1. Opis marki Troll
Historia firmy
TROLL to firma o bogatej tradycji na polskim rynku odzieżowym. Powstała ponad 15 lat temu. Firmę tworzy doświadczony zespół ludzi, którzy, mimo zmieniających się trendów w modzie, potrafią zaspokoić oczekiwania klientek. Od lutego 2004 roku właścicielem firmy TROLL jest Redan SA - spółka notowana na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Dzięki temu potencjalni inwestorzy mogą liczyć na gwarancję transparentności procesów zachodzących w firmie i przejrzystość działań finansowych.
Asortyment
TROLL to kolorowe ubrania dla młodzieży. Firma posiada kompleksową ofertę odzieży dla nastolatek, która jest rozszerzona o modne akcesoria, na przykład: paski, portfele, torby, czapki. Od niedawna w ofercie TROLLA są także buty. W sklepach TROLLA można kupić rzeczy w krótkich seriach. Jest to swoistym wyróżnikiem firmy, który niezwykle cenią klientki. TROLL daje im, bowiem gwarancję oryginalności i niepowtarzalności. Indywidualne traktowanie klienta jest jedną z naczelnych i niezmiennych zasad w TROLLU. Nowe kolekcje Trolla projektowane są przez zespół młodych, doświadczonych projektantów, którzy obserwując światową modę, czerpią z najbardziej oryginalnych wzorców.
Sieć sklepów
Silna pozycja na rynku, poparta wieloletnim doświadczeniem sprawia, iż firma cały czas prężnie się rozwija. TROLL posiada swoje salony nie tylko w Polsce, ale i za granicą. Obecnie - na terenie całego kraju - działa ponad 40 sklepów firmowych i około 60 licencyjnych.
2. Archetyp marki Troll
Archetyp (z gr. arche - "początek", typos - "typ") - pojęcie wprowadzone do psychologii przez Carla Gustava Junga w oparciu o termin Jacoba Burckhardta: das Urbild - "praobraz", "obraz pierwotny".
Analizując opracowany w latach 90 archetypiczny model marek, który wyznacza cztery fundamentalne ludzkie potrzeby w dwóch opozycyjnych parach: przynależność-indywidualizm oraz stabilizacja-podążanie, można dojść do wniosku iż oferowane przez markę Troll produkty skupiają się na zaspokajaniu tej drugiej potrzeby, a mianowicie indywidualizmu.
Świadczyć o tym mogą informacje o marce a także wartości jakie przekazuje firma oraz jej motto:
TROLL to nowoczesna zwariowana kobiecość.
Wartości: modna na czasie, kobieca (sexy), na luzie, niebanalna
Motto: Ubrania to język, którym się posługujemy, by wyrazić siebie i rzeczywistość, która nas otacza
A także:
Wyróżnikiem marki Troll jest stylizacja i charakter: Ubrania z pozoru zwyczajne, ale niebanalnie ze sobą zestawione.
1. Kobiece - młoda kobieta czuje się w nich atrakcyjnie i sexy
2. Na luzie - bez sztywnych zasad i norm; wygodne ale zawsze… sexy
3. Nowoczesne i niebanalne - odważna stylizacja, trendy i moda przede wszystkim, bogactwo dodatków i akcesoriów
Produkty Troll są zgodne z najnowszymi trendami, wyraziste, niebanalne, podkreślające kobiecą naturę i charakter, a oferta pozwala na łączenie i komponowanie różnorodnych zestawów, szaleństwo, zabawę stylem (niebanalne modne fasony i wzory,), odważne stylizacje uzupełnione dodatkami i akcesoriami.
Analizując owe dane łatwo dojść do wniosku, że archetypem bohatera klientek sklepów marki Troll jest poszukiwacz(wędrowiec), który „rusza w świat, by odnaleźć swój własny raj”, w tym wypadku ubranie, które będzie wyrażało daną osobę oraz jej otoczenie, a także będzie wyróżniać ją z tłumu.
3.1 Ocena wartości marki
Cel etapu - Etap ten służy poznaniu obecnej wartości marki oraz wyróżnienia czynników, które maja na nią duży wpływ. Zdobyte informacje będą użyteczne przy opracowaniu przyszłej strategii przekazu.
