MARKETING POLITYCZNY

jako odrębna dziedzina wykształcił się w latach 50-tych(1952) w USA,

etap prekursorski - kampania premodernizacyjna(pracochłonna), przeł. XIX i XX wieku, do 1952,

• XIX/XX - USA, po raz pierwszy do promowania partii zatrudniono specjalistów od marketingu,

• 1926 - po raz pierwszy zatrudniono „szefa sztabu” wyborczego,

• wykorzystanie narzędzi bezpośrednich, przeniesionych z marketingu produktów(np. Promocja programu New Deal w radio i TV)

• 1952 - po raz pierwszy użyto mess mediów do komunikacji między politykiem(Eisenhower) a społeczeństwem,

etap konsolidacji - kampania modernizacyjna(kapitałochłonna), 1953 - 1964,

• upowszechnienie radio, pojawiają specjaliści od marketingu politycznego,

• używa się strategii targetingu, pozycjonowania,

etap konsultantów politycznych - kampania postmodernizacyjna od 1964/68 do dziś,

• następuje rozwój technik badawczych opinii publicznej,

• pojawia się internet, TV na szeroką skalę, specjaliści od PR,

• zamiast programu, na pierwszy plan wychodzi osoba - lider,

▪ Na obecny kształt kampanii wpłynął:

• rozwój technik komunikowania,

• rozwój technik badania opinii publicznej,

• zmiany w systemie politycznym(mniejsze uczestnictwo w partiach, lepiej wykształcony wyborcza, chybotliwość elektoratu, personalizacja polityków, itp.)

▪ Marketing polityczny a marketing gospodarczy - różnice:

• produkt - nie polityk, a platforma kampanii, program, stanowisko wobec konkretnych kwestii, wizerunek, zaplecze (?),

• moment wyboru - godzina „W”; w przypadku marketingu politycznego wybór ma określony termin, a decyzja długofalowe konsekwencje,

• cena - jest nią zaufanie(różne rodzaje jego wyrażenia),

• w marketingu politycznym, jednostki i grupy mają wpływ na społeczeństwo,

• zwycięzca bierze wszystko - na rynku politycznym i gospodarczym mamy nadmiar produktów, ale na r.polit., kluczowy jest moment wyborów, ponieważ po nich, rynek jest „zagospodarowany” na okres kadencji,

• w trakcie kadencji występuje ryzyko utraty poparcia,

Ile MP czerpie z MG?

▪ Marketing MIX - elementy którymi możemy wpływać na rynek; przeniesienie z gospodarki na rynek polityczny(4xP):

• produkt - osoby publiczne, grupy społeczne, projekty i idee polityczne,

• cena - poparcie społeczne, zaufanie wyrażone w różnej formie(głosowanie, wolontariat, dofinansowanie, itp.)

• promocja - techniki promocyjne, kanał: pośredni i bezpośredni,

• dystrybucja - dotarcie do obywatela w konkretnie prowadzonej kampanii politycznej,

Strategie marketingowe:

1. defensywna - działania skupione na utrzymaniu elektoratu,

2. ofensywna - techniki mające na celu zdobycie nowych wyborców,

Kampania(podział)

ze względu na podmiot:

• sprzedaż programu politycznego(publikacje, itd.),

• sprzedaż polityka(wizerunek),

• sprzedaż partii politycznej(logo, nazwa, skrót, itd.),

ze względu na zakres działania:

• skoncetrowana - ścisły targeting,

• zróżnicowana - skupienie się na kilku targetach - kilka segmentów(grup społ.) i rynków(media?),

• niezróżnicowana - kilka segmentów, jeden rynek,

o charakterze:

• pozytywnym - skupienie na informowaniu i promowaniu własnej partii,

• negatywnym - atak na inne partie,

ze względu na stosunek do rynku:

• penetrowanie - skupienie na przekonaniu istniejącego rynku,

• rozszerzanie - szukanie nowych rynków,

ze względu na przedmiot:

• utrwalenia - wzmocnienie postaw wyborczych w swoim elektoracie,

• rozszerzania - zdobycie nowych wyborców,

Czynniki kształtujące rynek politycznych:

Komunikacja w marketingu politycznym:

Marketing polityczny - definicje:

• G. Ulicka - zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie czy projektowi politycznemu,

• A. Steinberg - wykorzystanie badań do zrozumienia stanowiska politycznego, zachowań konsumentów(wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów,

• penetrowanie rynku wyborczego przez media,

Etapy budowania kampanii:

1. kształtowanie własnego miejsca kandydata, partii, programu,

2. analiza środowiska(dostępne kanały, prawo wyborcze, finansowanie kampanii),

3. kampania marketingowa,

SLOGANY W POLITYCE

Slogan(z ang. slogan, celt. sluagh-ghairm - zawołanie bojowe); potocznie frazes, komunał, ogólnik, skojażanie z propagandą(PRL),

„rzucanie sloganów” - język zrytualizowany, wyprany ze znaczenia, nieprzyjazany dla odbiorcy,

cele:

• przyzwyczajenie odbiorcy do produktu,

• stwarzaja wrażenie pospolitości, popularnosci produktu,

• pozycjonowanie - wizerunek produkt w umyśle odbiorcy,

• przed '89 - propaganda,

slogan - komunikact, skoerowany do konkretnej grupy odbiorców, majacy konkretne znaczenie

Badania nad sloganem w Polsce po '89

wybory '97 - po raz pierwszy pojawiła się polemika dotycząca haseł wyborczych(w debacie między GW i Życiem) oraz próby wyjaśnienia mechanizmu komunikatu perswazyjnego, ,

Jest wiele definicji sloganu, najczęściej występują w nich elementy:

1. aspekt formalny - kładzie nacisk na to, że slogan ma być zauważony, zrozumiany, zapamiętany; powinien być krótki i sensowny, charakterystyczny

2. aspekt komunikacyjny - jest rodzajem komunikacji, niesie ze sobą treść,

3. aspekt działania - są narzędziami działania, jego użycie towarzyszy wywołanie działania,

Funkcje sloganu(M. Kochan)

1. związane z odbiorcą:

1. wyróżniająca,

2. zachęcająca

3. kontaktowo-więziotwórcza

4. prelokucyjna(wprowadza nową jakość)

2. związane z nadawcą:

1. prezentacyjna,

2. konfrontacyjna,

3. związane z przekazem:

1. informacyjna

2. dopowiadająca,

3. memoryzacyjna(zapamiętanie i szybkie przywołanie z pamięci)

W jakiej sytuacji komunikacyjnej slogan występuje?

1. Nadawca, odbiorca, kanał

nadawca - kto mówi? W czyim imieniu?

• bezpośredni, łatwy do zidentyfikowania,

• pośredni,

• anonimowy,

• nadawca ujawniony zyskuje na wiarygodności,

• efektywne jest ujawnienie nadawcy w samym akcie komunikacji,

2. Produkt lub idea - czego dotyczy slogan?

• powiązanie z już istniejącym wizerunkiem produktu,

3. Przesłanie

• może być powiązane z osobą, ideą,

• może być powiązane z działaniami, cechami, skutkami,

• efektywne jest umieszczenie w przesłaniu cechy ludzi do których ma dotrzeć(np. „kandydat zwykłych ludzi”)

4. Przekaz

• ??

5. Intencje

• oczekiwany skutek

• w zależności od tego, do kogo jest skierowany,

6. Odbiorca

• integracja wokół idei,

• targeting, skierowanie do konkretnej grupy,

7. konteksty

• np. muzyka towarzysząca sloganowi,

• otoczenie innymi hasłami,

• umieszczenie w konkretnej sytuacji politycznej,

• miejsca w których jest prezentowany,

Jak budowane są dobre slogany?

▪ Rytm i rym - dobrze się je skanduje, powtarza i zapamiętuje,

▪ Powtórzenia - podkreślenie przekazu(np. „Dbajmy o Polskę, dbajmy o polaków”)

▪ Antytezy i dychotomie - sprzeczne lub prawie sprzeczne zdania(np. „Kocham, nie bije”;”SLD - KGB”; „Byłą już Moskwa, nie chcemy Watykanu”; „Czarne jest...”)

