MARKETING MIX
|
I.
MARKETING MIX
Kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt.
Podstawowe elementy marketingu mix to:
-produkt,
-cena,
-promocja
-dystrybucja stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P.”
RYNEK (SEGMENT CELOWY)
Na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny, jakość, gwarancje, zwrot produktu, opakowanie, cechy produktu, marka produktu.
Zazwyczaj kluczowa rolę w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie towaru, czy usługi. Istota podejścia marketingowego polega tu na tym, że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.
Poprzez dystrybucję rozumie się wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi mogą być np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.
Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.
Zwolennicy zwiększenia liczby elementów marketingu mix dodają najczęściej opakowanie dla produktów materialnych oraz ludzi i obsługę klienta dla produktów usługowych. Czterem P oferenta odpowiadają 4C konsumenta. Są to w szczególności jego potrzeby i pragnienia (consumer needs and wants), koszt który ponosi (cost to the consumer), informacja wzajemna (communication) oraz wygoda zakupu (convenience).
II.
PRODUKT
(jakość, cechy produktu, marka,opakowanie)
Produkt to dobro materialne lub usługa, pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby.
Szczególnie duże znaczenie w definicji produktu ma ta jej część, która dotyczy zaspokajania potrzeb konsumentów, bowiem z punktu widzenia strategii marketingowej nie jest produktem dobro materialne czy usługa, które nie znajdują nabywcy. Produktem jest wszystko, co zapewnia konsumentom osiąganie korzyści czy też przyjemności wynikających z użytkowania. Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, że produktem jest nie tylko dobro materialne, lecz także usługa. Strzyżenie włosów, spektakl teatralny, wizyta u lekarza, przejazd autobusem to wszystko produkty, które poprzez swą użyteczność pozwalają na zaspokojenie określonych potrzeb. Produktem jest także miasto oferujące atrakcje turystyczne. Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym
skonsumowaniu produktu lub też przy długotrwałym jego użytkowaniu.
Dla nabywcy podstawowe znaczenie ma użyteczność produktu, czyli zdolność do zaspakajania określonej potrzeby, niż inne jego cechy, dotyczące surowca czy stosowanej technologii. Zarówno producenci, jak i sprzedawcy mają skłonność do widzenia oferowanych produktów przez pryzmat zastosowanej technologii, rodzaju materiałów, z jakich te produkty zostały wykonane, czy też rodzaju stosowanych środków reklamy. Producenci często koncentrują swoje zainteresowania na procesie technologicznym, a sprzedawcy na procesie dystrybucji. Natomiast dla klienta ważne są te cechy, które wpływają na stopień i jakość zaspokojenia potrzeby. Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką. Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (Np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy, kształtujące pierwsze wrażenie, np. standard wykończenia. Ogromne znaczenie ma także opakowanie, np. szeroki asortyment oferowanych proszków do prania nakłada na producentów konieczność ciągłego doskonalenia opakowań.
Wyróżniamy 6 grup asortymentowych:
- jakość
- asortyment
- opakowanie
- gwarancja usługi (serwis)
- marka produktu.
Jakość jest wypadkową złożoną z 3 punktów widzenia, a mianowicie:
- aspekt techniczny - na podstawie parametrów technicznych,
- aspekt ekonomiczny - koszty, ceny, zyski, rentowność,
- aspekt marketingowy - przystosowanie do potrzeb.
