Podstawowe cele stosowania narzędzi polityki handlowej

Właściwe określenie celów stosowania narzędzi polityki handlowej wymaga odpowiedniego zdefiniowania samej polityki handlowej.

W najprostszym ujęciu przez politykę handlową rozumie się ogół decyzji rządowych dotyczących wymiany międzynarodowej. Występuje w dwóch podstawowych formach: polityki wolnego handlu i polityki protekcjonizmu. Polityka wolnego handlu oznacza brak oddziaływania rządu na handel zagraniczny i pozostawienie podmiotom gospodarczym pełnej swobody w zakresie kształtowania rozmiarów, struktury asortymentowej i kierunków geograficznych eksportu i importu. Polityka protekcjonizmu oznacza wykorzystywanie przez rząd określonych instrumentów ekonomicznych i  administracyjnych w celu podporządkowania decyzji podmiotów gospodarczych w zakresie handlu zagranicznego realizowanym celom ogólnogospodarczym, czasem również politycznym. Utrzymanie polityki protekcyjnej prowadzi zawsze do wysokiego poziomu cen na dane artykuły, co odpowiada interesom monopolistów. Natomiast polityka wolnego handlu, zwiększając zakres konkurencji, sprzyja wzrostowi efektywności produkcji,  realnych dochodów gospodarki oraz nie utrzymuje cen na stałym poziomie.

Do podstawowych narzędzi polityki handlowej zalicza się marketing, z dużym zaakcentowaniem roli reklamy; oraz zarządzanie.

Marketing obejmuje swym zasięgiem przedmiotowym instytucje i jednostki nie komercyjne. Najprościej można go zdefiniować jako zintegrowany zbiór instrumentów
i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartym na rynkowych regułach postępowania. Marketing, jest, zatem procesem mającym charakter systemowy i jest zbiorem instrumentów oraz działań wewnętrznie zintegrowanych. Ogólnym celem tegoż instrumentu jest osiągnięcie przez przedsiębiorstwo określonych celów działania.

Może istnieć wiele celów działania, przy czym relacje między nimi mogą być różne, zwyczajowo wytyczany jest cel priorytetowy, który w pierwszej kolejności ma być osiągnięty.

W związku z powyższym rozróżniamy cel główny i cele uboczne, których to realizacja może, lecz nie musi wpływać na osiągnięcia celu głównego. Z tego wynika, że cele przedsiębiorstwa mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne. W tym ostatnim przypadku wykonanie jednego celu w stopniu większym niż zakładano nie wpływa na osiągnięcie innych celów. Zależności mogą mieć również taki charakter, że do pewnego momentu cele mają wobec siebie podobny charakter, dopiero po ich przekroczeniu nabierają charakteru komplementarnego.

Formułowanie celów, nadawanie im wartości i analiza wzajemnych relacji umożliwia minimalizowanie, a nawet eliminowanie ich konkurencyjnego względem siebie charakteru. Jednym z podstawowych założeń i celów marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji konsumenta. Nabywca kupując określoną ofertę oczekuje nie tylko na zaspokojenia potrzeb, ale także zadowolenia z dokonanego zakupu. Źródłem tego zaspokojenia jest zbiór cech tkwiących w ofercie rynkowej, marketingowo nazywanej zbiorem użyteczności. Zbiory muszą być wykreowane.; proces kreacji ofert, czyli tworzenia użyteczności polega na tworzeniu formy, czasu, miejsca i posiadania.

Polityka wolnego handlu jest nierozerwalnie związana z aktywizacją sprzedaży, która jest integralnym elementem marketingu. Dzięki aktywizacji sprzedaży można zmniejszyć lub wyeliminować dystans istniejący między produktem a konsumentem. Jest to możliwe poprzez zbliżenie produktu do konsumenta lub konsumenta do produktu. Działania te
w większości przypadków nie są substytucyjne, lecz są przejawem różnych kierunków oddziaływania instrumentów aktywizacji sprzedaży.

Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na konsumenta należą:

• reklama,

• public relations,

• sponsorowanie.

Celem oddziaływania tych instrumentów jest zmniejszenie dystansu istniejącego między produktem a konsumentem - przez zbliżenie konsumenta do produktu istniejącego na rynku.

Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na produkt należą:

• sprzedaż osobista,

• promocja.

Celem oddziaływania tych instrumentów jest zmniejszenie dystansu istniejącego między produktem a konsumentem - przez zbliżenie produktu do konsumenta.

Zróżnicowanie kierunków oddziaływania wymienionych grup instrumentów aktywizacji sprzedaży powoduje, że nie mają one jednakowego znaczenia przed zakupem produktu, podczas zakupu oraz po zakupie produktu.

