2	Słaba pozycja konkurencyjna	- 3
3	Niska rentowność	- 4
4	Brak opracowanej strategii działania	- 5
5	Słaby wizerunek firmy	- 5
6	Brak środków finansowych na rozwój firmy	- 4
	SUMA	- 25

ANALIZA ZEWNĘTRZNA

Szanse

L.p.	Wyszczególnienie	Ocena
1	Możliwość pojawienia się nowych grup klientów	+ 3
2	Możliwość poszerzenia asortymentu i prowadzenie dodatkowo handlu towarami	+ 4
3	Łatwość przebranżowienia firmy	+ 5
4	Łatwy dostęp do dostawców i możliwość współpracy z tymi, którzy proponują dodatkowe upusty	+4
5	Posiadana kartoteka klientów	+4
6	Możliwość wejścia na nowe rynki	+5
	SUMA	+ 25

Zagrożenia

L.p.	Wyszczególnienie	Ocena
1	Możliwość pojawienia się nowych konkurentów	- 4
2	Wzrost sprzedaży substytutów	- 5
3	Zmiana preferencji nabywców co do rodzaju najchętniej oglądanych filmów	- 3
4	Niekorzystna pogoda skutkująca wyborem innego sposobu spędzenia wolnego czasu	- 3
5	Wzrost cen kaset u dostawców	- 5
6	Niestabilność przepisów prawnych i podatkowych	- 4
	SUMA	- 24

PODSUMOWANIE

1. Analiza Zewnętrzna

Szanse (25) + Zagrożenia (-24) = 1

2. Analiza Wewnętrzna

Mocne Strony (20) +Słabe Srony (-25) = -5

3. OGÓŁEM

(Szane+Mocne Strony)=45 + (Zagrożenia+Słabe Strony)=-49

Wynik = - 4

Uzyskana w wyniku analizy liczba punktów wskazuje na złą sytuację firmy i złą sytuację otoczenia.

Zestawienie przedstawione na poniższym wykresie wskazuje na konieczność przyjęcia przez wypożyczalnię SUPERVIDEO strategii MINI-MAXI.

ARKUSZ ZESTAWIENIOWY

Potencjalne Mocne Strony do wykorzystania natychmiast	Potencjalne Słabe Strony do wyeliminowania natychmiast
Znajomość teorii zarządzania przez Jana i chęć jej praktycznego wykorzystania. Wystarczająca liczba kaset. Posiadanie własnego lokalu.	Zbyt mała powierzchnia lokalu. Brak opracowanej strategii działania.
Potencjalne Mocne Strony do wykorzystania w dłuższym okresie	Potencjalne Słabe Strony do wyeliminowania w dłuższym okresie
Dobra znajomość mocnych i słabych stron konkurencji. Dobra znajomość struktury rodzajów wypożyczanych filmów. Łatwy dostęp do nabywców.	Słaba pozycja konkurencyjna. Niska rentowność. Słaby wizerunek firmy. Brak środków finansowych na rozwój firmy.
Potencjalne Szanse do wykorzystania natychmiast	Potencjalne Zagrożenia do wyeliminowania natychmiast
Łatwy dostęp do dostawców i możliwość współpracy z tymi, którzy proponują dodatkowe upusty. Posiadana kartoteka klientów.	Wzrost sprzedaży substytutów. Możliwość pojawienia się nowych konkurentów. Zmiana preferencji nabywców co do rodzaju najchętniej oglądanych filmów.
Potencjalne Szanse do wykorzystania w dłuższym okresie	Potencjalne Zagrożenia do wyeliminowania w dłuższym okresie
Możliwość pojawienia się nowych grup klientów. Możliwość poszerzenia asortymentu i prowadzenie dodatkowo handlu towarami. Łatwość przebranżowienia firmy. Możliwość wejścia na nowe rynki.	Niekorzystna pogoda skutkująca wyborem innego sposobu spędzenia wolnego czasu. Wzrost cen kaset u dostawców. Niestabilność przepisów prawnych i podatkowych.

ŁAŃCUCH WARTOŚCI DLA WYPOŻYCZALNI KASET VIDEO

DOSTAWCY WYPOŻYCZALNIA KLIENCI

Wypożyczalnia jest dla dostawców miejscem zbytu ich produktów i stanowi jednocześnie ostateczne ogniwo kanału dystrybucji docierające bezpośrednio do klienta. Wypożyczalnia ma prawo wyboru odpowiadającego jej dostawcy, spełniającego wszystkie oczekiwania co do warunków transakcji. Dostęp do dostawców jest łatwy i nie stanowi bariery wejścia na rynek.

Natomiast klienci powinni być dla wypożyczalni najważniejsi z punktu widzenia jej interesów. Pan Jan powinien zadbać, aby wypożyczalnia SUPERVIDEO stała się dla klientów atrakcyjna z różnych względów: cen, godzin otwarcia, ofert filmów, miłej i fachowej obsługi.

STRATEGIA KONKURENCYJNEJ PRZEWAGI WYPOŻYCZALNI KASET VIDEO

Wypożyczalnia Pana Jana wykazuje przewagę słabych stron nad mocnymi. Ma jednak pewne szanse, które może wykorzystać, jednocześnie niwelując niedociągnięcia wewnętrzne.

Właściwą dla tej firmy jest strategia penetracji rynku (np. konkurencyjna cena dla zwiększenia liczby klientów lub atrakcyjne promocje dla stałych klientów) oraz strategia rozwoju usługi (np. wyposażenie wypożyczalni w telewizor z odtwarzaczem video, w celu umożliwienia klientom obejrzenia reklamówek filmów lub dodatkowa sprzedaż innych towarów, jak papierosy, gazety, guma do żucia, napoje).

Strategia niskich kosztów, która wydaje się najbardziej możliwa do zastosowania w tym przypadku z uwagi na łatwy dostęp do dostawców, niesie za sobą niebezpieczeństwo zastosowania jej również przez konkurentów, co mogłoby doprowadzić Pana Jana do bankructwa.

---