Jakość w sensie ekonomicznym - ocena finansowa aspektu technicznego
Kształtowanie asortymentu:
1. Czynniki wytwórcze
- rodzaj maszyn (specjalistyczne, uniwersalne)
- rezerwy zdolności produkcyjnych
- surowcowe (jakość surowca, odpadowe, uboczne)
2. Czynniki ekonomiczno - finansowe
- zwiększenie sprzedaży
- niwelowanie sezonowości sprzedaży
- przepływy finansowe
- koszty zamrożenia
- długość serii produkcyjnych (koszty)
- koszty przestawienia (przezbrojenia)
3. Czynniki marketingowe
- potrzeby odbiorców (segmenty rynku)
- kompleksowość zakupów
- strategia konkurencji
- sprawność logistyczna (ciągłość, kompletność, terminowość)
- cykl życia produktu (fazy, przedłużanie)
- image (wizerunek)
Rodzaje asortymentu:
- szeroki (liczba różnych produktów) - głęboki (liczba odmian danego rodzaju produktu, liczba asortymentowa), cecha możliwość wyboru (klasyczne domy towarowe - ceny wyższe o 20-30%)
- głęboki - wąski (sklep specjalistyczny)
- płytki (duża liczba produktów, a mały wybór asortymentowy, np.: sklepy dyskontowe) - szeroki
- szybko (wolno) rotujący
- jakościowy
- cenowy
- grupy cenowe
- wzbogacony - zubożały
- podstawowy - uzupełniający
- produkcyjny - handlowy
Opakowanie
Opakowanie - funkcje, jakie ono pełni:
1. Ochronna (transport, składowanie, kradzież, ubytki naturalne)
2. Dozowanie sprzedaży (podzielność produktu)
3. Informacyjna
4. Promocyjna
5. Różnicowanie
- faktyczne
- pozorne (BEER - fikcyjne)
6. Ekonomiczne
- wykorzystanie opakowań do innych celów
- dostosowanie do potrzeb obrotu (hurt, detal)
Marka produktu
Marka produktu - rysunek, litera (y), wyraz, kompozycja, kolorystyka
Funkcje marki produktu:
1. Identyfikacyjna produktu z nadawcą znaku (efekt monopolu)
2. Fikcyjne zróżnicowanie (w subiektywnym otoczeniu klienta może okazać się, że oferowany produkt, jest w rzeczywistości zupełnie innym produktem)
3. Gwarancyjna
- pewność dla klienta
- zobowiązanie dla producenta
4. Promocyjna (popieranie sprzedaży)
- sugestywność
- nośnik wyobrażenia
III.
CENA
(cena podstawowa, opusty, bonifikaty, obniżki)
Cena, czyli ilość pieniędzy, którą
musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Gdy na rynku wstępuje dużo produktów konkurencyjnych, które zaspokajają tę samą potrzebę , klient może zrezygnować z jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej cenie. Dlatego cena jest tym narzędziem marketingu, które z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa na przychody przedsiębiorstwa. O randze właściwego ustalania ceny świadczy fakt, ze wiele przedsiębiorstw, mimo wytwarzania oczekiwanych przez klientów produktów, prowadzenia efektywnej dystrybucji i promocji, nie osiąga zakładanych celów finansowych. Wynika to z faktu ustalania ceny na zbyt niskim lub zbyt wysokim poziomie. W celu zwiększenia sprzedaży stosowane są różne narzędzia kształtowania cen. Dzięki temu oferowane produkty stają się bardziej atrakcyjne dla nabywcy. Są to najczęściej rabaty (Np. ilościowy, jakościowy, sezonowy, handlowy, przestrzenny), odroczenie płatności, spłata ratalna czy dodatkowe korzyści związane z zakupem (Np. dostawa, zapakowanie, magazynowanie). Sprzedawcy często kształtują cenę tak, aby klient odniósł wrażenie, że kupuje produkt po okazyjnej cenie. Najprostszą metodą jest stosowanie tzw. Ceny psychologicznej (nierówne końcówki, np. 3.99 zamiast 4.00.).
Produkty nie mieszczą się w ramach drogie-tanie z reguły są kupowane niechętnie. Dlatego też cena zawsze powinna być kształtowana na poziomie optymalnym
Elementy mixu cenowego:
1. Cena - właściwa kwota pieniędzy, którą klient płaci przy zakupie danego produktu
2. Kredyty - terminy płatności (np. towarowe, kupieckie)
3. Upusty - również opusty i rabaty
Czynniki wpływające na cenę
Firma:
1. Koszty - wyznaczają dolny poziom (granicę) cen na jednostkę produktu
- koszty zmienne - dają się wyliczyć wprost
- koszty stałe - np. wynagrodzenia, wielkość produkcji (oszacować), amortyzacja, promocja, reklama, czynsz, dzierżawa, eksploatacja
2. Asortyment
3. Cele firmy - wpływają w sposób pośredni na koszty
- zysk
- sprzedaż
- wzrost udziału w rynku
4. Cykl życia produktu (I Faza)
- strategia - wysokość, próg cen, gdy produkt jest nowością i brak jest konkurenta na rynku, wtedy zdolności produkcyjne są słabo rozwinięte. Zachodzi tu konieczność wcześniejszego zamortyzowania (II Faza).
- strategia potencjalna - jak najszybsze zapoznanie klienta z produktem w celu jego sprzedaży. Koszty wytwórcze mogą w tym początkowym stadium nawet przewyższać jego cenę (III Faza).