Kontekst rynkowy - Dokonujemy tutaj analizy sytuacji z punktu widzenia rynku i klienta. Należy znaleźć wszystkie czynniki pozytywne jak i negatywne, które mają wpływ na wartość marki. Celem tego etapu jest poznanie obecnej sytuacji marki
Wskaźniki wartości marki - Po poznaniu kontekstu rynkowego należy przejść do określenia aktualnej wartości marki. „ Ocenie będzie podlegać skłonność klienta do zakupu badanej marki spośród innych marek. Na tym etapie należy szczególnie wykazać się znajomością marki i wybrać takie wskaźniki, które dostarczą maksimum informacji
Opis wartości marki - Jest to najtrudniejszy i zarazem najważniejszy etap w ocenie wartości marki. „ polega on na określeniu i opisaniu tych opinii i odczuć klienta w odniesieniu do marki, które mają wpływ na jego skłonność do jej zakupu, również w szerokim kontekście innych marek.” Bardzo duże znaczenie ma indywidualny stosunek do marki
Strategie przekazu - Celem tej części jest opracowanie przejrzystego podsumowania obecnie stosowanych strategii przekazu badanej marki oraz jej głównych konkurentów. Powinna się tu znajdować analiza stosowanej reklamy oraz innych sposobów przekazu
3.1. Ocena wartości marki - kontekst rynkowy
Marka konkuruje bezpośrednio z:
House - marka o dużym nasyceniu filozofii buntu i niezależności, aspiracyjna, dociera do szerokiej masy poprzez agresywny marketing i interesujący przekaz
Bershka - moda przede wszystkim, młodsza siostra Zary, styl „fashion”
Orsay - feminine style- marka bardzo kobieca, tradycyjna, klasyczna, stonowana
Stradivarius - podobna stylistyka do nowej strategii Troll, ale mała sieć sklepów
A także:
Cropp - marka kontrowersyjna, „luzacka”, dla „młodszej” młodzieży
H&M - marka masowa, o bardzo szerokiej ofercie i grupie celowej
Obszar działania - Ubrania i dodatki oraz komplementarne akcesoria
Klienci(ogólnie)- dzieci, młodzież oraz dorośli zarówno kobiety jak i mężczyźni.
Klienci marki Troll - Adresatkami odzieży są dziewczęta i młode kobiety w wieku od 15 do 25 roku życia.
Co skłania klientów do zainteresowania się produktami oraz do zakupu?
dobra cena w stosunku do jakości
wygodne ubrania
podkreślają indywidualizm
marka godna zaufania
marka jest znana
Troll oferuje ubrania modne i na czasie
Charakter produktów(na luzie, klubowo-imprezowe, młodzieżowe)
Oryginalność produktów - klienci uważają, iż produkty oferowane przez markę Troll są oryginalne w stosunku do produktów oferowanych przez inne marki.
3.1. Ocena wartości marki - wskaźniki wartości marki
Znajomość marki w ramach grupy ogólnej 15-45:
znajomość spontaniczna 5%
znajomość wspomagana 69%*, z czego:
W grupie samych kobiet: 80%
W grupie docelowej 15-25: 77%
Częstotliwość reklamy i jej konsekwencje
W roku 2007 marka Troll nie prowadziła zbyt aktywnej kampanii reklamowej: kampania na citylight pakiet young - bez wsparcia jakichkolwiek innych nośników i mediów pozostała niezauważona
W 2008 roku marka Troll nieznacznie poszerzyła kampanię reklamową o nowe środki przekazu:
Sezon wiosna/lato2008: kampania „Devil or Angel”,
prasa: Joy, Glamour, Cosmopolitan, Avanti, Dziewczyna (zrezygnowano z tego tytułu)
Kampania reklamowa jesień/zima 2008: Lady Lucky
Prasa: Joy, Glamour, Avanti, Cosmopolitan, Twój Styl
Katalog wizerunkowy: insert prasa
radio
Hierarchia najważniejszych atrybutów marki
Wygoda
Dobra cena w stosunku do jakości
Podkreślanie indywidualizmu
Godna zaufania
Modna, na czasie
Produkty dobrej jakości
Znana
Na luzie
Cieszy się renomą
Młodzieżowa
Oryginalna
Stylowa
Klubowo-imprezowa
Męska
Wesoła
Prestiżowa
Kobieca
Z tradycją
Legendarna
Jakość produktów i polityka cenowa - Marka Troll oferuje produkty dobrej jakości. Ceny produktów odpowiadają jakości oferowanych przez markę Troll produktów
Lojalność w stosunku do marki - Analizują względną pozycję marki można dojść do wniosku, iż Troll wyrobił sobie opinię marki godnej zaufania i przede wszystkim jest znana, co powoduje, iż klienci dokonując zakupów w sklepach marki Troll kupują je nie ze względu na produkty lecz ze względu na markę.