▪ Aliteracje - powtórzenia głosek, sylab(np. „Zasady Zobowiązują”; „Po godzinach, Lech”)

▪ Przysłowia i cytaty - odwołanie do piosenki, przysłowia, sentencji(np. „Parszywa 12, lepsza 17”; „Bóg dał nam nr 1”; „Żeby Polska byłą Polską”; „Myśle więce jestem - z koalicją”)

▪ Niecodzienność, odmienność stylu - np. logo Solidarności

Nazwa w haśle - wzmacnia efekt(np. „Trzeba wypić to piwo” PPPP; Nie jesteś sam, Razem Odbudujemy Polskę” ROP, „zAWSze Polska...” AWS)

najczęściej popełniane błędy:

▪ naruszenie zasady dekorum - mówi się o sprawach intymnych, politycznie niepoprawnych(np. „ten fil Ci się nie urwie”; „Nikt nie zaszkodzi mojemu silnikowi, nawet Ona[olej silnikowy]”

▪ slogany niezwracające uwagi,

▪ niedoskonałość tłumaczenia,

▪ brak związku sloganu z produktem(np. „Łączy nas Polska” - PSL)

▪ błąd w założeniach komunikacyjnych(np. Krzak, tak!)

▪ możliwość modyfikacji(np. „Wybierzmy przyszłość” - wypierzmy przeszłość, do SLD chyba; „Po pierwsze gospodarka” - po szóste nie kradnij, do UD)

PRZEMÓWIENIA - socjotechniki kampanii wyborczych

komunikacja - wzajemne przekazywanie informacji, umiejętności, pojęć, idei, uczuć, za pomocą symboli tworzonych przez słowa, dźwięki, obrazy, dotyk,

3 typy zakłóceń komunikacyjnych:

1. fizyczne - np. hałas, nieczytelny tekst, itp.,

2. semantyczne - niezrozumiałe słownictwo, odmienne rozumienie pojęć,

3. psychologiczne - uprzedzenia, „wyłączenie się” słuchacza, niechęć wobec mówcy, pewne oczekiwania wobec przekazu,

5 elementów procesu słuchania:

1. wrażenie zmysłowe,

2. zrozumienie treści,

3. zrozumienie intencji i interpretacja,

4. ocena treści wypowiedzi i formy prezentacji,

5. zapamiętanie istotnych treści

6. reakcja na wysłuchanie wystąpienia,

• już sofiści zajmowali ię badaniem procesu komunikacji(retoryka, dialektyka, erystyka),

• w 1910 pojawia się w USA jako dziedzina,

Komunikacja w badaniu naukowym(?)

1. mowa ciała,

2. język nakierowany an zrozumienie i zapamiętanie treści; techniki sprzyjające zrozumieniu:

1. parafraza, przykłady, prosty język,

2. podsumowania cząstkowe,

3. zadawanie pytań,

4. określenie celów mówcy,

5. wpływ przekazu na zainteresowania i potrzeby odbiorców,

3. odbiorca, ocena - sprawdzenie wiarygodności informacji i osoby, co jest faktem a co opinią mówiącego; czy osoba mówiące nie obejmuje zbyt szerokiego zakresu spraw; czy nie obiecuje zbyt wiele; itp.

- …?

