MARKETING

MM 1. Istota i rozwój marketingu

Dr inż. Jerzy Koszałka

Gdańsk 2007-2008, semestr letni

ISTOTA MARKETINGU

• PROCES ZASPOKAJANIA TERAŹNIEJSZYCH I PRZYSZŁYCH POTRZEB ODBIORCÓW I OSIĄGANIA POPRZEZ TO CELÓW DOSTAWCY

OZNACZA DOSTARCZANIE ODBIORCOM:

- WŁAŚCIWYCH PRODUKTÓW (wyrobów, usług, idei)

- PO WŁAŚCIWYCH CENACH (przy satysfakcjonujących warunkach płatności)

- WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU I CZASIE (przy odpowiedniej dystrybucji)

- PRZY WŁAŚCIWEJ KOMUNIKACJI (promocji)

• RENTOWNE ZASPOKAJANIE POTRZEB

FAZY ROZWOJU MARKETINGU (ORIENTACJE MARKETINGOWE)

• PRODUKCYJNA

Wynikała z odkryć i wynalazków oraz ogólnego przyspieszenia produkcji przemysłowej i rozwoju gospodarczego II połowy XIX wieku

• SPRZEDAŻOWA

W efekcie trudności ze zbytem pojawiły się koncepcje wspierania sprzedaży (marketing handlowy - Merchandising), choć służby handlowe jedynie upłynniały to, co przedsiębiorstwo wytworzyło

• MARKETING TRADYCYJNY

Przejście krajów wysoko rozwiniętych do społeczeństwa obfitości wymusiło podporządkowanie celów przedsiębiorstw życzeniom klientów; pojawił się marketing bezpośredni (zindywidualizowany) - lata 80 i 90 XX w.

• MARKETING STRATEGICZNY

Wobec coraz szybszych i bardziej gwałtownych zmian w bliższym i dalszym otoczeniu konieczne stało się opracowywanie długofalowych strategii przystosowywania się do nich

• MARKETING RELACYJNY

Budowanie długofalowych, obopólnie zyskownych relacji z najważniejszymi klientami, traktowanymi jako kluczowy zasób przedsiębiorstwa

[Opracowano na podstawie Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 12-13]

MARKETING

Ujęcie czynnościowo-narzędziowe:

Prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika

[American Marketing Association; w: Podstawy marketingu. (Red.) J. Pindakiewicz. SGH, Warszawa 1997, s. 8-9]

Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów

[Kotler Ph.: Marketing; Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 6]

Ujęcie wynikowe:

Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi konkurencyjnej

[Doyle P.: Marketing wartości. Felberg SJA, Warszawa 2004, s. 35]

Ujęcie atrybutowe:

Marketing stanowi taki układ sprzężonych ze sobą elementów, który działa na zasadzie funkcji celu

Od cybernetyki jako nauki o zachowaniu się systemów

[Kramer T.: Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2004, s. 13]

KONCEPCJE MARKETINGU

• TRANSAKCYJNY (neoklasyczny, tradycyjny)

Wywodzi się z przeświadczenia, iż kluczowe znaczenie w procesie gospodarowania ma wymiana, wspierana przez stosowanie kompozycji marketingowej Marketing - Mix (4 „P”: produkt /product/, cena /price/, miejsce /place/, promocja /promotion/); nastawiony na osiąganie celów krótkoterminowych

• STRATEGICZNY (konfliktowy, konkurencyjny); obejmuje procesy:

• strategiczne, tj. wyboru i kreowania wartości dla rynku docelowego

• taktyczne - dostarczanie ww. wartości poprzez skoordynowane działania

• operacyjne, czyli komunikację z rynkiem dla informowania o wytworzonej wartości

• MARKETING partnerski (marketing więzi z klientem, sieciowy); jego cechy:

• rzeczywiste, nie tylko formalno-prawne partnerstwo podmiotów rynku

• obejmuje klientów „zewnętrznych” oraz „wewnętrznych”

• przedmiot działań - pozytywne doznania partnerów, przewyższające wartości oferowane przez konkurentów

• kreowane i wymieniane wartości i doznania tworzą określone relacje

• realizacja relacji - możliwa dzięki wzajemnemu zaufaniu i spełnianiu obietnic

• sieci partnerów i relacje tworzą organizacje o „rozmytych” granicach

[Marketing; ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 13-14]

CECHY ORIENTACJI MARKETINGOWEJ

• RYNEK CELOWY - PODSTAWĄ DZIAŁAŃ

Firma wybiera i orientuje swoje działania na precyzyjnie określony rynek docelowy - klientów i ich potrzeby

• KONCENTRACJA NA KLIENCIE

Poprzez otwartość na oczekiwania i sugestie klientów dąży się do ciągłego podnoszenia ich satysfakcji

• KOORDYNACJA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

Obejmuje współpracę pionów firmy w działalności marketingowej poprzez prowadzenie marketingu wewnętrznego jako podstawy marketingu zewnętrznego

• ZYSKOWNOŚĆ

Zaspokajanie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy

[Opracowano na podstawie Żurawik B., W.: Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 1996, s. 32]

MARKETING WE WSPÓŁCZESNYM PRZEDSIĘBIORSTWIE

[Kotler P.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 23]

SYSTEM MARKETINGU

OTOCZENIE DALSZE (makrootoczenie, makrośrodowisko)

OTOCZENIE BLIŻSZE (mikrootoczenie, otoczenie rynkowe)

Zarząd firmy

MARKETING MARKETING

ZEWNĘTRZNY WEWNĘTRZNY

(tradycyjny)

Klienci MARKETING Współpracownicy

INTERAKCYJNY

[Marketing; Ujęcie systemowe. (Red.) M. Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005, s.17]

MARKETING - KORZYŚCI

• DLA KLIENTA (ODBIORCY):

• Zapewnia ochronę interesów

• Zapewnia bogatą ofertę

• DLA PRZEDSIĘBIORCY:

• Narzuca dyscyplinę myślenia, decydowania i działania

• Umożliwia racjonalizację działań oraz minimalizację ich kosztów

• Umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej, choć jej nie gwarantuje

• DLA GOSPODARKI:

• Zapewnia integrację

• Poprzez niezbędne planowanie stabilizuje procesy gospodarcze

• Racjonalizuje wykorzystanie czynników wytwórczych