5. Pozycjonowanie (wizerunek, image)
6. Rynek:
- poziom cen konkurentów
- relacje podaży i popytu
- sezonowość sprzedaży
- ceny substytutów
7. Otoczenie:
Parametry makroekonomiczne głównie otoczenie dalsze (globalne):
- stawki podatkowe (w tym także akcyza),
- kursy walut (w szczególności dla importerów i eksporterów),
- stawki celne,
- stopy procentowe,
- ceny urzędowe,
ceny światowe (np. ropa naftowa, gaz, złoto, srebro, miedź, zboża, kawa, cukier).
8. Konsumenci:
- ceny o nierównych końcówkach (9,99 zł)
- ceny całkowite (80,00 zł - produkty o lepszej jakości, np.: luksusowe, markowe)
- uwidacznianie przecen (-20 zł, -14 zł, -7 zł, wskazujące na okazję zakupu - cena argentyńska)
- jednostka miary (opakowanie, cena)
- cena, a wielkość zakupu (1 kg, 3 kg, 5 kg)
- ceny pułapki (kolejność zakupu, pierwszy zakup pociąga za sobą konieczność dokonywania kolejnego zakupu, np.: telefony komórkowe)
- ceny wabiące (Auchan)
- cena, a jakość
- asortyment, a cena (grupy cenowe)
- image, a cena (lokalizacja, aspekt prestiżowy)
- efekty spekulacyjne
- słuszna cena
- typ nabywcy
• rozeznanie na rynku
• pilność potrzeby
• miejsce i czas sprzedaży
Strategie cenowe:
- odchudzania - wysoki pułap cenowy,
- penetracji
IV.
DYSTRYBUCJA
(kanały dystrybucji, zapasy, transport)
Dystrybucją nazywamy proces dostarczania towarów lub usług od producenta do finalnego nabywcy. Jest to więc przemieszczanie produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. To przesuwanie dokonuje się przy wykorzystaniu różnych kanałów dystrybucji. Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają towary od producenta do konsumenta. Możemy rozróżnić dwie strategie wyznaczania kanałów dystrybucji:
Strategia dystrybucji bezpośredniej - polega na tym, że kształtuje się kanał zbytu, na który składają się dwa ogniwa, tj. producent i ostateczny odbiorca.
Strategia dystrybucji pośredniej - występuje najczęściej przy sprzedaży towarów ekskluzywnych przeznaczonych dla nabywców o wysokich dochodach.
Dystrybucja:
- kanały dystrybucji - znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w określonym miejscu (np. sklep)
- logistyka - fizyczne przemieszczanie produktu od producenta do klienta (dostawca - odbiorca; produkt dociera na czas w odpowiedniej ilości, asortymencie, formie i sposobie)
Dystrybucja
- miejsce
- czas
- ilość
- asortyment
- forma
- sposób
Kanały zbytu towarów konsumpcyjnych (na rynkach konsumpcyjnych)
Kanał pośredni - występują tu pośrednicy
Kanał bezpośredni - brak pośredników
Sprzedaż bezpośrednia - formy dystrybucji:
- zakup bezpośrednio u producenta
- sprzedaż wysyłkowa
• telewizyjna
• radiowa
• telefoniczna
• katalogowa
• z automatów
• ulotki
• internetowa
Strategie dystrybucji:
- intensywna - polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej
- selektywna - wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.: wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja
- ekskluzywna - kryteria określane precyzyjnie, miejsce dystrybucji jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu
- przepychania „Push” - producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników
- przeciągania „Pull” - dystrybucja promocyjna, polegająca na oddziaływaniu reklamy
- vansselingowa - producent dowozi swoje produkty do odbiorcy
- przedstawicielska - buduje strukturę przedstawicieli handlowych
- firmowa - obca
- wyłączna
- patronacka
- bezpośrednia (patronacka)
- jedno-, wielokanałowa
- networ marketing
- fronchi
V.
PROMOCJA
( reklama, akwizycja, public relations)
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem w celu, który w efekcie ma przyczynić się do zwiększenia popytu nabywców na towary sprzedawane przez daną firmę. Promocja jest uważana za pozacenową formę konkurencji. Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. Inny rodzaj promocji jest stosowany przy sprzedaży produktów spożywczych, a inny przy przemysłowych.
Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia (instrumenty):
Reklama- jako forma promocji bezosobowej o charakterze pośrednim, w której przedmiotem jest konkretny towar, usługa lub idea.
Akwizycja- sprzedaż osobista, polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa lub producenta z potencjalnym nabywcą.