Reklama, public relations i sponsorowanie zbliżają konsumenta do produktu istniejącego na rynku, maja szczególne znaczenie przed zakupem produktu. Główną ich funkcja jest przyciągnięcie konsumenta do punktu sprzedaży. Nie tracą również na znaczeniu po zakupie produktu, przypominając konsumentowi produkt i podkreślając jego walory oraz warunki zakupu w celu skłonienia go do ponownego odwiedzenia punktu sprzedaży i dokonania powtórnego zakupu.

Promocja i sprzedaż osobista zmierzają do zbliżenia produktu do konsumenta przez podwyższanie stopnia atrakcyjności tego produktu, działają na postępowanie nabywcy podczas ewentualnego zakupu, gdy styka się on bezpośrednio z produktem w sklepie.

Elementem bardzo mocno wykorzystywanym w polityce handlowej jest reklama, czyli płatna nieosobowa forma przedstawiania i popierania towarów, usług określonych przez nadawcę. Jest zawsze pozytywnym poparciem, informuje potencjalnych klientów
o produkcie. Celem reklamy jest zazwyczaj poinformowanie o istnieniu danego produktu, usługi, a następnie zachęcenie do zakupu lub przyjęcia jakieś opcji, a także stworzenie pozytywnego wizerunku towaru, usługi w świadomości nabywcy. W praktyce może ona wyrażać wiele celów szczegółowych, od których wymaga się pełnej zgodności z przyjętą przez przedsiębiorstwo strategią handlową. Cele reklamy opierają się na wspieraniu procesów wprowadzania nowego produktu na rynek, pomocy w opracowaniu pożądanych rynków zbytu, ułatwieniu sprzedaży, oraz utrzymaniu kontaktów handlowych. Różnorodność przyjętych celów nie oznacza, że muszą one być realizowane wszystkie w każdym przypadku. Cele, jakie każdorazowo stawia sobie reklama, zależą w dużym stopniu od tego, do kogo jest adresowana, jakie są komponenty systemu komunikowania firmy oraz jakiego produktu dotyczy. Warto tu zaznaczyć, że odbiorcami reklamy nie koniecznie muszą być potencjalni nabywcy produktów. Przykładowo leki nie są reklamowane pacjentom a lekarzom.
W niektórych przypadkach wpływanie na osoby inicjujące zakup lub określające zestaw dostępnych alternatyw, może być skuteczniejsze niż reklama kierowana do kupującego.

Stosując reklamę należy brać pod uwagę fakt dwoistości reklamy: z jednej strony ma ona charakter kreatywny, związany ze sztuką reklamowania produktów; z drugiej, co przede wszystkim interesuje firmy - chodzi o skuteczność jej oddziaływania na konsumenta. Mówiąc o skuteczności reklamy ma się na myśli stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Najczęściej jest to podtrzymanie wyobrażenia o produkowanych produktach, wspieranie produktów wchodzących na rynek, wsparcie w walce z konkurencją.

Innym narzędziem polityki handlowej mającym nieco odrębny charakter jest promocja sprzedaży, przez którą należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstwa (instytucji), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Podstawowym wymiernym celem promocji jest zwiększenie sprzedaży usług danej firmy lub instytucji na rynku. Z reguły najprościej mierzy się skuteczność zastosowanych form promocji wielkością lub wartością zrealizowanej sprzedaży. Promocja w odróżnieniu od zarządzania i marketingu jest narzędziem handlu, który umożliwia komunikowanie się producenta z konsumentem. Polityka promocji jako kolejny element polityki handlowej jest uzupełnieniem jego dystrybucji. Nieuwzględnienie promocji przy opracowywaniu marketingowej strategii działania może doprowadzić do tworzenia strategii niepełnej i nieskutecznej. Chodzi, bowiem o to, aby klient nie spotkał się
z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Mają temu służyć środki polityki promocji sprzedaży, do których można zaliczyć: okresowe obniżki cen, kupony rabatowe, pokazy
i demonstracje produktu, bezpłatne próbki produktu, wystawy w punktach sprzedaży, konkursy, loterie.

Spełniają one dwie funkcje:
·informują o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.;
· wspierają sprzedaż.

Kolejnym elementem wykorzystywanym w polityce handlowej są public relations
(z angielskiego stosunki społeczne, publiczne). Jest to ogół działań związanych
z kształtowaniem opinii publicznej przez instytucje, przedsiębiorstwa, organizacje, itp. Innymi słowy są to celowo zorganizowane działania, zapewniające przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Public relations (PR) mogą wykorzystywać różne środki komunikowania się z otoczeniem. Jednym z podstawowych środków jest nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z przedstawicielami otoczenia. Mogą być one organizowane za pośrednictwem konferencji i seminariów. Ważnym środkiem działania PR jest wykorzystywanie mas mediów, a także publikacji, filmów opracowanych przez przedsiębiorstwo w celach informacyjnych. Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania PR jest dokładne poznanie działalności przedsiębiorstwa, zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania. Podejmując działania w zakresie PR, firma musi wiedzieć co za pomocą tych działań chce realizować.