3.1. Ocena wartości marki - Strategie przekazu
Reklama z lat 2007 i 2008 nie była reklamą zbyt aktywną toteż nie została zauważona przez potencjalnych klientów;
W 2007 roku korzystano wyłącznie z prasy, tak jak i na wiosnę i lato roku 2008;
W 2008 jesień/zima roku poszerzono środki przekazu o katalog wizerunkowy oraz radio.
Grupa docelowa - Kobiety w wieku 15-25 lat
3.2. Opcje strategiczne i plan działania
Cel etapu: Na podstawie wniosków z oceny wartości marki, opracowujemy praktyczny plan działania
Najważniejsze zadania przekazu:
Jakie najważniejsze zadania ma wypełnić stosowany przekaz?
Budowa znajomości spontanicznej
Musi przyciągnąć uwagę docelowych klientek
Ma uświadomić docelowym klientkom, że Marka Troll zapewni im ubrania zarówno na co dzień, aby mogły cieszyć się życiem, jak również na imprezy, by mogła zabłysnąć i przyciągać spojrzenia.
Widoczne zaistnienie w docelowym segmencie
Grupa docelowa - opis:
Młoda: Cel główny: 15 - 25 lat, mieszkanka dużego lub średniego miasta
Niebanalna (Zwariowana i Nowoczesna), Czyli, oryginalna, pewna siebie, niestandardowa, odważna, dynamiczna
Kobieca , Czyli, atrakcyjna, zmysłowa, intrygująca, pewna siebie, zmienna, o wielu twarzach
etap w życiu: liceum, studia, praca dorywcza albo pierwsza praca, wydatki tylko dla siebie i to na przyjemności
Aspiracje: Chce być zwariowana i oryginalna, nieszablonowa, ale przede wszystkim atrakcyjna i seksowna w każdej sytuacji (zdecydowanie nie plastikowa ani wyzywajaca czy wulgarna). Lubi niebanalne i odważne połączenia, ale nie idzie pod prąd. Jest pewna siebie, zna swoją wartość.
Córka rodziców z wyższym wykształceniem, z rodziny o dobrym statusie materialnym.
Czuje się atrakcyjna i szczęśliwa, jest spontaniczna i pewna siebie, korzysta z życia, unika ograniczeń i zobowiązań. Żyje intensywnie, ma mało wolnego czasu.
Jest towarzyska i rozrywkowa. Lubi spotkania z przyjaciółmi, wypady „na miasto” i imprezy.
Ważna jest dla niej opinia otoczenia - potrzebuje akceptacji, chce być w trendzie.
Wyraża siebie poprzez wygląd, swoje ubranie.
Zna najnowsze trendy, interesuje się modą, lubi rozmawiać o modzie.
Dużo chodzi po sklepach. Dużo kupuje i chciałaby kupować jeszcze więcej.
Zainteresowania: impreza, znajomi, zakupy, kolorowe magazyny, internet, muzyka, kino, kosmetyki
Czyta: Avanti, Glamour, Cosmopolitan, Joy
Słucha: Hip-hop, muzyka klubowa, R'N'B, techno, Pop;
Ulubione radio: Eska
Źródło
Jakich nowych klientów należy pozyskać?
