Reklama polityczna, a reklama „komercyjna”.
Najkrótsza definicja reklamy mówi, że jest to informacja wzbogacona o elementy perswazji. Informacja mogąca dotyczyć zarówno nowego produktu wprowadzanego na rynek, jak też nowego ugrupowania politycznego.
Już na poziomie znaczeniowym widać związek między dwoma tytułowymi rodzajami reklamy - komercyjną i polityczną. Wspólne elementy można zaobserwować także na takich polach jak: odbiorca, budowa, cel, etc.
NADAWCA i ODBIORCA REKLAMY:
Naturalne jest, że niezależnie od wykształcenia, statusu społecznego, religii czy rasy każdy z nas ma jakieś potrzeby. Wszystkie one są bardzo podobne w działaniu, wszystkie powodują chęć ich zaspokajania. Właśnie tą „chęć” próbują wykorzystać reklamy handlowa i polityczna.
W przypadku tej pierwszej może to być zwykła potrzeba posiadania jakiegoś przedmiotu np. nowego samochodu, wykorzystywana przez producentów czterech kółek. W przypadku tzw. reklamy politycznej, potrzebą na jakiej „żerują” partie i ruchy polityczne może być chęć uczestnictwa w życiu politycznym. Chęć uczestnictwa zarówno aktywnego (kandydowanie z ramienia danej partii) lub też biernego (głosowanie na wybrana partię).
Warto także wspomnieć o grupie działań podejmowanych przez nadawców reklamy (firmy, partie). Działania te mające na celu pozyskanie przychylności opinii publicznej noszą wspólną nazwę public relations. Także tutaj widzimy podobieństwa. Działaniami public relations w reklamie handlowej zajmują się wyspecjalizowane agencje reklamowe (zwłaszcza tzw. agencje full service), w dziedzinie polityki są to sztaby wyborcze.
W obu przypadkach są to zespoły skupiające kilku, kilkudziesięciu specjalistów z takich dziedzin jak: socjologia, socjotechnika, psychologia, ekonomia, stylistyka itp. Oba rodzaje zespołów pracują podobnie, używają podobnych technik, podobny też jest efekt końcowy ich pracy.
BUDOWA PRZEKAZU:
Przy porównaniu budowy obu rodzajów reklam można zauważyć duże podobieństwo wynikające z tego, że specjalistów od marketingu i reklamy handlowej często zatrudnia się do przeprowadzania kampanii wyborczych. Wynika to głównie z faktu, że cele i budowa kampanii wyborczej i reklamowej są do siebie bardzo podobne. Obie usiłują trafić w przekonania odbiorcy i wykorzystać je dla swoich celów, obie zawierają treści oparte na obietnicach, (czasem na drobnych przekłamaniach rzeczywistości), obie powołują się na jak najbardziej znane autorytety.
Często oba przekazy są budowane tak, że obok podstawowej warstwy informacyjnej, która dociera do świadomości odbiorcy, obecna jest i inna warstwa zwana podświadomą. Warstwę tą tworzą elementy ukryte przed racjonalnym poznaniem, a mające na celu stworzenie przyjemniej atmosfery, dodatkowo wzmacniającej efekt reklamowy.
Tymi ukrytymi elementami mającymi działać na odbiorcę mogą być: muzyka (np. przy szybszej ludzie w supermarketach poruszają się szybciej), kolor (np. relaksujący niebieski w kampanii A. Kwaśniewskiego), może to być także ton głosu wypowiadanej informacji (zwiększenie liczby spółgłosek powoduje lepsze zapamiętywanie tekstu), etc., etc.
KANAŁ PRZEKAZU:
Podobieństwa widać także w zastosowaniu kanałów przekazu informacji. Specjaliści z obu rodzajów reklamy starają się pozyskać dla swojej reklamy maksymalnie różnorodne środki przekazywania komunikatu. Oczywiście ze względu na swoją powszechność najważniejsza jest telewizja, ale reklamy wszelkiego rodzaju zamieszcza się także w prasie radiu lub też stosuje się modną ostatnio reklamę zewnętrzną czyli tzw. billboard'y. Istnieją jednak firmy, które pozornie nie korzystają z wyżej wymienionych kanałów, na przykład takie jak Tupperware czy Amway, nie potrzebują one do reklamy mass-mediów, ponieważ informacje o swoich produktach przekazują za pomocą znacznie bardziej skomplikowanych i skuteczniejszych kanałów, polegających na przekazywaniu informacji o firmie przy wykorzystaniu osobistych kontaktów potencjalnych klientów.
CEL:
Oba rodzaje reklamy są nastawione na to samo - na pozyskanie „klienta”. W handlu będzie to osoba robiąca częste zakupy, w polityce wyborca. Charakterystyczne dla obu rodzajów reklamy jest to, że nie są one obliczone na szybkie przekonanie do siebie klienta, lecz na długotrwały proces przywiązywania go do siebie (może to być konkretna partia lub firma handlowa) i do reklamowanego przez siebie produktu. Na przykładzie handlu widać dobrze, że działanie reklamą tylko w celu nagłego zwiększenia sprzedaży przynosi krótkotrwałe skutki. Dlatego firmy inwestują raczej w cele obliczone na wieloletnie okresy.
Dodatkowym plusem tzw. reklamy długotrwałej jest fakt, że przy jej pomocy można realizować inne zadania. Może to być na przykład tworzenie świadomości istnienia na rynku (handlowym i politycznym) nowego produktu, lub wzmocnienie przywiązania do produktu już istniejącego.
Typową próbę przekonania do bycia lojalnym wobec jednego produktu podjęto np. w reklamie cukierków Werthers Original, gdzie widzimy przechodzenie przywiązania do produktu z pokolenia na pokolenie. W podobny sposób reklamują się także partie polityczne, umieszczając na swoich plakatach równocześnie wizerunki osób starszych i młodych - sugerując w ten sposób przywiązanie całych rodzin do konkretnej opcji politycznej.
Na koniec warto jeszcze wspomnieć o niebezpieczeństwach jakie niesie za sobą złe zastosowanie reklamy. Nieodpowiednio przeprowadzona może w ogóle nie przynieść zamierzonych efektów lub przynieść efekty dokładnie odwrotne do zamierzonych.
Sytuacja taka miała miejsce w ostatnich wyborach prezydenckich, które mimo przewagi, ale na skutek swego błędu przegrał Lech Wałęsa.
Mimo tego, że oba omawiane rodzaje reklamy posiadają tak wiele cech wspólnych, nie są one ze sobą tożsame. Największą różnicę między nimi stanowi przede wszystkim przedmiot reklamy. W związku z tym, że w kampanii reklamowej usiłuje się przekonać potencjalnego nabywcę do zakupu określonego towaru, a w kampanii wyborczej do oddania głosu na kandydata - mechanizmy wpływania na ludzi nie mogą być takie same. Wynika to z zupełnie innego stopnia ważności skutków jakie niesie za sobą ewentualny wybór. Nie należy przecież porównywać ze sobą takich wielkości jak powierzenie politykowi władzy i wybranie nowego rodzaju margaryny ze sklepowej półki. Inna jest skala ważności tych wyborów i inne są ich skutki.
Jednak mimo tych różnic wielkości takie jak: odbiorca reklamy, metody wykorzystywane do jego pozyskania, kanał jakich się do tego używa i zamierzony cel tego działania, czynią reklamę handlową i reklamę polityczną podobnymi do siebie.