1. Kto? - kim jesteśmy w danej sytuacji komunikacyjnej,

2. Do kogo? - do jakiej grupy mówimy - wielkość, rodzaj, poziom słuchających, ich fachowość, warto to wiedzieć,

3. W jakim celu? - czy komunikat będzie miał charakter: informacyjny, perswazyjny, okolicznościowy, konsultacyjny, negocjacyjny

4. Co? - treść wystąpienia,

5. jak? - sposób prezentacji,

6. Kiedy? - ile czasu na przemówienie, który w kolejności, po kim i przed kim,(kończyć kiedy chcą nas jeszcze słuchać)

7. Gdzie?

Przygotowanie przemówień

- skupienie uwagi słuchaczy

błędy: nietaktowne dowcipy; obiecanki; usprawiedliwianie się; zbyt długi wstęp; brak wstępu

- zakończenie

przemówienie perswazyjne, 3 strategie wg Arystotelesa:

• odwołanie do logiki i rozsądku,

• odwołanie do emocji i wyobraźni,

• odwołanie do zaufania wobec autorytetów lub cytowanych źródeł,

sposoby argumentacji:

• uogólnienie przypadków,

• przyczyna-skutek,

• analogia,

• rozumowanie normatywne,

• rozumowanie skojarzeniowe,

KAMPANIA NEGATYWNA

- często utożsamiana z „czarnym PR”

▪ wg Olczyka, zawiera w sobie:

• dezinformację,

• dywersję,

• dezintegrację,

• tworzenie pozorów i kontekstów,

• prowokowanie,

▪ prof. Piątek:

• różnica między demokracją, a totalitaryzmem jak taka, że manipulacja, itd., są narzędziami doraźnymi a nie podstawowymi,

▪ Czarny PR, należy zawsze badać z uwzględnieniem kontekstu społeczno-historycznego,

▪ Początki:

• USA - zaczęto zatrudniać opposition-reaserchers - przeprowadzali oni badania nad słabymi stronami oponentów, oraz takie, które pomagały by kandydatowi wybronić się od oskarżeń,

• zaczęli oni korzystać z pomocy psychologów, by tworzyć profile psychologiczne kontrkandydatów

• to jest tzw. biały wywiad,

• na bazie tych źródeł powstał cały zespół technik tworzenia komunikatów perswazyjnych, wywołujących konkretną reakcję emocjonalną,

• sztabowiec republikanów Phil Nobel, jako pierwszy miał tworzyć profile psychologiczne kontrkandydatów,

• 1820 - kampania prezydencka Jackson - Adams - oskarżali się o monarchizm, zamiar zostania cesarzem, morderstwa, cudzołóstwo, bezpłodny snobizm, dandyzm, itp.,

• w Polsce atak na personalia pojawił się w I wyborach prezydenckich, później się od tej formy walki odchodziło, zarzucenie tych środków wynikało z tego nie że przynosiły one pożądanych efektów, a nawet mogły zaszkodzić nadawcy,

• 1956 - kampania skierowana przeciwko prezydentowi Eisenhowerowi, że nie zrealizował swoich postulatów,

• 1988 - kampania Bush - Dukakis, spot z czołgiem, skierowany przeciwko Dukakisowi

▪ informacje sformatowane - podane w formie odpowiadającej celom kampanii; nie muszą być niezgodne z prawdą, ale często są poddane manipulacji,

▪ kampania pozytywna - adwokacka, zwolennicza - tworzenie dobrych charakterystyk, podkreślanie cnoty polityków, programu, itd., służy:

• zbudowaniu więzi z wyborcami,

• przedstawienie się w korzystnym świetle,

▪ Charakterystyka kampanii negatywnej:

• przekaz w którym krytykujemy, podkreśla niższość kandydata,

• budowanie negatywnego obrazu partii lub kandydata,

• czasami łączy się to z ud owaniem wizerunku nadawcy,

▪ Typy kampanii negatywnej:

1. sensu stricto

2. atakujące, jednorazowy atak mający skupić uwagę wyborcy na słabościach przeciwnika; charakterystyczne metody:

1. plotki,

2. kłamstwa,

3. niedomówienia,

4. obrzucanie epitetami,

3. porównawcze,

▪ Cel kampanii negatywnej

• zyskanie przychylności wyborców,

• zniechecenie wyborcó do głosowania na obiekt ataków,

• dostarczenie możliwości do porównania kandydatów,

• polaryzowanie postaw społecznych,

▪ do realizacji kampanii negatywnej bardziej nadają się kanały TV i prasy,

Czy kampania negatywna wpływa na preferencje wyborców?

---