Uczennice, studentki, mieszkanki dużych i średnich miast
Pozycjonowanie marki i płynące z niego korzyści
W jaki sposób dokonać pozycjonowania marki i jakie to przyniesie korzyści w tworzeniu wartości marki
Atrybuty, których oddziaływanie w przekazie powinno być zwiększona:
Modna na czasie (korzyść: TROLL uważana za markę idącą z duchem czasu)
Na luzie (korzyść: ubarwienie marki, przedstawianie jako tą ekstrawagancką)
Kobieca (korzyść: mimo swej ekstrawagancji TROLL jako marka z odrobiną kobiecej subtelności i niewinności)
Atrybuty, których oddziaływanie powinno ulec zmniejszeniu to:
Wesoła (korzyść: zmniejszenie tego atrybutu doda nieco powagi marce, co pozwoli pozyskać klientów również z innych segmentów wiekowych)
Młodzieżowa (korzyść: produktami w takim wypadku mogą się również zainteresować kobiety spoza szacowanego przedziału wiekowego mianowicie 25+)
Połączenie różnych sposobów marketingu
Np. Rozdawania kuponów ze zniżkami na produkty TROLL na uczelniach, klubach i innych miejscach, gdzie bywają docelowe klientki.
Poza tym reklamy w radiu, reklamówki na uczelniach, przed seansami w kinach, billboardy.
Zasadnicze pytanie
Strategia komunikacyjna dla firmy TROLL zakłada zaistnienie w miejscach, w których klientki bywają, w magazynach, które czytają, co pozwala na efektywne zaistnienie w świadomości klientek. Ma to więc bezpośredni związek z wartościami marki TROLL.
3.3. Badanie możliwości marki
Cel etapu: Określenie jak chcielibyśmy aby nasza marka była postrzegana i jakie emocje i myśli powinna ona rozbudzić u klientów.
Zainteresowanie
Poczucie przynależności do stylu
Pozytywne emocje
Euforia
Pewność siebie
Spontaniczność
Otwartość
Poczucie nowoczesności
Niebanalność
Wyrazistość
Szaleństwo
Odwaga
Dynamiczność
Zaintrygowanie
Zmienność
Nieszablonowość
Oryginalność
Szczęście
3.4. Plan kreatywny
Jest to ostatni etap modelu Lintas:Link. Plan kreatywny dotyczy wszystkich sposobów przekazu. Zostają tutaj połączone wszystkie wcześniej wykonane czynności , a na ich podstawie zostaje stworzony plan działania dotyczący dalszego rozwoju wszystkich form przekazu dla danej marki: reklamy, sprzedaży bezpośredniej, promocji, public relations itp.
Strategia
Etap ten polega na opracowaniu jednostronicowego dokumentu, gdzie wpisuje się dokładnie jeden pomysł. Dla firmy troll wygląda on następująco:
„kluczowe informacje”
Produkty Troll są zgodne z najnowszymi trendami, wyraziste, niebanalne, podkreślające kobiecą naturę i charakter, a oferta pozwala na łączenie i komponowanie różnorodnych zestawów, szaleństwo, zabawę stylem,odważne stylizacje uzupełnione dodatkami i akcesoriami.
„cele przekazu”
Dotarcie do klienta, poinformowanie go o aktualnej ofercie firmy TROLL i jej atrybutach
„wiedza o kliencie”
Klient poszukujący odzieży w dwóch kategoriach:
Codzienność - w kilku różnych odsłonach, ukazujących różnorodność stylów i topowe fasony
Impreza - klubowe stylizacje pełne dynamiki i kolorów; bardzo seksowne ale nie wulgarne
„obietnica”
Marka Troll zapewni ubrania zarówno na co dzień, aby móc cieszyć się życiem, jak również na imprezy, by móc zabłysnąć i przyciągać spojrzenia.
Wyróżnikiem jest stylizacja i charakter: Ubrania z pozoru zwyczajne, ale niebanalnie ze sobą zestawione.
„wsparcie”
Klient powinien zwracać uwagę na markę troll ponieważ daje mu ona poczucie oryginalności, poprawia jego wizerunek oraz pomaga wyrazić własną osobowość.