Public relations- czyli kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec przedsiębiorstwa.
Promocja uzupełniająca- są to różnego rodzaju działania w stosunku do odbiorców lub pośredników w formie konkursów, degustacji, pokazów i rozdawania próbek.
Reklama - instrument masowej komunikacji. Jej główną cechą jest odpłatność. Jest ona formą bezosobową.
Funkcje reklamy:
- informacyjna - w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie życia produktu.
- perswazyjna (nakłaniająca) - ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych w odniesieniu do firmy i produktu.
- przypominająca - ma za zadanie przypominanie o produkcie.
- konkurencyjna - polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali
Promocja uzupełniająca - wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęściej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
- stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów
- korzyść materialna
- krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 - 4 tygodnie)
VI.
KOORDYNACJA ELEMENTÓW MIX
Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu w praktyce okazuje się, że firma wchodząca ze swoim produktem na rynek aby uzyskać na nim sukces musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim musi określić do kogo mowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest rynek.
W dziedzinie marketingu dla osiągnięcia określonego celu firmy, stosować należy różne kombinacje narzędzi i działań marketingowych w celu osiągnięcia maksymalnego zysku czy sprzedaży. Elementy składające się na marketing mix są w znacznej mierze względem siebie substytucyjne tzn., że ten sam cel marketingowy można osiągnąć na pomocą różnych kompozycji i elementów marketingu. (Nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również marka towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą.) Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. O elementach marketingu mix mówi się również, iż są komplementarne co oznacza, że poprzez zwiększenie finansowania jednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów. Komplementarność poszczególnych instrumentów powoduje, że dany instrument może być zmieniony w ramach struktury marketingu mix lub włączony do niej tylko na tyle, na ile mogą być zmienione i adoptowane inne instrumenty, komplementarne w stosunku do niego.
Jednakże poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza do tego aby poprawnie zbudować system marketingu mix. Czynnikiem odgrywającym decydującą rolę w osiągnięciu sukcesu rynkowego jest prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix. Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprzężeń występujących pomiędzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie poprzez walory poszczególnego elementu rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę jaką odgrywa jako część pewnej całości. Wkład jednego elementu do potencjału oddziaływania na rynek jest zależny od celu i warunków działania oraz wkładu i walorów innych elementów. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizacji skuteczności poszczególnych elementów. Składniki dobrane w niewłaściwy sposób spowodują, iż środki przeznaczone na działalność marketingową nie będą wykorzystane efektywnie. (Jeżeli firma zainwestuje w projektowanie produktu, czego efektem będzie wyrób wysokiej klasy, a nie dobierze odpowiednich kanałów dystrybucji, wyposaży go w złe opakowanie czy brak będzie odpowiedniej promocji - nie osiągnie sukcesu rynkowego.) Decydujące znaczenie ma więc skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.
Odpowiednia koordynacja wszystkich elementów marketingu mix nie jest jedynym wymogiem dla osiągnięcia sukcesu przez firmę. Marketing mix skoordynowany i dostosowany do określonej sytuacji rynkowej, będzie źle dostosowany do innej sytuacji. Wprowadzenie nowego produktu, nowych bodźców reklamowych lub innych czynników przez konkurentów stwarza dla naszej firmy nową sytuację i wymaga zmiany jej dotychczasowego marketingu mix. Wniosek jaki możemy stąd wyciągnąć jest taki, iż wewnętrzne skoordynowanie kompozycji elementów marketingu jest tylko jednym z elementów osiągnięcia potencjalnego sukcesu. Konieczne jest również elastyczne zaadaptowanie tej kompozycji do bieżących i przewidywalnych zmian marketingu mix realizowanego przez konkurencję. Kompozycja ta również musi być dostosowana do zmian czynników społeczno-ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego produktu (zmiana struktury dochodów czy wieku konsumentów wymagać mogą innego sformułowania dotychczasowego marketingu mix naszego produktu: opakowania, nowych jego wersji, znalezienia innych kanałów dystrybucji).
SPIS TREŚCI:
Marketing mix i jego elementy.
II. Produkt, jako element marketingu mix( jakość, cechy produktu,
marka, opakowanie).
III. Cena, jako element marketingu mix( cena podstawowa, opusty, bonifikaty,
obniżki).
Dystrybucja, jako element marketingu mix( kanały dystrybucji, zapasy)
V. Promocja, jako element marketingu mix (reklama, akwizycja,
public relations).
VI. Koordynacja elementów mix.