Do elementów polityki handlowej zalicza się także sprzedaż osobistą, która jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspieranie sprzedaży, związana z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na:

• nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi,

• utrzymaniu dotychczasowych nabywców,

• skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Sprzedaż osobista obejmuje kilka typów kontaktów sprzedawców z nabywcami. Pierwszy typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców działających na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego. Drugi typ kontaktów powstaje za pośrednictwem sprzedawców - agentów handlowych; trzeci typ kontaktów stanowią sprzedawcy działający
w sklepach. Bezpośredni kontakt sprzedawcy z nabywcą jest bardzo efektywnym elementem sprzedaży, dlatego wiele firm duży akcent kładzie na odpowiedni dobór akwizytorów, którzy przechodzą odpowiednie formy szkolenia.

W ostatnich latach coraz więcej uwagi poświęca się wykorzystaniu sponsorowania jako instrumentu procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku. Sponsorowaniem określa się pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność
w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora.

Istotnymi czynnikami wzrostu zainteresowania sponsorowaniem są:

• polityka wielu krajów ograniczająca możliwość reklamowania papierosów i alkoholu,

• szybki wzrost kosztów reklamy,

• wzrost zainteresowania sportem i kulturą wynikający ze zwiększenia się zasobów czasu wolnego,

• zmniejszenie się państwowych dotacji na rzecz sportu i kultury,

• wzrastająca liczba telewizyjnych transmisji imprez sportowych.

Trzeba mieć na uwadze, że występują także pewne zagrożenia działań związanych ze sponsorowaniem. Należą do nich m.in. stosunkowo niewielka kontrola, ryzyko pogorszenia własnego wizerunku w następstwie pogorszenia wizerunku przedmiotu sponsorowanego, wzrost kosztów. Przy opracowywaniu strategii działań związanych ze sponsorowaniem należy zwrócić szczególną uwagę na: ustalenie celów sponsorowania, wybór dziedziny (przedmiotu) sponsorowania.

Kolejnym ważnym narzędziem polityka handlowej oprócz omówionego powyżej marketingu jest zarządzanie.

Podstawowym celem zarządzania jest zapewnienie realizacji celów instytucji przy zachowaniu zasad racjonalnego gospodarowania. Założeniem zarządzania jest przedmiot działań kierowniczych. Daja się one sprowadzić do wspólnego mianownika, tj. do planowania, organizacji, motywacji i kontroli, a więc do funkcji kierowniczych. Kierownikom przypisuje się również pewne funkcje koordynacyjne, integracyjne, informacyjne, prawo do wydawania poleceń, podejmowanie decyzji i inne. Wszystkie te czynności kierownicy rzeczywiście wykonują. Są to czynności niezbędne po to, aby sterować np. przedsiębiorstwem lub innymi instytucjami nie nastawionymi na zysk (szpital, uczelnia, stowarzyszenie kulturalne, partia polityczna); utrzymywać stabilizację, rozwijać i najlepiej zaspokoić potrzeby klientów.

Zarządzanie obejmuje oddziaływanie na ludzi wykorzystujących zasoby w procesie gospodarowania, stanowi nieodłączny element działania dowolnej instytucji, w której zachodzą procesy gospodarowania zasobami. Podmiot działania stanowi, człowiek lub zespól ludzi zaś przedmiotem gospodarowania są rzeczy, którymi posługuje się człowiek. Przez gospodarowanie rozumie się proces polegający na decydowaniu o rodzaju i wielkości pozyskiwania zasobów.

Proces zarządzania ma na celu dążenie do osiągnięcia w danej instytucji pożądanych efektów końcowych, kierownictwo zarządzające firmą (instytucją) zostaje zobligowane do zapewnienia równoważnej wymiany miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem, co jest warunkiem osiągnięcia planowanych efektów ekonomicznych. Ponieważ uczestnikami przedsiębiorstwa są ludzie, konieczne jest zagwarantowanie im odpowiednich warunków pracy. Zarządzanie polega na prowadzeniu gry ekonomicznej, której jedynym ograniczeniem jest rzadkość zasobów, z drugiej zaś strony ograniczenia wynikające z możliwości produkcyjnych danego przedsiębiorstwa. Udział danej instytucji w tym procesie jest możliwy dzięki zarządzaniu. W ekonomi wyróżnia się kilka metod zarządzania:

- zarządzania przez partycypację, której celem jest wzrost aktywności podwładnych oraz zaspokojenie ich potrzeb wyższego rzędu (samorealizacji, uznania, przynależności) w drodze dopuszczenia ich do procesu podejmowania decyzji; ze względu prawnego wyróżnia się dwa typy zarządzania partycypacjyjnego: formalną i nieformalną. Ze względu na formę udziału we władzy: partycypację bezpośrednią i pośrednią. Zastosowanie tej metody w procesie zarządzania prowadzi do demokratyzacji stosunków międzyludzkich w przedsiębiorstwie,
spadku fluktuacji i absencji chorobowej, wzrostu efektywności ekonomicznej, stworzenia sprzyjającej atmosfery dla zmian oraz absorpcji innowacji.

- zarządzanie przez komunikację; bezpośrednim celem ZPK jest doinformowanie
i dowartościowanie załogi w nadziei, że przyczyni się ona do stworzenia klimatu wzajemnego zaufania pomiędzy kierownictwem a podwładnymi, a dzięki temu do lepszej motywacji
i pozytywnych zachowań pracowników na rzecz organizacji. Istotą i celem komunikacji jest wzajemne zrozumienie się nadawcy i odbiorcy w zakresie przekazywanych wiadomości (komunikatów). Oznacza to, że sens wiadomości odebranej przez odbiorcę powinien być taki sam jak przekazał nadawca wiadomości.

- zarządzanie przez zadania; polega najogólniej mówiąc na formułowaniu przez kierownika konkretnych i mobilizujących zadań rzeczowych oraz na zlecaniu ich wykonania podwładnym wraz z określeniem terminów ich realizacji. Każdemu zadaniu ustala się na ogół normę (granicę) czasu, w którym zadanie ma być wykonane.

- zarządzanie przez konflikt w przedsiębiorstwie polega na możliwie wczesnym wykrywaniu potencjalnych źródeł sporów i niepowodzeń, aby podjąć odpowiednie środki zapobiegawcze. Zadaniem kierowników jest zapanowanie nad konfliktami w sensie sterowania tymi procesami w kierunku ich wykorzystania dla dobra przedsiębiorstwa. Korzenie konfliktu tkwią przede wszystkim w sferze emocjonalnej człowieka, a nie w obiektywnie istniejącej rzeczywistości. Sytuacja konfliktowa w przedsiębiorstwie objawia się wzajemnym niedowierzaniem, niechęcią, brakiem dobrej woli obu lub jednej ze stron, oraz ostrą tendencją

do rywalizacji.

- zarządzanie przez motywację, choć trudno jest sformułować konkretną procedurę postępowania kierowniczego z podwładnymi. Motywowanie polega na wpływaniu na postawy i zachowania człowieka za pośrednictwem określonych bodźców, które przekształcają się w motywy działania uruchamiające jego aktywność. Ponieważ musiałoby ono uwzględnić całe bogactwo różnorodnych, indywidualnych postaw i zachowań pracowniczych, warunkiem sprawnego stosowania techniki ZPM jest rozpoznanie specyficznych potrzeb każdego podwładnego w ich ewolucji, ponieważ potrzeby te się zmieniają (w miarę zaspokojenia powstają jednak inne) w kolejnych etapach życia i kariery zawodowej pracowników oraz zróżnicowanie zachowań i narzędzi oddziaływania kierowniczego stosownie do indywidualnych potrzeb, wrażliwości, temperamentu i innych cech rodzinnych, osobowości pracownika, trzeba tu także pamiętać, że potrzeby już zaspokojone nie wpływają motywująco na wzrost aktywności człowieka.

Podsumowując polityka handlowa jest ogółem decyzji dotyczących wymiany międzynarodowej. Rząd używa określonych instrumentów ekonomicznych i administracyjnych w celu podporządkowania decyzji podmiotów gospodarczych w zakresie handlu zagranicznego realizowanym celom ogólnogospodarczym, czasem również politycznym. Stosowane przez instytucje rządowe instrumenty mają zapobiegać tworzeniu się monopoli, który prowadzi do wzrostu cen, oraz wspogać rozwój wolnej konkurencji, która sprzyja wzrostowi efektywności produkcji i realnych dochodów gospodarki.

BIBLIOGRAFIA

1. J. Kall - Reklama.

2. M. Szuman - Doborska - Marketing bezpośredni.

3. T. Kramer - Podstawy Marketingu.

4. L. Garbowski, I. Rutkowski - Marketing.

5. H. Mruk - Podstawy marketingu część I,II.

6. K. Krzakiewicz- Podstawy zarządzania.

7. K. Zimniewicz - Podstawy zarządzania.

---