„odbiorcy przekazu”
Odbiorcami przekazu są głownie kobiety w wieku 15 - 25 lat poszukujące stylowej odzieży.
„warunki konieczne”
Firma troll musi dostarczać odzież dobrej jakości po możliwie nie wysokich cenach aby utrzymać klientów.
Określenie pożądanych wartości marki
Polega na sporządzeniu listy elementów racjonalnych i emocjonalnych, określających opinie oraz odczucia, które reklamodawca chce, aby klienci wiązali z jego marką. Porównuje się tutaj obecną i pożądaną wartość marki. Dzięki temu można określić zmiany, które należy przeprowadzić w sposobie przekazu. Pomocny w tym etapie może być formularz, który zbiera wszystkie informacje na ten temat.
Klient: Kobiety w wieku 15-25 lat
Marka: TROLL
Obecna wartość marki:
elementy emocjonalne : elegancja, styl, uznanie, renoma
elementy racjonalne: dobra jakość produktów, cena, szerokość asortymentu
Pożądana wartość marki:
elementy emocjonalne: przywiązanie klientów do marki,
elementy racjonalne: utrzymanie pozycji na rynku
środki przekazu:
czynności zalecane: prasa kobieca, wystawy sklepowe, billboardy, internet, newsletter, tv
Wskazówki kreatywne
Ostatnia część tego etapu powinna być opracowana w bliskiej współpracy z dyrektorem kreatywnym zajmującym się daną marką. Opiera się ona na informacjach zgromadzonych podczas badania wartości marki oraz na wiedzy i zdobytych doświadczeniach.
Firma troll powinna starać się utrzymać pozycje w branży poprzez dobrą jakość produktów oraz atrakcyjność cenową.
Firma troll powinna trzymać się wypracowanego stylu czyli identyfikować się z odzieżą nietuzinkową, nie ograniczoną sztywnymi kanonami, pasującą zarówno na co dzień jak i na szczególne okazje.
4. Oferta Kampanii reklamowej na rok 2009
Klienci docelowi - Młodzież żeńska oraz Kobiety w wieku 15-25 lat, zamieszkujące duże i średnie miasta
Cel reklamy - Budowa wizerunku marki w oparciu o nową strategię komunikacji marketingowej (budowa znajomości spontanicznej)
Główny temat reklamy:
„Ubrania to język, którym się posługujemy, by wyrazić siebie i rzeczywistość, która nas otacza”
„Era Trolla”
Środki przekazy:
Billboardy - przy centrach handlowych oraz w przy najruchliwszych ulicach w mieście - 250 000 PLN
Reklama w radiu - krótka reklama np. w formie dialogu pań o tym gdzie robią zakupy - 125 000 PLN
Reklama w TV - Ciekawe reklamy, np. składające się z kilku filmikó prezentujących, że bez względu na to gdzie kobieta chce iść(klub, restauracja, itp.) ubiera się w Trollu - 500 000 PLN
Reklama w prasie(Joy, Glamour, Avanti, Cosmopolitan, Twój Styl) - kolorowe, przyciągające wzrok reklamy z chwytliwymi hasłami. - 25 000 PLN
Reklamy przed filmami w kinach - reklamy identyczne jak w TV - 200 000 PLN
Komunikacja miejska - reklamy na środkach komunikacji miejskiej, zawierające np. zdjęcia kobiet w wieku od 15 do 25 lat w ubraniach Troll - 200 000 PLN
Internet - reklamy kontekstowe(Google AdSense, itp.) - 25 000 PLN
Uczelnie - reklamówki w gazetkach studenckich „Ubrania dobrej jakości nawet na studencką kieszeń” -10 000 PLN
Zasięg - Koniecznie: Warszawa, Łódź, Kraków, Trójmiasto, Wrocław,
Ewentualnie: Poznań, Rzeszów, Lublin - tylko w sytuacji zakupu pakietów, bądź szczególnego uzasadnienia dla istoty kampanii, czy grupy docelowej
Czas - marzec 2009
Budżet - 1,4 mln PLN(1 335 000 PLN zostanie wydane przy naszych założeniach na reklame)